酒店管理導(dǎo)論論述服務(wù)及營銷

1、服務(wù)營銷服務(wù)具有無形性、差異性、生產(chǎn)和消費的同時性, 服務(wù)的這些特點導(dǎo)致了服務(wù)質(zhì)量的不穩(wěn)定性、難以預(yù)測性, 增加了消費者的購買風險和酒店對服務(wù)質(zhì)量的管理難度, 從而也增加了酒店營銷工作的難度。酒店要獲得成功, 必須在營銷工作中強調(diào)有形證據(jù), 把無形服務(wù)有形化, 即運用服務(wù)產(chǎn)品中的有形成分, 進行有形溝通。本文闡述了在酒店營銷中強調(diào)有形證據(jù)的必要性和重要性, 介紹了酒店有形證據(jù)設(shè)計的基本原則和實施過程, 并結(jié)合現(xiàn)代酒店的實際,分析了各種有形證據(jù)在酒店營銷中的應(yīng)用, 指出酒店營銷必須重視有形證據(jù)的正確運用和系統(tǒng)管理。酒店產(chǎn)品含有有形成分和無形成分, 其中有形成分, 也就是本文將要論述的有形證據(jù),

2、它貫穿消費活動全過程。酒店有形證據(jù)是指人們可以看見、觸摸、品嘗的, 與酒店服務(wù)工作有關(guān)的一切有形實體。它包括酒店建筑物, 酒店客房與餐廳的內(nèi)部裝飾和各種設(shè)施設(shè)備, 同時還包括各種助銷產(chǎn)品, 如食品、飲料、客房銷售價目表、酒店餐廳菜單、各種酒店宣傳小冊子、各類客房用品、餐廳餐具以及服務(wù)人員的外表、服飾等。它是消費者酒店消費經(jīng)歷的一部分, 也是最容易、最直接被消費者感知的部分。有形證據(jù)在酒店營銷中扮演特殊的角色, 有重要意義。一. 有形證據(jù)在酒店營銷中的作用有形證據(jù)在酒店營銷中的重要作用具體表現(xiàn)為以下幾方面:1 使消費者形成初步印象缺乏經(jīng)驗或初次接觸本酒店本服務(wù)的消費者往往會根據(jù)各種有形證據(jù), 形

3、成對本酒店本服務(wù)的初步印象, 并根據(jù)這些有形證據(jù)推斷本酒店的服務(wù)類型與質(zhì)量, 從而形成期望。例如, 現(xiàn)在很多酒店都在大堂設(shè)有沙發(fā)供賓客休息或等人, 這使客人覺得酒店不但關(guān)心住店客人的需要和愿望, 也關(guān)心所有進入酒店的客人, 處處為客人著想, 從而使客人對酒店的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生良好的初步印象。2 使消費者產(chǎn)生信任感由于服務(wù)的無形性、差異性、生產(chǎn)與消費的同時性, 消費者很難在作出購買決策之前全面了解服務(wù), 因而消費者感知的購買風險很大, 要促使消費者購買, 酒店就必須使消費者對酒店產(chǎn)生信任感。而要使消費者產(chǎn)生信任感, 除加強服務(wù)過程的質(zhì)量管理外, 還必須為其提供各種有形證據(jù), 使消費者更多地了解本酒店

4、的實際服務(wù)情況, 使無形的服務(wù)有形化、具體化, 增強服務(wù)宣傳、承諾的可信度, 從而降低消費者的購買風險, 消除其疑慮, 堅定其購買決心?，F(xiàn)在, 不少酒店把后臺操作工作變?yōu)榍芭_服務(wù)工作, 如現(xiàn)場烹飪、透明廚房等, 直接向消費者展示服務(wù)工作情況, 提高服務(wù)工作的透明度, 從而提高消費者對本店的信任感。提供有形證據(jù)比單純靠文字的抽象宣傳, 更能贏取顧客的信任。3 向消費者傳遞信息利用有形證據(jù)向消費者傳遞信息, 可以節(jié)省銷售人員和服務(wù)人員的時間, 提高銷售工作和服務(wù)工作的效率。例如, 設(shè)計良好的菜單, 可以讓顧客一目了然, 節(jié)省服務(wù)人員推介菜肴的工作量與時間, 尤其是在就餐高峰時, 更可大大提高服務(wù)效

