保持競爭優(yōu)勢-價(jià)格戰(zhàn)略講義課件

1、將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者EMBA 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)山東大學(xué)管理學(xué)院趙炳新 教授將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者第八章 價(jià)格戰(zhàn)略8.18.28.3將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者案例1 索納塔降價(jià)之惑u北京現(xiàn)代索納塔2.0上市時(shí)的價(jià)格17.9萬元，低于競爭對(duì)手同類車型9萬元，一舉創(chuàng)造了銷售的輝煌。u隨著競爭激烈，索納繼續(xù)采用降價(jià)策略，優(yōu)惠幅度達(dá)10%，但并未帶來購買熱潮。u一家企業(yè)的產(chǎn)品比競爭對(duì)手價(jià)格更低，為什么還會(huì)失??？u為什么兩種產(chǎn)品上漲同樣的價(jià)格會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更多地購買價(jià)格較高的產(chǎn)品，而較少購買價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品？將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者u一種全國品牌玉米餅價(jià)格為1.59美元，相應(yīng)大小的本地品牌為1.29

2、美元，差距30美分。隨著時(shí)間推移，兩種品牌的價(jià)格都上漲了幾次，最后全國品牌到1.89美元，而本地品牌為1.59美元。盡管本地企業(yè)維持了30美分的價(jià)差，但全國品牌獲得了更大的市場份額。u-一家產(chǎn)品擁有比競爭產(chǎn)品更低的價(jià)格，為什么還會(huì)敗給對(duì)手？為什么兩種產(chǎn)品上漲同樣的價(jià)格會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更多地購買價(jià)格較高的產(chǎn)品，而較少地購買價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品呢？案例2 為玉米餅定價(jià)將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者8.1如何定價(jià)-管理者的認(rèn)識(shí)u價(jià)格戰(zhàn)略為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略u(píng)最重要的營銷問題調(diào)查（5表示非常重要，0代表不重要）：將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者u盡管認(rèn)識(shí)到定價(jià)的重要性，只有8%-12%的企業(yè)進(jìn)行了認(rèn)真的價(jià)格研究，其中1

3、/3有了研究結(jié)果后不知如何應(yīng)用。u只好說“讓市場來定價(jià)讓市場來定價(jià)”“我們必須與競爭對(duì)手的價(jià)格相我們必須與競爭對(duì)手的價(jià)格相似似”“它取決于我們的成本它取決于我們的成本”。u管理者對(duì)成本、競爭對(duì)手價(jià)格比較了解。而對(duì)價(jià)格彈性很少了解。8.1如何定價(jià)-管理者的認(rèn)識(shí)將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者8.1如何定價(jià)-管理者的認(rèn)識(shí)圖 8.2: 管理知識(shí)u大約80%的經(jīng)理人員認(rèn)為非常了解可變成本和固定成本，大約75%的人知道競爭對(duì)手的價(jià)格，但知道消費(fèi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)的經(jīng)理少得多。u如果經(jīng)理人員不知道這些，如何定價(jià)？將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者u因特網(wǎng)、拍賣和定價(jià)因特網(wǎng)將拍賣變成大眾化的活動(dòng)在線拍賣網(wǎng)絡(luò)拍賣是否將企業(yè)都變成

4、了價(jià)格接受者，并且將所有的市場都變成大路貨市場？ （錯(cuò)）網(wǎng)絡(luò)定價(jià)是否更加困難？（對(duì)）uB2B、B2C交易越來越多。u拍賣在很多方面類似于完全競爭市場uPMRMC，企業(yè)只能獲得正常利潤。8.1如何定價(jià)-因特網(wǎng)/拍賣/定價(jià)將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者u在大多數(shù)市場中，增加的信息和拍賣的存在提提高了差異化高了差異化的收益。消費(fèi)者愿意為服務(wù)、送貨或其他附加利益支付額外的費(fèi)用。u由于產(chǎn)品差異化的存在PMRMC 獲得正利潤是可能的。8.1如何定價(jià)-因特網(wǎng)/拍賣/定價(jià)將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者8.1如何定價(jià)-技術(shù)u定價(jià)很簡單，找到邊際成本等于邊際收益的數(shù)量就可以？u存在影響定價(jià)的復(fù)雜因素復(fù)雜因素：企業(yè)可能提供

