儒家傳統(tǒng)價(jià)值又見(jiàn)在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用

1、儒家傳統(tǒng)價(jià)值又見(jiàn)在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用【摘要】本文以傳統(tǒng)文化的視點(diǎn),通過(guò)對(duì)中華民族傳統(tǒng)價(jià)值核心儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀的分析,從四個(gè)方面闡釋了它們?cè)诂F(xiàn)代廣告中的具體運(yùn)用,探討了儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀對(duì)現(xiàn)代廣告塑造品牌形象,實(shí)現(xiàn)與廣告受眾的信息溝通具有的重要文化價(jià)值意義。關(guān)鍵詞儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀現(xiàn)代廣告21世紀(jì)的廣告活動(dòng)強(qiáng)調(diào)以樹立品牌形象為核心從而達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。在商品特征的基礎(chǔ)上通過(guò)文化價(jià)值理念賦予商品一定的象征意義是塑造品牌形象的有效途徑。也就是說(shuō),廣告受眾對(duì)品牌的認(rèn)同不僅源于對(duì)商品本身的認(rèn)同,更源于附著在商品身上的某種文化價(jià)值理念的認(rèn)同。從傳播的角度來(lái)看,廣告活動(dòng)就是廣告主與廣告受眾之問(wèn)的對(duì)話”.其傳播效果取決

2、于二者之間對(duì)話”的默契程度,對(duì)廣告信息所蘊(yùn)涵的文化價(jià)值觀念的共識(shí),是實(shí)現(xiàn)這種對(duì)話”默契的重要因素。中華民族價(jià)值觀的核心一一儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀的精華部分必然滲透到當(dāng)今廣告受眾的心理文化結(jié)構(gòu)之中,成為現(xiàn)代廣告塑造品牌形象的重要價(jià)值根源,對(duì)現(xiàn)代廣告在實(shí)現(xiàn)與受眾的信息溝通方面產(chǎn)生深刻的影響。一儒家傳統(tǒng)道德倫理規(guī)范的內(nèi)涵成為現(xiàn)代廣告表現(xiàn)中的常見(jiàn)主題7 由尊道”而形成的儒家人倫道德規(guī)范儒家學(xué)說(shuō)講究尊道、于道最高.這里的”道.是指事理、真理。道在儒家這里更偏重人文倫理的范疇。道涵蓋了儒學(xué)的核心一仁”.是包羅從德的最高觀念到一般的道德規(guī)范的范疇,幾乎包含了一切優(yōu)秀的道德品質(zhì)。正如蔡元培先生所說(shuō)仁乃統(tǒng)攝諸德.完善人

3、格之名。、2 現(xiàn)代廣告對(duì)儒家倫理道德的渲染親惰與仁愛(ài)是最容易引發(fā)廣告受眾的共鳴感的這也是廣告創(chuàng)意共鳴論的基本主張.其根源在于它能引發(fā)人們的“善端,觸動(dòng)受眾的情緒在一種氛圍中加深受眾對(duì)廣告訴求信息的印象或達(dá)成一種觀念的認(rèn)同。二、權(quán)力至上君權(quán)至上的價(jià)值觀念影響廣告受眾的價(jià)值心1.由從勢(shì)而形成的價(jià)值心態(tài)“權(quán)力至上”.君權(quán)至上”儒家在尊道的同時(shí)還提出了對(duì)“勢(shì)的看法.這里的勢(shì)”是指政治權(quán)力。道”與”勢(shì)”是一對(duì)矛盾,儒學(xué)的先知者順時(shí)應(yīng)變,在處理主觀情志與外部環(huán)境的關(guān)系上審時(shí)度勢(shì),以一種靈活變通的價(jià)值觀念來(lái)化解尊道和”從勢(shì)這對(duì)矛盾?；谶@種靈活變通的價(jià)值觀念孔子及其門人都重視出仕孟子認(rèn)為盡管天下無(wú)道.仍然贊