5、率, 縮短客人的等候時間, 提高客人的滿意度。同時, 酒店通過有形證據(jù)的無聲暗示、溝通作用, 能有效引導(dǎo)和管理顧客行為, 使消費者了解本酒店本服務(wù)的要求和服務(wù)程序, 從而自覺采取恰當?shù)男袨槟Ｊ? 配合服務(wù)工作, 并避免對其他客人產(chǎn)生不良影響, 進而使自己與他人的消費經(jīng)歷更加完美, 同時這種含蓄溝通又可避免由服務(wù)員或他人提示, 給客人帶來的尷尬。如高雅的氛圍能使客人自覺規(guī)范自己的言行和衣著。我們大概都有過這樣的經(jīng)驗, 在高檔餐廳或客房樓層等氣氛寧靜的場所, 會自然而然地放低音量。4 提高消費者對服務(wù)質(zhì)量的評價一般來說, 如果消費者感覺中的服務(wù)質(zhì)量高于期望的服務(wù)質(zhì)量, 他就會滿意, 否則就會不滿。

6、而顧客是根據(jù)滿意度來評估服務(wù)質(zhì)量的。顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量一般由無形服務(wù)和有形證據(jù)兩部分的質(zhì)量共同決定。與服務(wù)過程有關(guān)的每一個有形證據(jù), 如服務(wù)環(huán)境、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)人員的儀容儀表等, 都會影響顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量, 從而影響他的滿意度, 進而影響他對服務(wù)質(zhì)量的評價。試想, 若酒店缺乏必要的指示標志, 就會給客人消費活動帶來不便, 客人對酒店服務(wù)質(zhì)量又怎么會滿意呢?如果酒店的照明、溫度、音響等有形服務(wù)環(huán)境設(shè)計不當, 就會大大降低客人消費的舒適度, 從而也會降低其感覺中的服務(wù)質(zhì)量。另外, 顧客滿意的另一個決定因素顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望值, 在很大程度上是根據(jù)酒店所提供的有形證據(jù)而形成的。此外,相對于無

7、形服務(wù)來說, 酒店較易統(tǒng)一有形證據(jù)的質(zhì)量標準, 而且, 無形服務(wù)必須借助有形成分來完成, 也就是說, 有形證據(jù)能規(guī)范制約無形服務(wù), 因此有形證據(jù)管理成了酒店控制、提高服務(wù)質(zhì)量的一個重要手段。5 促使員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)做好有形證據(jù)的設(shè)計和管理工作, 不僅能為顧客創(chuàng)造良好的消費環(huán)境, 而且可以為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境, 使員工感到酒店關(guān)心他們, 從而增強他們對酒店的歸屬感, 進而激勵他們?yōu)轭櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)。有形證據(jù)在某種意義上給予了顧客期望, 同時也給予了顧客許諾, 若員工對酒店懷有強烈歸屬感的話, 他在工作上就會表現(xiàn)出很強的責任感, 為履行酒店的諾言,維護酒店的聲譽, 他會盡其所能為客人提供優(yōu)質(zhì)

8、的服務(wù)。另外, 硬件是軟件的依托, 優(yōu)質(zhì)服務(wù)必須借助現(xiàn)代化的、設(shè)計布局合理的設(shè)施設(shè)備等有形證據(jù)的輔助, 才能順利完成。6 塑造酒店市場形象視覺識別是最具感染力和傳播力的溝通要素之一, 酒店中的各種視覺上的有形證據(jù), 如酒店的店名、店徽、標準色、標準字等, 在市場溝通活動中, 有助于市場識別, 使本酒店與競爭對手區(qū)分開來。服務(wù)是無形的、抽象的, 很難識別區(qū)分, 而有形證據(jù)則是生動的、具體的, 也是酒店容易控制與管理的, 因而有形證據(jù)就成為酒店塑造獨特市場形象, 傳播酒店定位策略的有效手段和工具。根據(jù)目標客源需求特點巧妙設(shè)計的酒店標識, 能使酒店形象鮮明, 市場定位明確, 有助于占有目標市場。二.

