企業(yè)市場營銷的基本方式(共160頁).PPT

1、第一章第一章 市場與市場營銷市場與市場營銷q第一節(jié)第一節(jié) 市場和市場營銷的涵義市場和市場營銷的涵義q第二節(jié)第二節(jié) 營銷管理與營銷管理哲學(xué)營銷管理與營銷管理哲學(xué)q第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析一、市場的涵義市場的涵義 市場市場：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在客戶q 市場的三個主要因素市場的三個主要因素：v（1）有某種需求的人v（2）為滿足這種需求的購買能力v（3） 購買欲望 市場市場=人口人口購買力購買力購買欲望購買欲望q二二、市場的類型、市場的類型 現(xiàn)代營銷學(xué)通常按買方特點(diǎn)和不同購買目的為市場分類 分為：v （1）消費(fèi)者市場 （3）中

2、間商市場v （2）產(chǎn)業(yè)市場 （4）政府市場q三三、市場營銷的涵義、市場營銷的涵義 市場營銷市場營銷：與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場交換實現(xiàn)潛在需求的活動 第二節(jié)第二節(jié) 營銷管理與營銷管理哲學(xué)營銷管理與營銷管理哲學(xué)q一、營銷管理的涵義營銷管理的涵義 營銷管理：是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案進(jìn)行分析、計劃、執(zhí)行、和控制分析、計劃、執(zhí)行、和控制q二、營銷管理的任務(wù)營銷管理的任務(wù) 即根據(jù)不同的需求情況決定不同的營銷管理類型和任務(wù) 需求類型大致可分為需求類型大致可分為： 負(fù)需求 無需求 潛在需求 下降需求 不規(guī)則需求 充

3、分需求 過量需求 有害需求 q三、營銷管理哲學(xué)營銷管理哲學(xué) 營銷管理哲學(xué)營銷管理哲學(xué)：即企業(yè)在開展?fàn)I銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念 現(xiàn)代企業(yè)營銷管理哲學(xué)可歸納為五種觀念： (1)生產(chǎn)觀念 (2)產(chǎn)品觀念 傳統(tǒng)營銷觀念 (3)推銷觀念 (4)市場營銷觀念 現(xiàn)代營銷觀念 (5)社會市場營銷觀念 第二節(jié)第二節(jié) 營銷管理與營銷管理哲學(xué)營銷管理與營銷管理哲學(xué)第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析q一、市場營銷環(huán)境分析概述一、市場營銷環(huán)境分析概述v （一）市場營銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境 市場營銷環(huán)境：即影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和動向 宏觀市場營銷環(huán)

4、境 可分為 微觀市場營銷環(huán)境v （二）市場威脅與市場營銷機(jī)會 市 場 威 脅 環(huán)境發(fā)展趨勢 市場營銷機(jī)會v （三）分析市場環(huán)境的方法 企業(yè)管理者可以用威脅和機(jī)會矩陣圖來加以分析、評價威脅與市場機(jī)會 （見右圖）（環(huán)境威脅矩陣圖）（環(huán)境威脅矩陣圖）潛在的嚴(yán)重性出現(xiàn)威脅的可能性成功的可能性（市場機(jī)會矩陣圖）（市場機(jī)會矩陣圖）潛在的吸引力大小大小大小大小v （四）企業(yè)對威脅和機(jī)會的反映企業(yè)對威脅和機(jī)會的反映 1、對企業(yè)所面臨的市場機(jī)會，必須慎重的加以評價其質(zhì)量。 2、企業(yè)面對威脅主要有三種可選擇對策。 反抗反抗 減輕減輕 轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移q二、市場營銷微觀環(huán)境分析市場營銷微觀環(huán)境分析v （一）企業(yè)本身企業(yè)本身

5、 包括各部門的實際情況、企業(yè)最高 層的意圖v （二）市場營銷渠道企業(yè)市場營銷渠道企業(yè) 供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔 助商v （三）競爭者競爭者 愿望競爭者、一般競爭者、 產(chǎn)品形式競爭者、 品牌競爭者v （四）公眾公眾 金融公眾、媒體公眾、政府公眾、 市民行動公眾、地方公眾、一般群 眾、企業(yè)內(nèi)部公眾第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析q三、市場營銷宏觀環(huán)境分析三、市場營銷宏觀環(huán)境分析 v （一）人口環(huán)境v （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境v （三）自然環(huán)境v （四）技術(shù)環(huán)境v （五）政治和法律環(huán)境v （六）社會和文化環(huán)境第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析第四節(jié)第四節(jié) 顧客的讓渡價值顧客

6、的讓渡價值q一、顧客讓渡價值的內(nèi)涵顧客讓渡價值的內(nèi)涵 顧客讓渡價值：是指整體顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部利益，這包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、和形象價值。 顧客讓渡價值顧客讓渡價值 = 顧客價值顧客價值 顧客成本顧客成本q二、顧客購買的整體價值顧客購買的整體價值 1、產(chǎn)品價值 2、服務(wù)價值 3、人員價值 4、形象價值q三、顧客的成本因素顧客的成本因素 1、時間成本 2、精力和精神成本 3、貨幣成本 4、非貨幣成本q第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃企業(yè)戰(zhàn)略計劃q第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷管理過程市場營銷管理過程第二章第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃企業(yè)戰(zhàn)

7、略計劃q一、一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃概要企業(yè)戰(zhàn)略計劃概要v （一）（一）戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷 1、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義 戰(zhàn)略戰(zhàn)略：是指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所做的全盤考慮與統(tǒng)籌安排。 戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)：是指實現(xiàn)戰(zhàn)略過程的具體行動步驟。 戰(zhàn)略由 （計劃Plan 政策Policy 模式Patten 定位Position 觀念Perspctive) 組成 戰(zhàn)術(shù)則決定由何人、何時、以何種方式通過何種步驟將戰(zhàn) 略付諸實施 2、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別 3、逆向營銷、逆向營銷 即一種自下而上制定戰(zhàn)略的過程；先確定行之有效的戰(zhàn)術(shù)， 然后再把戰(zhàn)術(shù)發(fā)展為戰(zhàn)略v（ 二二）、戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計

8、劃 1、戰(zhàn)略計劃的含義戰(zhàn)略計劃的含義 戰(zhàn)略計劃：是指企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大計劃 包括（生產(chǎn)管理、營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等） 2、市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的作用市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的作用 （1）獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機(jī)會的啟迪 （2）評估新機(jī)會 （3）為每個新機(jī)會制定詳盡切實可行的營銷計劃 （4）對市場上實行的營銷計劃負(fù)責(zé) （5）對計劃實行過程中的情況進(jìn)行評估、在必要時修正第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃企業(yè)戰(zhàn)略計劃v（三）定點(diǎn)超越（三）定點(diǎn)超越 定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越：企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)、和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強(qiáng)的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)