4、同出仕。在某種意義上,這種變通觀念往往造成了后世的“時(shí)者”或”識(shí)時(shí)務(wù)者”以權(quán)勢(shì)為軸心審時(shí)度勢(shì).權(quán)衡利弊,屈從和恐懼于權(quán)力權(quán)勢(shì)的消極影響。2 君權(quán)至上”、權(quán)力至上“的價(jià)值心態(tài)在廣告活動(dòng)中的運(yùn)用(1 權(quán)力至上廣告表現(xiàn)形式迎合受眾價(jià)值取向的根源廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)過(guò)程中,“權(quán)力至上的心態(tài)常被借用來(lái)幫助商品的訴求,以迎合普通老百姓的心理價(jià)值取向。通過(guò)商品曾獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)及榮譽(yù)來(lái)塑造商品形象是廣告的一種常見(jiàn)表現(xiàn)手段,這樣的證明體廣告在20世紀(jì)90年代初期中國(guó)廣告界曾風(fēng)靡一時(shí),一時(shí)間省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)”滿天飛,或者是其產(chǎn)品得到某政界要人的親切關(guān)懷、指導(dǎo)以及某某國(guó)家權(quán)威部門鄭重推薦。在老百姓心中,權(quán)力機(jī)構(gòu)、權(quán)威部門認(rèn)可或

5、推薦的商品自然是信得過(guò)的商品。1 995年2月1日中華人民共和國(guó)廣告法開(kāi)始實(shí)施,條文規(guī)定:不得以國(guó)家機(jī)關(guān)或國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義做廣告“,該法律條文的出臺(tái),其目的就是保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益,避免讓普通老百姓過(guò)多地受到權(quán)力至上價(jià)值觀的影響在選擇商品時(shí)誤入歧途;同時(shí)也避免了廣告濫用國(guó)家權(quán)力機(jī)構(gòu)、權(quán)威部門的名義從而影響國(guó)家政府部門的形象。(2 君權(quán)至上的傳統(tǒng)價(jià)值觀突顯商品的價(jià)值,延伸受眾滿足自尊需要的價(jià)值心態(tài)限于廣告法的規(guī)定,與權(quán)力至上”價(jià)值觀此密切相關(guān)的“君權(quán)至上”價(jià)值觀開(kāi)始作為廣告的訴求點(diǎn)亮相于各種廣告媒體。雖然真正的帝王在中國(guó)早已成為歷史陳?ài)E,但皇帝作為權(quán)力、尊貴的象征.依然對(duì)普通百姓的心理影響巨大

6、。帝王和與此相關(guān)的形象頻繁作為廣告訴求點(diǎn)來(lái)幫助突出商品的特征.塑造商品的形象?！安懿?、“唐明皇賣酒,“慈禧”賣養(yǎng)顏保健品.”乾隆賣食品,一時(shí)之間的電視廣告中各位帝王粉墨登場(chǎng).你方唱罷我登場(chǎng)。而“御用”、宮廷”等沾有”皇氣”的字眼也頻頻出現(xiàn)在各種食品、藥品廣告中,大有持續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)。這樣的廣告表現(xiàn)形式,在于突顯商品的尊貴價(jià)值,在價(jià)值理念認(rèn)同的基礎(chǔ)上,以達(dá)到滿足受眾自尊需要的目的。三、國(guó)家至上、民族至上的價(jià)值觀在廣告中的廣泛運(yùn)用“中國(guó)”品牌1 儒家積極進(jìn)取的價(jià)值取向有為主義奠定大一統(tǒng)的傳統(tǒng)價(jià)值觀一儒家學(xué)說(shuō)相對(duì)于道家學(xué)說(shuō)而言它為中華民族提供的是整套有為主義的價(jià)值觀。其中包括浩然之氣以及格知、誠(chéng)正、修

