服務品牌戰(zhàn)略的實踐與思考

1、服務品牌戰(zhàn)略的實踐與思考北方經濟·2006 年第9 期/趙路隨著中國服務行業(yè)市場化的程度明顯提高, 越來越多的跨國服務性企業(yè)攜其“強勢品牌”對中國市場進行大面積、高速度的侵吞, 服務企業(yè)的競爭越來越表現為品牌的競爭。我國服務業(yè)已經進入品牌競爭時代, 使得在品牌意識上明顯滯后于有形產品生產企業(yè)的服務業(yè)明白了什么是“品牌效益”的真諦。品牌已成為服務企業(yè)寶貴的無形資產, 成為服務企業(yè)參與市場競爭、創(chuàng)造獨特競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略武器。建立諸如喜來登、聯邦快遞、花旗銀行或迪斯尼一樣的強勢品牌已成為眾多中國服務企業(yè)夢寐以求的事情。在中國這一競爭日趨激烈的市場,服務產品快速地推陳出新, 而消費者也越來

2、越成熟, 品牌已經成為影響服務產品購買行為的重要因素。如何制定和實施服務品牌戰(zhàn)略、打造強勢服務品牌已成為擺在我國服務型企業(yè)面前急需解決的問題。一、服務品牌的內涵及特征( 一 服務品牌的內涵品牌, 即商品的牌子, 是指企業(yè)服務、產品的名字、符號、設計或其組合。品牌包括品牌名稱、標志和商標等組成部分, 品牌隱含著產品質量和同一性的保證, 在多數情況下, 購買者除了品牌之外, 對產品企業(yè)縱橫或服務的生產商知之甚少, 因此, 品牌的基本功能在于把不同公司之間的同類產品區(qū)別開來, 不致使競爭者之間的服務、產品發(fā)生混淆, 從而有利于顧客識別和購買, 同時也有利于企業(yè)開辟市場。服務品牌是指企業(yè)在消費流通的營

3、銷服務過程中“創(chuàng)造”的服務模式, 是被社會和消費者所認可和信賴的業(yè)務技能和服務效應。服務品牌的內涵是一種通過提供創(chuàng)意性行為提升顧客滿意度的勞務行為標記, 它明顯區(qū)別于其它品牌提供的質量、價格, 或服務范圍、整體形象等硬軟件, 可以認為是一種特殊的品牌形式, 也可以說, 它是一個優(yōu)質服務的規(guī)范, 是企業(yè)服務宗旨、服務理念、經營戰(zhàn)略、經營策略及企業(yè)精神的綜合表現, 也是一種特定的商業(yè)文化, 同時, 它還需要通過創(chuàng)意式服務過程來滿足不同消費群體的需求。服務品牌是服務文化的精髓, 它既可代表一個人也可代表一個企業(yè)或群體; 既是一種服務流程也是一種服務模式。( 二 服務品牌的特征1. 增值性。服務品牌經

4、過注冊后, 與商品品牌一樣都是區(qū)別不同的經營內容的一種標志, 也是企業(yè)的一種無形資產。并且, 這種無形資產不像有形資產那樣只會不斷消耗, 相反, 它能為持有者獲取持續(xù)的經濟效益和社會效益,在經營中發(fā)揮資產作用, 帶來企業(yè)資產的不斷增值。服務品牌已成為智能化、親情化和誠實守信服務的代表, 購買某種服務是一種信任, 是文化消費, 也為這一服務提高了附加值。2. 時代性。服務品牌是行業(yè)職工經過多年經營實踐, 探索、創(chuàng)造出來的具有鮮明個性的服務形象, 這種服務凝聚著服務人的高智慧、高投入和創(chuàng)新思維。因此, 服務品牌是商業(yè)發(fā)展的深層表現, 即商業(yè)發(fā)展到企業(yè)已不僅僅追求硬件規(guī)模上的單一發(fā)展, 而更注重管理

