價格變動對市場份額的影響分析(共24頁).ppt

1、Page0http:/ (海量營銷管理培訓資料下載海量營銷管理培訓資料下載)基于研究，超越研究2004MPage1http:/ (海量營銷管理培訓資料下載海量營銷管理培訓資料下載)PRICEPROFITSHARE價格研究最核心的問題：價格研究最核心的問題：? 提價和降價時對市場份額有什么影響? 產(chǎn)品價格的變動后，自身品牌和競爭品牌的相互地位如何變化價格研究的最終問題：價格研究的最終問題：? 新產(chǎn)品的定價價格與需求之間的關(guān)系。使企業(yè)達到利潤最大化的理想價格點是多少？Page2http:/ (海量營銷管理培訓資料下載海量營銷管理培訓資料下載)價格研究價格研究方法分類方法分類不考慮競爭者考慮競爭者價

2、格是唯一考慮因素有包括價格在內(nèi)的多種考慮因素價格是唯一考慮因素Page3http:/ (海量營銷管理培訓資料下載海量營銷管理培訓資料下載)u表示一種商品的需求量和影響該需求量的各種因素之間相互關(guān)系。uQd=f(x1,x2,xn)影響需求的因素影響需求的因素u商品的自身價格u相關(guān)商品的價格u消費者的收入水平u消費者的偏好u消費者對商品的價格預期uQd=f(P)需求函數(shù)關(guān)系需求函數(shù)關(guān)系Page4http:/ (海量營銷管理培訓資料下載海量營銷管理培訓資料下載)建立回歸方程建立回歸方程因變量自變量品牌的市場份額品牌價格 uPaPaPaPaaY43211)4() 3()2() 1 (Y1某產(chǎn)品的市場份

3、額P1自身產(chǎn)品的價格P2、P3 、P4 競爭產(chǎn)品的價格 a、 a(1)、 a(2)、 a(3)、 a(4)回歸方程系數(shù)u回歸方程殘差Page5http:/ (海量營銷管理培訓資料下載海量營銷管理培訓資料下載)價格變動的比例（相對于現(xiàn)價）份額變動的比例（相對于現(xiàn)有份額）現(xiàn)有份額（S）現(xiàn)價（P） P/PY/YiiiPPYY/jiijPPYY/Page6http:/ (海量營銷管理培訓資料下載海量營銷管理培訓資料下載)u對于某一種品牌的產(chǎn)品，計算價格變化帶來的產(chǎn)品市場份額的變化，包括自價格效應和互價格效應；u利用回歸方程中的系數(shù)來確定不同品牌產(chǎn)品在相應價格點上的價格敏感性；u在綜合考慮自身產(chǎn)品價格變

4、化和競爭產(chǎn)品價格變化的條件下，預測自身產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的市場份額和利潤變化。在回歸方程確立后就可以進行如下研究：Page7http:/ (海量營銷管理培訓資料下載海量營銷管理培訓資料下載)品牌C品牌A品牌B價格彈性價格品牌D需求彈性測量系統(tǒng)需求彈性測量系統(tǒng)Page8http:/ (海量營銷管理培訓資料下載海量營銷管理培訓資料下載)測試價位測試價位1目前價位目前價位測試價位測試價位2品牌A2.5元3.0元3.5元品牌B2.5元3.0元3.5元品牌C2.0元2.5元3.0元品牌D2.0元2.5元3.0元3*3*3*3=81種組合Page9http:/ (海量營銷管理培訓資料下載海量營銷管理培訓資料下

5、載) 用正交設計方法設計卡片用正交設計方法設計卡片 數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)采集卡片卡片1 單價 品牌元 品牌元 品牌元 品牌元卡片卡片2 單價 品牌元 品牌元 品牌元 品牌元 Page10http:/ (海量營銷管理培訓資料下載海量營銷管理培訓資料下載) 數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)整理市場份額（）市場份額（）價格（元）價格（元） 品牌A46.93 品牌A3.00 品牌B28.27 品牌B3.00 品牌C17.93 品牌C1.50 品牌D6.86 品牌D2.00Page11http:/ (海量營銷管理培訓資料下載海量營銷管理培訓資料下載)自自身身效效應應和和交交互互效效應應矩矩陣陣 市場份額的變化市場份額的變化ABCD