9、行連續(xù)對比衡量的過程 定點(diǎn)超越可歸納為可歸納為： 對比、 分析和改進(jìn)、 提高效率、 成為最好 1、定點(diǎn)超越的基本類型定點(diǎn)超越的基本類型 （1）產(chǎn)品或服務(wù)定點(diǎn)超越 （3）組織定點(diǎn)超越 （2）過程定點(diǎn)超越 （4）戰(zhàn)略定點(diǎn)超越 2、定點(diǎn)超越的過程定點(diǎn)超越的過程 （1）明確目的與目標(biāo) （2）確定量化方法和信息來源 （3）選擇所要超越的對象 （4）測量和描述本企業(yè) （5）測量和描述定點(diǎn)超越的對象 （6）對比 （7）建議與策劃 （8）計劃的執(zhí)行與控制第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃企業(yè)戰(zhàn)略計劃q二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略計劃過程：是指企業(yè)的管理者通過制定企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合、

10、和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)管理過程v 1、規(guī)定企業(yè)任務(wù)規(guī)定企業(yè)任務(wù) （1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)所考慮的因素 企業(yè)突出歷史特征 股東和管理層意圖 環(huán)境的發(fā)展與變化 企業(yè)資源情況 企業(yè)的特有能力 （2）任務(wù)報告書具備的條件 市場導(dǎo)向 切實可行 有鼓動性 具體明確 v 2、確定企業(yè)目標(biāo)確定企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo)通常為：投資收益率 銷售增長率 市場占有率 產(chǎn)品創(chuàng)新率 目標(biāo)所應(yīng)符合的因素：層次分明 數(shù)量指標(biāo) 現(xiàn)實可行 協(xié)調(diào)一致第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃企業(yè)戰(zhàn)略計劃.任務(wù)企業(yè)企業(yè)目標(biāo)市場營銷目標(biāo)提供良好的設(shè)備和服務(wù)，滿足顧客的通訊需要提高投資收益率增加收益

11、減少投資增加銷售額降低成本在不減少顧客的使用前提下，提高收費(fèi)率 延長出售設(shè)備的 使用年限尋求增加現(xiàn)有設(shè)備的使用率 銷售更多 附屬設(shè)備銷售更多設(shè)備，增加租金和使用率 銷售更多 基本設(shè)備目標(biāo)的層次性（圖）第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃企業(yè)戰(zhàn)略計劃v 3、安排業(yè)務(wù)組合安排業(yè)務(wù)組合 （1）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特點(diǎn) ： 單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)業(yè)務(wù)、不同的任務(wù)、 競爭者 負(fù)責(zé)的經(jīng)理 、掌握一定的資源、 能從戰(zhàn)略計劃中得到好處 可以獨(dú)立計劃其他業(yè)務(wù) (2) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價 波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG Approach) 通用電氣公司法（GE Approach)第

12、一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃企業(yè)戰(zhàn)略計劃第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃企業(yè)戰(zhàn)略計劃q （1）波士頓咨詢集團(tuán)波士頓咨詢集團(tuán)法將戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分法將戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為為 問題類 瘦狗類 明星類 現(xiàn)金牛類q （2）對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的為對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的為進(jìn)行分析評價后一般進(jìn)行分析評價后一般應(yīng)采取的戰(zhàn)略應(yīng)采取的戰(zhàn)略 發(fā)展 保持 收割 放棄相對市場占有率（X）市場增長率（%）明星類問題類現(xiàn)金牛類瘦狗類（波士頓咨詢法）（波士頓咨詢法）第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃企業(yè)戰(zhàn)略計劃業(yè)務(wù)力量業(yè)務(wù)力量強(qiáng)強(qiáng) 中中 弱弱大大 中中 小小行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力（通用電氣公司法）（通用電氣公司法）第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃企業(yè)戰(zhàn)略計劃 通用電氣公司法是

13、一種“多因素投資組合矩陣”它考慮的因素較多，主要包括行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量兩個變量行業(yè)吸引力：行業(yè)吸引力： 市場大小、市場年增長率、歷史利潤率、 競爭強(qiáng)度、技術(shù)要求、有通貨所引起的脆弱性 能源要求、環(huán)境影響、社會政治和法律因素、等。 業(yè)務(wù)力量業(yè)務(wù)力量： 市場占有率、市場占有增長率、產(chǎn)品質(zhì)量 品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、 生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、管理人員、 研究與開發(fā)成績 第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃企業(yè)戰(zhàn)略計劃v4、制定新業(yè)務(wù)計劃制定新業(yè)務(wù)計劃 （1）密集性增長密集性增長 市場滲透 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) （2）一體化增長一體化增長 后向一體化 前向一體化 橫向一體化 現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場

14、新市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品新產(chǎn)品市場滲透市場滲透 市場開發(fā)市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 多元化增長多元化增長（圖）產(chǎn)品、市場發(fā)展矩陣（圖）產(chǎn)品、市場發(fā)展矩陣第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃企業(yè)戰(zhàn)略計劃B公司（國內(nèi)外同種類型的企業(yè)A公司（大制造商）原材料等所有供應(yīng)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者用 戶后向一體化前向一體化前向一體化前向一體化橫向一體化一體化增長（圖）一體化增長（圖）第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃企業(yè)戰(zhàn)略計劃 企業(yè)實現(xiàn)多元化的必要性企業(yè)實現(xiàn)多元化的必要性 1、原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性。 2、外部環(huán)境與市場需求的變化性。 3、單一經(jīng)營的風(fēng)險性與多種經(jīng)營的安全性。 多元化增長的主要方式

15、多元化增長的主要方式 1、同心多元化 2、水平多元化 3、集團(tuán)多元化 第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃企業(yè)戰(zhàn)略計劃v5、制訂職能計劃、制訂職能計劃 在制訂職能計劃時，首要的問題是明確市場營銷在企業(yè)規(guī)劃中的地位，處理好各種職能之間和各部門之間的相互關(guān)系生產(chǎn) 財務(wù)營銷 人事營銷生產(chǎn)財務(wù)人事營銷人事生產(chǎn)財務(wù)顧客顧客生產(chǎn) 財務(wù)營銷 人事營 銷生產(chǎn)財務(wù)人事A：營銷是平等 的職能部門B：營銷是重要 的職能部門C：營銷是主要 的職能部門D：以顧客為中心E：以顧客為中心營銷為 綜合性的職能部門第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷管理過程市場營銷管理過程q 一、市場營銷管理過程的基礎(chǔ)市場營銷管理過程的基礎(chǔ) 市場營銷管理基礎(chǔ)：利用一

16、切機(jī)會和資源來適應(yīng)需求、創(chuàng)造需求。 創(chuàng)造需求主要方法：v 1、設(shè)計生活方式v 2、把握全新機(jī)會v 3、營造市場空間q 二、市場營銷管理過程市場營銷管理過程 市場營銷管理過程：是指企業(yè)識別、分析、選擇、和發(fā)掘市識別、分析、選擇、和發(fā)掘市場營銷機(jī)會場營銷機(jī)會，以實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的管理過程。亦即企業(yè)與最佳市場機(jī)會相適應(yīng)的過程。 市場營銷管理過程包括四大步驟：v 1、分析市場機(jī)會 2、選擇目標(biāo)市場v 3、確定市場營銷組合 4、管理市場營銷活動第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷管理過程市場營銷管理過程v （一）分析市場機(jī)會分析市場機(jī)會 市場機(jī)會市場機(jī)會：即市場上未被滿足的市場需求。 市場機(jī)會分為市場機(jī)會分為：“環(huán)