5、軟件的提升。這一變化表明商業(yè)已經從低層次的促銷向較高層次的服務營銷轉變, 且二者并舉的方向發(fā)展, 而服務品牌營銷則預示著商業(yè)服務已發(fā)展到一個新階段。時代需要服務品牌, 服務品牌的發(fā)展又反映出時代的特征。3. 科學性。從服務品牌的內容來看, 它包含科學的服務理念, 具有豐富的科學底蘊。服務品牌內含商品學知識、服務學知識、心理學知識、市場營銷學知識等等。嫻熟的服務技能、靈活的服務技巧、便捷的服務方式、先進的服務手段就是服務科學的反映。服務品牌的科學性還表現在它不能簡單地學習和模仿,更不是先進經驗的照搬照抄, 而是凝聚著服務者個人的智慧和創(chuàng)新思維, 體現了個體乃至企業(yè)對服務藝術的執(zhí)著追求和艱苦探索,

6、 突出鮮明個性和文化魅力, 是內涵深、外延廣、永無止境的文化舞臺, 為每個服務工作者提供了創(chuàng)新的空間和平臺。二、更新觀念, 樹立服務品牌戰(zhàn)略地位21 世紀是服務業(yè)的世紀, 是以品牌爭天下的世紀。實施服務品牌戰(zhàn)略, 是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的主旋律, 抓好服務品牌, 全面實施服務品牌戰(zhàn)略既可以使商品品牌互相促進, 同時又可以促進以商品品牌為基礎, 以服務品牌為載體的服務品牌戰(zhàn)略新格局的形成, 使服務品牌真正成為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的不竭動力源泉。實施服務品牌戰(zhàn)略, 是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的重要舉措, 服務品牌的創(chuàng)建是企業(yè)培育經營優(yōu)勢, 贏得競爭制勝的法寶。企業(yè)只有全面、有效、科學、合理地實施服務品牌戰(zhàn)略, 才能不斷構

7、筑和提升企業(yè)市場認同度、信譽度和知名度, 使企業(yè)形成強大的市場競爭優(yōu)勢。目前的消費呈現多元化、差異化與個性化的發(fā)展趨勢, 面對日趨成熟的消費結構特點, 實施服務品牌戰(zhàn)略,以顧客滿意為中心, 以顧客需求為導向, 不斷打造、和培育服務品牌, 是企業(yè)順應消費趨勢變化,實現企業(yè)品牌價值的必然選擇。面對服務品牌戰(zhàn)略的重要意義, 企業(yè)要改變觀念, 重新認識市場, 在產品的售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)貫徹服務營銷觀念, 以服務為導向, 以顧客滿意為宗旨, 為消費者或用戶提供全程、長期的優(yōu)質服務, 贏得顧客的好感, 從而獲得顧客的滿意度和忠誠度, 創(chuàng)造良好的服務品牌形象和企業(yè)形象, 擴大市場銷售, 增加企業(yè)利潤,

8、 提高競爭力, 促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展, 使企業(yè)在市場競爭中占據有利地位。三、以顧客滿意為導向, 創(chuàng)立服務品牌消費者對服務的需求是多種多樣的。同樣的服務內容, 由于消費者社會階層、消費層次、文化背景等不同, 消費需求也存在著很大的差異; 即使是同一個消費者, 由于服務消費的時間、地點、環(huán)境、氣氛、心情等不同, 其消費需求也會有所不同。服務的良好感受是出于某種信任、榮譽和愛好的要求, 出于情感的渴求和心理上的認同, 所以, 服務品牌成功的關鍵在于時刻以顧客為中心, 正如美國商用機器公司的廣告詞所說: “IBM就是最佳服務的表征?！本唧w來說, 時刻關注顧客需求, 創(chuàng)立服務品牌要求企業(yè)做到: 1. 樹立