7、齊、治平等內(nèi)容。浩然之氣“至大至剛”、”配德與道”、集義所生”(藤文公下是孟子提出的最高道德精神境界。格致、誠(chéng)正、修齊、治平的內(nèi)容則提出了理想的人類大同世界人生作為的范式。這種有所作為的人生理想價(jià)值追求加之義務(wù)本位價(jià)值觀的影響,使中華民族歷來(lái)把國(guó)家、家庭的穩(wěn)定、安定看得高于一切追求美的歷史形式把個(gè)人對(duì)社會(huì)、對(duì)民族的貢獻(xiàn)作為人生的價(jià)值理想,國(guó)家利益、民族利益高于一切.把“施于民”、“能濟(jì)眾”濟(jì)國(guó)利民的社會(huì)貢獻(xiàn)當(dāng)作個(gè)人行為的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)家至上、民族至上的觀念深八人心,形成了中華民族傳承幾千年的大一統(tǒng)”的傳統(tǒng)價(jià)值觀,并成為中華民族精神的重要組成部分。2“中國(guó)”品牌在廣告中的運(yùn)用在當(dāng)今的廣告作品中,恰

8、當(dāng)?shù)厥褂弥袊?guó)這個(gè)民族品牌,不但能夠激發(fā)國(guó)人的民族自豪感和愛(ài)國(guó)熱情。收到意想不到的效果,而且能達(dá)到使國(guó)人認(rèn)同其商品的目的?！敝袊?guó)“這個(gè)大品牌有著一系列富有誘惑力的價(jià)值:永恒、智慧、神秘、和諧,有創(chuàng)造力、有活力、高智商、高工藝、深刻、實(shí)用主義。中國(guó)品商場(chǎng)瑰弋化2008每 弼( 曼訇刊總第556期牌的運(yùn)用往往是在一定的時(shí)代背景下結(jié)合國(guó)家至上、民族至上”的傳統(tǒng)價(jià)值觀在廣告中得以有效地表現(xiàn)。旱在二三十年代的中國(guó)廣告界已開(kāi)始在廣告中使用“中國(guó)這個(gè)民族品牌。從當(dāng)時(shí)的“抵羊牌毛線到上海祥生公司的出租車租賃業(yè)務(wù)廣告四百萬(wàn)同胞打四萬(wàn)號(hào)”,無(wú)不是四.現(xiàn)代廣告對(duì)“惟有讀書高”和“兒女千秋業(yè)”觀念的倡導(dǎo)及受眾的認(rèn)同1

9、“從勢(shì)”的途徑間接導(dǎo)致”惟有讀書高”價(jià)值觀念的盛行儒家倡導(dǎo)從勢(shì)的結(jié)果導(dǎo)致了封建社會(huì)的精英分子士子對(duì)權(quán)力的崇拜和孜孜不倦引導(dǎo)人們爭(zhēng)相面向仕途.萬(wàn)般皆下品,唯有讀書高.皆因?qū)W而優(yōu)則仕。從漢武帝接受董仲舒的勸諫,“罷黜百家,獨(dú)尊儒術(shù)”以來(lái)儒學(xué)的內(nèi)容越來(lái)越受到歷代帝王的重視,其價(jià)值觀念更加深入人心?！皶凶杂悬S金屋.書中自有顏如玉”成為讀書人的人生價(jià)值追求金榜題名”成為士子的人生理想。人們成才立業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)向踏上仕途之路通向這條道路的惟一途徑就是“寒窗苦讀”。2 愛(ài)由親始”倫理觀的擴(kuò)展“兒女千秋業(yè)價(jià)值觀的形成由于儒家倫理觀中愛(ài)由親始”的影響,使中國(guó)人歷來(lái)重視親情關(guān)系.講究血濃于水,這不僅是兒女對(duì)父母

