品牌營銷項目策劃書

1、品牌營銷策劃書、分析當前的營銷環(huán)境狀況（一）、當前市場狀況和市場前景分析1、品牌在現(xiàn)實市場中的表現(xiàn) ：美特斯邦威在現(xiàn)實生活中受到了年輕一代人的喜愛，并逐漸擴大其影響力，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土 中的競爭優(yōu)勢，打造中國服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場機會在行 業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。2、 市場成長狀況，品牌目前的知名度、影響力：美特斯邦威集團公司始建于1995年，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯邦威品牌休閑系列服飾。集團在堅持“虛擬經(jīng)營”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上， 全面啟動品質(zhì)管理工程，從 品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)采購、物流、市場拓展、銷售服務(wù)和信息 化管理等全過程提升管理

2、品質(zhì)。在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動和全方位品牌形象廣告投 放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽 度。產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)上，建立并培育了一支具有國際水準的設(shè)計師隊 伍，與法國、意大利、香港等地的知名設(shè)計師開展長期合作，每年設(shè) 計服裝新款式3000多種。生產(chǎn)采購上，突破了傳統(tǒng)模式，充分整合 利用社會資源和國內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力，走社會化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié) 作的路子。 經(jīng)營上利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣 網(wǎng)絡(luò)，并對專賣店實行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓在內(nèi)的各 種服務(wù)與管理，與加盟商共擔風險，實施忠誠客戶服務(wù)工程，不斷提 升服務(wù)

3、質(zhì)量。管理上實現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、 生產(chǎn)、 銷售等各個環(huán)節(jié)的計算機終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實現(xiàn)了內(nèi)部 資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理。面對未來，集團將抓住機遇，加快發(fā)展，立 志實現(xiàn)“百億企業(yè)，百年品牌”的戰(zhàn)略目標，實現(xiàn)“年輕活力的領(lǐng)導 品牌，流行時尚的產(chǎn)品，大眾化的價格”這一愿景，力爭把“美特 斯邦威”打造成世界服裝行業(yè)的一個知名品牌。3、消費者的接受性：集團發(fā)展成為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。集團已連續(xù)6年躋身中國服裝行業(yè)百強企業(yè)，連續(xù) 3年被全國工商聯(lián)評為“上規(guī)模民營企業(yè)500強”。2004年、2005年，“美特斯邦威”連續(xù)兩年被評為“中國青年最喜愛的服裝品牌”，2005年，集

4、團躋身“中國制造業(yè)500強”，榮獲“ 2003/2004中國服裝品牌年度營銷大獎”和“中國女性消費者最滿意的品牌”稱號。 2006年再次榮獲 “2004/2005中國服裝品牌年度策劃大獎”，受到消費者的廣大好評。（二）、對品牌影響因素進行分析1宏觀環(huán)境因素隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展及中國加入 WTO進入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已 達50000多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長， 國外二線品牌大 規(guī)模進入中國，使得中國的服裝品牌市場進入了一個競爭日趨激烈、 國際化和多元化并存的新時期。國內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個如何重新 定位和資源整合的現(xiàn)實課題。世界名牌的發(fā)展經(jīng)驗警示我們，要和它 們在自己家門口擺開擂臺一比

5、高低， 走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在 本土中的競爭優(yōu)勢，打造中國服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場機會在 行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。本 方案旨在抓住消費者的消費心理，協(xié)助“美特斯邦威品牌”服裝新產(chǎn) 品建立品牌形象及提高知名度，并配合營銷策略，使之取得優(yōu)良的銷 售效果。2、微觀環(huán)境因素(1) 公司從創(chuàng)立之日起，就始終把誠信經(jīng)營作為企業(yè)發(fā)展的基石， 贏得了消費者的信賴和行業(yè)的好評，獨具特色的經(jīng)營管理理念和品 牌文化內(nèi)涵，弓I起了業(yè)內(nèi)和各界的廣泛關(guān)注；(2) 在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品 牌推廣公關(guān)活動和全方位品牌形象廣告投放， 結(jié)合開設(shè)大型品牌形

6、象 店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度；(3 )產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)上，建立并培育了一支具有國際水準的設(shè)計師隊伍，與法國、意大利、香港等地的知名設(shè)計師開展長期合作，每年設(shè) 計服裝新款式1000多種；(4) 生產(chǎn)供應(yīng)上，充分整合利用社會資源和國內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力， 走社會化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子，在廣東、上海、江蘇等地 200多家生產(chǎn)廠家為公司定牌生產(chǎn)，形成年產(chǎn)系列休閑服2000多萬件(套)的強大生產(chǎn)基地，專業(yè)的品檢師對每一道生產(chǎn)工序?qū)嵤﹪栏?的品質(zhì)檢驗，嚴把質(zhì)量關(guān)；(5) 經(jīng)營上利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)， 并對專賣店實行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓在內(nèi)的各種服務(wù) 與管理

