日韓汽車(chē)品牌建設(shè)對(duì)自主品牌的啟示

1、日韓汽車(chē)品牌建設(shè)對(duì)自主品牌的啟示國(guó)家信息中心 陳倩 孫蘭芳摘要：本文通過(guò)挖掘消費(fèi)者品牌意識(shí)體系，總結(jié)當(dāng)前自主品牌建設(shè)存在的問(wèn)題，分析日韓汽車(chē)品牌在建設(shè)過(guò)程中遇到相似問(wèn)題時(shí)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為自主品牌建設(shè)提供建議和參考。關(guān)鍵字：品牌 品牌建設(shè) 品牌意識(shí)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)從2002年以來(lái)，經(jīng)歷了十多年的高速增長(zhǎng)，已成為汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)第一大國(guó)，市場(chǎng)也進(jìn)入到新的階段。表現(xiàn)為兩個(gè)特征：1、市場(chǎng)進(jìn)入中低速增長(zhǎng)期，企業(yè)之間靠競(jìng)爭(zhēng)替代獲得市場(chǎng)份額。2、市場(chǎng)需求中增換購(gòu)用戶(hù)增多，對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的需求升級(jí)。在這兩個(gè)特征下，未來(lái)企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，必須走品牌向上的道路，以品牌力贏得競(jìng)爭(zhēng)。在品牌力建設(shè)方面，合資品牌明顯領(lǐng)先，自主品牌

2、面臨非常大的壓力，尤其是隨著合資品牌的價(jià)格不斷下探，自主品牌提升品牌力已經(jīng)是關(guān)乎生存的問(wèn)題，品牌建設(shè)已然成為自主品牌謀求生存和發(fā)展的必由之路。品牌和品牌建設(shè)品牌的英文單詞Brand，最初來(lái)自古斯堪的納維亞語(yǔ)Brandr，意思是“燃燒”，即用“燃燒”也就是“打烙印”的方式在家畜等私有財(cái)產(chǎn)身上進(jìn)行標(biāo)記，以和別人家的家畜進(jìn)行區(qū)分。用在營(yíng)銷(xiāo)上，品牌即指企業(yè)在消費(fèi)者腦中打上的烙印，所有圍繞品牌的品牌建設(shè)行為，終極目標(biāo)就是將企業(yè)的“烙印”深深地烙在消費(fèi)者的腦中。要在消費(fèi)者腦海中打上烙印，企業(yè)首先需要確定自己到底要打上一個(gè)什么樣的烙印，即建立品牌識(shí)別，也就是企業(yè)希望創(chuàng)造和保持的、消費(fèi)者對(duì)品牌的美好聯(lián)想。品牌

3、建設(shè)的所有努力，就是使企業(yè)所追求的品牌識(shí)別和品牌在消費(fèi)者頭腦中的烙印最大程度地相一致。這就需要企業(yè)在建立品牌識(shí)別后，持續(xù)在價(jià)值鏈的各個(gè)維度開(kāi)展與品牌識(shí)別相匹配的品牌建設(shè)活動(dòng)。比如，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，需要匹配相應(yīng)的產(chǎn)品識(shí)別、設(shè)計(jì)識(shí)別和技術(shù)識(shí)別。在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)層面，也需要采取與品牌識(shí)別相一致的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)手段給消費(fèi)者傳達(dá)品牌識(shí)別。汽車(chē)企業(yè)的品牌建設(shè)將品牌識(shí)別傳達(dá)給消費(fèi)者的途徑和手段有很多，企業(yè)往往從各個(gè)相關(guān)的品牌接觸點(diǎn)出發(fā)，投入大量資金進(jìn)行品牌建設(shè)，大型合資車(chē)企每年僅僅在廣告宣傳方面的投入都高達(dá)100多億。自主品牌顯然很難承擔(dān)如此龐大的投入，因此在品牌建設(shè)方面，必須找到現(xiàn)階段對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)者而言更

