麗水市好當(dāng)家旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略研10,9文獻(xiàn)

1、浙江師范大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)開(kāi)題報(bào)告 學(xué) 院行知學(xué)院專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生姓名王錢英學(xué)號(hào)07806721指導(dǎo)老師葛深渭職稱副教授合作老師職稱論文題目麗水市好當(dāng)家旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略研究文獻(xiàn)綜述（主要包括國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀、研究方向、進(jìn)展情況、存在問(wèn)題、參考文獻(xiàn)）一、 國(guó)外研究現(xiàn)狀尼爾·鮑頓(Neil Borden)1953年在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”(Marketing mix)這一概念，他認(rèn)為市場(chǎng)需求在某種程度上受到“營(yíng)銷變量”的影響，為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)、獲得最大的利潤(rùn)，企業(yè)要對(duì)這些變量進(jìn)行有效的組合。按時(shí)間順序，營(yíng)銷學(xué)家大體可歸結(jié)為三個(gè)有代表性的營(yíng)銷組合理論

2、：“4PS”、“4Cs”、“4Rs”并且，尼爾·鮑頓最早提出的營(yíng)銷組合包括12個(gè)要素，即產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配和市場(chǎng)調(diào)研等。這一組合策略增強(qiáng)了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的操作性，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷研究范圍做了較好的界定。但它也存在一定的問(wèn)題，如12要素的內(nèi)涵存在交叉，歸類不夠清晰等。1960年，麥卡錫(Eugene JMcCarthy)在其所著的基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷一書中對(duì)尼爾·鮑頓的12要素進(jìn)行了高度的概括和綜合，他認(rèn)為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)以產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)或渠道(place)、促銷(promotion)為

3、主要內(nèi)容，由于這四個(gè)詞在英語(yǔ)中均以“P”開(kāi)頭，這一理論又稱為“4Ps”營(yíng)銷組合理論。1967年，菲利普·科特勒(Philip Kotler)在其所著的營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃與控制第一版中進(jìn)一步確認(rèn)了以“4Ps”為核心的營(yíng)銷組合理論。“4Ps”營(yíng)銷組合理論以單個(gè)企業(yè)為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩類：一類是企業(yè)不能夠控制的因素，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、技術(shù)、渠道企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、公眾等，它們構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須面對(duì)的外部環(huán)境；另一類是企業(yè)可以控制的因素，如產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷等。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷

4、、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)。所以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。Mc Carthy(1960)認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，將各種可能的營(yíng)銷策略和手段有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成整體優(yōu)化的營(yíng)銷策略，目的是保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論四階段的研究，即從4V理論內(nèi)容到4P-4V的轉(zhuǎn)化，這一概念認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷決策就是從影響市場(chǎng)營(yíng)銷效果的諸多可控變量中尋找一個(gè)最佳組合，從而為企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐提供了新的恩路。企業(yè)只有適應(yīng)時(shí)代變化將四者結(jié)合，總結(jié)出適合自身實(shí)際的營(yíng)銷理念，才能在實(shí)踐中戰(zhàn)無(wú)不勝。Ne

5、il Borden (1999)指出,市場(chǎng)營(yíng)銷組合一般是指企業(yè)依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，將各種可能的營(yíng)銷策略和手段有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成整體化的營(yíng)銷策略集合，以提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)營(yíng)銷效果，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程。有些學(xué)者認(rèn)為，所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷決策就是在考量影響市場(chǎng)營(yíng)銷效果的諸多因素或變量的基礎(chǔ)上，找到一個(gè)最佳的營(yíng)銷要素組合方式，以發(fā)揮營(yíng)銷要素合力產(chǎn)生的集合效應(yīng)，以便在更加細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)上，在特定的時(shí)空條件下，高效率使用有限的資源，迅速實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的中心含義是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷要素的整合效果大于要素作用之和。Philip Kotler，Levy S J(2003)指出,旅游產(chǎn)品是一個(gè)具有鮮