6、現(xiàn)有份額4831116品牌品牌A3.5元-10.2+8.03.0元（現(xiàn)代）2.5元+10.2-8.0品牌品牌B3.5元+7.0-11.03.0元（現(xiàn)代）2.5元-7.0+11.0品牌品牌C3.0元2.5元（現(xiàn)代）2.0元品牌品牌D3.0元2.5元（現(xiàn)代）2.0元Page12http:/ (海量營銷管理培訓資料下載海量營銷管理培訓資料下載)初始份額品牌A引起的份額變動品牌B引起的份額變動最終份額4831111166品牌A品牌B品牌C品牌D5%10%Page13http:/ (海量營銷管理培訓資料下載海量營銷管理培訓資料下載)定量研究定量研究執(zhí)行地區(qū)：執(zhí)行地區(qū)：北京、上海、廣州、武漢、西安和沈陽六

7、市主要城區(qū)樣本量：樣本量： 最終成功樣本為1925個。訪問方法：訪問方法：多層配額抽樣方法，入戶調(diào)查。使用過濾問卷遴選符合條件者為具體受訪對象，Page14http:/ (海量營銷管理培訓資料下載海量營銷管理培訓資料下載)2.012345678910測試價位1目前價位測試價位2可口可樂2.5元3.0元3.5元百事可樂2.5元3.0元3.5元非?？蓸?.0元2.5元3.0元汾湟可樂2.0元2.5元3.0元Page15http:/ (海量營銷管理培訓資料下載海量營銷管理培訓資料下載)可口可樂可口可樂百事可樂百事可樂非?？蓸贩浅？蓸贩阡铱蓸贩阡铱蓸?.003.00

8、1.502.002.002.502.502.003.00 2.002.502.502.503.002.501.502.00 2.001.501.502.50 2.002.002.002.00 3.002.002.502.502.501.502.503.00 2.502.001.50Page16http:/ (海量營銷管理培訓資料下載海量營銷管理培訓資料下載)P1可口可樂的價格； P2百事可樂的價格；P3非常可樂的價格；P4汾湟可樂的價格； D11 可口可樂的市場份額；回歸的結(jié)果如下：回歸的結(jié)果如下：調(diào)整后的擬和系數(shù)0.961 F檢驗0.00 T檢驗： ，根據(jù)SPSS分析結(jié)果，可口可樂的需求量與

9、價格的函數(shù)關(guān)系為：D11P1P2P3Page17http:/ (海量營銷管理培訓資料下載海量營銷管理培訓資料下載)設P1可口可樂的價格； P2百事可樂的價格；P3非?？蓸返膬r格；P4汾湟可樂的價格； D22 百事可樂的市場份額；D33非?？蓸返氖袌龇蓊~； D44汾湟可樂的市場份額。其它幾個品牌需求量與價格的函數(shù)關(guān)系為：D22P1P2P4調(diào)整后的擬和系數(shù)0.945 F檢驗0.00 T檢驗： ， D33P3調(diào)整后的擬和系數(shù)0.818 F檢驗0.01 T檢驗：D443.76P1-7.837P4調(diào)整后的擬和系數(shù)0.728 F檢驗0.008 T檢驗： Page18http:/ (海量營銷管理培訓資料下載

10、海量營銷管理培訓資料下載)實例演示實例演示可樂可樂類飲類飲料品料品牌的牌的在六在六城市城市的總的總體價體價格競格競爭結(jié)爭結(jié)構(gòu)模構(gòu)模型型16.35-20.385.29-40-20020Coca-colaPepsiFutureFenhuang-21.524.8714.320-40-20020Coca-colaPepsiFutureFenhuang-10.73-15-10-50Coca-colaPepsiFutureFenhuang-7.843.76-10-505Coca-colaPepsiFutureFenhuangCoca-colaFutureFenhuangPepsi資料來自：零點公司在200

