太太口服液的品牌迷途

1、太太口服液的品牌迷途一個(gè)河南新鄉(xiāng)老中醫(yī)治療婦女面部黃褐斑的中藥，一個(gè)用5000元買來的民間偏方，被轉(zhuǎn)化成 太太口服液”后，用3年形成8000萬的市 場(chǎng)銷售額，6年達(dá)到3億元的市場(chǎng)銷售額，8年成為首批上市的民營 高科技企業(yè)，10年構(gòu)筑起一個(gè)名稱為 健康元”的銷售額10億元、資 產(chǎn)20億元的藥業(yè)及保健品王國 一一太太口服液，中國90年代興起的 保健品市場(chǎng)里的傳奇品牌之一，成為在單一產(chǎn)品及品牌基礎(chǔ)上支撐起 一個(gè)企業(yè)帝國的創(chuàng)業(yè)神話。在大多數(shù)營銷人的眼里，太太口服液是實(shí)踐 品牌戰(zhàn)略”的經(jīng)典案例： 唯一的產(chǎn)品、唯一的品牌、以目標(biāo)消費(fèi)者為中心、以建立長(zhǎng)遠(yuǎn)生意為 導(dǎo)向的銷售策略，以及專業(yè)化的職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍、

2、注重社會(huì)形象的持 續(xù)的公關(guān)宣傳策略、緊隨時(shí)尚步伐的廣告訴求及明星代言人、 出色的 廣告創(chuàng)意等等，還有就是從小舢板到巡洋艦的成功蝶變”歷程，似乎勿庸置疑地 證明”太太口服液營銷的正確性。事實(shí)果真如此嗎？讓我們來看太太口服液上市后發(fā)布的業(yè)績(jī)年報(bào)所顯示的數(shù)字：健康元2003年保健品業(yè)務(wù)分析20022003冋比增長(zhǎng)（）保健品銷售收入（億元）4.166.0545.4毛利率（%）60.6743.45-17.2分產(chǎn)品太太口服液2.422.513.7毛利率(%)75.7478.813.1靜心口服液1.721.7517 1毛利率(%)68.3971.232.8資料來源：健康元公司2003年報(bào)從年報(bào)資料可以清楚地

3、看到，太太口服液2002、2003年的市場(chǎng)表現(xiàn) 平平，銷售額增幅只有3.7%。實(shí)際上，就在太太口服液實(shí)現(xiàn)掛牌上 市的2001年，太太口服液及靜心口服液就雙雙下滑，同時(shí)上市募股 金原計(jì)劃投資的口服液生產(chǎn)線擴(kuò)建項(xiàng)目也戛然而止。據(jù)太太口服液的對(duì)外宣傳顯示，2000年太太口服液歷史性的突破3億元大關(guān)，因此， 可以有把握的說，2001年就是太太口服液的 拐點(diǎn)年”。這個(gè) 拐點(diǎn)”有兩層含義：成功掛牌上市吹響了太太企業(yè)帝國的進(jìn)軍 號(hào)角，而口服液產(chǎn)品銷售滑坡令太太品牌陷入危機(jī)。2002、2003太太口服液銷售額的持續(xù)低迷，則更暴露了太太口服液欲振乏力的窘 境。這一現(xiàn)象并非大環(huán)境或企業(yè)戰(zhàn)略方向調(diào)整之類的借口”所能

4、解釋，而是太太口服液在過去近10年的品牌運(yùn)作里深層問題的表相化。太太口服液在市場(chǎng)的一片贊美聲里迷失了品牌的核心原則，在品牌 形式表現(xiàn)的出彩變化中喪失了品牌核心內(nèi)容的持續(xù)性，而且在市場(chǎng)的真實(shí)信號(hào)(持續(xù)的銷售下滑)面前仍舊陶醉在煙花般的榮耀里。本文拋開那些拜倒在強(qiáng)權(quán)邏輯(企業(yè)資產(chǎn)增值到20億元)面前的庸 俗見解，從品牌軌跡的角度分析太太品牌10年發(fā)展歷程，總結(jié)太太品牌運(yùn)作的偏差對(duì)銷售造成的影響，借此引申出品牌運(yùn)作的幾點(diǎn)思 考。迷亂十年終釀 “病”1993年 3 月 8 日，太太口服液正式上市。把 “太太口服液 ”定位于針 對(duì)體虛引發(fā)面部黃褐斑的中青年女性（ 2540 歲）這一特定人群， 在廣告中渲

