酒店設(shè)計(jì)與品牌管理關(guān)系問題的思考

1、酒店設(shè)計(jì)與品牌管理關(guān)系問題的思考引言   1.問題的提出   中國酒店業(yè)高速發(fā)展，品牌已成為旅游者選擇酒店的重要依據(jù)之一。據(jù)2008年初統(tǒng)計(jì)，世界排名前10的國際酒店管理公司均已進(jìn)入中國市場(chǎng)，已有40多家國際酒店管理公司的60多個(gè)酒店品牌亮相中國，管理著500家以上的酒店，其增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。中國本土的酒店管理公司也以各種方式在拓展自己的酒店品牌。對(duì)于酒店品牌的研究由來已久，而酒店設(shè)計(jì)與品牌管理的關(guān)系問題則是其中更具專業(yè)性的話題。在酒店業(yè)發(fā)達(dá)國家，當(dāng)一個(gè)新酒店項(xiàng)目啟動(dòng)之時(shí)，相關(guān)的機(jī)構(gòu)包括業(yè)主、投資人、管理公司、設(shè)計(jì)單位等，都是同時(shí)進(jìn)入

2、的。實(shí)踐證明這樣的方式對(duì)酒店建設(shè)和經(jīng)營十分重要，也是最理想的。其益處在于：對(duì)業(yè)主、投資人而言，可以避免重復(fù)施工帶來的經(jīng)濟(jì)損失；對(duì)管理公司而言是強(qiáng)化了品牌，便于日后有效的管理和經(jīng)營；對(duì)設(shè)計(jì)單位（設(shè)計(jì)者）而言則是減少盲目設(shè)計(jì)，從而有更多的精力放在酒店品味和個(gè)性的營造上。業(yè)主、投資人投資酒店，選擇合適的品牌和酒店管理公司是與其自身?xiàng)l件、前期調(diào)研分不開的；品牌公司的擴(kuò)展通常與其戰(zhàn)略布局是一致的；設(shè)計(jì)師則必須在兩者之間尋找平衡點(diǎn)，將品牌特征與地域特點(diǎn)有機(jī)地結(jié)合起來。2.對(duì)品牌與設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)美國營銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為品牌是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)

3、有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。由于酒店產(chǎn)品與服務(wù)“不可觸摸性”的特點(diǎn)，酒店品牌在市場(chǎng)營銷中的作用越來越明顯。經(jīng)常旅行的人都會(huì)選擇自己了解的和適合自己的酒店進(jìn)行消費(fèi)，這也是世界上品牌酒店所占比例越來越高的原因所在。酒店品牌有時(shí)代表了一個(gè)企業(yè)（集團(tuán)）所屬的所有酒店，但有時(shí)只是其中之一。這里有兩種情況：一是按照現(xiàn)代市場(chǎng)的操作模式，一個(gè)企業(yè)可以通過投資收購另一家企業(yè)，同時(shí)保留被收購的品牌；二是為了做不同的消費(fèi)市場(chǎng)，在一個(gè)大的品牌下，開發(fā)出不同的酒店品牌以適應(yīng)不同的顧客。譬如人們熟悉的萬豪國際酒店集團(tuán)（Marriott）其旗下就擁有萬豪（Marriott）、萬麗（Renaissance）、萬怡（Courtyard）

4、、麗思卡爾頓（Ritz Carlton）等10多個(gè)品牌，分別代表了不同的酒店概念。酒店設(shè)計(jì)不同于單純的工業(yè)與民用建筑設(shè)計(jì)和規(guī)劃，是包括酒店整體規(guī)劃、單體建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)、酒店形象識(shí)別、酒店設(shè)備和用品顧問、酒店發(fā)展趨勢(shì)研究等工作內(nèi)容在內(nèi)的專業(yè)體系。酒店設(shè)計(jì)的目的是為投資者和經(jīng)營者實(shí)現(xiàn)持久利潤(rùn)服務(wù)，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤(rùn)，就需要通過滿足客人的需求來實(shí)現(xiàn)。由于認(rèn)識(shí)的局限，設(shè)計(jì)師常常將酒店看作是一個(gè)類型，而忽略消費(fèi)者的差異和不同的酒店管理體系。對(duì)酒店品牌的認(rèn)識(shí)可以幫助其深入和全面地理解酒店設(shè)計(jì)的本質(zhì)特征和內(nèi)在規(guī)律。同樣，業(yè)主、投資人通過熟識(shí)酒店品牌來給自己的酒店定位，并選擇合適的管理公司經(jīng)營自己的酒店。