4、重要、更有效的傳達(dá)品牌識(shí)別的途徑和手段，以達(dá)到事半功倍的效果。要實(shí)現(xiàn)這一目的，首先需要研究消費(fèi)者到底是如何認(rèn)知和評(píng)價(jià)一個(gè)汽車(chē)品牌的。我們通過(guò)大量的消費(fèi)者定性研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者主要從13個(gè)維度認(rèn)知和評(píng)價(jià)一個(gè)汽車(chē)品牌，包括品牌的知名度、口碑、銷(xiāo)量和占有率、服務(wù)、產(chǎn)品特質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、經(jīng)營(yíng)企業(yè)的實(shí)力、品牌出身歷史和行業(yè)地位、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、標(biāo)識(shí)符號(hào)、使用者形象、市場(chǎng)活躍度和企業(yè)文化。這13個(gè)維度進(jìn)一步通過(guò)相關(guān)的二級(jí)指標(biāo)來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。例如產(chǎn)品特質(zhì)主要通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)、個(gè)性風(fēng)格、典型產(chǎn)品特征等對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，尤其是產(chǎn)品的品質(zhì)，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品始終是品牌的根本，產(chǎn)品的品質(zhì)表現(xiàn)是評(píng)價(jià)一個(gè)品牌最重要的依

5、據(jù)。例如，品牌的標(biāo)識(shí)符號(hào)，包括品牌的名稱(chēng)和品牌LOGO，品牌的LOGO設(shè)計(jì)有獨(dú)特性，有設(shè)計(jì)感，有品質(zhì)感，會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。再例如，市場(chǎng)活躍度高的品牌，例如推出新車(chē)型和新技術(shù)快、廣告出現(xiàn)頻繁的品牌，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為它們是進(jìn)取的，有研發(fā)實(shí)力的，是能夠一直站在行業(yè)前端的。另外，品牌的歷史、出身和行業(yè)地位則更直觀，消費(fèi)者認(rèn)為品牌歷史越長(zhǎng)，代表品牌造車(chē)經(jīng)驗(yàn)越豐富；品牌在汽車(chē)行業(yè)具有先驅(qū)地位或領(lǐng)導(dǎo)地位，則說(shuō)明了品牌有實(shí)力和能力；品牌的來(lái)源國(guó)是一個(gè)品牌與生俱來(lái)的DNA，國(guó)家的特性會(huì)天然地體現(xiàn)在品牌上，例如消費(fèi)者認(rèn)為德國(guó)人是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，那么德系?chē)的做工必然是精細(xì)的。這13個(gè)維度既包括了品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，又包括

6、了品牌的硬實(shí)力以及軟實(shí)力?？雌饋?lái)是一個(gè)面面俱到的認(rèn)知體系，但進(jìn)一步量化研究發(fā)現(xiàn)，這些維度對(duì)品牌印象形成的重要性存在著巨大差別。其中，品牌市場(chǎng)表現(xiàn)，如口碑、知名度和銷(xiāo)量是認(rèn)知和評(píng)價(jià)品牌時(shí)最直觀、最重要的指標(biāo)。其次，反映品牌硬實(shí)力的指標(biāo)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，即使自身缺乏汽車(chē)性能、質(zhì)量等方面的知識(shí)，也可以藉由這些指標(biāo)直接推斷品牌好壞，如產(chǎn)品特質(zhì)、服務(wù)、企業(yè)實(shí)力、品牌出身歷史和行業(yè)地位等。而反映品牌軟實(shí)力的指標(biāo)，如使用者形象、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、企業(yè)文化等，對(duì)小眾品牌、豪華品牌比較重要，但在當(dāng)前階段對(duì)于一般性品牌而言，重要度較低。根據(jù)以上結(jié)論，現(xiàn)階段對(duì)于自主品牌而言，要實(shí)現(xiàn)品牌向上，首先應(yīng)集中精力做好產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)