7、，與加盟商共擔風險，共同發(fā)展，實現(xiàn)雙贏；實施忠誠客戶服 務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量；(6) 管理上實現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各 個環(huán)節(jié)的計算機終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實現(xiàn)了內(nèi)部資源共享 和網(wǎng)絡(luò)化管理。三、市場機會與問題分析（一）、針對產(chǎn)品品牌目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析除了一直宣揚的虛擬經(jīng)營的賣點，央視廣告加名人代言，這種單調(diào)的 品牌傳播模式并不是美特斯邦威品牌推廣的萬能良藥。目前，中國休 閑服市場激戰(zhàn)正酣，千種品牌、萬家企業(yè)群雄逐鹿。隱藏在這背后的 是廉價的代加工勞動力和微薄的利潤，品牌價值和核心競爭力無從體 現(xiàn)。服裝零售企業(yè)在中國的廣東、江浙、福建等地區(qū)，已形成了以0E

8、M為核心內(nèi)容的比較鮮明的產(chǎn)業(yè)集群。 然而，要成為真正對市場具有號 召力的品牌，僅僅在研發(fā)設(shè)計和銷售渠道方面發(fā)力仍然遠遠不夠，正 如耐克和阿迪達斯不斷通過廣告以及參與體育活動的創(chuàng)新打造品牌的 征服力一樣，營銷傳播的立體化和創(chuàng)新化才是美特斯邦威面臨的長期 課題，而現(xiàn)在的問題是，美特斯邦威在這方面一直在走尋常路。（二）、針對品牌品牌特點分析優(yōu)劣勢：集團在堅持“虛擬經(jīng)營”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，全面啟動品質(zhì)管理 工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)采購、物流、市場拓展、銷 售服務(wù)和信息化管理等全過程提升管理品質(zhì)。集團于1998年開始逐步把經(jīng)營管理中心、研發(fā)中心移到上海。2005年12月10 日，集團上海總部正式

9、啟用，標志著集團進入二次創(chuàng)業(yè)階段。借助上 海這個時尚之都和經(jīng)濟中心的區(qū)位優(yōu)勢和有利平臺，充分整合配 置資源，從業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)向管理模式創(chuàng)新，利用信息化平臺整 合社會資源，構(gòu)建服裝產(chǎn)業(yè)上下游生態(tài)鏈，加快物流、信息流、 資金流的循環(huán)四、品牌營銷目標成為全球裁縫，為全球消費者提供新時尚的生活體驗，年輕活力的領(lǐng)導品牌、流行時尚的產(chǎn)品、大眾化的價格?！靶南狄惶帯?，集中優(yōu)勢資源，專注于服裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在該領(lǐng)域做深、做細、做精；在近階段的35年內(nèi)專注于中國大陸市場，不輕易、不盲目、不虛榮地開拓國際市場，只有當國內(nèi)市場的領(lǐng)導地位建立并穩(wěn)定之后，才會考慮拓展海外市場。美特斯邦威品牌在年齡定位上專注于1825

10、歲的年輕、活力的消費者，決不輕易變動延伸。五、品牌營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）（一）品牌定位美特斯邦威的定位十分明確，就是年輕時尚的消費群體。雖然年輕人喜歡 時尚，喜歡穿著打扮，但是一般身為學生的年輕人，由于經(jīng)濟沒有獨立，需要依 靠家里提供日常生活保障因此應(yīng)該算是弱消費群體。 而有了一定消費能力的年輕 消費群體，如剛參加工作的青年，是否還會選擇如邦威一樣的國內(nèi)服裝服飾品牌， 還是會追求更高檔次的品牌呢？他們會有所選擇， 不好確定。在定位年輕消費群 體對邦威最大的也是最直接的威脅可能就是針對同類消費人群的其他服裝公司 的競爭了。國內(nèi)很多家服裝公司都參與競爭，市場相對有些白熱化。美特斯邦威品牌將目標受

11、眾定位在 18 25歲活力和時尚的年輕消費者，倡導 年輕活力和個性時尚的品牌形象，給人以平等友善、具有責任感的社會形象，帶給廣大消費者富有活力、時尚和個性的休閑服飾。美特斯邦威的品牌精髓為“不走尋常路!（二）品牌設(shè)計1、名稱設(shè)計：美特斯邦威美：美麗，時尚；特：獨特，個性；斯：在這里，專心、專注；邦：國邦、故邦；威：威風。（美特斯邦威，代表公司堅定不移的兩個目標：為年輕消費者提供“個性時尚”的服飾產(chǎn)品，進而把品牌打造成國際休閑服市場一個領(lǐng)導品牌，揚國邦之威、 揚中華之威）2、標志設(shè)計：（三）品牌個性美特斯邦威，不走尋常路，產(chǎn)品定位于 18歲-25歲時尚年輕人群，該群體 的快速消費理念和消費能力使