5、酒店設(shè)計(jì)所折射的經(jīng)營理念和品牌特征1.   酒店設(shè)計(jì)反映消費(fèi)群體定位設(shè)計(jì)師在接受一家品牌酒店的設(shè)計(jì)時(shí)，都會(huì)閱讀有關(guān)該酒店品牌的相關(guān)手冊(cè)，了解具體的細(xì)則。消費(fèi)群體定位和管理模式涉及酒店的功能、規(guī)模、檔次以及風(fēng)格等各個(gè)方面，這是進(jìn)行酒店設(shè)計(jì)的前提條件。消費(fèi)群體決定了酒店設(shè)計(jì)的方向，比如旅游勝地的度假型酒店，在設(shè)計(jì)上主要是針對(duì)不同層次的旅游者，為其提供休息、餐飲和借以消除疲勞的健身康樂的現(xiàn)代生活場(chǎng)所。商務(wù)酒店一般具有良好的通訊條件，具備大型會(huì)議廳和宴會(huì)廳，以滿足客人簽約、會(huì)議、社交、宴請(qǐng)等商務(wù)需要。經(jīng)濟(jì)型酒店基本以客房為主，沒有過多的公共經(jīng)營區(qū)，實(shí)用大方。每一酒店品牌都

6、有明確的消費(fèi)群體定位，如同屬于喜達(dá)屋酒店與度假村國際集團(tuán)（Starwood）的瑞吉（St.Regis）飯店是世界上最高檔飯店的標(biāo)志，代表著絕對(duì)私人的高水準(zhǔn)服務(wù)。威斯?。╓estin）在飯店行業(yè)中一直位于領(lǐng)先者和創(chuàng)新者行列，它分布于重要的商業(yè)區(qū)，每一家飯店的建筑風(fēng)格和內(nèi)部陳設(shè)都別具特色。至尊精選（The Luxury Collection）是為上層客人提供獨(dú)出心裁服務(wù)的飯店和度假村的獨(dú)特組合，如華麗的裝飾、壯觀的擺設(shè)、先進(jìn)的便利用具和設(shè)施等。W飯店（W Hotel）針對(duì)商務(wù)客人的特點(diǎn)對(duì)服務(wù)設(shè)施和服務(wù)方式、內(nèi)容上有全新的設(shè)計(jì)。每家W飯店的大堂里都每一精致的餐廳、休閑室和咖啡廳，而酒店則有健身房。2

7、.   酒店設(shè)計(jì)體現(xiàn)管理模式與品牌特征一些經(jīng)常出入世界著名酒店的旅行者，往往不用提示就能猜出眼前酒店大致屬于哪個(gè)品牌或類似酒店，原因就在于酒店的設(shè)計(jì)已經(jīng)體現(xiàn)了它的管理理念、經(jīng)營方式、接待禮儀等。當(dāng)今酒店業(yè)品牌變換的情況時(shí)常發(fā)生，有時(shí)一家酒店剛開業(yè)不久就因?yàn)槟撤N因素而轉(zhuǎn)到另一品牌名下，裝潢雖然很新，并處在同一等級(jí)，但接手的品牌公司還是會(huì)對(duì)它進(jìn)行裝修改造，或者至少進(jìn)行重新布局。問題就在于不同酒店品牌的管理模式和經(jīng)營理念存在差異。上世紀(jì)90年代，在美國康涅迪格州的斯坦福，威斯汀酒店在接替經(jīng)營裁兩個(gè)月遇到問題的TRUSTHOU SEFORTE 飯店后，提出以貸款

8、方花200萬美元改造大堂的條件接受管理合同，所用的錢將按經(jīng)營損失來處理。問題就在于原飯店離威斯汀的標(biāo)準(zhǔn)差得很遠(yuǎn)。而威斯汀品牌是強(qiáng)調(diào)有形裝置和高質(zhì)量服務(wù)的。除了這些不足外，威斯汀熱衷于追求新奇。威斯汀在簽定管理合同前資金進(jìn)行了可行性研究，預(yù)期性規(guī)劃描繪了美好的前景。威斯汀集團(tuán)也感到了要在斯坦福成為頭面人物的首選酒店，因?yàn)檫@里是財(cái)富雜志中500強(qiáng)企業(yè)的總部所在地。對(duì)于威斯汀這個(gè)品牌，現(xiàn)在我們無論是在北京或是在上海，都能感受到類似的理念。上世紀(jì)末，上海先后有太平洋威斯汀變?yōu)樘窖笙瞾淼蔷频?，波特曼香格里拉變?yōu)椴ㄌ芈惣尉频辏瑸榇?，兩家酒店都進(jìn)行了大量的裝修和內(nèi)部調(diào)整，以適應(yīng)各自的品牌特征。3.酒店設(shè)