9、 有形證據(jù)的設(shè)計原則與實施過程既然有形證據(jù)對酒店營銷工作有如此重大的作用, 酒店必須重視有形證據(jù)的設(shè)計與管理。1 設(shè)計原則有形證據(jù)的設(shè)計與管理大體須遵循以下原則:(1) 有形證據(jù)必須符合目標市場的需要, 保證客人消費的舒適與便利。“滿意的顧客是酒店的最大財富”, 酒店一切工作都必須滿足目標顧客的需要, 才能實現(xiàn)最大的利潤, 有形證據(jù)的設(shè)計工作也不應(yīng)例外。(2) 有形證據(jù)必須具有本酒店的特色, 體現(xiàn)本店的類型、檔次、定位策略, 與本店的市場形象、經(jīng)營方針以及所提供的服務(wù)一致。有形證據(jù)是酒店向客人傳遞本店形象定位、經(jīng)營理念、服務(wù)質(zhì)量等信息的工作和手段, 因而它必須與這些因素一致并有效地體現(xiàn)它們。另

10、外, 有形證據(jù)在市場溝通活動中還擔負著市場識別的重任, 因此, 必須搞出自己的特色, 以便競爭對手區(qū)分開來, 便于識別與宣傳。(3) 有形證據(jù)必須傳遞真實的信息, 使消費者對酒店服務(wù)建立正確的期望, 否則, 消費者期望過高, 而在實際消費過程中, 酒店提供的服務(wù)又無法兌現(xiàn)通過有形溝通所作出的承諾, 消費者就會產(chǎn)生受騙感, 使感覺中的服務(wù)質(zhì)量大打折扣。消費者還會對酒店的信譽、誠信度產(chǎn)生懷疑, 從而重復(fù)購買的可能性大大降低, 若他再就此作不良的口頭宣傳, 酒店的形象就會大大受損。(4) 各種有形證據(jù)必須協(xié)調(diào)配合, 否則就會造成消費者感知上的混亂, 使有形證據(jù)不但不能起到有效溝通的作用, 而且還會讓

11、顧客覺得酒店管理混亂, 經(jīng)營水平低下, 進而對酒店服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生偏見, 認為酒店生產(chǎn)不出什么好產(chǎn)品、好服務(wù)。(5) 有形證據(jù)在服從酒店整體形象和定位要求的基礎(chǔ)上, 必須根據(jù)不同效果需要, 進行不同的設(shè)計, 避免雷同、單調(diào)。2 實施過程根據(jù)以上原則, 有形證據(jù)的實施過程如下:(1) 深入了解各種有形證據(jù)對顧客的影響。 有形證據(jù)通過被感知, 影響人的心理情緒, 最終影響顧客行為。由于酒店中有形證據(jù)的范圍很廣, 而且不同的有形證據(jù)對人的心理行為有不同的影響, 即使同一種有形證據(jù), 不同的客人或在不同的情境下, 有不同的感知, 因而在有形證據(jù)設(shè)計實施之前, 必須認真分析各種有形證據(jù)對目標顧客在預(yù)測的情境

12、下的影響模式。(2) 通過觀察、調(diào)查、實驗等方法, 了解目標顧客的需求及其對各種有形證據(jù)的感知、評價與要求。(3) 根據(jù)以上的結(jié)論, 結(jié)合使用部位的具體需要, 以及空間、成本等方面的要求與限制, 設(shè)計出有形證據(jù)組合的方案。(4) 廣泛征求員工、專家、顧客等多方面的意見, 分析有形證據(jù)實施的可行性和有效性, 考慮效益成本比, 認真改進方案, 并最后定稿。(5) 實施有形證據(jù)計劃。 各有關(guān)部門須協(xié)調(diào)合作, 共同完成有形證據(jù)計劃。例如, 采購部應(yīng)及時選購合格的材料, 工程部應(yīng)按計劃按要求完成施工, 人力資源部應(yīng)有計劃地培訓(xùn)或招聘合格的員工, 以妥善使用、維護有形證據(jù)。另外, 相關(guān)部門應(yīng)及時與員工溝通

