日韓汽車品牌建設(shè)對自主品牌的啟示

1、日韓汽車品牌建設(shè)對自主品牌的啟示國家信息中心 陳倩 孫蘭芳摘要：本文通過挖掘消費者品牌意識體系，總結(jié)當(dāng)前自主品牌建設(shè)存在的問題，分析日韓汽車品牌在建設(shè)過程中遇到相似問題時的經(jīng)驗教訓(xùn)，為自主品牌建設(shè)提供建議和參考。關(guān)鍵字：品牌 品牌建設(shè) 品牌意識中國汽車市場從2002年以來，經(jīng)歷了十多年的高速增長，已成為汽車產(chǎn)銷第一大國，市場也進入到新的階段。表現(xiàn)為兩個特征：1、市場進入中低速增長期，企業(yè)之間靠競爭替代獲得市場份額。2、市場需求中增換購用戶增多，對汽車產(chǎn)品的需求升級。在這兩個特征下，未來企業(yè)要想在市場競爭中勝出，必須走品牌向上的道路，以品牌力贏得競爭。在品牌力建設(shè)方面，合資品牌明顯領(lǐng)先，自主品牌

2、面臨非常大的壓力，尤其是隨著合資品牌的價格不斷下探，自主品牌提升品牌力已經(jīng)是關(guān)乎生存的問題，品牌建設(shè)已然成為自主品牌謀求生存和發(fā)展的必由之路。品牌和品牌建設(shè)品牌的英文單詞Brand，最初來自古斯堪的納維亞語Brandr，意思是“燃燒”，即用“燃燒”也就是“打烙印”的方式在家畜等私有財產(chǎn)身上進行標(biāo)記，以和別人家的家畜進行區(qū)分。用在營銷上，品牌即指企業(yè)在消費者腦中打上的烙印，所有圍繞品牌的品牌建設(shè)行為，終極目標(biāo)就是將企業(yè)的“烙印”深深地烙在消費者的腦中。要在消費者腦海中打上烙印，企業(yè)首先需要確定自己到底要打上一個什么樣的烙印，即建立品牌識別，也就是企業(yè)希望創(chuàng)造和保持的、消費者對品牌的美好聯(lián)想。品牌

3、建設(shè)的所有努力，就是使企業(yè)所追求的品牌識別和品牌在消費者頭腦中的烙印最大程度地相一致。這就需要企業(yè)在建立品牌識別后，持續(xù)在價值鏈的各個維度開展與品牌識別相匹配的品牌建設(shè)活動。比如，在產(chǎn)品開發(fā)階段，需要匹配相應(yīng)的產(chǎn)品識別、設(shè)計識別和技術(shù)識別。在銷售和營銷層面，也需要采取與品牌識別相一致的銷售和營銷手段給消費者傳達品牌識別。汽車企業(yè)的品牌建設(shè)將品牌識別傳達給消費者的途徑和手段有很多，企業(yè)往往從各個相關(guān)的品牌接觸點出發(fā)，投入大量資金進行品牌建設(shè)，大型合資車企每年僅僅在廣告宣傳方面的投入都高達100多億。自主品牌顯然很難承擔(dān)如此龐大的投入，因此在品牌建設(shè)方面，必須找到現(xiàn)階段對中國汽車市場的消費者而言更

4、重要、更有效的傳達品牌識別的途徑和手段，以達到事半功倍的效果。要實現(xiàn)這一目的，首先需要研究消費者到底是如何認(rèn)知和評價一個汽車品牌的。我們通過大量的消費者定性研究發(fā)現(xiàn)，消費者主要從13個維度認(rèn)知和評價一個汽車品牌，包括品牌的知名度、口碑、銷量和占有率、服務(wù)、產(chǎn)品特質(zhì)、營銷渠道、經(jīng)營企業(yè)的實力、品牌出身歷史和行業(yè)地位、營銷活動、標(biāo)識符號、使用者形象、市場活躍度和企業(yè)文化。這13個維度進一步通過相關(guān)的二級指標(biāo)來影響消費者對品牌的認(rèn)知和評價。例如產(chǎn)品特質(zhì)主要通過產(chǎn)品的品質(zhì)、個性風(fēng)格、典型產(chǎn)品特征等對消費者產(chǎn)生影響，尤其是產(chǎn)品的品質(zhì)，消費者認(rèn)為產(chǎn)品始終是品牌的根本，產(chǎn)品的品質(zhì)表現(xiàn)是評價一個品牌最重要的依