10、盡孝,也包含著父母對(duì)兒女的愛(ài),這種愛(ài)更多地體現(xiàn)在父母對(duì)兒女成材的責(zé)任中,為了兒女的未來(lái)可以不惜一切代價(jià),成就其”兒女千秋業(yè)”的期望表現(xiàn)得尤為殷切。這些傳統(tǒng)價(jià)值觀念在現(xiàn)代社會(huì)同樣根深蒂固內(nèi)容范圍也有所擴(kuò)展,對(duì)廣告受眾的價(jià)值心態(tài)造成了相當(dāng)?shù)挠绊憽?廣告受眾的價(jià)值心態(tài)從“知識(shí)改變命運(yùn)”到”不能讓孩子輸在起跑線上“儒家學(xué)說(shuō)主張積極入仕以體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的觀念導(dǎo)致了人們長(zhǎng)期以來(lái)所形成的惟有讀書高”的傳統(tǒng)價(jià)值觀念.讀書”的含義在現(xiàn)代社會(huì)中已有所改變,它早已超越了封建社會(huì)所強(qiáng)調(diào)的”四書、五經(jīng)等儒家文化范疇而成為一個(gè)廣義的概念,那就是“知識(shí)”?！爸R(shí)就是力量”,“知識(shí)改變命運(yùn),讀書求學(xué)就意味著知識(shí).這已是現(xiàn)代社會(huì)

11、姐襦皆知的簡(jiǎn)單道理。所以商業(yè)廣告中常用這種觀念來(lái)影響人們的心理以獲得對(duì)商品、服務(wù)的價(jià)值認(rèn)同。這方面的廣告案例可謂舉不勝舉。早期的巨人腦黃金,廣告的核心訴求點(diǎn)為讓中國(guó)的一億孩子聰明起來(lái)”柯得智力寶的廣告13號(hào)是一天三粒提高智力”;生命一號(hào)”的廣告口號(hào)一一生命一號(hào),益聰明.三則廣告消費(fèi)群體的定位都以青少年群體為主廣告的主題皆為聰明,聰明作為學(xué)習(xí)輕松、獲取知識(shí)、成才立業(yè)的必要條件,成為訴求亮點(diǎn),廣告中充分運(yùn)用了惟有讀書高”的傳統(tǒng)價(jià)值觀念。目前的保健品廣告市場(chǎng),針對(duì)莘莘學(xué)子的商品廣告.今天名人現(xiàn)身說(shuō)法叫你給孩子補(bǔ)鈣:明天又鼓動(dòng)你給孩子補(bǔ)鋅:后天又說(shuō)你的孩子可能缺鐵,應(yīng)該補(bǔ)鐵。一會(huì)兒是保護(hù)視力學(xué)習(xí)更輕松

12、.一會(huì)兒是幫助你的孩子長(zhǎng)高,身體發(fā)育得更好:一會(huì)兒又是幫助你的孩子增長(zhǎng)智力,變得更聰明?？傊褪莿駥?dǎo)你不要讓孩子輸在起跑線上。這些眼花繚亂讓人都有些不知所措的商品廣告.其實(shí)質(zhì)就是在用兒女千秋業(yè)的傳統(tǒng)價(jià)值觀來(lái)影響父母的心態(tài)迎合父母“望子成龍”的心理,從而達(dá)到認(rèn)同其商品的目的。近幾年來(lái),我國(guó)的教育體制經(jīng)過(guò)變革社會(huì)力量辦學(xué)風(fēng)起云涌從小學(xué)、中學(xué)到高等院校之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸增強(qiáng)學(xué)校也開(kāi)始用廣告這一商品社會(huì)的有效手段來(lái)宣傳自己?？v觀這類學(xué)校的招生廣告.在突出教學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施和師資力量的同時(shí),最大的訴求亮點(diǎn)不礙乎就是名校概念,名校似乎就是成才的代名詞.是曰后事業(yè)有所成就的保證這種廣告的訴求方式實(shí)際上和前面所例舉的廣告訴求方式同出一轍,影響人們心態(tài)的價(jià)值根源依然是“兒女千秋業(yè)”的傳統(tǒng)價(jià)值觀。綜上所述,