13、, 讓他們事先了解設(shè)計方案以及設(shè)計的目的與作用, 使其有心理準備。如果在計劃執(zhí)行中發(fā)現(xiàn)問題, 應(yīng)仔細分析, 及時修改。(6) 加強對有形證據(jù)的管理與完善。 根據(jù)不同性質(zhì)的有形證據(jù)的求特點, 制定有針對性的操作規(guī)程與維護管理計劃, 進行有效的管理, 并實行嚴格明確的責任制, 使有形證據(jù)的維護護管理工作與責任落實到個人。酒店還必須加強對員工專業(yè)知識技能的培訓(xùn), 以及對顧客消費行為的引導(dǎo)與管理。此外, 由于市場需求與酒店經(jīng)營情況并非一成不變, 因此必須經(jīng)常檢查有形證據(jù)是否符合市場需要, 新舊有形證據(jù)設(shè)計是否有沖突或重復(fù), 以便及時改善。有形證據(jù)的適當更新與變化, 可以體現(xiàn)酒店的活力,并有利于滿足顧客

14、的求新求變心理, 保持酒店的吸引力。三. 有形證據(jù)在酒店營銷中的應(yīng)用有形證據(jù)在酒店中的應(yīng)用很廣, 總結(jié)起來, 有以下幾方面:1 有形環(huán)境有形環(huán)境是顧客在酒店消費所處的環(huán)境氣氛中的有形成分, 它包括外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境兩部分。其中外部環(huán)境包括酒店建筑物的外觀設(shè)計、標識、停車場以及酒店周邊的環(huán)境; 內(nèi)部環(huán)境包括酒店內(nèi)部的裝修布局、設(shè)施設(shè)備、溫度、音響等因素。有形環(huán)境常常會通過影響客人的心理和情緒, 進而影響他們的行為及對酒店的評價。因而酒店可通過營造舒適、和諧、高雅、便利的有形環(huán)境, 使消費者獲得舒適的精神享受, 滿足其體面的心理需要, 使其保持愉悅的心情, 從而增加酒店產(chǎn)品的附加價值, 提高客人的

15、滿意度。有形環(huán)境是由背景、設(shè)計、社交三方面的因素組成和決定的。(1) 背景因素背景因素是指消費者不大會立即意識到的環(huán)境因素, 例如溫度、通風、氣味、聲音、整潔等因素。背景因素常被消費者列入最低期望之內(nèi), 并被其默認為構(gòu)成服務(wù)內(nèi)涵的必要因素。其存在不會使顧客感到特殊的興奮與驚喜, 但若缺少則會挫傷顧客對服務(wù)的興趣和消費的信心。也就是說, 良好的背景并不能促使消費者購買, 然而較差的背景卻會使消費者卻步。良好的背景必須以“舒適”為標準。但“舒適”的含義很抽象, 不同的人對“舒適”有不同的感受, 因而, 想要達到“舒適”就必須深入了解目標顧客的心理、需求與偏好, 據(jù)此設(shè)計出符合目標市場需要的最佳背景

16、環(huán)境。另外, 根據(jù)照明、色彩、音響等背景環(huán)境因素對消費環(huán)境、顧客消費心理行為的影響, 酒店可結(jié)合自身的特點與具體需要, 加以控制與管理。這些背景環(huán)境因素在酒店, 尤其在餐廳中應(yīng)用較廣。一般來說, 如果酒店想要營造高雅、舒適的氣氛, 延長客人的逗留時間, 就應(yīng)該采取柔和的照明、淡雅的色調(diào)和輕柔的音樂。相反地, 若想加快客人的流動, 提高翻臺率, 就可以通過設(shè)置明亮的光線、鮮艷的色彩和快節(jié)奏的強勁音樂來達到。氣味也是背景環(huán)境的重要組成要素。良好的氣味有助于促銷, 尤其是餐廳促銷。顧客對氣味的記憶要比視覺和聽覺記憶更加深刻。食品或花果的誘人香味, 可以刺激消費者的食欲, 激起其購買熱情。因此, 現(xiàn)在