9、計(jì)顯示風(fēng)格與文化傳承建筑是藝術(shù)，品牌酒店更因其形成過程所積淀的人文歷史經(jīng)典而展示無限的魅力。著名的凱悅（Hyatt）品牌開始并沒有影響力，直到1967年凱悅在美國亞特蘭大的新酒店開業(yè)，才使其名聲大噪。這座由約翰波特曼設(shè)計(jì)的宏偉建筑包含了一個(gè)龐大的中庭、透明的觀光電梯和頂層的旋轉(zhuǎn)餐廳，日后，這些都成為凱悅旗下的著名品牌君悅酒店（Grand Hyatt）的標(biāo)志性設(shè)計(jì)，也成為其他酒店效仿的樣本。今天走在世界各地的凱悅酒店，人們都能感受到這一品牌對(duì)建筑及酒店環(huán)境的獨(dú)特追求，我們也把它看作是凱悅的文化傳承。品牌酒店的形成是有過程的，久而久之也成了它的風(fēng)格。君悅酒店除了它的獨(dú)特設(shè)計(jì)還展示了它的豪華，如采用

10、大理石和高檔玻璃，以及頻具特色的照明等。萬豪（Marriott）酒店在視覺上更強(qiáng)調(diào)地域文化，無論是在世界各地，它都能將當(dāng)?shù)氐奈幕芎玫厝谌胱约旱脑O(shè)計(jì)之中。在功能上顯示了它的細(xì)致入微，如提供最大可能的客人舒適度，酒店功能布局的最大合理化，客房數(shù)量與公共區(qū)域的適當(dāng)比例，酒店的合理化流程，為了適應(yīng)更多的商務(wù)客人，不作過多的裝飾等等。麗思卡爾頓（Ritz Carlton）酒店趨于傳統(tǒng)，它們更多采用了木制品，座椅、沙發(fā)和老式花紋地毯，盡可能給人以舒適典雅的感覺，擺設(shè)也是具有歷史內(nèi)涵的物品。四季酒店集團(tuán)（Four Seasons）是世界上最大的超豪華酒店管理公司。與其他品牌酒店相比，四季的豪華還包含了強(qiáng)烈

11、的人文與人性化的成分，這在酒店的設(shè)計(jì)中得到了從分的體現(xiàn)。每年都有多家四季酒店進(jìn)入世界10家酒店評(píng)選行列。索菲特（Sofitel）是雅高酒店集團(tuán)高水準(zhǔn)的酒店品牌，追求完美的索菲特集商務(wù)與休閑為一體，為游客們提供一流水準(zhǔn)、環(huán)境舒適、服務(wù)優(yōu)良、氣氛高雅的私人休閑場(chǎng)所。在拓展世界酒店市場(chǎng)的過程中，索菲特也很好地將歐洲文化與當(dāng)?shù)匚幕诤显谝黄?。香格里拉（Shangri-La）酒店的設(shè)計(jì)一向以清新的園林美景、富有濃厚亞洲文化氣息的大堂特征聞名于世。香格里拉酒店大量分布于東亞和東南亞，即使開設(shè)在世界其他地區(qū)也有著同樣的特點(diǎn)。與其類似的另一品牌是東方文華酒店集團(tuán)（Mandarin Oriental）.一些著名