6、明特點(diǎn)的產(chǎn)品，其市場(chǎng)營(yíng)銷組合策劃應(yīng)把市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一般原理與旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合起來(lái)考慮。旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性的特點(diǎn)，即旅游產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程與其生產(chǎn)過(guò)程是同時(shí)進(jìn)行的。在旅游消費(fèi)者消費(fèi)旅游產(chǎn)品時(shí)，生產(chǎn)旅游產(chǎn)品才有意義(服務(wù)產(chǎn)品的特性)。由于旅游產(chǎn)品消費(fèi)伴隨多項(xiàng)旅游服務(wù)(產(chǎn)品要素)，并且要素之間必須進(jìn)行有序配置才能形成一個(gè)完整的旅游產(chǎn)品，因此這些服務(wù)要素只有按次序連續(xù)提供才能滿足旅游消費(fèi)者需求。一次有效的旅游營(yíng)銷活動(dòng)是建立在旅游營(yíng)銷要素的恰當(dāng)配置基礎(chǔ)之上的。Brunner G C（2005）提出，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷3C組合：1認(rèn)知消費(fèi)者(Cornsumer)，包括旅游消費(fèi)者的需求和愿望及其滿足途徑

7、和方法分析，旅游消費(fèi)者過(guò)程感受類型及對(duì)應(yīng)服務(wù)組合設(shè)計(jì)，旅游消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)強(qiáng)化與契約式承諾設(shè)計(jì)及執(zhí)行措施，消費(fèi)者需求前瞻和創(chuàng)造旅游需求。2降低消費(fèi)者成本(Cost)，包括旅游消費(fèi)者購(gòu)買旅游產(chǎn)品所要付出的各種代價(jià)及對(duì)應(yīng)愿意付出的代價(jià)分析，旅游消費(fèi)需求彈性與彈性價(jià)格設(shè)計(jì)，旅游消費(fèi)者的個(gè)性需求與個(gè)性價(jià)格設(shè)計(jì)，在旅游產(chǎn)品“成本+提成率”定價(jià)方式中加入顧客成本調(diào)節(jié)參數(shù)，旅游消費(fèi)者意外成本產(chǎn)生及處理方法。3提供旅游便利(Convenience)，即提供方便的旅游服務(wù)，包括旅游線路上各個(gè)要素服務(wù)商提供的各種便利。E Constantinides（2002）指出，市場(chǎng)關(guān)系處理2R機(jī)制：1建立旅游市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制(R

8、eaction)，包括旅游服務(wù)問(wèn)題或事件預(yù)見(jiàn)及其解決預(yù)案和建立危機(jī)事件的快速反應(yīng)及處理機(jī)制，以便對(duì)市場(chǎng)變化做出及時(shí)反應(yīng)，把握市場(chǎng)最佳獲利時(shí)機(jī)。2建立旅游市場(chǎng)關(guān)系處理機(jī)制(Relation)，包括建立旅游產(chǎn)品提供者在旅游過(guò)程中與顧客利益關(guān)系處理機(jī)制和相關(guān)旅游利益主體利益關(guān)系處理機(jī)制。因?yàn)楹雎月糜卫嬷黧w之間的合作、協(xié)調(diào)，就可能造成利益主體的權(quán)利失衡和矛盾沖突。要防止相關(guān)主體因利益回報(bào)不平衡產(chǎn)生合作行為變形，更要防止相關(guān)主體因?qū)婊貓?bào)不滿產(chǎn)生脫離合作，甚至抵制合作的行為。這一點(diǎn)對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷格外重要。D Hoffman（2007）提出，提供2V 產(chǎn)品：1提供差異化產(chǎn)品(Variationprod