11、0年底進行有關(guān)飲料品牌調(diào)查報告Page19http:/ (海量營銷管理培訓資料下載海量營銷管理培訓資料下載)上海上海23.03-23.2310.09-40-2002040可口可樂百事可樂非?？蓸贩阡铱蓸?000-7.27-10-50可口可樂百事可樂非?？蓸贩阡铱蓸?00-7.27-8-6-4-20可口可樂百事可樂非?？蓸贩阡铱蓸?4.88000-6-4-20可口可樂百事可樂非?？蓸贩阡铱蓸?.645-26.716.29-40-20020可口可樂百事可樂非常可樂汾湟可樂0-24016.940-40-20020可口可樂百事可樂非?？蓸贩阡铱蓸?16.405.465.040-20-10010可口可樂

12、百事可樂非常可樂汾湟可樂8.48004812可口可樂百事可樂非?？蓸贩阡铱蓸?00-20.619.12-40-2002040可口可樂百事可樂非常可樂汾湟可樂-23.3018.090-40-2002040可口可樂百事可樂非?？蓸贩阡铱蓸?5.800.001.461.98-10-505可口可樂百事可樂非?？蓸贩阡铱蓸?6.420-8-40可口可樂百事可樂非?？蓸贩阡铱蓸?0不同地區(qū)各品牌的市場份不同地區(qū)各品牌的市場份額與價格的關(guān)系分析額與價格的關(guān)系分析北京北京廣州廣州實例演示實例演示可口可樂可口可樂非?？蓸贩浅？蓸贩阡铱蓸贩阡铱蓸钒偈驴蓸钒偈驴蓸房煽诳蓸房煽诳蓸贩浅？蓸贩浅？蓸贩阡铱蓸贩阡铱蓸钒偈?/p>

13、可樂百事可樂可口可樂可口可樂非?？蓸贩浅？蓸贩阡铱蓸贩阡铱蓸钒偈驴蓸钒偈驴蓸稰age20http:/ (海量營銷管理培訓資料下載海量營銷管理培訓資料下載)對于非?？蓸泛头阡铱蓸穪碚f，降價將增加其市場份額元12345678910-6-4-2024612345678910實例演示實例演示企企業(yè)業(yè)市市場場份份額額動動態(tài)態(tài)模模擬擬非?？蓸贩阡铱蓸贩浅？蓸贩阡铱蓸稰age21http:/ (海量營銷管理培訓資料下載海量營銷管理培訓資料下載)只有非?？蓸穬r格降低到元時，其利潤是增加的，汾湟可樂價格降低并不能帶來利潤的增加。 非?？蓸贩阡铱蓸?2345678910-12-10-8-6-4-2024非?？蓸贩?/p>

14、湟可樂元12345678910實例演示實例演示企企業(yè)業(yè)利利潤潤變變化化動動態(tài)態(tài)模模擬擬Page22http:/ (海量營銷管理培訓資料下載海量營銷管理培訓資料下載)企企業(yè)業(yè)利利潤潤的的動動態(tài)態(tài)模模擬擬 pessi_pro（）（） coca_pro（）（） pessi_p（元）（元）coca_p（元）（元）2222.52.533322.532322.53-15.520.8317.18-15.425.47-25.47-0.9523.58-0.34-8.89-28.213.97-6.7328.2926.8914.74實例演示實例演示Page23http:/ (海量營銷管理培訓資料下載海量營銷管理培訓資料下載)需求彈性模型適用環(huán)境需求彈性模型適用環(huán)境 除品牌和價格外，沒有其它產(chǎn)品特性影響消費者對產(chǎn)品的選擇 。價格和市場份額的關(guān)系是線性的。12實例演示實例演示Page24http:/ (海量營銷管理培訓資料下載海量營銷管理培訓資料下載)價格測試方法價格測試方法 按模型解決問題的類別分按模型解決問題的類別分離散選擇模型聯(lián)合分析需求