12、的設(shè)計(jì)公司在承擔(dān)酒店設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)除了保持自己獨(dú)有傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)模式、設(shè)施特點(diǎn)外，更尊重所在國家地區(qū)的風(fēng)土人情、人文歷史，滿足公眾和旅游者的需要。酒店設(shè)計(jì)“地域化”的趨勢(shì)對(duì)于我們?nèi)胬斫馄放婆c設(shè)計(jì)的關(guān)系具有重要意義。品牌公司如何在酒店設(shè)計(jì)中起協(xié)助作用國內(nèi)有些酒店品牌由于本身沒有明確的理念和管理標(biāo)準(zhǔn)或者有標(biāo)準(zhǔn)而不注意貫徹，結(jié)果在品牌拓展中遇到很多問題，這其中與業(yè)主方在酒店設(shè)計(jì)中沒有及時(shí)請(qǐng)品牌公司參與有著直接關(guān)系。事實(shí)上，品牌公司在酒店設(shè)計(jì)中可以發(fā)揮重要作用，其內(nèi)容大致有以下幾個(gè)方面：1.對(duì)建筑項(xiàng)目的規(guī)劃和調(diào)整在酒店建筑階段就能請(qǐng)到品牌公司參與是最理想的狀況，品牌公司可以做以下事項(xiàng)：（1）提出詳盡的項(xiàng)目理

13、念，內(nèi)容涉及市場(chǎng)條件、區(qū)域的發(fā)展和設(shè)施的合理設(shè)計(jì)；（2）提出有效經(jīng)營的樓層計(jì)劃；（3）復(fù)審酒店特殊區(qū)域和相關(guān)使用功能設(shè)計(jì)（如零售等）和整體兼容；（4）復(fù)審初步的詳細(xì)設(shè)計(jì)計(jì)劃，保證項(xiàng)目的建筑、工程和消防安全符合品牌標(biāo)準(zhǔn)；（5）復(fù)審最后的建筑計(jì)劃、最終確定的規(guī)范，審批合同文件。2引導(dǎo)或確定室內(nèi)設(shè)計(jì)品牌公司對(duì)酒店室內(nèi)設(shè)計(jì)提供以下協(xié)助：（1）提出有關(guān)室內(nèi)設(shè)計(jì)主題、功能分隔及最后裝修、客房家具布置、公共區(qū)域、餐廳酒吧和多功能廳的室內(nèi)設(shè)計(jì)要求（如有需要，讓室內(nèi)設(shè)計(jì)師制作附有說明的示意圖，費(fèi)用由業(yè)主承擔(dān)）；（2）審核室內(nèi)設(shè)計(jì)師提出的設(shè)計(jì)建議，協(xié)助完成室內(nèi)設(shè)計(jì)初步計(jì)劃（包括布置計(jì)劃、立面圖和色彩設(shè)計(jì)）；（3）

14、協(xié)助室內(nèi)設(shè)計(jì)師，并提供樓層、家具、細(xì)軟用品（包括窗簾、床上用品、工藝品）及其他室內(nèi)設(shè)計(jì)相關(guān)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)；（4）審核室內(nèi)設(shè)計(jì)作業(yè)圖和家具規(guī)范，使之符合品牌公司規(guī)定的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。3.提供固定設(shè)施、家具和設(shè)備（FFE）的配置標(biāo)準(zhǔn)品牌公司在固定設(shè)施、家具和設(shè)備的配置方面提供如下協(xié)助：（1）協(xié)調(diào)初步設(shè)計(jì)、初步預(yù)算的制作過程，并給出設(shè)計(jì)、計(jì)劃說明；（2）做好建筑、室內(nèi)項(xiàng)目、FFE（家具、固定設(shè)施和設(shè)備）的招投標(biāo)、合同商標(biāo)準(zhǔn)備工作；（3）審核工作進(jìn)度，并對(duì)建筑、室內(nèi)設(shè)計(jì)、FFE以及營業(yè)設(shè)備（不包括營業(yè)用品）相關(guān)的標(biāo)書修改和工作改進(jìn)，并給出符合品牌標(biāo)準(zhǔn)的提議；（5）按批準(zhǔn)的圖紙、制定的規(guī)格和質(zhì)量要求，拿出工作進(jìn)程和工作檢查意見。4.推薦照明標(biāo)準(zhǔn)品牌管理公司在酒店照明方面提供如下協(xié)助（如果需要，品牌管理公司會(huì)向業(yè)主推薦照明顧問）：（1）向業(yè)主的電器工程師顧問提供初步的客房、公共區(qū)域、后臺(tái)區(qū)域的照明要求；（2）復(fù)審客房、餐廳、酒吧、宴會(huì)廳、包房、大堂、立面、外部綠化和其他地方的初步照明計(jì)劃，并給出意見。對(duì)照明設(shè)計(jì)要符合品牌管理公司制訂的標(biāo)準(zhǔn)；（3）復(fù)審最后的照明布置，包括具體