17、境機(jī)會”、“企業(yè)機(jī)會” 市場細(xì)分市場細(xì)分：按照不同的需求特征把顧客分成若干 部分。v （二）選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場 目標(biāo)市場目標(biāo)市場：即被選中的市場細(xì)分部分作為自己的服務(wù)對象。 市場定位市場定位：企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中，為自己的產(chǎn)品確立一定的位置，形成一定的特色，即在目標(biāo)市場樹立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，以區(qū)別于競爭者。第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷管理過程市場營銷管理過程v （三）確定市場營銷組合（三）確定市場營銷組合 市場營銷組合市場營銷組合：即企業(yè)針對目標(biāo)市場的需求對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價格、渠道、促產(chǎn)品、價格、渠道、促銷銷、）的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得

18、好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。 市場營銷組合的主要四大營銷因素市場營銷組合的主要四大營銷因素： 產(chǎn)品（Product) 價格（Price) 地點(diǎn)（ Place） 促銷（Promotion) 營銷組合特點(diǎn)營銷組合特點(diǎn)： 可控性 復(fù)合性 動態(tài)性 整體性第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷管理過程市場營銷管理過程營銷組合目標(biāo)市場產(chǎn)品產(chǎn)品地點(diǎn)地點(diǎn)價格價格 促銷促銷質(zhì)量特色式樣品牌規(guī)格服務(wù)保證退貨渠道儲存運(yùn)輸實體分配基本價格 折扣 津貼負(fù)款時間 信用條件廣告 人員推廣公共關(guān)系 營業(yè)推廣市場營銷組合要素（圖）市場營銷組合要素（圖）第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷管理過程市場營銷管理過程 v（四）管理市場營銷活動（四）管理市場營銷活動

19、市場營銷的實施過程所包括的五個方面： （1）制定詳細(xì)的營銷計劃 （2）建立合理有效的組織結(jié)構(gòu) （3）設(shè)計相應(yīng)的報酬和決策制度 （4）開發(fā)并合理調(diào)配人力資源 （5）建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷管理過程市場營銷管理過程目標(biāo)目標(biāo)顧客顧客產(chǎn)品價格促銷地點(diǎn)供應(yīng)者公 眾競爭者營銷中介人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)、自然環(huán)境社會、文化環(huán)境政治、法律環(huán)境營銷實施營銷調(diào)研營銷控制營銷計劃影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素（圖）第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷計劃市場營銷計劃內(nèi) 容 提 要營 銷 狀 況當(dāng) 前風(fēng)險與機(jī)會目標(biāo)和課題營銷策略營銷控制活動程序營 銷營銷預(yù)算市場營銷計劃的構(gòu)成（圖）市場營銷計劃的構(gòu)成（圖）第三節(jié)第三節(jié)

20、 市場營銷計劃市場營銷計劃q 一、內(nèi)容提要內(nèi)容提要 市場營銷計劃的內(nèi)容提要，即主要營銷計劃目標(biāo)和措施的簡要概括說明。q 二、當(dāng)前營銷狀況當(dāng)前營銷狀況 即提供某產(chǎn)品當(dāng)前營銷狀況的簡要而明確的分析 1、市場情況 2、產(chǎn)品情況 3、競爭情況 4、分銷渠道情況q 三、風(fēng)險與機(jī)會風(fēng)險與機(jī)會 風(fēng)險風(fēng)險：是指營銷環(huán)境中存在的對企業(yè)營銷的不利因素 機(jī)會機(jī)會：是指營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷的有利因素，即企業(yè)可取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機(jī)會。第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷計劃市場營銷計劃企業(yè)目標(biāo)是否符合市場機(jī)會利 潤 目 標(biāo)銷 售額 目 標(biāo)銷 售 額 目 標(biāo)銷售增長目標(biāo)企 業(yè) 形 象必 要 的 資金企業(yè) 是 否 有和 營 銷

21、 知 識必 要 的 生 產(chǎn)企業(yè) 是 否 有要的分銷能力企業(yè)是否有必 轉(zhuǎn)到下一階段企業(yè)資源是否符合市場機(jī)會的代價獲得能否以合理的代價獲得能否以合理的代價獲得能否以合理放棄市場機(jī)會根據(jù)企業(yè)目標(biāo)和資根據(jù)企業(yè)目標(biāo)和資源評估市場機(jī)會源評估市場機(jī)會 （圖）（圖） 定定肯否（圖例）（圖例）第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷計劃市場營銷計劃q 四、目標(biāo)和課題目標(biāo)和課題 在市場營銷的活動現(xiàn)狀和預(yù)測未來機(jī)會和威脅的基礎(chǔ)上，還要確定營銷過程中企業(yè)達(dá)到的營銷目標(biāo)和所要解決的課題。q 五、營銷策略營銷策略 是指達(dá)到目標(biāo)所采取的途徑和手段。 營銷策略包括：1、目標(biāo)市場的選擇 2、市場定位戰(zhàn)略 3、營銷組合策略 4、營銷費(fèi)用策略。q

22、六、營銷活動程序營銷活動程序 包括：1、要做什么 2、何時開始 3、何時完成 4、由誰負(fù)責(zé) 5、需要多少費(fèi)用第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷計劃市場營銷計劃q 七、營銷預(yù)算營銷預(yù)算 企業(yè)編制營銷預(yù)算的通常方法： 1、目標(biāo)利潤計劃法 2、利潤最大化計算法q 八、營銷控制營銷控制 根據(jù)實際情況制定出營銷計劃實施過程中的控制，有效的監(jiān)督與檢查，確保市場營銷計劃的順利完成。第三章第三章 消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為q第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者市場的特點(diǎn)q第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的行為和動機(jī)q第三節(jié)第三節(jié) 影響消費(fèi)者行為的基本因素q第四節(jié)第四節(jié) 購買者決策過程的階段q第五節(jié)第五節(jié) 生產(chǎn)者市場、中間商市場購

23、買者行為第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者市場的特點(diǎn)消費(fèi)者市場的特點(diǎn)v消費(fèi)者市場的基本概念消費(fèi)者市場的基本概念 消費(fèi)者市場是指為滿足生活消費(fèi)需要而購買貨物和勞務(wù)的一切個人和家庭 消費(fèi)者需要分為：消費(fèi)者需要分為： 生理需要 社會需要v消費(fèi)者市場的特點(diǎn)消費(fèi)者市場的特點(diǎn) （一）市場需求的無限擴(kuò)展性 （二）市場需求的多層次性 （三）市場需求的可誘導(dǎo)性 （四）消費(fèi)者市場購買的分散性第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的行為和動機(jī)消費(fèi)者的行為和動機(jī)q按按心理學(xué)的觀點(diǎn)心理學(xué)的觀點(diǎn)：人的行為由動機(jī)支配，而動機(jī)是由需要引起的。q需要需要：就是客觀刺激通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)目前比較流行的目前比較流行的激勵理論有激勵理論有洛