5、據(jù)。例如，品牌的標(biāo)識符號，包括品牌的名稱和品牌LOGO，品牌的LOGO設(shè)計有獨特性，有設(shè)計感，有品質(zhì)感，會增加消費者對品牌的好感度。再例如，市場活躍度高的品牌，例如推出新車型和新技術(shù)快、廣告出現(xiàn)頻繁的品牌，消費者會認(rèn)為它們是進取的，有研發(fā)實力的，是能夠一直站在行業(yè)前端的。另外，品牌的歷史、出身和行業(yè)地位則更直觀，消費者認(rèn)為品牌歷史越長，代表品牌造車經(jīng)驗越豐富；品牌在汽車行業(yè)具有先驅(qū)地位或領(lǐng)導(dǎo)地位，則說明了品牌有實力和能力；品牌的來源國是一個品牌與生俱來的DNA，國家的特性會天然地體現(xiàn)在品牌上，例如消費者認(rèn)為德國人是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，那么德系車的做工必然是精?xì)的。這13個維度既包括了品牌的市場表現(xiàn)，又包括

6、了品牌的硬實力以及軟實力?？雌饋硎且粋€面面俱到的認(rèn)知體系，但進一步量化研究發(fā)現(xiàn)，這些維度對品牌印象形成的重要性存在著巨大差別。其中，品牌市場表現(xiàn)，如口碑、知名度和銷量是認(rèn)知和評價品牌時最直觀、最重要的指標(biāo)。其次，反映品牌硬實力的指標(biāo)，對于消費者來說，即使自身缺乏汽車性能、質(zhì)量等方面的知識，也可以藉由這些指標(biāo)直接推斷品牌好壞，如產(chǎn)品特質(zhì)、服務(wù)、企業(yè)實力、品牌出身歷史和行業(yè)地位等。而反映品牌軟實力的指標(biāo)，如使用者形象、營銷活動、企業(yè)文化等，對小眾品牌、豪華品牌比較重要，但在當(dāng)前階段對于一般性品牌而言，重要度較低。根據(jù)以上結(jié)論，現(xiàn)階段對于自主品牌而言，要實現(xiàn)品牌向上，首先應(yīng)集中精力做好產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)

7、，維護好市場口碑，其他方面則可以相對弱化。自主品牌車企的品牌建設(shè)現(xiàn)實自主品牌投入了大量的資金和人力積極進行品牌建設(shè)，但卻一直不見起色。筆者分析自主品牌建設(shè)主要存在以下問題。品牌意識較弱，缺乏品牌建設(shè)的理論和經(jīng)驗。多數(shù)自主品牌都很重視品牌，但是他們的品牌意識薄弱，缺乏品牌建設(shè)的理論和經(jīng)驗。多數(shù)自主品牌沒有自己的品牌識別，消費者在提到某個自主品牌時，也聯(lián)想不到它的品牌識別和品牌形象。例如眾泰汽車、東南汽車、海馬汽車等，都沒有自己的品牌識別。部分有品牌識別的自主品牌也沒有根據(jù)品牌識別來設(shè)計自己的產(chǎn)品識別、設(shè)計識別和技術(shù)識別，很多自主品牌的產(chǎn)品還存在逆向開發(fā)和抄襲，在銷售和營銷層面更沒有配合品牌識別來

8、建設(shè)渠道、進行廣宣，創(chuàng)造獨特的用戶體驗以傳播自己的品牌識別。例如長安的品牌識別設(shè)定為“科技品質(zhì)暢享生活”，但從產(chǎn)品設(shè)計到銷售到營銷并沒有體現(xiàn)品牌識別，更有車型被指抄襲。自主品牌現(xiàn)在還過分依賴低價、促銷等傳統(tǒng)營銷手段，對企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量和性能、品牌形象等宣傳不足，沒有達到品牌建設(shè)的目的。產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)，一味以低價換銷量。根據(jù)消費者品牌意識體系，對消費者認(rèn)知和評價品牌重要度較高的指標(biāo)是市場指標(biāo)和實力指標(biāo)，其中實力指標(biāo)是市場指標(biāo)的支撐。因此對企業(yè)來說，品牌建設(shè)最重要的一步是改善實力指標(biāo)的表現(xiàn)，尤其是消費者可以直觀感受到、且和其利益切實相關(guān)的產(chǎn)品品質(zhì)。在消費者腦海中，產(chǎn)品品質(zhì)（包括在售產(chǎn)品和典型產(chǎn)品