5、染一個(gè) “沒有黃褐斑的太太 ”形象。1993 年初，推出了三個(gè) 洋太太為形象的系列廣告， 一句驚世駭俗的 “每天一個(gè)新太太 ”賺足的 眼球，同時(shí)在產(chǎn)品功能上只說 “太太口服液 ”是消除黃褐斑、治療體虛 癥狀的女性養(yǎng)顏保健品，避免了當(dāng)時(shí)國內(nèi)保健品廣告夸大宣傳的毛 病。新鮮的廣告訴求和時(shí)尚的廣告形象抓住了女性們的視線， 當(dāng)年實(shí) 現(xiàn) 3000 萬元的銷售佳績(jī)，首戰(zhàn)告捷。繼三個(gè) “洋太太 ”廣告成功后，從 1995年起“太太”分別選擇了當(dāng)紅歌 星毛阿敏，然后是陳沖、江美儀等人作形象代言人，再次有力地提升 了產(chǎn)品的知名度。1997 年，起用新廣告語 “做女人真好 ”，訴求“滋潤(rùn)女人，讓美麗飛揚(yáng) 等來滿足

6、女性精神需求， 從初期的類似恐怖訴求的功能化方向轉(zhuǎn)入正 面積極的情感訴求。太太口服液的品牌廣告開始提示這樣的女性生活景況：美麗和光彩 是女性的財(cái)富，失去美麗的根本原因在于體 “虛”，因此當(dāng)發(fā)現(xiàn)將失去 這些時(shí)， 再現(xiàn)青春的光彩便成了女性潛在的需求， 而太太口服液正是 以補(bǔ)虛美容為主要產(chǎn)品訴求點(diǎn)的保健品。同時(shí)， 1995-2000 年太太藥業(yè)連續(xù) 5 年贊助由香港亞洲電視臺(tái)舉辦 的 “亞洲小姐 ”評(píng)選活動(dòng)。亞洲小姐的入選標(biāo)準(zhǔn)高學(xué)歷、高素質(zhì)、身材 好、有女人味，即秀外慧中。但由于養(yǎng)生堂 “朵爾 ”美容膠囊的成功炒做， “補(bǔ)氣養(yǎng)顏，由內(nèi)而外 ”的 概念被朵爾后來居上地獨(dú)占。同時(shí)，隨著城市生活水平的提高

7、，治療 黃褐斑的功能性賣點(diǎn)已經(jīng)不能成為吸引愛美女性的購買理由， 而大量 女性養(yǎng)顏產(chǎn)品的情感訴求更是令太太的品牌口號(hào)顯示不出獨(dú)特性； 在 品牌代言人方面， 朵爾的倪虹潔、 青春寶的溫碧霞、 女人緣的張曼玉、 昂立美之知的周冰倩等，都風(fēng)頭超過太太口服液的代言明星。在這種競(jìng)爭(zhēng)背景下， 2000 年，太太口服液再次迸發(fā)創(chuàng)意火花，推出 了堪稱極致魅力的 “十足女人味，太太口服液 ”廣告訴求。在這一訴求 系列的廣告中， 馬來西亞混血名模 IRENE 演繹了太太的品牌新形象： 性感到誘惑、誘惑到銷魂、銷魂到近似 “小蜜 ”的另類太太。太太口服 液的這版新廣告開啟了中國性暗示廣告的先河， 再一次以驚世駭俗吸

8、引到足夠的眼球，將銷售推向一個(gè)高峰。2001年推出 “太太口服液魅力大使 ”全國巡回演出活動(dòng)。 10 位在 1999 年和 2000年“美在花城 ”廣告新星大賽中獲獎(jiǎng)的 “魅力大使 ”，在廣州 天河宏城商業(yè)廣場(chǎng)表演了一場(chǎng) “美麗風(fēng)暴 ”；2002 年舉辦的尋找 “喝太 太口服液的出色女人 ”和“第三屆金鷹藝術(shù)節(jié) 電視新秀晚會(huì) ”活 動(dòng)，將太太口服液 “十足女人味 ”的主題演繹得淋漓盡致。2002年開展了太太口服液十周年美麗故事大征集活動(dòng)，通過 70 多 家電視臺(tái)、 25 家報(bào)紙、 5 家主流雜志、搜狐網(wǎng)發(fā)布信息等。但這些燒錢的公關(guān)活動(dòng)，都沒有止住太太口服液自 2001 年開始的銷售下滑局 面。