24、伊德理論洛伊德理論西格蒙德西格蒙德- -弗弗馬斯洛理論馬斯洛理論阿拉伯拉罕阿拉伯拉罕馬斯洛理論需要層次（圖）馬斯洛理論需要層次（圖） 自 我實現(xiàn)的需要 尊重的需要（自尊、承認(rèn)、地位） 社會的需要（歸屬意識、友誼、愛情）安全的需要（人身安全、健康保護(hù)）生理的需要（衣、食、住、行）q消費(fèi)者動機(jī)的類型消費(fèi)者動機(jī)的類型v消費(fèi)者購買動機(jī)可分為（心理動機(jī)、生消費(fèi)者購買動機(jī)可分為（心理動機(jī)、生理動機(jī)）理動機(jī)）v心理動機(jī)：心理動機(jī)：感情動機(jī)、理智動機(jī)、惠顧動機(jī)v消費(fèi)者常見的購買動機(jī)消費(fèi)者常見的購買動機(jī) 1、求實心理動機(jī) 2、求廉心理動機(jī) 3、求名心理動機(jī) 4、求新心理動機(jī) 5、求美心理動機(jī) 第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)

25、者的行為和動機(jī)消費(fèi)者的行為和動機(jī)v根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購商品的雜程度和所購商品的差異性大小分類差異性大小分類： 1、復(fù)雜型 2、和諧型 3、習(xí)慣型 4、多變型v根據(jù)消費(fèi)者性格分類根據(jù)消費(fèi)者性格分類 1、理智型 2、沖動型 3、習(xí)慣型 4、經(jīng)濟(jì)型 5、情感型 6、不定型第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的行為和動機(jī)消費(fèi)者的行為和動機(jī)q消費(fèi)者購買行為的類型消費(fèi)者購買行為的類型v消費(fèi)者購買行為模式的構(gòu)成 1、何時購買 2、何處購買 3、如何購買 4、由誰購買第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的行為和動機(jī)消費(fèi)者的行為和動機(jī)q消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買行為模式購買決策影響者發(fā)起者執(zhí)行者決策者使用者v心理

26、因素心理因素v經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素 v社會文化因素社會文化因素第三節(jié)第三節(jié) 影響消費(fèi)者行為的基本因素影響消費(fèi)者行為的基本因素q 影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素v影響消費(fèi)者購買行為的心理因素心理因素 一、知覺 二、學(xué)習(xí) 三、信念和態(tài)度 驅(qū)策力刺激物提示物反 應(yīng)“S-R”模式圖模式圖 邊際效用：邊際效用：就是在一定時期，最后增加一個單 位消費(fèi)時所增加的效用。第三節(jié)第三節(jié) 影響消費(fèi)者行為的基本因素影響消費(fèi)者行為的基本因素v影響消費(fèi)者購買行為的經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素 一、商品價格 二、消費(fèi)者收入 三、商品效用 邊際效用（邊際效用（Mn）效用的增加量（效用的增加量（ U）消費(fèi)的增加量（消費(fèi)的增加

27、量（ Q）第三節(jié)第三節(jié) 影響消費(fèi)者行為的基本因素影響消費(fèi)者行為的基本因素v影響消費(fèi)者購買行為的社會文化因素社會文化因素 一、社會階層 二、文化和亞文化 三、相關(guān)群體 四、家庭 五、年齡和生命周期v一、引起需要v二、收集信息v三、評估比較v四、購買決策v五、購后感受第四節(jié)第四節(jié) 購買決策過程的階段購買決策過程的階段 q一、生產(chǎn)者市場特點(diǎn)一、生產(chǎn)者市場特點(diǎn)v 1、生產(chǎn)者市場的一般概念v 2、生產(chǎn)者市場主要特點(diǎn)q二、產(chǎn)業(yè)購買者行為二、產(chǎn)業(yè)購買者行為v 1、產(chǎn)業(yè)購買者采購業(yè)務(wù)的主要類型v 2、產(chǎn)業(yè)購買者決策的參與者v 3、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素v 4、產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程q三、中間商市場及其購買

28、行為三、中間商市場及其購買行為v 1、中間商市場的一般概念v 2、中間商采購業(yè)務(wù)的類型v 3、中間商的主要采購決策v 4、中間商的采購決策過程及其影響因素第五節(jié)第五節(jié) 生產(chǎn)商、中間商市場購買行為生產(chǎn)商、中間商市場購買行為v市場結(jié)構(gòu)的需求特性市場結(jié)構(gòu)的需求特性v購買者專業(yè)化購買者專業(yè)化v購買者決策過程復(fù)雜購買者決策過程復(fù)雜v買方和買方保持長期買方和買方保持長期業(yè)務(wù)關(guān)系業(yè)務(wù)關(guān)系v其他特點(diǎn)其他特點(diǎn)q生產(chǎn)者市場的主要特點(diǎn)生產(chǎn)者市場的主要特點(diǎn)第五節(jié)第五節(jié) 生產(chǎn)商、中間商市場購買行為生產(chǎn)商、中間商市場購買行為（1）直接重購 （2） 修訂后重購 （3） 新購第五節(jié)第五節(jié) 生產(chǎn)商、中間商市場購買行為生產(chǎn)商、中

29、間商市場購買行為q產(chǎn)業(yè)購買者的主要類型產(chǎn)業(yè)購買者的主要類型（1）使用者 （2） 影響 者 （3）采購者 （4）決策者 （5） 控制者 q產(chǎn)業(yè)購買者采購決策的參與者產(chǎn)業(yè)購買者采購決策的參與者q影響產(chǎn)業(yè)購買者采購決策的主要因素影響產(chǎn)業(yè)購買者采購決策的主要因素（1）環(huán)境因素 （2）組織因素（3）人際因素 （4）個人因素q產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程（1）提出需要 （2）確定總體需要 （3）詳述產(chǎn)品規(guī)格（4）查詢供應(yīng)者 （5）征求供應(yīng)信息 （6）選擇供應(yīng)者（7）發(fā)出正式訂單 （8）評估履約情況 第五節(jié)第五節(jié) 生產(chǎn)商、中間商市場購買行為生產(chǎn)商、中間商市場購買行為q影響采購決策的主要因素影響采

30、購決策的主要因素 環(huán) 境 因 素 市場基本需求水平經(jīng) 濟(jì) 前 景貨 幣 成 本市場供給狀況技術(shù)革新速度政治法律情況市場競爭趨勢組織因素 營銷目標(biāo) 采購政策 工作程序 組織結(jié)構(gòu) 管理制度人際因素 權(quán) 威 身 份 感 染 力 說 服 力個人因素 年 齡 教 育 職 位 性 格 風(fēng)險態(tài)度 購 買 者v中間商市場的概念中間商市場的概念 中間商市場及轉(zhuǎn)賣者市場，包括批發(fā)商和零售商v中間商采購業(yè)務(wù)的中間商采購業(yè)務(wù)的類型類型 1、新品種購買 2、選擇最佳供應(yīng)者 3、尋求較好的供應(yīng)條件v 中間商的主要采購決策中間商的主要采購決策 中間商的采購計劃主要包括的決策有。 1、經(jīng)營范圍和商品搭配戰(zhàn)略 2、選擇什么樣的

31、供應(yīng)者 3、以什么樣的價格和條件采購v 中間商采購決策過程及中間商采購決策過程及其影響因素其影響因素 環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素、采購人員的采購風(fēng)格第五節(jié)第五節(jié) 生產(chǎn)商、中間商市場購買行為生產(chǎn)商、中間商市場購買行為q中間商市場及購買者行為中間商市場及購買者行為q第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的意義市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的意義q第二節(jié)第二節(jié) 市場細(xì)分的依據(jù)和有效市場細(xì)分市場細(xì)分的依據(jù)和有效市場細(xì)分 的條件的條件q第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略及其影響因素目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略及其影響因素q第四節(jié)第四節(jié) 市場定位市場定位 第四章第四章 市場細(xì)分、目標(biāo)市場市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位和市