9、uct)，即根據(jù)旅游消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，設(shè)計(jì)和提供可產(chǎn)生差異化效應(yīng)的旅游產(chǎn)品。2創(chuàng)造差異化功能產(chǎn)品(Variation function product)，即形式不變，但功能提高?？赏ㄟ^(guò)兩個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)：一是產(chǎn)品要素重組使功能發(fā)生變化；二是改變服務(wù)方式，放大產(chǎn)品功能。另外，D Hoffman（2009）還提出，創(chuàng)造1V服務(wù)效應(yīng)：即創(chuàng)造消費(fèi)者共鳴(Vibration)效應(yīng)。通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)要素的組合，加上整合傳播，使旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生兩個(gè)共鳴：印證共鳴，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)事前認(rèn)可的產(chǎn)品和服務(wù)的檢測(cè)及確認(rèn)(形成印證性認(rèn)可)，認(rèn)知共鳴， 事后消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的總體評(píng)價(jià)及定位(形成確定性認(rèn)

10、知)。共鳴結(jié)果使旅游消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)偏好，企業(yè)品牌獲得口碑傳播。二、 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論從上個(gè)世紀(jì)50年代開(kāi)始至今經(jīng)歷了從4P到4C、4R、4V 的演變過(guò)程。從以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P營(yíng)銷組合理論，到以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論，再到以獲得顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論，以至后來(lái)的以提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)的4V理論，無(wú)例外地體現(xiàn)出了“產(chǎn)品+市場(chǎng)營(yíng)銷方法”的營(yíng)銷組合思想。劉德光（2006）把營(yíng)銷活動(dòng)的落腳點(diǎn)放在了取得企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力上，強(qiáng)調(diào)打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力主要應(yīng)從四個(gè)方面人手：1生產(chǎn)差異化產(chǎn)品滿足顧客的多樣化需要。其中，先他人一步創(chuàng)造差異，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生差異需求，即認(rèn)為“創(chuàng)造顧客”是取得“

11、人有我變”，“人變我高”競(jìng)爭(zhēng)力的銳利武器。2為了制造出這樣的產(chǎn)品必須在產(chǎn)品功能改進(jìn)上下工夫，不僅要縱向提高產(chǎn)品核心功能，而且要橫向增加產(chǎn)品新功能，還要適時(shí)提供附加功能，以此提高產(chǎn)品本身的性價(jià)比。3通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新和營(yíng)銷方式創(chuàng)新提升服務(wù)價(jià)值，使附加價(jià)值擴(kuò)大化，并讓顧客感知“收益價(jià)值最大”。營(yíng)銷創(chuàng)新的結(jié)果是在同樣價(jià)格下，顧客能感知差別的高性價(jià)比特征。4強(qiáng)調(diào)企營(yíng)銷活動(dòng)與顧客消費(fèi)行為的吻合性，即產(chǎn)生兩個(gè)共鳴：一是顧客消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的感性印象與理性認(rèn)知共鳴，二是企業(yè)產(chǎn)品、形象、營(yíng)銷活動(dòng)與顧客滿足程度共鳴。上述內(nèi)容概括起來(lái)就是4V：差異化(Variation)、功能彈性化(Versatility)、附加價(jià)值(

12、Value)和共鳴(Vibration)。舒爾裝(2004)指出,市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是為提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)的，在諸多影響企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的因素中，市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力處于中心和主導(dǎo)地位。打造企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵要把握好兩方面工作：一是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求狀況，打造一個(gè)具有吸引力的產(chǎn)品；二是依據(jù)市場(chǎng)情態(tài)和所推出產(chǎn)品的特點(diǎn)，利用相關(guān)營(yíng)銷手段，制定一個(gè)有效的營(yíng)銷方案營(yíng)銷要素組合策略。對(duì)于旅游企業(yè)而言，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力由旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品要素組合能力決定，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力由旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷要素組合能力決定即旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力一旅游產(chǎn)品要素組合力對(duì)應(yīng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷要素組合力。盛敏(2005)指出,旅游產(chǎn)品具有綜合性的特點(diǎn)，即旅游產(chǎn)