9、）是推斷一個品牌好壞的直觀支撐，也是和消費者利益直接相關(guān)的，因此他們對品質(zhì)的重視程度越來越高。我國汽車工業(yè)發(fā)展之初，自主品牌為了迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，將合資品牌還未進入的低端市場作為切入點，靠性價比吸引了很多消費者，長此以往，自主品牌“質(zhì)低價低”的低端形象便難以擺脫。隨著消費者對品質(zhì)的要求逐步提高，自主品牌的品質(zhì)問題也越來越多的曝光在消費者眼前。隨著合資品牌的價格下探，自主品牌本身的低價優(yōu)勢不再，與合資品牌相比品質(zhì)更處于劣勢，以致消費者多轉(zhuǎn)到合資品牌陣營。雖然自主品牌新產(chǎn)品品質(zhì)在提升，但過往典型產(chǎn)品的印象深刻，不是新產(chǎn)品短時間內(nèi)能改變的。沒有意識到品牌是一項資產(chǎn)，造成品牌資產(chǎn)浪費。品牌是一項資

10、產(chǎn)，品牌自身連同品牌的名稱、標(biāo)識等都是一種無形資產(chǎn)，但是多數(shù)自主品牌沒有意識到這一點，輕易丟棄品牌資產(chǎn)。在消費者品牌意識體系中，品牌的名稱和標(biāo)識代表了一個品牌，品牌名稱和標(biāo)識承載了他們對品牌的知識和情感。吉利都是中國最早開始造車的一批優(yōu)秀企業(yè)中的一員，一直在不懈的追求技術(shù)和品質(zhì)，并且取得了不錯的成績，消費者對吉利的認(rèn)知度和評價也都很高。2008年吉利宣布實施多品牌戰(zhàn)略，相繼推出全球鷹、帝豪、英倫三個子品牌，2014年吉利發(fā)布最新品牌戰(zhàn)略，宣布回歸一個吉利。奔騰品牌相繼推出奔騰B50和奔騰B70，獲得了消費者的認(rèn)同，奔騰品牌連同其標(biāo)識“大拇指”都獲得了消費者的喜愛。2011年奔騰卻將奔騰的“大拇

11、指”標(biāo)換成了一汽的“蝴蝶”標(biāo)，消費者對新標(biāo)不買賬，都反應(yīng)換標(biāo)后奔騰從“紅旗”變成了“夏利”。不堅定的品牌戰(zhàn)略和換標(biāo)都是對品牌資產(chǎn)的浪費，且造成消費者對品牌的認(rèn)知出現(xiàn)混亂。 品牌結(jié)構(gòu)不合理，造成單品牌之間互相拖累。品牌結(jié)構(gòu)是一個企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合。在消費者的品牌意識體系中，品牌結(jié)構(gòu)會影響消費者對品牌的評價和聯(lián)想。當(dāng)一個品牌和強勢品牌關(guān)聯(lián)時，可以給這個品牌帶來正外部性；若一個品牌和弱勢品牌關(guān)連，則會削弱該品牌的形象。例如，東風(fēng)乘用車和東風(fēng)商用車，東風(fēng)乘用車品牌設(shè)立時間短，東風(fēng)商用車品牌歷史悠久且認(rèn)知度高，兩個品牌的品牌標(biāo)識都是橢圓形的雙飛燕，因此消費者對東風(fēng)乘用車的聯(lián)想比較消極，例如“低端”、