32、場定位第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的意義市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的意義v市場細(xì)分市場細(xì)分：是指企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和消費(fèi) 者行為的差異性，把整體市場劃分為若 干具有某種相似特征的顧客群v市場營銷戰(zhàn)略大致經(jīng)歷了市場營銷戰(zhàn)略大致經(jīng)歷了：1、大量營銷 2、產(chǎn)品 多樣化營銷 3、目標(biāo)市場營銷三個階段v目標(biāo)市場營銷：目標(biāo)市場營銷：企業(yè)通過市場細(xì)分選定自己的目標(biāo) 市場，專門研究其需求特點(diǎn)并針對其特 點(diǎn)設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、確定適當(dāng)?shù)膬r格、 選用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和促銷手段，來開 展市場營銷活動。q一、市場細(xì)分是現(xiàn)代營銷觀念的產(chǎn)物一、市場細(xì)分是現(xiàn)代營銷觀念的產(chǎn)物v一、在市場調(diào)研和預(yù)測的基礎(chǔ)上，按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)

33、行 市場細(xì)分。v二、選擇對本企業(yè)最有吸引力的細(xì)分市場作為自己的 目標(biāo)市場，實行目標(biāo)營銷。v三、確定自己的產(chǎn)品在市場上的競爭地位，即在目標(biāo) 顧客心中樹立起適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品形象，作好市場定位 工作。第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的意義市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的意義q實行目標(biāo)市場營銷的三個步驟實行目標(biāo)市場營銷的三個步驟v一、在于市場需求的差異性，以及由此決定的 購買者和行為的差異性。v二、還在于市場需求的相似性。v三、企業(yè)依靠市場細(xì)分來發(fā)掘未滿足的市場需 求，尋求有吸引力、符合自己目標(biāo)資源的 營銷機(jī)會。第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的意義市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的意義q市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的客觀

34、基礎(chǔ)市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的客觀基礎(chǔ)v一、有利于鞏固現(xiàn)有市場陣地。v二、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場營銷機(jī)會。v三、有利于企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路。v四、有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略和策略， 把有限的資源集中作用在目標(biāo)市場上， 以取得最好的效果。第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的意義市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的意義q市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷所具有的作用市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷所具有的作用v 地理變化與地理細(xì)分地理變化與地理細(xì)分v 人口統(tǒng)計變數(shù)和人口細(xì)分人口統(tǒng)計變數(shù)和人口細(xì)分v 心理變數(shù)和心理細(xì)分心理變數(shù)和心理細(xì)分v 行為變數(shù)和行為細(xì)分行為變數(shù)和行為細(xì)分第二節(jié)第二節(jié) 市場細(xì)分的依據(jù)和有效細(xì)分條件市場細(xì)分的依據(jù)和

35、有效細(xì)分條件q消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)q有效市場細(xì)分的條件有效市場細(xì)分的條件v 差異性差異性v 可衡量性可衡量性v 可進(jìn)入性可進(jìn)入性v 效益性效益性v 穩(wěn)定性穩(wěn)定性v市場規(guī)模和增長潛力v市場的吸引力v企業(yè)本身的目標(biāo)和資源第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略及其影響因素目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略及其影響因素q一、評估細(xì)分市場一、評估細(xì)分市場判斷市場是否具有吸引力的幾方面判斷市場是否具有吸引力的幾方面：v 現(xiàn)實的競爭者v 潛在的競爭者v 替代產(chǎn)品v 購買者v 供應(yīng)者v 無差異性市場營銷v 差異性市場營銷v 集中性市場營銷第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略及其影響因素目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略及其影響因素q二、確

36、定目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、確定目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略q三、影響目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素三、影響目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素v 企業(yè)實力v 市場差異性大小v 產(chǎn)品生命周期的階段v 競爭者的戰(zhàn)略v 當(dāng)前市場狀況v 市場定位：市場定位：即勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場中的形象， 使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)于一 定顧客的需要和偏，并與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。第四節(jié)第四節(jié) 市場定位市場定位q 一、市場定位的概念一、市場定位的概念q 二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟v 1、調(diào)查研究影響定位的因素 （1）競爭者的定位狀況 （2）目標(biāo)市場對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn) （3）目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢v 2、選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略v

37、 3、準(zhǔn)確的傳播企業(yè)的定位理念v “針鋒相對”式定位v “填空補(bǔ)缺”式定位v “另辟蹊徑”式定位第四節(jié)第四節(jié) 市場定位市場定位q 三、市場定位策略三、市場定位策略q第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策 1、產(chǎn)品組合的衡量 2、產(chǎn)品組合決策 3、產(chǎn)品線決策 q第二節(jié)第二節(jié) 品牌與包裝決策品牌與包裝決策 1、品牌及品牌決策 2、包裝化與標(biāo)簽化決策q第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品的產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)生命周期經(jīng)濟(jì)生命周期” 1、產(chǎn)品生命周期各階段及企業(yè)對策 2、判定企業(yè)商品經(jīng)濟(jì)生命周期的方法q第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā) 1、新產(chǎn)品及其種類 2、新產(chǎn)品開發(fā)組織 3、新產(chǎn)品開發(fā)程序 4、新產(chǎn)品推廣第五章第五章 產(chǎn)

38、品策略產(chǎn)品策略q 產(chǎn)品因素是市場營銷首要基本的構(gòu)成因素它與價格、渠道、銷售、價格、渠道、銷售、促進(jìn)促進(jìn)共同構(gòu)成企業(yè)的基本策略。q 任何產(chǎn)品都包括實質(zhì)實質(zhì)、實體實體和延伸延伸三個層次。v 產(chǎn)品實質(zhì)層=核心產(chǎn)品v 產(chǎn)品實體層=有型產(chǎn)品v 產(chǎn)品延伸層=附加產(chǎn)品產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略保證 維修運(yùn)送 服務(wù)利益效用包裝品質(zhì)商標(biāo)特征造型延伸層實體層實質(zhì)層整體產(chǎn)品示意圖第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策q一、產(chǎn)品組合衡量一、產(chǎn)品組合衡量v 分析產(chǎn)品組合決策應(yīng)考慮的因素。 （1）對商品的處境分析 （2）產(chǎn)品定位分析 （3）產(chǎn)品項目關(guān)系及企業(yè)貢獻(xiàn)分析。v 對企業(yè)產(chǎn)品組合衡量一般用產(chǎn)品廣度、深度、相互關(guān)聯(lián)廣度、深度、