9、“讓顧客滿意”的宗旨。要倡導服務新理念, 不斷豐富和延伸企業(yè)文化內涵, 開展科學服務、誠信服務、人文服務、快樂服務、綠色服務、細節(jié)服務、時尚服務和特色服務等。2.加強科學化、規(guī)范化管理, 優(yōu)化每一個服務流程。企業(yè)要根據顧客需要、市場需求設計服務流程, 實現由粗放式管理轉變?yōu)榫毣芾?、由經驗管理轉變?yōu)榭茖W管理、由手工操作轉變?yōu)閿底只W絡, 強化與企業(yè)經營的緊密聯系, 不斷改善服務系統(tǒng), 提升商品附加值, 提高顧客滿意度。3. 建設具有自身特色的企業(yè)文化。服務品牌說到底又是文化品牌的延伸, 服務質量是各種資源, 如人力資源和技術資源共同作用的結果, 因而要成功地進行質量管理, 必須創(chuàng)造一種能夠提

10、高服務質量的穩(wěn)定的企業(yè)文化。倡導“員工靠企業(yè)立業(yè), 企業(yè)靠員工發(fā)展”, 推動“超值服務”, 使員工最大限度滿足消費者需求。通過“服務明星”等喜聞樂見的活動, 激發(fā)員工的工作熱情, 把生態(tài)管理引入企業(yè)管理之中, 架起與員工溝通的橋梁, 讓企業(yè)文化深入人心, 真正做到步調一致, 增強企業(yè)的凝聚力, 充分發(fā)揮每一位員工的聰明才智。4. 搞好顧客滿意度測定, 更好地滿足顧客的需求。對企業(yè)來說, 100- 10, 也就是說, 100 名顧客中對99 名顧客服務都能夠滿意, 但如果得罪了一名顧客, 那就意味著前功盡棄。因此, 創(chuàng)立服務品牌, 企業(yè)要制定顧客需求延伸提升的服務策略, 尤其是正確對待顧客的抱怨

11、, 運用不同的處理方法將顧客的不滿意轉為贏得顧客信任的時機,“把不滿意的顧客變?yōu)橐惠呑拥念櫩汀? 培養(yǎng)顧客對企業(yè)的滿意度和忠誠度。四、發(fā)揮比較優(yōu)勢, 打造服務品牌比較優(yōu)勢是企業(yè)特有的競爭優(yōu)勢, 是企業(yè)在市場競爭和自身發(fā)展中所獨特擁有的區(qū)別于其他企業(yè)的優(yōu)勢, 主要表現在資源優(yōu)勢和文化優(yōu)勢兩個方面。資源優(yōu)勢是指企業(yè)資源稟賦良好、技術先進、勞動力價值低廉, 在市場競爭中有低成本的優(yōu)勢。文化優(yōu)勢是指企業(yè)文化積極進取、競爭向上、自身優(yōu)異, 在生產經營中能激發(fā)較高的勞動效率, 把企業(yè)管理導入科學經營之中。發(fā)揮比較優(yōu)勢, 對增強企業(yè)競爭力, 謀求企業(yè)的生存與發(fā)展具有重要意義。發(fā)揮比較優(yōu)勢, 更是弱勢企業(yè)取勝

12、的機會。田忌賽馬中, 田忌充分發(fā)揮了他的比較優(yōu)勢, “以己之長, 攻其所短”, 終于戰(zhàn)勝了齊王。同樣道理, 企業(yè)要實現生存與發(fā)展, 也必須善于挖掘自身的比較優(yōu)勢, 并使之切實得以充分發(fā)揮。發(fā)揮比較優(yōu)勢, 打造服務品牌要求企業(yè)著力于以下方面: 1.誠信服務。誠信是中華民族的傳統(tǒng)美德, 也是現代文明的基礎和標志。在市場競爭中, 誠信是企業(yè)生存發(fā)展的關鍵。注重誠信的企業(yè), 就有良好的形象, 就有市場、有效益。許多成功的企業(yè)都倡導“利在誠中, 利在信中”。2.優(yōu)質服務。優(yōu)質服務是闖市場、謀發(fā)展、塑品牌的“殺手锏”。作為企業(yè), 無論是具有比較優(yōu)勢或是絕對優(yōu)勢, 都不等于就有了競爭優(yōu)勢, 而潛在優(yōu)勢要轉化