12、“大卡車”、“做工粗糙”、“貨車”等，影響東風(fēng)乘用車的品牌形象。品牌形象不與時俱進，造成品牌老化。我國汽車工業(yè)在發(fā)展之初也取得了一些輝煌的成就，涌現(xiàn)了一批知名的老品牌，如紅旗品牌。1958年，在那個物質(zhì)相當(dāng)匱乏的年代，一汽用一輛1955型的克萊斯勒作為參照，在一個月的時間內(nèi)用錘子敲出中國第一輛高級轎車，即紅旗，曾令無數(shù)中國人引以為傲。在消費者心中，這些老品牌有造車的能力和經(jīng)驗，固然是好品牌，但消費者并不迷信品牌，品牌歷史僅代表過去，如果不與時俱進，產(chǎn)品、技術(shù)、形象落后，仍然會影響消費者對品牌的認(rèn)知和評價?，F(xiàn)在，紅旗品牌的發(fā)展步伐跟不上時代潮流，當(dāng)合資品牌紛紛開始通過年輕化來吸引更多人購買時，紅

13、旗卻通過“懷舊感”和“老一輩”的產(chǎn)品定位來抬高品牌的尊貴感，且外觀設(shè)計老舊，技術(shù)相對落后，年輕消費者根本不買單，品牌老化成為制約紅旗品牌發(fā)展的重要原因。日韓汽車品牌建設(shè)的經(jīng)驗教訓(xùn)日韓汽車品牌也曾和自主品牌面臨相同的困境，但它們采取措施度過了危機，現(xiàn)在更呈現(xiàn)出新的生機。筆者試圖通過分析日韓汽車品牌在品牌建設(shè)過程中的經(jīng)驗和教訓(xùn)，為自主品牌建設(shè)提供借鑒。筆者分析后認(rèn)為，日韓汽車品牌建設(shè)成功主要得益于以下幾點。建立品牌識別并圍繞品牌識別設(shè)計一套與其相符的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和營銷體系，并付諸實踐?，F(xiàn)代汽車提出品牌識別Modern premium，同時匹配了產(chǎn)品識別caring和設(shè)計識別fluidic-scu

14、lpture。在實踐中，通過更多人性化的設(shè)計、舒適性和安全性配置，做到同級別配置水平最高，來體現(xiàn)產(chǎn)品識別caring；在i系列車型上采用“流體雕塑”的設(shè)計理念，使產(chǎn)品都擁有鮮明的、與眾不同的設(shè)計特點，引領(lǐng)潮流，體現(xiàn)設(shè)計識別fluidic-sculpture。4S店建設(shè)引入全球設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)，從銷售終端的外觀上體現(xiàn)Modern premium，革新客戶體驗流程，為客戶提供“交易中心”到“探索/體驗中心”的全新體驗，讓消費者從銷售終端開始的各個環(huán)節(jié)均可體會Modern premium。整合多種品牌傳播途徑，采用數(shù)字營銷、藝術(shù)營銷、全球hot-spot等措施實施品牌傳播。甚至還通過企業(yè)內(nèi)部和外部的各種活動

15、，從企業(yè)層面上傳播Modern premium。注重品質(zhì)經(jīng)營。80年代現(xiàn)代汽車進入美國市場，小馬車PONY憑借性價比獲得一年17萬輛的銷量。然而隨著消費者對品質(zhì)要求的提升，到90年代消費者開始挑毛病。當(dāng)時美國對現(xiàn)代汽車惡評如潮，甚至在脫口秀節(jié)目中，主持人公然嘲諷道：“嚇唬一個宇航員應(yīng)該怎么做呢？就是在航天飛船的駕駛艙上貼上現(xiàn)代汽車的LOGO！”之后現(xiàn)代汽車在美國市場的銷量開始走下坡路?，F(xiàn)代意識到品質(zhì)才是汽車的靈魂，從90年代末開始實施全員品質(zhì)管理?，F(xiàn)代汽車將品質(zhì)經(jīng)營的理念貫穿公司上下，所有人都肩負(fù)品質(zhì)經(jīng)營的使命感。在公司內(nèi)部建立了一套標(biāo)準(zhǔn)的，貫穿量產(chǎn)前、量產(chǎn)中和銷售后的品質(zhì)管理程序，確保量產(chǎn)車