39、相互關(guān)聯(lián)性性等概念進(jìn)行衡量q二、產(chǎn)品組合決策二、產(chǎn)品組合決策q三、產(chǎn)品線決策三、產(chǎn)品線決策 （1）產(chǎn)品線長度決策 （2）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 （3）產(chǎn)品線號召決策 （4）產(chǎn)品線削減決策q一、品牌及品牌決策一、品牌及品牌決策 品牌品牌：是指一種名稱、名詞、標(biāo)記、或圖形 設(shè)計，或是它們的綜合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或銷售群的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使其區(qū)別于競爭對手。v企業(yè)常常面對的品牌決策有：企業(yè)常常面對的品牌決策有： （1）有品牌決策 （2）制造品牌與銷售品牌決策 （3）家族品牌決策 （4）商品品牌和等級品牌決策 （5）更新品牌與推進(jìn)品牌決策 （6）品牌再定位決策 v企業(yè)重新定位應(yīng)注意的因素企業(yè)重新

40、定位應(yīng)注意的因素 1、將原有品牌轉(zhuǎn)移到另一細(xì)分市場的費(fèi)用。 2、品牌重新定位后將能有多大的收益。 第二節(jié)第二節(jié) 品牌與包裝決策品牌與包裝決策q二、包裝化與標(biāo)準(zhǔn)化決策二、包裝化與標(biāo)準(zhǔn)化決策v 現(xiàn)代營銷中促使包裝化成為強(qiáng)力營銷手段的因素有現(xiàn)代營銷中促使包裝化成為強(qiáng)力營銷手段的因素有 （1）自助售貨方式的廣泛使用，使包裝承擔(dān)更多推銷產(chǎn)品的任務(wù)。 （2）消費(fèi)水平的提高，使消費(fèi)者愿意多付一些代價以獲得良好包裝所帶來的方面、美觀、可靠性強(qiáng)以及聲望價值。 （3）企業(yè)和品牌形象的塑造。 （4）創(chuàng)新的契機(jī)v 包裝決策包裝決策 （1）類似包裝 （2）等級性包裝 （3）組合包裝 （4）在使用包轉(zhuǎn) （5）附贈品包裝

41、（6）改變包裝第二節(jié)第二節(jié) 品牌與包裝決策品牌與包裝決策q 標(biāo)簽化決策標(biāo)簽化決策v 標(biāo)簽所具有的作用標(biāo)簽所具有的作用：（1）幫助消費(fèi)者識別產(chǎn)品或品牌（2）有可能對產(chǎn)品起到分等的作用（3）說明產(chǎn)品的及企業(yè)的相關(guān)信息（4）可以用吸引人的設(shè)計來促進(jìn)銷售v 標(biāo)簽的類別標(biāo)簽的類別 識別性標(biāo)簽 分等標(biāo)簽 說明性標(biāo)簽 促銷性標(biāo)簽第二節(jié)第二節(jié) 品牌與包裝決策品牌與包裝決策q產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期：可以理解為市場上商品的產(chǎn)生、發(fā)展、衰亡的過程在時間上的表現(xiàn)。v一、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期各階段及企業(yè)對策 1、產(chǎn)品導(dǎo)入期 2、成長期 3、成熟期 4、衰退期第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品的產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)生命周期經(jīng)濟(jì)生命周期”銷售量

42、導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 時間 淘汰產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期v二、判定企業(yè)商品經(jīng)濟(jì)生命周期的方法二、判定企業(yè)商品經(jīng)濟(jì)生命周期的方法 1、定性分析、定性分析 （1）特征對照 （2）類比 2、定量分析、定量分析 （1）商品的普及率 （2）銷售增長率比值法第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品的產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)生命周經(jīng)濟(jì)生命周期期”X為前期增長率Y為當(dāng)期增長率XY當(dāng)值大于10%者，商品處于暢銷期之值在110%之間，商品處于飽和期值出現(xiàn)負(fù)值時，商品已進(jìn)入衰退期銷售增長率比值法：銷售增長率比值法：q一、新產(chǎn)品及種類一、新產(chǎn)品及種類v1、新產(chǎn)品及新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品及新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品主要分為：市場型和技術(shù)型新產(chǎn)品v2、新產(chǎn)品開發(fā)的

43、意義及趨向、新產(chǎn)品開發(fā)的意義及趨向 （1）對消費(fèi)者而言可以不斷滿足新的消費(fèi)需求、改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)、提高消費(fèi)水平的物質(zhì)基礎(chǔ)。 （2）對市場而言可以使市場營銷的商品品種增多，不斷向深度和廣度發(fā)展。 （3）對企業(yè)而言開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場是生存和發(fā)展的主要途徑。第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)q二、新產(chǎn)品開發(fā)組織二、新產(chǎn)品開發(fā)組織v（1）新產(chǎn)品委員會制v（2）產(chǎn)品經(jīng)理制v（3）創(chuàng)業(yè)組制q三、新產(chǎn)品開發(fā)程序三、新產(chǎn)品開發(fā)程序v （1）提出目標(biāo)，收集構(gòu)想 （2）評價與篩選v （3）產(chǎn)品概念的形成和測試 （4）初擬營銷計劃v （5）商業(yè)分析 （6）產(chǎn)品實體開發(fā)v （7）市場試銷 （8）商品化第四節(jié)第四節(jié) 新

44、產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)v消費(fèi)者接受產(chǎn)品的幾消費(fèi)者接受產(chǎn)品的幾個階段個階段 認(rèn)識或知曉認(rèn)識或知曉 興趣興趣 欲望欲望 確信確信 成交成交v按按消費(fèi)者對新產(chǎn)品的消費(fèi)者對新產(chǎn)品的態(tài)度分類態(tài)度分類 最早采用者最早采用者 早期采用者早期采用者 中期采用者中期采用者 晚期采用者晚期采用者 最晚采用者最晚采用者q四、新產(chǎn)品推廣四、新產(chǎn)品推廣新產(chǎn)品開發(fā)管理程序新產(chǎn)品開發(fā)管理程序圖圖第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)提 出 目 標(biāo)評 價 與 篩 選概念形成 與 測試初擬 營 銷 規(guī) 劃商 業(yè) 分 析 產(chǎn) 品 實 體開發(fā) 市 場 試 銷結(jié) 果產(chǎn)品商品化結(jié)果終止開發(fā)調(diào)整或終止是是是否否

45、第六章第六章 定價策略定價策略q 第一節(jié) 影響定價的因素q 第二節(jié) 定價策略q 第三節(jié) 定價的基本方法q 第四節(jié) 價格變動與企業(yè)基本對策q 影響定價的主要因素有？影響定價的主要因素有？v 需求需求v 競爭競爭 v 成本成本q 需求彈性：需求彈性：即因為價格與收入等因素而引起需求相應(yīng)的變動率。v 需求彈性分為需求彈性分為： 1、需求的收入彈性 2、需求的價格彈性 3、需求的交叉彈性第一節(jié)第一節(jié) 影響定價的因素影響定價的因素q 競爭競爭v 按市場結(jié)構(gòu)可劃分為： 完全競爭 壟斷競爭 寡頭競爭 純粹競爭v 完全競爭的市場應(yīng)具備的條件 1、市場上有許多買主和賣主，買賣的產(chǎn)品占商品總量的一小部分。 2、買