13、品是由多個(gè)旅游要素綜合構(gòu)成的，通常需要多個(gè)不同的相關(guān)旅游要素產(chǎn)品提供者按次序合作提供，且每個(gè)環(huán)節(jié)必須緊密銜接和相互配合。具體而言，旅游產(chǎn)品是由吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大服務(wù)要素綜合編織成的，這一特性要求旅游產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷必須考慮上述服務(wù)要素的恰當(dāng)配置和各環(huán)節(jié)有序安排問(wèn)題。旅游產(chǎn)品具有不穩(wěn)定性特點(diǎn)，即旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給受相關(guān)條件的制約性比較大，有時(shí)顯得非常脆弱，如時(shí)間、季節(jié)、天氣、交通、社會(huì)環(huán)境變化等，都可能成為阻礙旅游活動(dòng)展開(kāi)的要素，甚至某一因素的突然變化(產(chǎn)生或消失)或使旅游市場(chǎng)瞬間消失，或使旅游產(chǎn)品生產(chǎn)變得非常困難，甚至無(wú)法生產(chǎn)旅游產(chǎn)品，如自然災(zāi)害的突然降臨，社會(huì)動(dòng)蕩的出現(xiàn)，都可能阻斷旅游

14、活動(dòng)，使旅游產(chǎn)品生產(chǎn)變得毫無(wú)意義。面對(duì)旅游產(chǎn)品的脆弱特性，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策劃必須考慮相關(guān)因素對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的制約問(wèn)題，恰當(dāng)?shù)穆糜苇h(huán)節(jié)設(shè)計(jì)和多預(yù)案的旅游活動(dòng)設(shè)計(jì)都將是必要的。旅游產(chǎn)品還是一個(gè)無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品，即旅游產(chǎn)品在消費(fèi)之前消費(fèi)者只能依據(jù)生產(chǎn)者的設(shè)計(jì)意會(huì)或想象產(chǎn)品的形式和質(zhì)量，卻無(wú)法事前感知產(chǎn)品形式和質(zhì)量，對(duì)消費(fèi)者而言旅游產(chǎn)品是無(wú)形的，因而消費(fèi)者的事前購(gòu)買決策具有模糊判斷性質(zhì)。旅游企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要避免旅游消費(fèi)者因模糊決策產(chǎn)生購(gòu)買決策猶豫、決策易轉(zhuǎn)移等現(xiàn)象，必須使消費(fèi)者的模糊購(gòu)買決策趨向相對(duì)清晰化。這就要求旅游企業(yè)的營(yíng)銷策劃者在制定營(yíng)銷方案時(shí)必須考慮各營(yíng)銷要素的功能，以及各營(yíng)銷要素組合對(duì)旅游消

15、費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生的綜合影響。王建國(guó)(2007)認(rèn)為,針對(duì)旅游產(chǎn)品特性，旅游產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷不能照搬一般商品的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷組合理念在旅游產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用，應(yīng)堅(jiān)持“有機(jī)吸收”的原則：(1)應(yīng)結(jié)合旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)有機(jī)吸收市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的精華，即根據(jù)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的開(kāi)放性、異地性、強(qiáng)波動(dòng)性、高競(jìng)爭(zhēng)性等特點(diǎn)，有針對(duì)性地吸收市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論中的精髓和策略方法，接受普遍性思想指導(dǎo)，同時(shí)在運(yùn)用上講求有機(jī)結(jié)合。(2)應(yīng)結(jié)合旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)創(chuàng)新旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論。吸收市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的有機(jī)因子，并把它運(yùn)用到旅游產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定過(guò)程中，使經(jīng)過(guò)“有機(jī)結(jié)合”產(chǎn)生的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案更能體現(xiàn)旅

16、游市場(chǎng)營(yíng)銷的人本精神和強(qiáng)化以服務(wù)為主的營(yíng)銷功能。(3)應(yīng)結(jié)合旅游企業(yè)營(yíng)銷管理活動(dòng)的特點(diǎn)和影響旅游市場(chǎng)營(yíng)銷效果的因素，有機(jī)組合旅游要素，策劃或制訂出有針對(duì)性的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方案。做到吸收時(shí)理論聯(lián)系實(shí)際，使用時(shí)有的放矢。上述國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究綜述我們可以看出，實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略除了要求經(jīng)營(yíng)者具備較強(qiáng)的營(yíng)銷策劃力之外，還要求其具備雄厚實(shí)力和市場(chǎng)渠道條件，具體有：1公司資源和實(shí)力雄厚，能夠支持開(kāi)展大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；2具有完善的市場(chǎng)營(yíng)銷體系和高密度的分銷渠道；3能夠長(zhǎng)期發(fā)起強(qiáng)大的廣告宣傳和促銷攻勢(shì)，且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效。該策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品、營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)相對(duì)簡(jiǎn)單，管理相對(duì)容易，一旦形成氣候，可獲得較大市場(chǎng)份