16、的品質(zhì)達到最優(yōu)。同時提供資金給零部件供應(yīng)商提供培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)，幫助零部件企業(yè)提高技術(shù)和品質(zhì)水平，從源頭上保障汽車的質(zhì)量。另外，還建立了一套品質(zhì)問題處理程序，標(biāo)準(zhǔn)化問題登記、分類、改善、驗證程序，共享品質(zhì)信息，確保同類品質(zhì)問題不再發(fā)生。到2005年，現(xiàn)代汽車的品質(zhì)經(jīng)營取得了可喜的成果，現(xiàn)代汽車進入世界百強品牌，新車質(zhì)量（IQS）達到和豐田同等水平，耐久性（VDS）與豐田的差距也在進一步縮小。品牌的提升也帶來了銷量的持續(xù)增長，2008年金融危機以后還保持著年均12%的增幅，成長為世界第五大車企。根據(jù)企業(yè)自身資源和稟賦，合理構(gòu)建品牌結(jié)構(gòu)。日本汽車業(yè)存在兩種不同的品牌結(jié)構(gòu)。一種是以日產(chǎn)為代表的企業(yè)品牌

17、和所有業(yè)務(wù)品牌一致的品牌結(jié)構(gòu)。日產(chǎn)公司的汽車、船舶、叉車都使用日產(chǎn)這一個品牌。這樣可以集中所有資源來打造同一個品牌，實現(xiàn)效率的最大化。但這種策略也存在問題，所有品牌都綁在一起，如果其中一個業(yè)務(wù)品牌出現(xiàn)問題，就會“一損俱損”，連累其他業(yè)務(wù)品牌。還有一種是以豐田為代表的企業(yè)品牌和重點業(yè)務(wù)品牌一致的品牌結(jié)構(gòu)，主流的乘用車業(yè)務(wù)品牌采用的是豐田集團的品牌，而大發(fā)、日野等非主流業(yè)務(wù)品牌則與集團品牌相區(qū)隔，這樣企業(yè)品牌和重點業(yè)務(wù)品牌可以相互提升，且能和其他非重點業(yè)務(wù)形成區(qū)隔，避免“一損俱損”的局面。根據(jù)發(fā)展需要和消費者需求變化，適時進行品牌重塑，使品牌保持活力。品牌重塑即品牌的再塑造，是指推翻以前品牌在人們

18、心中的形象，通過重新定位目標(biāo)消費群體、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、運用品牌營銷等手段，重新推廣品牌形象、提高品牌知名度進而逐步產(chǎn)生品牌號召力，形成品牌效應(yīng)和品牌核心價值的過程和活動。形象過于老舊或局限、定位太寬泛等的品牌都可以進行品牌重塑。品牌重塑需要在延續(xù)品牌歷史的前提下，給品牌導(dǎo)入全新的形象，配套相應(yīng)的營銷方案并嚴(yán)格執(zhí)行。品牌結(jié)構(gòu)、品牌內(nèi)涵、品牌標(biāo)識和新產(chǎn)品是品牌重塑的主要切入點。起亞2004年進行了一次品牌重塑。之前起亞給消費者的品牌形象是成熟的，注入新的資本、納入新的管理方式后，起亞將品牌識別設(shè)定為年輕活力，開展全新的品牌戰(zhàn)略。起亞重新設(shè)計了品牌標(biāo)識，且考慮到起亞原有品牌標(biāo)識的知名度，這次換標(biāo)并沒有徹底推翻原有標(biāo)識（品牌標(biāo)識也是一種資產(chǎn)），只是在視角方面加以創(chuàng)新：由原來的二維橢圓換成三維橢圓，用三維橢圓來傳達充滿活力的年輕感覺，標(biāo)識則有原來的淺紅色變成深紅色，用深紅色來表現(xiàn)活躍而精致的感覺。同時，起亞還陸續(xù)投放了新產(chǎn)品獅跑、K5等更年輕時尚的車型以配合品牌內(nèi)涵的調(diào)整。 對自主品牌的啟示集中資源，聚焦產(chǎn)品品質(zhì)?，F(xiàn)階段，在消費者的認(rèn)知里，產(chǎn)品的品質(zhì)是評價一個品牌好壞最重要最直觀的依據(jù)，是品牌建設(shè)最關(guān)鍵的地方，而軟實力如形象、代言人等重要度不高，因此自主品牌必須走品質(zhì)經(jīng)營之路，在提升產(chǎn)品品質(zhì)上投入更多，而在軟實力上的投入可以適當(dāng)減少。確定