9、2003 年，太太口服液再次改變品牌口號(hào)，推出 “太太口服液，讓女 人更出色 ”廣告語，由流星花園女主角之一藤堂靜的扮演者臺(tái)灣 當(dāng)紅影視明星錢韋杉和香港著名廣告模特蔣怡擔(dān)任形象代言人， 以年 輕、時(shí)尚、充滿青春活力的品牌形象，演繹 “讓女人更出色 ”的品牌主 張，與消費(fèi)者溝通重建 “太太 ”新形象，吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注。為了配合新品牌定位， 2003 年太太藥業(yè)與 “快樂大本營 ”聯(lián)手舉辦了 “太太口服液出色女人頒獎(jiǎng)嘉年華 ”晚會(huì)；與女友雜志攜手推出的 “ 2003年封面女友大賽 ”活動(dòng)，活動(dòng)席卷了深圳、 西安、北京和無錫等 城市，最終西安姑娘李薇從 4000 多名選手中脫穎而出，成為女友 雜志

10、的封面人物。 2004 年，又推出的口號(hào)為 “愛情速遞 愛她就送 她太太美容口服液 ”大型主題公關(guān)活動(dòng)，將目標(biāo)消費(fèi)群由靚麗太太轉(zhuǎn) 移到年輕的姑娘，由成熟的太太級(jí)別的女性拉向更年輕的受眾層。為了維護(hù)原有的客戶群，采取兩條腿走路的策略，全面引進(jìn)CRM（客 戶關(guān)系管理），組建 “太太出色女人俱樂部 ”。通過定期、不定期郵寄 產(chǎn)品宣傳冊(cè)、小禮品、開展會(huì)員活動(dòng)等形式，深度定向溝通；同時(shí)， 通過終端促銷、 800 系統(tǒng)全面收集消費(fèi)者資料，豐富數(shù)據(jù)庫，不斷完 善管理和服務(wù)，將太太口服液忠誠度計(jì)劃深入開展。然而這一系列美麗的燒錢煙花仍然沒有對(duì)太太口服液的銷售下滑起 到止跌回升的作用。 消費(fèi)者似乎對(duì)美麗的號(hào)召出

11、現(xiàn)麻痹： 即使在花費(fèi) 廣告推廣費(fèi)近 1 億元，制造 “在臉上彈鋼琴 ”的噱頭，由超級(jí)迷人小豬眼林憶蓮出任品牌代言人的 “天使美麗 ”補(bǔ)血養(yǎng)顏膠囊面前， 只勉強(qiáng)掏 出了 3000 萬元的同情費(fèi)。上述四個(gè)階段的品牌訴求變化被總結(jié)為太太口服液的所謂 “不斷的 品牌賦值策略 ”。這一論調(diào)宣稱：品牌是動(dòng)態(tài)的，要不斷的根據(jù)時(shí)代、 社會(huì)的實(shí)際需求，進(jìn)行新的賦值。太太口服液積極引領(lǐng)時(shí)尚，創(chuàng)造生 活新主張。由最初的 “做女人真好 ”到“十足女人味 ”和“新世紀(jì)、新女 人、新魅力 ”，每一次概念的延伸都表明 “太太人 ”是潮流的引領(lǐng)者， 是女性新生活、新觀念的創(chuàng)造者。巧挖潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，通過新廣 告訴求的拉動(dòng)，

12、將品牌目標(biāo)消費(fèi)群由過去 2540 歲的已婚女性，延 展到 1825 歲的未婚女性，稱根據(jù)終端信息回饋顯示：購買者有明 顯年輕化趨勢(shì)，已有 43%的消費(fèi)者為 25 歲以下。然乎？不然乎？廣告亮點(diǎn)造成的品牌弱化 在中國保健品以及快速消費(fèi)品的品牌營銷上，太太無疑是走在前列 的。不僅最早建立了職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍，也在財(cái)務(wù)、法律、管理、營銷 等領(lǐng)域廣泛與國際性咨詢公司合作，僅在營銷上就先后與智威湯遜、 達(dá)彼思、奧美這些赫赫有名的 4A 廣告公司合作，推出一個(gè)又一個(gè)堪 稱經(jīng)典的廣告創(chuàng)意及精美的廣告表現(xiàn)。 這些公司有的是品牌理論的布 道者、有的是擁有獨(dú)門武器的品牌大俠、有的是嘎納、艾美廣告獎(jiǎng)的 創(chuàng)意先鋒， 本文