17、有些餐廳采取開放式廚房, 進行現(xiàn)場烹飪, 利用菜肴的香味來吸引顧客。但這些餐廳也存在著隱憂, 如果氣味控制不善, 讓不良氣味進入餐廳, 就要破壞客人的就餐經(jīng)歷。(2) 設(shè)計因素設(shè)計因素是指刺激消費者視覺的環(huán)境因素, 包括酒店的建筑外觀、內(nèi)部裝修設(shè)計、各種設(shè)施設(shè)備以及客房、餐飲用品用具等助銷產(chǎn)品, 它可分為藝術(shù)設(shè)計因素與功能設(shè)計因素兩類。酒店中的設(shè)計因素常用于改善服務(wù)的包裝, 增加服務(wù)的附加值, 以建立鮮明良好的市場形象。這些設(shè)計因素必須能夠體現(xiàn)本酒店的個性與風格, 突出與自身形象、服務(wù)相適應(yīng)的特色。例如, 花園酒店荔灣亭風味食街, 它的裝修布局模仿以前廣州荔枝灣畔的花艇大排檔, 竹屋、小艇、條

18、磚砌成的鄉(xiāng)間小路、簡潔樸素的方桌與長板凳, 處處滿載嶺南風情, 而又不落俗套, 在此就餐別有風味, 吸引了不少懷舊之人。此外, 設(shè)計因素的設(shè)置還必須考慮美觀性、舒適性、實用性和便利性。設(shè)計因素的好壞, 在很大程度上制約著服務(wù)的提供, 影響著客人的購買決策與滿意度, 因此, 酒店必須重視設(shè)計因素的管理。根據(jù)各種設(shè)計因素的特點, 其管理工作可分為以下三部分:做好酒店建筑物及各種設(shè)施設(shè)備的維修保養(yǎng)工作。加強食品質(zhì)量管理。加強酒店服務(wù)用品和工具的管理。各部門應(yīng)經(jīng)常檢查服務(wù)用品用具的質(zhì)量, 及時淘汰破損過時的服務(wù)用品用具。(3) 社交因素社交因素是指服務(wù)場所內(nèi)一切參與影響服務(wù)過程的人, 包括服務(wù)員工與顧

19、客。服務(wù)環(huán)境中, 顧客與服務(wù)人員的人數(shù)、外表和行為都會影響消費者的購買決策和對服務(wù)質(zhì)量的評價。服務(wù)人員是酒店服務(wù)的提供者, 同時也是酒店形象的代表。在面對面服務(wù)中, 顧客可通過員工的儀容儀表、言行舉止, 直接判斷員工的服務(wù)技能和服務(wù)誠意, 推斷酒店的服務(wù)質(zhì)量。因此, 酒店必須根據(jù)服務(wù)特點, 制定員工儀容儀表、言行禮儀的具體標準操作性強的服務(wù)規(guī)程, 加強員工文化修養(yǎng)、專業(yè)知識技能的培訓(xùn), 并完善對服務(wù)工作的監(jiān)督與管理。此外, 員工服飾若能巧妙運用還能起到很好的促銷作用。顧客也是一種重要的有形證據(jù)。由于服務(wù)與消費的同時性, 顧客要進行消費, 就必須置身于服務(wù)環(huán)境中, 與員工及其他客人一起共同參與服

20、務(wù)的過程。對于某個客人來說, 其他客人可看作服務(wù)環(huán)境的一部分, 他們的儀表言行都會影響這位客人感覺中的服務(wù)環(huán)境與消費經(jīng)歷, 進而影響他對酒店形象定位及服務(wù)質(zhì)量的看法。因而, 酒店應(yīng)對顧客的儀表、言行進行適當?shù)囊龑?dǎo)與管理。作為服務(wù)行業(yè), 酒店對顧客的管理應(yīng)充分考慮客人的心理感受。為避免由服務(wù)員或他人當面提示給客人帶來的尷尬, 酒店應(yīng)盡量通過有形證據(jù)的暗示和引導(dǎo)來實現(xiàn)對客人的管理。例如, 酒店可通過設(shè)置齊全完善的服務(wù)設(shè)施, 保持酒店整潔, 如在吸煙區(qū)設(shè)置煙灰缸; 在電梯口等客人聚集停留的地方設(shè)置垃圾箱; 在草坪周圍設(shè)置護欄和豎起“請勿踐踏”宣傳牌等等。另外, 優(yōu)雅的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也能引導(dǎo)客人的行