7、，維護(hù)好市場(chǎng)口碑，其他方面則可以相對(duì)弱化。自主品牌車(chē)企的品牌建設(shè)現(xiàn)實(shí)自主品牌投入了大量的資金和人力積極進(jìn)行品牌建設(shè)，但卻一直不見(jiàn)起色。筆者分析自主品牌建設(shè)主要存在以下問(wèn)題。品牌意識(shí)較弱，缺乏品牌建設(shè)的理論和經(jīng)驗(yàn)。多數(shù)自主品牌都很重視品牌，但是他們的品牌意識(shí)薄弱，缺乏品牌建設(shè)的理論和經(jīng)驗(yàn)。多數(shù)自主品牌沒(méi)有自己的品牌識(shí)別，消費(fèi)者在提到某個(gè)自主品牌時(shí)，也聯(lián)想不到它的品牌識(shí)別和品牌形象。例如眾泰汽車(chē)、東南汽車(chē)、海馬汽車(chē)等，都沒(méi)有自己的品牌識(shí)別。部分有品牌識(shí)別的自主品牌也沒(méi)有根據(jù)品牌識(shí)別來(lái)設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品識(shí)別、設(shè)計(jì)識(shí)別和技術(shù)識(shí)別，很多自主品牌的產(chǎn)品還存在逆向開(kāi)發(fā)和抄襲，在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)層面更沒(méi)有配合品牌識(shí)別來(lái)

8、建設(shè)渠道、進(jìn)行廣宣，創(chuàng)造獨(dú)特的用戶(hù)體驗(yàn)以傳播自己的品牌識(shí)別。例如長(zhǎng)安的品牌識(shí)別設(shè)定為“科技品質(zhì)暢享生活”，但從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售到營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有體現(xiàn)品牌識(shí)別，更有車(chē)型被指抄襲。自主品牌現(xiàn)在還過(guò)分依賴(lài)低價(jià)、促銷(xiāo)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量和性能、品牌形象等宣傳不足，沒(méi)有達(dá)到品牌建設(shè)的目的。產(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)關(guān)，一味以低價(jià)換銷(xiāo)量。根據(jù)消費(fèi)者品牌意識(shí)體系，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和評(píng)價(jià)品牌重要度較高的指標(biāo)是市場(chǎng)指標(biāo)和實(shí)力指標(biāo)，其中實(shí)力指標(biāo)是市場(chǎng)指標(biāo)的支撐。因此對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)最重要的一步是改善實(shí)力指標(biāo)的表現(xiàn)，尤其是消費(fèi)者可以直觀感受到、且和其利益切實(shí)相關(guān)的產(chǎn)品品質(zhì)。在消費(fèi)者腦海中，產(chǎn)品品質(zhì)（包括在售產(chǎn)品和典型產(chǎn)品

9、）是推斷一個(gè)品牌好壞的直觀支撐，也是和消費(fèi)者利益直接相關(guān)的，因此他們對(duì)品質(zhì)的重視程度越來(lái)越高。我國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展之初，自主品牌為了迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，將合資品牌還未進(jìn)入的低端市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，靠性?xún)r(jià)比吸引了很多消費(fèi)者，長(zhǎng)此以往，自主品牌“質(zhì)低價(jià)低”的低端形象便難以擺脫。隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求逐步提高，自主品牌的品質(zhì)問(wèn)題也越來(lái)越多的曝光在消費(fèi)者眼前。隨著合資品牌的價(jià)格下探，自主品牌本身的低價(jià)優(yōu)勢(shì)不再，與合資品牌相比品質(zhì)更處于劣勢(shì)，以致消費(fèi)者多轉(zhuǎn)到合資品牌陣營(yíng)。雖然自主品牌新產(chǎn)品品質(zhì)在提升，但過(guò)往典型產(chǎn)品的印象深刻，不是新產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)能改變的。沒(méi)有意識(shí)到品牌是一項(xiàng)資產(chǎn)，造成品牌資產(chǎn)浪費(fèi)。品牌是一項(xiàng)資