5、多種產(chǎn)品；企業(yè)可能面對(duì)不同的需要的消費(fèi)者；企業(yè)需要考慮提高或降低價(jià)格后競爭者的反應(yīng)；企業(yè)需要考慮價(jià)格的高低是否意味著產(chǎn)品質(zhì)量的不同；企業(yè)需要考慮高價(jià)格是否會(huì)吸引定價(jià)低的競爭者；企業(yè)需要考慮決定低價(jià)是否意味著產(chǎn)品質(zhì)量低劣等。 u計(jì)算機(jī)技術(shù)計(jì)算機(jī)技術(shù)在定價(jià)決策中的作用。處理大量數(shù)據(jù)，跟蹤價(jià)格彈性和消費(fèi)者行為；找出利潤最大化的價(jià)格。將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者8.1如何定價(jià)-個(gè)性化定價(jià)u目錄零售商目錄零售商的個(gè)性化定價(jià)伎倆：寄出相同商品目錄，價(jià)格不同，高消費(fèi)區(qū)只能看到更高價(jià)格。u網(wǎng)站的定制化價(jià)格網(wǎng)站的定制化價(jià)格：消費(fèi)者成為一個(gè)單獨(dú)的實(shí)體而不是一群消費(fèi)者中的一員（網(wǎng)絡(luò)購買數(shù)據(jù)信息計(jì)算個(gè)體價(jià)格彈性定制化價(jià)

6、格）。u完全價(jià)格歧視完全價(jià)格歧視(perfect price discrimination)：每個(gè)消費(fèi)者的價(jià)格都不相同。u三級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視(third-degree discrimination):按價(jià)格彈性將消費(fèi)者分成不同的組，銷售相同商品各組中的價(jià)格不同。u二級(jí)價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視(second-degree discrimination):產(chǎn)品分組，消費(fèi)者對(duì)少量商品支付高價(jià)，大量產(chǎn)品支付較低價(jià)格，數(shù)量越大價(jià)格越低。將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者u當(dāng)以超出所有成本的價(jià)格提供一種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，企業(yè)就能獲得經(jīng)濟(jì)利潤。當(dāng)兩個(gè)細(xì)分市場的價(jià)格彈性不同時(shí)，對(duì)兩個(gè)市場收取同樣的價(jià)格就會(huì)“把錢留在桌子

7、上”。針對(duì)價(jià)格彈性低的細(xì)分市場提高價(jià)格，則可以增加利潤。8.1如何定價(jià)-個(gè)性化定價(jià)將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者8.1如何定價(jià)-產(chǎn)品線擴(kuò)展 u企業(yè)很難識(shí)別消費(fèi)者，因此通過推出新產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)者自己選擇，對(duì)基本相同的產(chǎn)品支付不同的價(jià)格對(duì)基本相同的產(chǎn)品支付不同的價(jià)格，增加毛利?！纠縋roctor-Silex公司頂級(jí)電熨斗售價(jià)54.95美元,次好49.95美元，兩者生產(chǎn)成本相差不到1美元。【例】福特推出Taurus的GL型車，當(dāng)消費(fèi)者回應(yīng)價(jià)位太高時(shí)，不降價(jià)，而宣布推出新型低價(jià)G型車。u通過設(shè)定價(jià)格和產(chǎn)品線擴(kuò)展使得每個(gè)產(chǎn)品的邊際收益每個(gè)產(chǎn)品的邊際收益等于其邊際成本其邊際成本，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量

8、傳授給管理者 高峰負(fù)荷定價(jià)是價(jià)格歧視的一種形式，消費(fèi)者在高峰期支付更高的價(jià)格在高峰期支付更高的價(jià)格。 如長途電話費(fèi)用8.1如何定價(jià)-高峰負(fù)荷定價(jià) 將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者8.1如何定價(jià)-成本加成定價(jià)u在單位成本上增加一定的加成的定價(jià)方法。加成是無法分?jǐn)偟教囟óa(chǎn)品中的成本。 P = 平均*(1+加成)u成本加成在大多數(shù)情況下不能實(shí)現(xiàn)利潤最大化不能實(shí)現(xiàn)利潤最大化。只有當(dāng)使用邊際成本，加成等于1/(1-1/e)-1時(shí)，才得到最大利潤。u加成的幅度受需求彈性需求彈性的影響。當(dāng)需求價(jià)格彈性降低時(shí)，提高加成，相反，價(jià)格彈性提高時(shí)，降低加成。將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者8.1如何定價(jià)-框架u定價(jià)時(shí)背景很重要