12、行業(yè)市場消費容量將保持增長，“心系一處”， 集中優(yōu)勢資源，專注于服裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在該領(lǐng)域做深、做細、做精。（四）品牌形象1、品牌形象的概述：在品牌運作上，美特斯邦威運用整合營銷的理念，通過選 用目標受眾喜愛的品牌形象代言人（周杰倫、潘瑋柏和張韶涵） 舉辦品牌公關(guān)活動和投放品牌形象廣告，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象 店鋪的策略，迅速提升品牌資產(chǎn)。品牌在知名度、美譽度和忠誠 度方面均遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)市場的所有競爭品牌， 深受年輕消費者 的喜愛。2、品牌形象的構(gòu)成：主要根據(jù)四季為主打形象的構(gòu)成。3、品牌形象的塑造：公司運用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌

13、形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度；運用當紅的港臺藝人為之代言塑造品牌形象。（五）品牌傳播品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略也是超越營銷的不二法則。品牌傳播的 最終目的就是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點在市場上形成 品牌聲浪，有聲浪就有話語權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。1.廣告?zhèn)鞑V告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費方式，委 托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標受眾 所進行的以品牌名稱、品牌標志、品牌定位、品牌個性等為主要內(nèi)容的宣 傳活動。對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認為：品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯

14、示，在美國排名 前20位的品牌，每個品牌平均每年廣告費用為3億美元。人們了解一個品牌，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強有力的工具，由此可見廣告可以稱得上 是品牌傳播的重心所在。2 公關(guān)傳播公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一 種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費 傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認證，為品 牌提供有利信息，從而教育和引導消費者。公共關(guān)系可為企業(yè)解決以下問題：一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運用 新聞點，塑造組織的形象和知名度。二是樹立美譽度和信任感，

15、幫助企業(yè) 在公眾心目中取得心理上的認同，這點是其他傳播方式無法做到的。三是 通過體驗營銷的方式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費文化 或推行一種購買思想哲學。四是提升品牌的“贏”銷力，促進品牌資產(chǎn)與 社會責任增值。五是通過危機公關(guān)或標準營銷，化解組織和營銷壓力。3. 銷售促進傳播銷售促進傳播是指通過鼓勵對產(chǎn)品和服務(wù)進行嘗試或促進銷售等活動 而進行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈券、贈品、抽獎等。盡管銷售促進傳播有著很長的歷史，但是長期以來，它并沒有被人們 所重視，直到近 20年，許多品牌才開始采用這種手段進行品牌傳播。銷售促進傳播主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷 售

16、反應(yīng)，但很少有長久的效益和好處，尤其對品牌形象而言，大量使用銷 售推廣會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念, 促使企業(yè)偏重短期行為和效益。不過對小品牌來說，銷售促進傳播會帶來 很大好處，因為它負擔不起與市場領(lǐng)導者相匹配的大筆廣告費，通過銷售 方面的刺激，可以吸引消費者使用該品牌。4. 人際傳播人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢， 示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象和評價, 這種評價將直接影響企業(yè)形象。人際傳播是形成品牌美譽度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際 傳播最易為消費者接受。不過，人際傳播要想取得一個好的效果，就必須

17、 提高人員的素質(zhì)，只有這樣才能發(fā)揮其積極作用。六、品牌資產(chǎn)美特斯邦威在2008年搭上了 IPO的末班車之后，準備徹底學習H&M、ZARA 等國際連鎖品牌，走上“快時尚”之路。此舉也意味著，美特斯邦威將轉(zhuǎn)變其現(xiàn) 有的“輕資產(chǎn)”商業(yè)模式。時至今日，輕資產(chǎn)戰(zhàn)略下的虛擬經(jīng)營模式讓美特斯邦 威于2008年8月28日在深交所掛牌上市，周成建家族也以170億元的資產(chǎn)成為“胡潤服裝富豪榜”的首富。按道理說，美特斯邦威的現(xiàn)金流是健康的，上市前它的現(xiàn)有銀行存款達4.7億元，流動資金約13億元。且根據(jù)其集團財報顯示， 2007年它實現(xiàn)銷售額31.57億元，利潤總額為4.33億元，毛利率達38.8%,高 于服