10、產(chǎn)，品牌自身連同品牌的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)等都是一種無(wú)形資產(chǎn)，但是多數(shù)自主品牌沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，輕易丟棄品牌資產(chǎn)。在消費(fèi)者品牌意識(shí)體系中，品牌的名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)代表了一個(gè)品牌，品牌名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)承載了他們對(duì)品牌的知識(shí)和情感。吉利都是中國(guó)最早開(kāi)始造車(chē)的一批優(yōu)秀企業(yè)中的一員，一直在不懈的追求技術(shù)和品質(zhì)，并且取得了不錯(cuò)的成績(jī)，消費(fèi)者對(duì)吉利的認(rèn)知度和評(píng)價(jià)也都很高。2008年吉利宣布實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，相繼推出全球鷹、帝豪、英倫三個(gè)子品牌，2014年吉利發(fā)布最新品牌戰(zhàn)略，宣布回歸一個(gè)吉利。奔騰品牌相繼推出奔騰B50和奔騰B70，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同，奔騰品牌連同其標(biāo)識(shí)“大拇指”都獲得了消費(fèi)者的喜愛(ài)。2011年奔騰卻將奔騰的“大拇

11、指”標(biāo)換成了一汽的“蝴蝶”標(biāo)，消費(fèi)者對(duì)新標(biāo)不買(mǎi)賬，都反應(yīng)換標(biāo)后奔騰從“紅旗”變成了“夏利”。不堅(jiān)定的品牌戰(zhàn)略和換標(biāo)都是對(duì)品牌資產(chǎn)的浪費(fèi)，且造成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知出現(xiàn)混亂。 品牌結(jié)構(gòu)不合理，造成單品牌之間互相拖累。品牌結(jié)構(gòu)是一個(gè)企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合。在消費(fèi)者的品牌意識(shí)體系中，品牌結(jié)構(gòu)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和聯(lián)想。當(dāng)一個(gè)品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌關(guān)聯(lián)時(shí)，可以給這個(gè)品牌帶來(lái)正外部性；若一個(gè)品牌和弱勢(shì)品牌關(guān)連，則會(huì)削弱該品牌的形象。例如，東風(fēng)乘用車(chē)和東風(fēng)商用車(chē)，東風(fēng)乘用車(chē)品牌設(shè)立時(shí)間短，東風(fēng)商用車(chē)品牌歷史悠久且認(rèn)知度高，兩個(gè)品牌的品牌標(biāo)識(shí)都是橢圓形的雙飛燕，因此消費(fèi)者對(duì)東風(fēng)乘用車(chē)的聯(lián)想比較消極，例如“低端”、

12、“大卡車(chē)”、“做工粗糙”、“貨車(chē)”等，影響東風(fēng)乘用車(chē)的品牌形象。品牌形象不與時(shí)俱進(jìn)，造成品牌老化。我國(guó)汽車(chē)工業(yè)在發(fā)展之初也取得了一些輝煌的成就，涌現(xiàn)了一批知名的老品牌，如紅旗品牌。1958年，在那個(gè)物質(zhì)相當(dāng)匱乏的年代，一汽用一輛1955型的克萊斯勒作為參照，在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)用錘子敲出中國(guó)第一輛高級(jí)轎車(chē)，即紅旗，曾令無(wú)數(shù)中國(guó)人引以為傲。在消費(fèi)者心中，這些老品牌有造車(chē)的能力和經(jīng)驗(yàn)，固然是好品牌，但消費(fèi)者并不迷信品牌，品牌歷史僅代表過(guò)去，如果不與時(shí)俱進(jìn)，產(chǎn)品、技術(shù)、形象落后，仍然會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。現(xiàn)在，紅旗品牌的發(fā)展步伐跟不上時(shí)代潮流，當(dāng)合資品牌紛紛開(kāi)始通過(guò)年輕化來(lái)吸引更多人購(gòu)買(mǎi)時(shí)，紅

13、旗卻通過(guò)“懷舊感”和“老一輩”的產(chǎn)品定位來(lái)抬高品牌的尊貴感，且外觀設(shè)計(jì)老舊，技術(shù)相對(duì)落后，年輕消費(fèi)者根本不買(mǎi)單，品牌老化成為制約紅旗品牌發(fā)展的重要原因。日韓汽車(chē)品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)日韓汽車(chē)品牌也曾和自主品牌面臨相同的困境，但它們采取措施度過(guò)了危機(jī)，現(xiàn)在更呈現(xiàn)出新的生機(jī)。筆者試圖通過(guò)分析日韓汽車(chē)品牌在品牌建設(shè)過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為自主品牌建設(shè)提供借鑒。筆者分析后認(rèn)為，日韓汽車(chē)品牌建設(shè)成功主要得益于以下幾點(diǎn)。建立品牌識(shí)別并圍繞品牌識(shí)別設(shè)計(jì)一套與其相符的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)體系，并付諸實(shí)踐。現(xiàn)代汽車(chē)提出品牌識(shí)別Modern premium，同時(shí)匹配了產(chǎn)品識(shí)別caring和設(shè)計(jì)識(shí)別fluidic-scu

