“可愛文化”對品牌IP形象的影響

1、“可愛文化”對品牌IP形象的影響“可愛文化對品牌IP形象的影響8122202103-0099-02在日常生活中隨處可見“可愛的身影，來自韓國的“布朗熊與“可妮兔，無論是表情包還是各種產(chǎn)品周邊都是年輕人的心頭好;來自英國的“佩奇，化身“社會人，粉色小豬的形象讓大人小孩都特別寵愛?！翱蓯畚幕跐撘颇赜绊懼覀兊纳?，越來越多的品牌也意識到打造IP形象對品牌傳播的重要性。一、可愛文化一什么是可愛可愛的字面意思是指令人寵愛、討人喜愛的，四方田犬彥在論可愛一書中對“可愛下的定義是“ 指一種給人以小巧的、令人依戀的、親熱無害的 ， 從而使人解除防范與緊急感的感覺1。在英文中與可愛意思相近的詞是“cut

2、e，日語中的“卡哇伊Kawaii一詞，在我國也使用的比較廣泛。可愛的特征有以下幾點(diǎn)：一是小的、不成熟的、懷舊的，易讓人產(chǎn)生愛護(hù)欲;二是浪漫的，能把人們帶到奇怪的異世界，充滿天真與幻想;三是帶有一些怪誕意味，卻覺得是安全無害的。“可愛更強(qiáng)調(diào)人此時(shí)此刻的當(dāng)下感。二可愛文化的形成與影響“可愛文化具有“無氣味文化屬性，不專屬于某個(gè)國家特有，不同的地區(qū)帶著各自微妙的文化差異，是一種令人輕松、愉悅、親切的“可愛美學(xué)。它的形成基于20世紀(jì)90年月全球化的歷史因素，科技與經(jīng)濟(jì)高速進(jìn)展，人們工作節(jié)奏快、生活壓力大，想要尋求一種更簡潔、歡樂的生活感受?！癒idult成人孩童化現(xiàn)象可以對可愛文化的形成緣由做補(bǔ)充，k

3、idult由kid小孩和adult大人組成，指成年人有小孩兒般的心理、獨(dú)特、行為和趣味，此現(xiàn)象的產(chǎn)生可解讀為童年潛意識的喚醒，也可解讀為緩解成人社會的壓力?？蓯畚幕成淞水?dāng)代年輕人，尤其是千禧一代人19822000年出生的一代的思想和心理訴求。在現(xiàn)代產(chǎn)品消費(fèi)中的“可愛文化現(xiàn)象比比皆是，商場中大型卡通形象的陳設(shè)、行人背包上系著各式各樣的玩偶、生活用品有著不同趣味的造型、聊天使用的各式表情包等。二、品牌IP形象分析“IP是英文 Intellectual Property的縮寫，含義特別豐富，它既可以是學(xué)問產(chǎn)權(quán)，也可以是游戲、電影、漫畫、小說，還可以是一種形象、一個(gè)商業(yè)模式、一種流行文化。在可愛文化

4、的影響下，打造一個(gè)有影響力的IP形象，不僅使品牌可以得到更廣泛的知名度，還可提升品牌與受眾的親熱度。品牌還可以與品牌間跨界合作，多樣產(chǎn)品開發(fā)。接下來以熊本熊、Molly和 family當(dāng)下流行的三個(gè)IP形象舉例分析，探究其造型與勝利的緣由。一熊本熊日本熊本縣以熊本熊的品牌形象獲得了全球的知名度，而熊本熊的呆萌造型也贏得了全世界年輕人的追捧。圓圓的眼睛，胖嘟嘟的身體，始終微笑著的表情，其配色來源于熊本城黑色的基調(diào)和吉祥物常常接受的腮紅。熊本縣在這個(gè)講究版權(quán)的年月反其道行之，開放熊本熊的IP授權(quán)形式，使得我們常常能在全世界的文化活動、包裝、周邊中見到這個(gè)可愛的形象，其巨大的商業(yè)價(jià)值帶動了熊本縣的旅