18、裝業(yè)A股上市公司及港股可比較上市公司 34.39%的平均水平，其0.95%的市 場份額在國內(nèi)20家主要休閑服飾企業(yè)中也是排第一。集團已連續(xù)6年躋身中國服裝行業(yè)百強企業(yè)；連續(xù)3年被全國工商聯(lián)評為“上規(guī)模民營企業(yè)500強；2003年，“美特斯邦威”羊毛衫被評為“中國名牌”；2005年，“美特斯邦威”連續(xù)兩年被評為“中國青年最喜愛的服裝品牌”，2005年，集團躋身“中國制造業(yè)500強”，榮獲“ 2003/2004 中國服裝品牌年度營銷大獎”和“中國女性消費者最滿意的品牌”稱號。2006年榮獲“ 2004/2005中國服裝品牌年度策劃大獎、2006中國大學生至愛品牌獎”、"美特斯邦威”商標被

19、認定為中國馳名商標。七、方案調(diào)整在現(xiàn)實的品牌銷售中，我們要根據(jù)不同的市場狀況、不同的區(qū)域、不同的地 區(qū)、不同的經(jīng)濟發(fā)展水平和消費習慣，做出相應(yīng)的調(diào)整，是產(chǎn)品銷售趨于完善， 市場覆蓋面加大，銷售增長擴大，企業(yè)經(jīng)濟利潤提升。附錄：問卷調(diào)查美特斯邦威品牌形象調(diào)查1. 您聽說過或者購買過美特斯邦威嗎？*錯誤！未找到引用源。 A是錯誤！未找到引用源。B、否2. 您選擇購買美特斯邦威的因素是* 多選題錯誤！未找到引用源。A、設(shè)計時尚錯誤！未找到引用源。B、款式多樣錯誤！未找到引用源。C、更新 迅速錯誤！未找到引用源。 D價格合理 錯誤！未找到引用源。E、店址優(yōu)越錯誤！未找到引用源。F、 品牌形象好 錯誤！

20、未找到引用源。G產(chǎn)品質(zhì)量好 錯誤！未找到引用源。H、服務(wù)態(tài)度好 錯誤！未找到引 用源。I、廣告宣傳好 錯誤！未找到引用源。J、其他錯誤！未找到引用源。3. 您認為美特斯邦威代表的形象為* 多選題錯誤！未找到引用源。 A、時尚錯誤！未找到引用源。 B快樂錯誤！未找到引用源。C、有個性錯誤！ 未找到引用源。 D有尊嚴錯誤！未找到引用源。 E有歸屬感錯誤！未找到引用源。F、休閑舒適 錯誤！未找到引用源。G年輕有活力 錯誤！未找到引用源。H、經(jīng)典錯誤！未找到引用源。I、奢華錯 誤!未找到引用源。J、其他 錯誤！未找到引用源。4. 以下是對美特斯邦威的負面評價，您認為合理的是* 多選題錯誤！未找到引用源

21、。 A質(zhì)量差錯誤！未找到引用源。B、價格高錯誤！未找到引用源。C、顏色不好錯誤！未找到引用源。 D款式雷同錯誤！未找到引用源。E、形象不夠成熟錯誤！未找到引用源。F、服務(wù)態(tài)度差 錯誤！未找到引用源。 G促銷活動少 錯誤！未找到引用源。H、代言 人太多錯誤！未找到引用源。I、廣告費用大 錯誤！未找到引用源。J、其他 錯誤！未找到引用源。5. 您平時主要是從哪些方面獲得美特斯邦威的信息的* 多選題錯誤！未找到引用源。 A電視錯誤！未找到引用源。B、報刊錯誤！未找到引用源。C、雜志錯誤！未 找到引用源。 D戶外廣告錯誤！未找到引用源。E、電臺廣播錯誤！未找到引用源。F、網(wǎng)絡(luò)錯誤！未找到引用源。G朋友

22、介紹錯誤！未找到引用源。H宣傳單錯誤！未找到引用源。I、其他 錯 誤!未找到引用源。6. 您認為美特斯邦威這個品牌與以下哪個品牌相類似*錯誤！未找到引用源。 A森馬錯誤！未找到引用源。B、高邦錯誤！未找到引用源。C、意丹奴錯誤！ 未找到引用源。 D S&K錯誤！未找到引用源。E、真維斯錯誤！未找到引用源。F、班尼路錯誤！未找到引用源。 G佐丹奴錯誤！未找到引用源。H、以純錯誤！未 找到引用源。I、唐獅錯誤！未找到引用源。J、其他 錯誤！未找到引用源。7. 一般情況下而言，您購買服裝時最看重的幾個因素是* 多選題錯誤！未找到引用源。 A價格錯誤！未找到引用源。B、質(zhì)量錯誤！未找到引用源。C、款式錯誤！未找到 引用源。D廣告錯誤！未找到引用源。E、代言人錯誤！未找到引用源。F、品牌知名度 錯誤！未找到引用源。 G朋友意見 錯誤！未找到引用源。 H其他8. 美特斯邦威旗下