13、并無不尊重任何權(quán)威之意， 但在真實(shí)面前還是要秉筆 直書。問題的癥結(jié)，一言以蔽之，太太（口服液）品牌在過去十年所犯的 最大失誤是：廣告亮點(diǎn)造成的品牌弱化，也就是說，過于出色的單點(diǎn) 突破造成了系統(tǒng)品牌的整體虛弱。品牌核心中的核心就是建立與目標(biāo)消費(fèi)者的精神聯(lián)系，并通過這種 聯(lián)系制造購買品牌的動(dòng)機(jī)， 品牌的一切活動(dòng)都必須圍繞這一核心， 方 才具有品牌效應(yīng)強(qiáng)化的資產(chǎn)累積效果，也唯有建立起真正的品牌資 產(chǎn)，才會(huì)產(chǎn)生有力抗擊競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)銷售力！我們?cè)诖藰?biāo)準(zhǔn)下認(rèn)真審視太太（口服液）品牌的 10 年軌跡，就會(huì)發(fā) 現(xiàn)太太在兩個(gè)主要方面都偏離這一規(guī)則：其一、品牌訴求的表層化。品牌口號(hào)（ SLOGAN ）是品牌訴求的表

14、 現(xiàn)，更反映著品牌的核心價(jià)值定位。從 “每天一個(gè)新太太 ”的噱頭式口 號(hào)，到“做女人真好 ”的公共性口號(hào)， “十足女人味 ”是一個(gè)具有強(qiáng)烈產(chǎn) 品效用指向的承諾式口號(hào)， 而“讓女人更出色 ”則又一次回到公共性口 號(hào)的軌道上。 這些品牌口號(hào)就每一個(gè)單獨(dú)來看都有可取之處， 它們都 似乎在圍繞太太品牌的核心價(jià)值：女人、美麗、魅力、自豪等，且先 不論這些品牌口號(hào)的精彩， 問題是： 在一個(gè)品牌上的這些口號(hào)是否考 慮到每個(gè)品牌訴求背后的定位差異？如“每天一個(gè)新太太 ”、“十足女人味 ”就是屬于功效訴求方向的定位， 而“做女人真好 ”、“讓女人更出色 ”則屬于品牌形象方向的定位，這兩 類訴求在根本上是存在沖突

15、的，它們各自代表了品牌承諾的不同方 向，即它們?cè)谠V求品牌滿足目標(biāo)消費(fèi)群需求的不同方向。女人對(duì)美麗的見解各異， “做女人真好 ”可以引申出丈夫的關(guān)愛、 “十 足女人味 ”散發(fā)性感魅惑的氣息、 “讓女人更出色 ”則更符合白領(lǐng)女性 的精神滿足，至于其他的價(jià)值如魅力、女人、健康、角色等的差異就 更大！這樣的品牌軌跡只能說明，所有這些階段性的廣告運(yùn)動(dòng)都可以起到 階段性的作用，但對(duì)于品牌資產(chǎn)卻恰恰是弱化而不是增強(qiáng)！而且，每 一輪廣告運(yùn)動(dòng)形成的消費(fèi)群其購買動(dòng)機(jī)都各不相同， 也就是說即使存 在太太口服液產(chǎn)品的忠誠消費(fèi)者， 各階段品牌運(yùn)動(dòng)增加的消費(fèi)群會(huì)在 下輪廣告運(yùn)動(dòng)中流失！這就是太太口服液在近 6 年時(shí)間里沒

16、有形成持續(xù)長(zhǎng)大動(dòng)力的根本原 因，反而是存在銷售下滑的傾向， 其原因就是前次品牌廣告運(yùn)動(dòng)形成 的消費(fèi)群變成 “泡沫消費(fèi)群 ”。其二、輕率的目標(biāo)消費(fèi)群改變。在最近一次的品牌訴求里，已經(jīng)明 確地提出主要針對(duì) 1825 歲未婚女性，即所謂的 “新世紀(jì)、新女人、 新魅力 ”。這幾乎犯了 “品牌白日夢(mèng) ”癥狀：品牌首先是通過名稱而不是別的東 西如視覺、聽覺等在目標(biāo)消費(fèi)者的意識(shí)黑箱里建立起所謂的 “品牌知 覺”。將太太口服液賣給未來的太太是否太早了點(diǎn)？是什么證據(jù)證明 “做好太太 ”是未婚女性的心理情結(jié)？又有什么證據(jù)證明諸如選擇浪 漫自由的生活等不是女性的真實(shí)向往？等等等等。這次目標(biāo)消費(fèi)群定位的改變將太太（口