5、游經(jīng)濟(jì)快速增長。二POP MARTMolly來自中國泡泡瑪特公司出品的Molly，有著琉璃般的湖綠色眼睛，利落外卷的小短發(fā)，傲嬌的小嘴巴。起初，Molly以小畫家的形象出發(fā)，到后來衍生出校內(nèi)、花童、西游等各種系列。其主要的銷售形式是“盲盒，“盲盒指在消費(fèi)者買到產(chǎn)品在未開封包裝前，包裝盒中的產(chǎn)品形象未知，其中還會存在隱藏的驚喜款。這種隨機(jī)性讓消費(fèi)者在開啟盲盒的一剎那，或驚喜的尖叫或絕望的嘆氣，把購置物質(zhì)變成購置心情，售賣的已不僅僅是商品，而是情感。三 family是中國騰訊公司的通訊軟件，經(jīng)典的小企鵝形象伴隨著互聯(lián)網(wǎng)一代人的成長。 family以企鵝形象出發(fā)，延展了一系列包含動物與人物，呆萌又具

6、親和力的形象。在二維的形象基礎(chǔ)上還做了立體化，并通過漫畫場景、趣味視頻等形式給予每個(gè)形象不同的鮮亮性格。作為社交型IP， family線上與線下場景齊驅(qū)并進(jìn)，不僅與多品牌跨界聯(lián)合，還開發(fā)了系列潮玩。 family作為一個(gè)強(qiáng)有力的IP形象，讓更多更年輕的用戶因?yàn)?family而對騰訊整個(gè)品牌形成情感認(rèn)同。三、“可愛文化對品牌IP形象的影響通過對比時(shí)下流行的品牌IP形象，熊本熊紅撲撲的臉頰、笨拙的身體;Molly迷你的身形、撅起的嘴巴; family一家圓圓的眼睛等形象基本都符合“幼兒圖式Baby Schema?！坝變簣D式是指嬰兒具有的典型外形特征，紅潤的臉龐、圓圓的眼睛、小小的鼻子，短小而又胖胖

7、的身體等2。不僅人類嬰幼兒狀態(tài)有此特征，大自然中很多動物也符合該圖式。雖然幼兒圖式不是可愛的唯肯定律，但是它為品牌IP形象設(shè)計(jì)提供了一個(gè)“可愛的原型。認(rèn)知心理學(xué)上的“養(yǎng)育腦Parental brain理論和“幼兒圖式有相交叉的地方，“養(yǎng)育腦是成人響應(yīng)嬰兒刺激面孔、聲音等時(shí)，大腦中與養(yǎng)育行為緊密相關(guān)的一系列神經(jīng)回路的總稱。例如，我們看到嬰兒微笑總會不由自主地跟著笑起來。人類對于可愛的事物會產(chǎn)生正面主動的心情，這些主動心情有益于人們化解生活中的負(fù)能量，這種消滅負(fù)面心情的“治愈力也是可愛事物受到人們寵愛的緣由。生物學(xué)家勞倫茲曾提出：“全部物種的新生兒的典型外觀，都可觸發(fā)人們的主動情感、進(jìn)而促進(jìn)相關(guān)行

8、為反應(yīng)，這樣的反應(yīng)已被證明具有跨文化的一致性。這種跨文化的一致性恰恰證明了不同地域文化的人們會對同一個(gè)IP形象狂熱寵愛的一致性。如今青年人消費(fèi)不再只滿足基本的物質(zhì)需求，品牌需深刻挖掘用戶的精神與情感需求，探究形態(tài)設(shè)計(jì)背后的符號價(jià)值與意義。弗雷德里克杰姆遜說：“在商品生產(chǎn)與銷售的這種意義上，經(jīng)濟(jì)變成了一個(gè)文化問題3。在可愛文化的不斷發(fā)酵下，一個(gè)優(yōu)秀的IP形象使得消費(fèi)者獲得美好感、釋放生活壓力，亦或是產(chǎn)生某種愛護(hù)欲。用戶主動與品牌連接，由IP聯(lián)想到品牌產(chǎn)品，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。品牌還可借助IP形象的能量開發(fā)出更多的衍生產(chǎn)品，滿足各種市場需求。因可愛文化的無氣味文化屬性，使品牌更能在國際化市場享有一席之地。四、結(jié) 語在可愛文化盛行的今日，一個(gè)勝利的IP形象可為品牌帶