14、lpture。在實(shí)踐中，通過(guò)更多人性化的設(shè)計(jì)、舒適性和安全性配置，做到同級(jí)別配置水平最高，來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品識(shí)別caring；在i系列車(chē)型上采用“流體雕塑”的設(shè)計(jì)理念，使產(chǎn)品都擁有鮮明的、與眾不同的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，引領(lǐng)潮流，體現(xiàn)設(shè)計(jì)識(shí)別fluidic-sculpture。4S店建設(shè)引入全球設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)，從銷(xiāo)售終端的外觀上體現(xiàn)Modern premium，革新客戶(hù)體驗(yàn)流程，為客戶(hù)提供“交易中心”到“探索/體驗(yàn)中心”的全新體驗(yàn)，讓消費(fèi)者從銷(xiāo)售終端開(kāi)始的各個(gè)環(huán)節(jié)均可體會(huì)Modern premium。整合多種品牌傳播途徑，采用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)、全球hot-spot等措施實(shí)施品牌傳播。甚至還通過(guò)企業(yè)內(nèi)部和外部的各種活動(dòng)

15、，從企業(yè)層面上傳播Modern premium。注重品質(zhì)經(jīng)營(yíng)。80年代現(xiàn)代汽車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，小馬車(chē)PONY憑借性?xún)r(jià)比獲得一年17萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。然而隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)要求的提升，到90年代消費(fèi)者開(kāi)始挑毛病。當(dāng)時(shí)美國(guó)對(duì)現(xiàn)代汽車(chē)惡評(píng)如潮，甚至在脫口秀節(jié)目中，主持人公然嘲諷道：“嚇唬一個(gè)宇航員應(yīng)該怎么做呢？就是在航天飛船的駕駛艙上貼上現(xiàn)代汽車(chē)的LOGO！”之后現(xiàn)代汽車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量開(kāi)始走下坡路。現(xiàn)代意識(shí)到品質(zhì)才是汽車(chē)的靈魂，從90年代末開(kāi)始實(shí)施全員品質(zhì)管理?，F(xiàn)代汽車(chē)將品質(zhì)經(jīng)營(yíng)的理念貫穿公司上下，所有人都肩負(fù)品質(zhì)經(jīng)營(yíng)的使命感。在公司內(nèi)部建立了一套標(biāo)準(zhǔn)的，貫穿量產(chǎn)前、量產(chǎn)中和銷(xiāo)售后的品質(zhì)管理程序，確保量產(chǎn)車(chē)

16、的品質(zhì)達(dá)到最優(yōu)。同時(shí)提供資金給零部件供應(yīng)商提供培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)，幫助零部件企業(yè)提高技術(shù)和品質(zhì)水平，從源頭上保障汽車(chē)的質(zhì)量。另外，還建立了一套品質(zhì)問(wèn)題處理程序，標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題登記、分類(lèi)、改善、驗(yàn)證程序，共享品質(zhì)信息，確保同類(lèi)品質(zhì)問(wèn)題不再發(fā)生。到2005年，現(xiàn)代汽車(chē)的品質(zhì)經(jīng)營(yíng)取得了可喜的成果，現(xiàn)代汽車(chē)進(jìn)入世界百?gòu)?qiáng)品牌，新車(chē)質(zhì)量（IQS）達(dá)到和豐田同等水平，耐久性（VDS）與豐田的差距也在進(jìn)一步縮小。品牌的提升也帶來(lái)了銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)，2008年金融危機(jī)以后還保持著年均12%的增幅，成長(zhǎng)為世界第五大車(chē)企。根據(jù)企業(yè)自身資源和稟賦，合理構(gòu)建品牌結(jié)構(gòu)。日本汽車(chē)業(yè)存在兩種不同的品牌結(jié)構(gòu)。一種是以日產(chǎn)為代表的企業(yè)品牌