17、服液）的所有 “品牌編碼 ”都 打亂：在真正的妻子那里，她會(huì)懷疑太太口服液根本就沒有什么作用； 而在所謂的未來太太那里， 她會(huì)在喝太太口服液時(shí)接受同伴異樣的目 光乃至嘲笑。品牌當(dāng)然可以用不同的形式表現(xiàn)核心價(jià)值及獨(dú)特訴求，但品牌核心部分與目標(biāo)消費(fèi)群的真實(shí)聯(lián)系路徑是不可以隨便改變的，這種改變不僅會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)的形成造成影響， 而且也會(huì)對(duì)短期銷售的拉動(dòng)產(chǎn) 生弱化的作用。對(duì)于品牌來說，創(chuàng)意是靈魂，但方向不同的創(chuàng)意卻會(huì)變成自我否定 的消耗能量，企業(yè)對(duì)創(chuàng)意的資源投入實(shí)際上成為一種飲鴆止渴的冒 險(xiǎn)！太太依舊在，能否笑春風(fēng)本文不打算給太太口服液開具什么 “秘方 ”，而是想探討一個(gè)大問題： 女性保健品及品牌的生命

18、周期。奧美廣告提出 “品牌無生命周期 ”論，奧美的觀點(diǎn)認(rèn)為， 品牌不是產(chǎn)品， 而是與目標(biāo)消費(fèi)者的一種關(guān)系， 是生存在消費(fèi)者意識(shí)空間里， 產(chǎn)品可 能因消費(fèi)者的使用偏好轉(zhuǎn)移而呈現(xiàn)銷量的波動(dòng)， 品牌在消費(fèi)者心中的 印象卻可以長(zhǎng)久恒新，因此，品牌是沒有生命周期的。大多數(shù)上世紀(jì) 90 年代信奉品牌力量的營銷人、 廣告人，都曾經(jīng)為這 個(gè)“創(chuàng)見 ”所打動(dòng)、所激動(dòng)，而企業(yè)主更是在這種信念下撒下大量的為 了“建設(shè)品牌 ”的廣告費(fèi)。至今，營銷界仍然在爭(zhēng)論品牌到底有沒有壽 命的問題。從大量品牌的消亡原因分析，以下三個(gè)因素在決定品牌的生死存亡上具有決定性的影響：第一，代表品牌的核心產(chǎn)品或服務(wù)。品牌不是產(chǎn)品，但品牌是通

19、過 具體的產(chǎn)品被認(rèn)知與理解，沒有產(chǎn)品的滿意度就沒有品牌的偏好度。 因此，當(dāng)產(chǎn)品不再能激起消費(fèi)者的購買欲望或產(chǎn)品令消費(fèi)者滿意度下 降時(shí)，品牌的壽命也就基本走到了盡頭。第二，品牌的壽命取決于傳播投入的 當(dāng)量”，即傳播的方式、規(guī)模、 持續(xù)時(shí)間。品牌是在目標(biāo)消費(fèi)者的意識(shí)空間里占據(jù)獨(dú)特、 排它且尖銳 印象的位置，在今天這個(gè)傳播過度的市場(chǎng)環(huán)境下，沒有足夠傳播當(dāng)量”的支持，品牌將難以抵抗消費(fèi)者健忘的記憶與競(jìng)爭(zhēng)者的傳播擠占。 一個(gè)沒有傳播的品牌，就是一個(gè)必然被人遺忘的品牌。第三，品牌的壽命取決于品牌核心價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)群需求的對(duì)位性 及創(chuàng)意上的與時(shí)俱進(jìn)。品牌的核心價(jià)值，無論其訴求表現(xiàn)是功能、利 益、情感、欲望，

20、都必須與目標(biāo)消費(fèi)群的需求以及迫切需求相關(guān)聯(lián)， 同時(shí)品牌的創(chuàng)意表現(xiàn)上可以刺激目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)核心價(jià)值的認(rèn)知與記 憶。一個(gè)品牌如果不能準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)群需求的變化，并根據(jù)需求變化調(diào)整品牌的對(duì)位性定位及創(chuàng)意表現(xiàn)，那么品牌將面臨進(jìn)入品牌墳?zāi)埂钡奈ｋU(xiǎn)（即知名度高記憶度底的品牌狀況）。決定品牌生死存亡的因素還有很多，與決定產(chǎn)品生死其實(shí)是一樣的， 以上總結(jié)的是最具決定性的三個(gè)因素。由此可見，品牌肯定是有生命 周期的，決定品牌生命周期的因素與決定產(chǎn)品生命周期的因素并不相同，但又有重疊， 維持一個(gè)品牌的生命周期是品牌管理者最核心的工 作。女性保健品如太太口服液所在的美容類產(chǎn)品， 其實(shí)就如化妝品一樣， 具體的產(chǎn)品可能有生命周期，但其所在產(chǎn)業(yè)卻是有長(zhǎng)久生命的。太太口服液從產(chǎn)品的創(chuàng)新上看走