13、為競爭優(yōu)勢, 優(yōu)質服務是保障。3.增值服務。所謂增值服務, 就是要改變過去那種只想得到壟斷利潤、超限利潤的想法和做法, 把追求利潤的最大化轉為追求利潤適度化、平均化, 使用戶選擇你的服務時, 也能從中獲利、實現合作雙贏。這既是企業(yè)目標的最高境界, 也是市場競爭的必然。4.創(chuàng)新服務。隨著市場競爭的加劇, 用戶的心理和對服務的需求也越來越趨于多樣化、人性化、個性化。因此,企業(yè)在為用戶提供服務時, 要努力適應這個客觀實際, 想用戶所想, 做用戶所需, 不斷主動創(chuàng)新服務方式和方法, 從而使自己具有區(qū)別競爭對手的“高招”和“新意”。五、從內部營銷入手, 創(chuàng)建服務品牌內部營銷是指服務性組織必須對企業(yè)內部與

14、顧客直接接觸的職工和后勤工作的職工進行激勵, 使他們成為一個以顧客為導向的、為顧客提供滿意服務的整體。內部營銷把企業(yè)作為一級市場, 認為外部市場的運營成功在很大程度上取決于內部市場的營銷努力。由于服務的無形性特征, 顧客對服務質量的親和與認同只能通過服務企業(yè)的員工來實現, 員工是服務企業(yè)與顧客聯系的紐帶和橋梁。內部營銷有助于服務企業(yè)樹立顧客導向的服務理念, 有助于企業(yè)與員工間的價值融合, 有助于整合與服務品牌建設相關的環(huán)節(jié), 能有效保證服務品牌質量的穩(wěn)定與提升。在創(chuàng)建服務品牌的過程中, 為使員工能有一個良好的心態(tài)和積極、樂觀的工作態(tài)度, 在與顧客互動過程中給顧客一個良好的感知, 服務企業(yè)應高度

15、重視內部營銷工作, 內部營銷是服務品牌創(chuàng)建的重要環(huán)節(jié)。1.讓員工了解服務品牌建設的特點, 明確品牌建設的任務。內部營銷工作首先應讓員工明白服務的基本特性, 讓員工明白自己在服務過程中應該給顧客提供什么樣的體驗, 為什么要提供這樣的體驗以及如何在實際工作中具體實施。其次內部營銷還必須注重品牌內部化問題。服務企業(yè)越是將品牌的概念和價值內部化, 員工就越能穩(wěn)定有效地提供優(yōu)質的服務。2.對員工進行培訓和搞好內部溝通。服務品牌與顧客有許多接觸點, 因而面臨著服務質量不穩(wěn)定的問題, 這要求內部營銷必須對員工進行更好的培訓和進行更開放的內部溝通。企業(yè)通過教育培訓, 強化員工的服務品牌意識、敬業(yè)精神, 大大提升企業(yè)形象和服務品牌形象, 促進企業(yè)與消費者的相互溝通, 展示優(yōu)秀的企業(yè)文化和企業(yè)精神, 促使整個營銷環(huán)境改變, 擴大企業(yè)知名度和美譽度, 為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造一個良好的內外環(huán)境氛圍。進行更開放的內部溝通是內部營銷最重要的手段。通過有效溝通使企業(yè)內部形成信息共享的環(huán)境和良好的人際氛圍。企業(yè)管理者應設計好縱向、橫向溝通的渠道, 使組織的智慧能縱向橫向暢通傳遞,并在企業(yè)內部形成一個有效的溝