9、背景很重要。消費(fèi)者決策的背景對(duì)于決策者非常重要，背景將影響需求的價(jià)格彈性。【例】抗艾新藥A推出12000元/年，消費(fèi)者反對(duì)。另一種功能稍差的藥B，1800元/年，公眾反應(yīng)積極，因?yàn)榕cA比較。再如打折。A面世時(shí)市場中無參照物，而B面世時(shí)價(jià)格有了參照物。u定價(jià)要注意“多”和“少”代表的意義不同。消費(fèi)者喜歡將收益分開，以使收益看起來多一些。 【例】誰更幸福？ A發(fā)票中獎(jiǎng)200元，同一天違反交通罰款100元 VS B發(fā)票中獎(jiǎng)100元。 C違反交通罰款100元 VS D發(fā)票中獎(jiǎng)100元，違反交通罰款200元。大多數(shù)人認(rèn)為大多數(shù)人認(rèn)為A A、D D更幸福。更幸福。將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者u消費(fèi)者喜歡一次

10、得到所有的壞消息一次得到所有的壞消息。旅館收能源費(fèi)遭到反對(duì)，錯(cuò)誤的認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)將對(duì)能源價(jià)格上漲的不滿發(fā)泄到別人而不是旅館身上。u尾數(shù)定價(jià)法：定價(jià)中最右邊的數(shù)字以使總值低于整數(shù)價(jià)格的尾數(shù)定價(jià)法：定價(jià)中最右邊的數(shù)字以使總值低于整數(shù)價(jià)格的行為。行為。499元與500相比，消費(fèi)者認(rèn)為自己獲得了一些收益。u為什么鼓勵(lì)消費(fèi)者“先試用先試用”？消費(fèi)者放棄擁消費(fèi)者放棄擁有資產(chǎn)的痛苦有資產(chǎn)的痛苦獲得一種沒有擁有獲得一種沒有擁有過的資產(chǎn)的快樂過的資產(chǎn)的快樂 購買者希望維持現(xiàn)狀，保持他們已有的資產(chǎn)，哪怕是暫時(shí)擁有的產(chǎn)品意味著需求的價(jià)格彈性可以改變彈性更低如果消費(fèi)者感覺自已已經(jīng)擁有了這一產(chǎn)品。8.1如何定價(jià)-框架將經(jīng)

11、濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者u限制價(jià)格限制價(jià)格(limit price)(limit price)：阻止或防止競爭對(duì)手進(jìn)入的價(jià)格。只有當(dāng)現(xiàn)有企業(yè)成本比潛在進(jìn)入者的成本更低時(shí)才有效。低價(jià)降低了利潤，但減少競爭。u為什么不能僅宣布自己價(jià)位低？潛在進(jìn)入者會(huì)認(rèn)為這些聲明是為了阻止其進(jìn)入而撒的謊u限制性定價(jià)有時(shí)被稱為掠奪性定價(jià)掠奪性定價(jià)(predatory pricing)。8.1如何定價(jià)-阻止進(jìn)入的定價(jià)將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者u掠奪性定價(jià)掠奪性定價(jià)(predatory pricing):(predatory pricing):設(shè)定一個(gè)低于平均可變成本的很低的價(jià)格將競爭者逐出市場，然后再提高價(jià)格以補(bǔ)償損失的

12、收益?！纠?995年Spirit航空公司以低價(jià)進(jìn)入由西北航空公司控制的底特律-費(fèi)城，西北航空公司反擊，使西北航空收入大幅下降。之后Spirit退出，西北航空公司取消了所有的低價(jià)航線。-為什么新企業(yè)不再次進(jìn)入？（新企業(yè)表現(xiàn)不佳，一進(jìn)入就要應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，影響投資者信心）8.1如何定價(jià)-阻止進(jìn)入的定價(jià)將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者8.2更復(fù)雜的定價(jià)問題-捆綁最高支付美元/月分開出售分開出售對(duì)頻道1，無法區(qū)分細(xì)分情況下，為使B購買1頻道，只能按12美元出售。收入：TR1=(QA+QB)x12同理，對(duì)頻道2只能按4美元出售，收入：TR2=(QA+QB)x4捆綁出售捆綁出售設(shè)定24美元價(jià)格。收入：TR=(QA

13、+QB)x24完全捆綁：對(duì)兩個(gè)產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)打包銷售價(jià)格，不對(duì)消費(fèi)者造成歧視。u完全捆綁完全捆綁(pure bundling)(pure bundling)【例】有線電視公司有兩頻道，1和2，兩個(gè)細(xì)分市場A和B。細(xì)分市場A更喜歡頻道1，細(xì)分市場B更喜歡頻道2。右表為兩個(gè)市場愿意為兩個(gè)頻道支付的最高價(jià)格。將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者u混合捆綁混合捆綁(mixed bundling):(mixed bundling):企業(yè)允許消費(fèi)者在打包產(chǎn)品和單一產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇。【例】 設(shè)邊際成本為5美元，以20美元價(jià)格向A出售頻道1，24美元價(jià)格向B出售兩個(gè)。TR = QA20+QB24總收入：利潤：QA (20