17、和所有業(yè)務(wù)品牌一致的品牌結(jié)構(gòu)。日產(chǎn)公司的汽車(chē)、船舶、叉車(chē)都使用日產(chǎn)這一個(gè)品牌。這樣可以集中所有資源來(lái)打造同一個(gè)品牌，實(shí)現(xiàn)效率的最大化。但這種策略也存在問(wèn)題，所有品牌都綁在一起，如果其中一個(gè)業(yè)務(wù)品牌出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)“一損俱損”，連累其他業(yè)務(wù)品牌。還有一種是以豐田為代表的企業(yè)品牌和重點(diǎn)業(yè)務(wù)品牌一致的品牌結(jié)構(gòu)，主流的乘用車(chē)業(yè)務(wù)品牌采用的是豐田集團(tuán)的品牌，而大發(fā)、日野等非主流業(yè)務(wù)品牌則與集團(tuán)品牌相區(qū)隔，這樣企業(yè)品牌和重點(diǎn)業(yè)務(wù)品牌可以相互提升，且能和其他非重點(diǎn)業(yè)務(wù)形成區(qū)隔，避免“一損俱損”的局面。根據(jù)發(fā)展需要和消費(fèi)者需求變化，適時(shí)進(jìn)行品牌重塑，使品牌保持活力。品牌重塑即品牌的再塑造，是指推翻以前品牌在人們

18、心中的形象，通過(guò)重新定位目標(biāo)消費(fèi)群體、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)等手段，重新推廣品牌形象、提高品牌知名度進(jìn)而逐步產(chǎn)生品牌號(hào)召力，形成品牌效應(yīng)和品牌核心價(jià)值的過(guò)程和活動(dòng)。形象過(guò)于老舊或局限、定位太寬泛等的品牌都可以進(jìn)行品牌重塑。品牌重塑需要在延續(xù)品牌歷史的前提下，給品牌導(dǎo)入全新的形象，配套相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案并嚴(yán)格執(zhí)行。品牌結(jié)構(gòu)、品牌內(nèi)涵、品牌標(biāo)識(shí)和新產(chǎn)品是品牌重塑的主要切入點(diǎn)。起亞2004年進(jìn)行了一次品牌重塑。之前起亞給消費(fèi)者的品牌形象是成熟的，注入新的資本、納入新的管理方式后，起亞將品牌識(shí)別設(shè)定為年輕活力，開(kāi)展全新的品牌戰(zhàn)略。起亞重新設(shè)計(jì)了品牌標(biāo)識(shí)，且考慮到起亞原有品牌標(biāo)識(shí)的知名度，這次換標(biāo)并沒(méi)有徹底推翻原有標(biāo)識(shí)（品牌標(biāo)識(shí)也是一種資產(chǎn)），只是在視角方面加以創(chuàng)新：由原來(lái)的二維橢圓換成三維橢圓，用三維橢圓來(lái)傳達(dá)充滿活力的年輕感覺(jué)，標(biāo)識(shí)則有原來(lái)的淺紅色變成深紅色，用深紅色來(lái)表現(xiàn)活躍而精致的感覺(jué)。同時(shí)，起亞還陸續(xù)投放了新產(chǎn)品獅跑、K5等更年輕時(shí)尚的車(chē)型以配合品牌內(nèi)涵的調(diào)整。 對(duì)自主品牌的啟示集中資源，聚焦產(chǎn)品品質(zhì)?，F(xiàn)階段，在消費(fèi)者的認(rèn)知里，產(chǎn)品的品質(zhì)是評(píng)價(jià)一個(gè)品牌好壞最重要最直觀的依據(jù)，是品牌建設(shè)最關(guān)鍵的地方，而軟實(shí)力如形象、代言人等重要度不高，因此自主品牌必須走品質(zhì)經(jīng)營(yíng)之路，在提升產(chǎn)品品質(zhì)上投入更多，而在軟實(shí)力上的投入可以適當(dāng)減少。確定