21、為。例如, 服務(wù)員經(jīng)常保潔, 及時清理客人丟下的垃圾, 會使客人不好意思再破壞這種整潔優(yōu)雅的環(huán)境。相對于酒店員工來說, 服務(wù)環(huán)境中的顧客能更直接、更真實地傳遞酒店定位信息, 影響其他消費者的購買決策?？腿说乃刭|(zhì)和層次與酒店的服務(wù)水平和質(zhì)量是相互影響的, 酒店過多地接待了不符合自身經(jīng)營方針和等級檔次的客人, 會給酒店環(huán)境管理帶來困難, 有損酒店形象。因此, 很多酒店都很重視客源的選擇與管理。酒店應(yīng)根據(jù)自身的市場定位策略, 通過有形溝通手段, 吸引目標客源, 婉拒目標市場以外的客人, 從而避免不同類客源之間的沖突。例如, 產(chǎn)品的高價位可顯示酒店的高檔市場定位, 從而謝絕中低檔客人的光顧。2 有形溝

22、通由于服務(wù)的特點, 酒店必須在市場溝通活動中強調(diào)現(xiàn)有的有形證據(jù)或創(chuàng)造新的有形證據(jù),使無形服務(wù)與抽象宣傳變得有形、具體, 便于消費者把握。各種有形證據(jù)都具有不同程度的市場溝通作用, 在酒店中溝通作用較為明顯的有形溝通主要有以下幾大類:(1) 酒店名稱、標識等視覺識別要素酒店名稱和標識分別以文字和圖案的形式代表著酒店, 有利于提高酒店的可識別性、視覺可辨認度和知名度。店名店徽應(yīng)易讀易記, 有內(nèi)涵, 能象征酒店的形象和風格, 并具有獨特性,以區(qū)別于競爭對手。如廣州白天鵝賓館, 它的標識是一只浮在碧波上的白天鵝, 這既點出了酒店的名稱, 又隱喻酒店位于珠江邊上, 此外, 純潔安祥的白天鵝還象征了酒店的

23、高雅形象, 因此使客人看到這個標識就自然聯(lián)想到白天鵝賓館。(2) 酒店簡介、廣告海報、幻燈片、錄像片等市場溝通資料在這些宣傳資料中應(yīng)強調(diào)各種有形證據(jù), 使抽象的宣傳具體化, 便于消費者了解并使其相信所宣傳的信息。例如, 在酒店簡介中, 應(yīng)強調(diào)酒店的地理位置、交通狀況、規(guī)模等級、設(shè)施設(shè)備等實在的東西, 而不應(yīng)抽象簡單地說酒店高雅舒適、設(shè)備齊全。另外, 還應(yīng)配以適量的插圖, 展現(xiàn)酒店的建筑外觀和主要服務(wù)設(shè)施的真實面貌, 以及客人在本店消費的情況, 這樣才能使無形服務(wù)變得有形, 宣傳溝通變得具體可靠。久而久之, 消費者會把宣傳中所強調(diào)的有形證據(jù)認同為本酒店的服務(wù)。(3) 菜單、房價表、賬單等與消費過程有關(guān)的有形證據(jù)消費者可以通過菜單、房價表, 了解酒店所提供的產(chǎn)品種類、特點及其價格, 進而了解酒店、餐廳的檔次與特色, 并結(jié)合自身的具體需求與支付能力, 決定是否購買以及購買何種產(chǎn)品。這些資料中顯示的產(chǎn)品價格, 傳遞著服務(wù)質(zhì)量