46、賣的商品都是相同的。 3、新買主可以自由進(jìn)入市場。 4、買主和賣主市場信息完全了解。 5、生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動性。 6、所有賣主出售商品的條件都相同。第一節(jié)第一節(jié) 影響定價的因素影響定價的因素v 寡頭競爭的形式寡頭競爭的形式： 1、完全寡頭競爭 2、不完全寡頭競爭v 純粹壟斷：純粹壟斷： 1、政府壟斷 2、私人壟斷 （1）私人管制壟斷 （2）私人非管制壟斷第一節(jié)第一節(jié) 影響定價的因素影響定價的因素q 成本成本v 1、成本與成本函數(shù) C=f(Q) C:產(chǎn)品成本 Q：產(chǎn)量v 2、短期成本函數(shù) （1）總固定成本（TFC）：一定時期內(nèi)產(chǎn)品固定投入成本的總和 （2）總可變成本（TVC）：一段

47、時間內(nèi)產(chǎn)品可變投入成本的總和 （3）總成本（TC） ：總成本是總固定成本和總可變成本之和v 3、短期平均成本 （1）平均固定成本（AVC） （2）平均可變成本（AVC） （3）平均總成本（ATC）第一節(jié)第一節(jié) 影響定價的因素影響定價的因素v4、短期邊際成本 邊際成本邊際成本：增加一個單位產(chǎn)量相應(yīng)增加的單位成本 產(chǎn)品利潤的大小取決于：價格、平均總成本、銷售量 注意：任何低于最低講平均可變成本的價格都會造成企業(yè)虧損v5、長期平均成本 規(guī)模效益規(guī)模效益：是指各種生產(chǎn)要素都作等比例增加時，對產(chǎn)量變動的影響程度 長期平均成本函數(shù)的斜率在很大程度上取決于生產(chǎn)的特征函數(shù)規(guī)模效益規(guī)模效益第一節(jié)第一節(jié) 影響定價

48、的因素影響定價的因素 企業(yè)商品定價需要全面考慮各方因素q企業(yè)定價一般應(yīng)考慮的方面v 一、確定目標(biāo) （1）投資收益率目標(biāo) （2）市場占有率目標(biāo) （3）穩(wěn)定價格目標(biāo) （4）防止競爭目標(biāo) （5）近期利潤最大化目標(biāo) （6）渠道關(guān)系目標(biāo) （7）度過困難目標(biāo) （8）塑造企業(yè)形象目標(biāo)第二節(jié)第二節(jié) 定價策略定價策略v二、測定需求 1、測定需求的價格彈性 價格彈性價格彈性：即市場對企業(yè)商品價格變動的反應(yīng)。第二節(jié)第二節(jié) 定價策略定價策略需求的價格彈性 =需求變化百分率價格變化百分率E =Q QP P計算需求價格彈性的公式：計算需求價格彈性的公式：E：價格彈性系數(shù)：價格彈性系數(shù)Q：需求量：需求量P：商品價格：商品價

49、格Q：需求量變動：需求量變動 P：商品價格變動：商品價格變動v測定需求彈性的影響 1、不同產(chǎn)品的需求彈性不同，企業(yè)定價也不同。 2、同一產(chǎn)品在不同時期內(nèi)或不同的價格區(qū)段需求彈性有所不同。 3、不同消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求彈性不同。第二節(jié)第二節(jié) 定價策略定價策略q三、估算成本v 固定成本：即在一定時期內(nèi)不隨產(chǎn)量變化而變化的成本。v 可變成本：將隨產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷量的變化而變動的成本。q四、分析競爭狀況v （一）分析企業(yè)競爭地位v （二）協(xié)調(diào)企業(yè)的定價方向v （三）估計競爭企業(yè)的反應(yīng)第二節(jié)第二節(jié) 定價策略定價策略q一、心理定價 整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價、習(xí)慣定價、招徠定價q二、折扣定價v 1、價格

50、折扣的主要類型 現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價格折讓v 2、影響折扣策略的主要因素 競爭對手以及聯(lián)合競爭的實力 折扣的成本均勻性 市場總體價格水平下降第三節(jié)第三節(jié) 定價基本方法定價基本方法q三、地區(qū)定價 1、FOB原產(chǎn)地定價 2、統(tǒng)一交貨定價 3、分區(qū)定價 4、基點(diǎn)定價 5、運(yùn)費(fèi)免收定價q四、需求差別定價v 1、需求差別的主要類型 顧客差別 產(chǎn)品形式差別 產(chǎn)品部位產(chǎn)別 銷售時間差別v 2、需求差別定價的適用條件 市場必須是可細(xì)分的、 較低價格的購買者不可能轉(zhuǎn)手倒賣給其他需求的顧客 競爭者不要有在產(chǎn)品較高市場上采取低價競銷行動的可能 細(xì)分市場的成本不能超過因價格歧視而得到的額外收入

51、價格歧視不會引起顧客的反感 采取的價格歧視不能違法第三節(jié)第三節(jié) 定價基本方法定價基本方法q五、新產(chǎn)品定價v 撇脂定價：在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高。v 滲透定價：是指企業(yè)將創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引顧客，提高市場占有率。q六、產(chǎn)品組合定價v 1、產(chǎn)品大類定價 2、選擇產(chǎn)品定價 3、補(bǔ)充產(chǎn)品定價v 4、分部定價 5、副產(chǎn)品定價 6、產(chǎn)品系定價第三節(jié)第三節(jié) 定價基本方法定價基本方法q一、企業(yè)降價與提價v 企業(yè)降價的主要因素 生產(chǎn)能力過剩 強(qiáng)大的競爭壓力，企業(yè)的市場占有率下降。 企業(yè)成本費(fèi)用比競爭對手低，想通過降價來掌握市場主動。v 企業(yè)提價的主要因素 由于通貨膨脹，物價上

52、漲，企業(yè)成本提高，而不得不提價 企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足時常的需求q二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)v 顧客對企業(yè)降價的反應(yīng) 產(chǎn)品即將淘汰、產(chǎn)品有缺點(diǎn)、產(chǎn)品銷售不佳、企業(yè)財務(wù)有困難、這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了、價格還會下跌v 顧客對企業(yè)提價的反應(yīng) 產(chǎn)品很暢銷、產(chǎn)品很有價值、賣主想取得更多的價值第四節(jié)第四節(jié) 價格變動與企業(yè)對策價格變動與企業(yè)對策q企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)v 在同質(zhì)市場和異質(zhì)市場上企業(yè)對變價的反應(yīng)不同q面臨變價企業(yè)應(yīng)考慮的因素v 競爭者為什么變價？是暫時還是永久變價？對企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是否有影響？其他企業(yè)會作出何種反應(yīng)？競爭者和其他企業(yè)對本企業(yè)的每一個反應(yīng)又會有何種變化q市場主導(dǎo)者對競爭對手變價

53、會有何種反應(yīng)v 是維持價格不便、提價、或是降價。q企業(yè)對競爭對手變價進(jìn)行應(yīng)變應(yīng)考慮的因素v 產(chǎn)品生命周期階段以及在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度v 競爭者的意圖和資源 v 市場對價格和價值的敏感程度v 成本費(fèi)用隨著銷量和產(chǎn)量變化而變化的情況第四節(jié)第四節(jié) 價格變動與企業(yè)對策價格變動與企業(yè)對策q第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型q第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計、組織與管理q第三節(jié) 產(chǎn)品實體分配q第四節(jié) 批發(fā)與零售第七章第七章 分銷策略分銷策略第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型分銷渠道的作用和類型q在市場營銷過程中，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移一般要經(jīng)過以下五種渠道五種渠道v產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的分銷渠道（商流）v產(chǎn)品實體分配的儲運(yùn)渠道（