17、額，且可保持較長(zhǎng)時(shí)間，市場(chǎng)回報(bào)比較豐厚。缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較高，預(yù)期效果充滿變數(shù)，前期高強(qiáng)度整合傳播需要投入大量資金，對(duì)企業(yè)實(shí)力要求高。但是，當(dāng)企業(yè)實(shí)力相對(duì)薄弱，但具有生產(chǎn)特殊旅游產(chǎn)品和設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)營(yíng)銷方案的能力，且可以把握特定旅游目標(biāo)市場(chǎng)上的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。此時(shí)可以考慮集中力量生產(chǎn)該特殊旅游產(chǎn)品，并進(jìn)它屬于高深度差異化營(yíng)銷策略。本文以麗水市好當(dāng)家旅行社為例證，進(jìn)行實(shí)證分析，分析特定目標(biāo)市場(chǎng)，力圖用具有高針對(duì)性的營(yíng)銷組合方案吸引目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者。三、存在問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種管理過(guò)程。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過(guò)程來(lái)以旅游消費(fèi)需

18、求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。就我國(guó)大多數(shù)旅游企業(yè)而言，在營(yíng)銷方面存在許多問(wèn)題，其主要表現(xiàn)為：在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題；旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在忽視售后服務(wù)問(wèn)題，導(dǎo)致游客流失；旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的法制意識(shí)淡薄問(wèn)題；旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在科技含量低的問(wèn)題；旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問(wèn)題；旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在忽視旅游形象問(wèn)題。從表面上看，通過(guò)這些做法可以取得短暫的利潤(rùn)。但是，如果以這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略長(zhǎng)期進(jìn)行營(yíng)銷，只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。本文試圖通過(guò)實(shí)證分析，提出一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合的有效策略。正如Hoffma

19、n和Novak曾經(jīng)所說(shuō)，“市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該集中他們的注意力建立一種新的有機(jī)的營(yíng)銷模式，以在新的電子化社會(huì)中能有效地推動(dòng)銷售，而不應(yīng)該在已經(jīng)存在的原始的機(jī)械僵化的營(yíng)銷模式上花太多的精力。也就是說(shuō)，企業(yè)在市場(chǎng)上從事各種營(yíng)銷時(shí)應(yīng)不斷地根據(jù)外部市場(chǎng)環(huán)境條件的變化，不斷地修正企業(yè)自身的營(yíng)銷模式，調(diào)整營(yíng)銷方案以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。四、參考文獻(xiàn)1Neil BordenThe Concept of the Marketing MixJStrategic Management Journal，Vo11l，1990：71842Mc Carthy，Jerome，Shapiro J，Stanley J”Basic Mar

20、keting(3rd)”MNew York：Homewood Richard D，1960：68693Philip Kotler，Levy S JBroadening the concept of marketingJJournal of Marketing，Vo133，1969：66784Philip KotlerA generic concept of MarketingJJournal of marketing，Apr，1972：46545Booms B H，Bitner M J”Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms“JMarketing of Service，American Marketing Association，1982：47516Philip KotlerMega marketingHarvard Business ReviewJMar Apr，l71247張文賢現(xiàn)代實(shí)用市場(chǎng)學(xué)M上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，l996：1658盛敏營(yíng)銷組合模式的演變和發(fā)展J貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005(2)：48519Brunner G CThe Marketing Mix：Time for ReconccptualizationJJournal of Marketing Educatio