14、-5)+QB (24-10)完全捆綁時(shí)利潤： QA (24-10)+QB (24-10)8.2更復(fù)雜的定價(jià)問題-捆綁將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者u搭售搭售(tying)(tying)：捆綁的一種，以某種組合購買或出售。如手機(jī)卡與手機(jī)的搭售。產(chǎn)品組合中價(jià)格敏感的產(chǎn)品定價(jià)低， 使其具有價(jià)格吸引力，從而鼓勵(lì)購買。8.2更復(fù)雜的定價(jià)問題-捆綁將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者u自相殘殺自相殘殺(cannibalization):(cannibalization):對(duì)于多產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，確定一種產(chǎn)品的服務(wù)或價(jià)格時(shí)，必須考慮所有商品與服務(wù)的價(jià)格和產(chǎn)量對(duì)這種產(chǎn)品與服務(wù)的影響。【例】寶潔將5盎司的洗滌劑定價(jià)2.5美元

15、，將10盎司的洗滌劑定價(jià)6美元，則家庭將用小包裝替代大包裝。小包裝洗滌劑“殘殺了”大包裝洗滌劑。兩種產(chǎn)品相互依賴，造成：MRA+MRAB=MC=MRB+MRBA，MRAB代表產(chǎn)品B的銷售對(duì)產(chǎn)品A的邊際收益的影響。 u多種產(chǎn)品多種產(chǎn)品(multiple products)(multiple products)：針對(duì)每一種產(chǎn)品找到其MRMC的點(diǎn)。如果一種產(chǎn)品的邊際收益低于邊際成本，而另一種產(chǎn)品的邊際收益大于邊際成本，則增加第二種產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售。8.2更復(fù)雜的定價(jià)問題-捆綁將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者u聯(lián)產(chǎn)品聯(lián)產(chǎn)品(joint products)(joint products)：產(chǎn)品在生產(chǎn)層面而：產(chǎn)

16、品在生產(chǎn)層面而不是在消費(fèi)者層面相互依賴。不是在消費(fèi)者層面相互依賴。一種產(chǎn)品生產(chǎn)的變化會(huì)引起另一種產(chǎn)品生產(chǎn)成本或可獲得性的改變。如從原油中提煉出汽油和燃油。當(dāng)聯(lián)產(chǎn)品以固定的比例進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)，應(yīng)當(dāng)作為一個(gè)產(chǎn)品組合進(jìn)行分析。聯(lián)產(chǎn)品的產(chǎn)出和價(jià)格是邊際收益等于邊際成本時(shí)的水平?jīng)Q定的。8.2更復(fù)雜的定價(jià)問題-聯(lián)產(chǎn)品將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者u利潤中心利潤中心(profit center)(profit center)：每一利潤中心追求企業(yè)在那一部分的利潤最大化。（采購部門以何種價(jià)格向其他部門出售服務(wù)）u轉(zhuǎn)移價(jià)格轉(zhuǎn)移價(jià)格(transfer price):(transfer price): 產(chǎn)品或服務(wù)從一個(gè)利潤

17、中心轉(zhuǎn)移到另一個(gè)利潤中心時(shí)的價(jià)格。u轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定：令生產(chǎn)和銷售這一產(chǎn)品的企業(yè)的邊際成本等于邊際收益。u部門A向部門B出售中間產(chǎn)品，邊際成本=A邊際成本+B邊際成本。u通過令邊際收益等于邊際成本，確定企業(yè)利潤最大化的價(jià)格和產(chǎn)量8.2更復(fù)雜的定價(jià)問題 -利潤中心和轉(zhuǎn)移價(jià)格將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者8.3企業(yè)間的依賴性【例】Staple、Office Max兩家超市賣文具，兩家超市的定價(jià)策略以及所得利潤見右表。最終確定底價(jià)策略兩家陷入囚徒困境。u寡頭壟斷市場寡頭壟斷市場：企業(yè)在制定決策時(shí)是相互依賴。將經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量傳授給管理者8.3企業(yè)間的依賴性u(píng)操縱價(jià)格操縱價(jià)格(fix price)(fix price):寡頭間的合作，可擺脫困境u暗中操縱價(jià)格方法方法：適應(yīng)競爭條款適應(yīng)競爭條款(meet-the-competition clause)，如果“發(fā)現(xiàn)其他商店有更低價(jià)格，自己會(huì)執(zhí)行那一價(jià)格”，沒有提供更低價(jià)格的激勵(lì)，因而會(huì)保持同樣價(jià)格。最惠消費(fèi)者條款最惠消費(fèi)者條款(most-favored-customer clause)，向消費(fèi)者保證為他