54、物流）v結(jié)算付款渠道v信息溝通渠道v廣告促銷渠道q分銷渠道的概念和作用分銷渠道的概念和作用v分銷渠道分銷渠道：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個人。v分銷渠道的作用：分銷渠道的作用： 節(jié)省費(fèi)用、降低成本和售價、提高效率和收益、更好的滿足目標(biāo)市場的需要v市場營銷渠道成員的主要功能市場營銷渠道成員的主要功能 市場調(diào)研、促進(jìn)銷售、開拓市場、編配分裝 洽談生意、實體儲運(yùn)、資金融通、風(fēng)險承擔(dān)第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型分銷渠道的作用和類型q分銷渠道的類型分銷渠道的類型v 直接渠道直接渠道 （生產(chǎn)者消費(fèi)者）v 一層渠道一層渠道 （生產(chǎn)者

55、零售商消費(fèi)者）v 二層渠道二層渠道 （生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者）v 三層渠道三層渠道 （生產(chǎn)者 一級批發(fā)商 二級批發(fā)商零售商消費(fèi)者）第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型分銷渠道的作用和類型q一、影響分銷渠道的因素v 產(chǎn)品特點(diǎn)、生產(chǎn)情況、市場情況、國家法律法規(guī)q二、分銷渠道的設(shè)計v 1、確定渠道的模式（即渠道的長度）v 2、確定中間商的數(shù)目（即渠道的寬度）v 3、規(guī)定各渠道成員彼此的權(quán)利和責(zé)任q三、對渠道設(shè)計方案進(jìn)行評估v 1、渠道的經(jīng)濟(jì)效益v 2、企業(yè)對渠道的控制力v 3、渠道的適應(yīng)性第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計組織與管理分銷渠道的設(shè)計組織與管理q四、分銷渠道的管理v 1、選擇分銷渠道成員 中間

56、商的歷史、信譽(yù)好壞、銷售及獲利能力 經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營范圍 業(yè)務(wù)人員素質(zhì)、購買力水平和需求特點(diǎn)v 2、激勵渠道成員v 3、協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系 合伙關(guān)系 合作關(guān)系 分銷規(guī)劃第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計組織與管理分銷渠道的設(shè)計組織與管理 q五、分銷渠道的組織v傳統(tǒng)分銷渠道v垂直營銷系統(tǒng) 統(tǒng)一垂直營銷系統(tǒng) 契約垂直營銷系統(tǒng) 管理垂直營銷系統(tǒng)第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計組織與管理分銷渠道的設(shè)計組織與管理制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者傳統(tǒng)分銷渠道零售商批發(fā)商制造商消費(fèi)者 垂直營銷系統(tǒng)q產(chǎn)品實體分配v 實體分配：是指對貨物進(jìn)行倉儲、運(yùn)輸和管理，以按買方的要求將貨物送到購買者手中。q產(chǎn)品實體分配的目標(biāo)v 1、降低成本 2、

57、提高對顧客的服務(wù)質(zhì)量q產(chǎn)品實體分配的規(guī)劃與管理v 1、定貨過程v 2、倉儲地點(diǎn)v 3、存貨水平v 4、運(yùn)輸方式q 需要再進(jìn)貨的存量稱為進(jìn)貨點(diǎn)需要再進(jìn)貨的存量稱為進(jìn)貨點(diǎn)第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品實體分配產(chǎn)品實體分配單位總成本單位存貨成本單位進(jìn)貨成本Q 進(jìn)貨數(shù)量單位成本（金額）q 批發(fā)與零售的區(qū)別批發(fā)與零售的區(qū)別v 1、服務(wù)對象不同 2、流通過程中所處的地位不同v 3、交易數(shù)量和頻率不同 4、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置不同q 批發(fā)商的類型批發(fā)商的類型v 1、商人批發(fā)商 2、經(jīng)紀(jì)人和代理商v 3、制造商與零售商的分銷部與辦事處 4、其他批發(fā)商q 零售商的類型零售商的類型v 1、按產(chǎn)品的長度和深度劃分（專業(yè)商店、百貨商店

58、、超級市場、便利商店、混合商店、服務(wù)行業(yè)）v 2、按價格的相對重要程度分（折扣商店、倉庫商店、目錄展示室）v 3、依據(jù)所有權(quán)劃分（連鎖商店、自愿連鎖和零售合作組織、消費(fèi)合作社、特許專賣、商業(yè)集團(tuán)）v 4、依據(jù)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布集散程度劃分（中心商業(yè)區(qū)、地區(qū)性購物中心、住宅購物中心、鄰里購物中心）v 5、無門市零售形式（直接營銷、自動機(jī)器售貨、購貨服務(wù)、上門推銷第四節(jié)第四節(jié) 批發(fā)與零售批發(fā)與零售q第一節(jié) 促銷組合策略q第二節(jié) 廣告策略q第三節(jié) 廣告策劃管理第八章第八章 促銷與廣告策略促銷與廣告策略第一節(jié)第一節(jié) 促銷組合策略促銷組合策略q一、促銷的實質(zhì)一、促銷的實質(zhì)v 企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品和勞務(wù)的

59、信息發(fā)送給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購買（即傳播與溝通信（即傳播與溝通信息）息）q二、促銷的重要作用二、促銷的重要作用v 1、提供商業(yè)信息 2、突出產(chǎn)品特點(diǎn) 3、強(qiáng)化企業(yè)形象，鞏固市場 4、影響消費(fèi)，刺激需求，開拓市場q三、促銷組合三、促銷組合v 所謂促銷組合：所謂促銷組合：就是由幾種促銷方式的選擇、運(yùn)用、組合搭配的策略。 人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系q四、促銷組合決策四、促銷組合決策v 影響促銷方式選擇的因素 1、產(chǎn)品種類和市場類型第一節(jié)第一節(jié) 促銷組合策略促銷組合策略相對重要性消費(fèi)品 工業(yè)用品廣 告營業(yè)推廣人員直銷公共關(guān)系廣 告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員

60、直銷 2、促銷總策略第一節(jié)第一節(jié) 促銷組合策略促銷組合策略生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者“推動推動”策略策略零售商消費(fèi)者批發(fā)商生產(chǎn)企業(yè)“拉引拉引”策略策略 購買準(zhǔn)備過程的階段購買準(zhǔn)備過程的階段 知曉、認(rèn)識、喜歡、偏好、確信、購買第一節(jié)第一節(jié) 促銷組合策略促銷組合策略知曉、 認(rèn)識、 喜歡、 偏好、 確信、 購買人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系廣 告 產(chǎn)品生命周期的階段產(chǎn)品生命周期的階段，對于不同階段的產(chǎn)品，促銷的重點(diǎn)不同。q 廣告調(diào)查廣告調(diào)查v 廣告調(diào)查的內(nèi)容廣告調(diào)查的內(nèi)容（廣告目標(biāo)市場調(diào)查、廣告代理調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告制作與表現(xiàn)調(diào)查）v 廣告調(diào)查方法廣告調(diào)查方法（個別訪問法、電話查詢法、回函反應(yīng)法、意