經(jīng)銷商完全手冊(一)

1、經(jīng)銷商完全手冊（一 ）經(jīng)銷商完全手冊 魏慶 第一章：經(jīng)銷商重塑市場定位話題一、經(jīng)銷商到底是不是搬運工 在大多數(shù)企業(yè)的新品上市計劃中，通路促銷是必不可少的主要內(nèi)容，怎樣在上市之初充分調(diào)動經(jīng)銷商和各級批發(fā)商的經(jīng)銷意愿成了產(chǎn)品能 否上市成功的關(guān)鍵之著?？疾橐幌聡鴥?nèi)制造商的銷售費用會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)每年投入于通路的促銷費用（進貨獎勵、價格折扣、返利等 ）遠遠高于企業(yè)對消費者的促銷投入，廠家一再讓利、費盡心機的也是如何確保產(chǎn)品的價格秩序讓各級老板都能賺到錢 只要每位通路老板都愿意賣我的產(chǎn)品，銷售量就會節(jié)節(jié)上升！ 某世界領(lǐng)先飲料企業(yè)初進入中國，按照以往的營銷經(jīng)驗，在大筆投入市場推廣費用的同時跳過國內(nèi)的流通主渠道

2、 批發(fā)市場，迅速斥巨資組建直銷隊伍，將產(chǎn)品直接從廠家分銷至零售店和賣場，意圖貫徹“通路扁平化，增加廠方市場掌控力”的營銷思路。 市場教育了這些洋專家，在虧損多年之后該企業(yè)不得不調(diào)整營銷方向，將主要精力放至批發(fā)市 場上去。通過廣泛設(shè)立經(jīng)銷點來擴大產(chǎn)品的覆蓋面，最終取得成功。至于廠方的直銷隊伍，依然設(shè)立，不過這支隊伍的任務(wù)不再是以銷售產(chǎn)品為主導，而是以提高鋪貨率，增強產(chǎn)品的終端陳列、生動化表現(xiàn)為主要目標。據(jù)統(tǒng)計，在飲料的銷售旺季，該企業(yè)斥巨資組建的廠方直銷隊伍所銷售的產(chǎn)品占該企業(yè)整體銷售額的5%弱，經(jīng)銷、批發(fā)環(huán)節(jié)的建設(shè)，使該企業(yè)增加了95%的銷量！為什么中國的批發(fā)通路如此重要？受經(jīng)濟、文化、商業(yè)機

3、制導入時限等因素的制約，中國的消費者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響 市場上流行什么 （實際是商家流行賣什么）我就買什么！這一行的“老法師 ”都明白，想一個產(chǎn)品快速上市成功，一是要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率創(chuàng)造流行氣氛；二是要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢。但是，在中國，公路運輸成本高，地域廣闊，真正有消費能力的消費群并不集中，超市量販等大型賣場才剛剛誕生，很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計的小零售店。靠廠家的力量去對這么多售點鋪貨，并維持物流， 一定會 “賠死 ”。 沒有各級批發(fā)商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行！這也就是國內(nèi)市場（尤其是消費品市場）的特點。1 、消費

4、者不夠理性，市場上流行賣什么就買什么。2、售點分散，不靠批發(fā)環(huán)節(jié)的力量沒辦法覆蓋銷量的主要來源，數(shù)以千萬計的終端售點，更無法創(chuàng)造流行來引導消費者。制造廠想立足于市場，必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有效于通路合作調(diào)動各級經(jīng)銷商、批發(fā)商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存 在中國， 批發(fā)通路的力量不可回避，不可阻擋，無法替代！正是由于制造商的這種需求奠定了批發(fā)商、經(jīng)銷商的生存基礎(chǔ)和商業(yè)價值。批發(fā)商的價值其實并非銷售，產(chǎn)品從廠倉搬到批發(fā)商倉庫、搬到終端售點倉庫，實際上只是一個庫存的轉(zhuǎn)移，并未形成實際銷售。批發(fā)商的職責正是物流的拓展，實現(xiàn)終端售點的配送、分流過程。有些批發(fā)商

5、抱怨經(jīng)銷利潤低時說：“我們這些人出的是牛馬力，掙的是分分錢，做的是搬運工的活，賺的也只是一點可憐的搬運費”。不幸言中！從社會分工的角度來看，批發(fā)商也正是商業(yè)流通中的搬運工，價值在于分流而非銷售，所謂分銷，分是目的，銷是形式。話題二、為什么批發(fā)商的日子越來越難過？時勢造英雄。不少商戶憑當年膽子大、下手早、吃苦多進入批發(fā)領(lǐng)域，在計劃經(jīng)濟體制下享受差價利潤，很快脫貧變成大戶，到了今天手上有幾百萬上千萬的資金，十幾個品牌的代理權(quán)，有人、有車、有錢，卻發(fā)現(xiàn)生意一天比一天難做，錢一天比一天難賺。什么原因？其一，制造商的需求已經(jīng)發(fā)生了變化。80 年代，制造商對經(jīng)銷商的要求只有三點：接貨、回款、把貨發(fā)給下游的

6、大批戶。隨著市場經(jīng)濟的成熟，尤其是國際知名企業(yè)的進入，導入了高水平的市場競爭手段，制造商紛紛開始強調(diào)終端銷售，密集分銷也成了大家“追捧 ”的營銷改革方向。從最早的代理制到后來的經(jīng)銷制、助銷制再到密集分銷、設(shè)經(jīng)銷戶，乃至最后廠方直接設(shè)辦事處和銷售分公司，制造商的手越伸越長，經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)銷區(qū)域越來越小，壟斷經(jīng)銷的優(yōu)勢越來越弱，廠方的密集經(jīng)銷思路搶走了經(jīng)銷商的財路！其二，流通行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。多年來，中國市場的銷售主渠道是批發(fā)市場、大型商廈和零售店。而批發(fā)市場在流通渠道的上游，各大商廈、終端售點在這里拿貨，消費者的計劃性消費 整箱購買也在這里實現(xiàn)。批發(fā)市場商品品種多、價格低，但信譽差，服務(wù)差、

7、環(huán)境差、產(chǎn)品質(zhì)量無保障。大商廈有質(zhì)量保證、環(huán)境好、服務(wù)水平相對較高，但品種不全、價格高，柜臺營業(yè)員的怠慢和喋喋不休的熱情同樣讓人惱火。超市就是在消費者這種愛恨交織的情緒中誕生了。既有好的購物環(huán)境、服務(wù)和質(zhì)量保證，又有低價格、多品種的特點，而且商品明碼標價、開架售貨，便于選擇。是順時而生的產(chǎn)物。一個大賣場火起來，方圓幾里地的零售店老板叫苦連天：“它的售價比我們進價還便宜，又是開架售貨，我的生意全被它搶了”。于是十幾平方米的小店也“揭竿而起 ”、砸門卸窗、買自選貨架、延長營業(yè)時間便利店如雨后春筍，自發(fā)成長。受商品價格高、品種不全、柜臺式銷售等劣勢所限，98 年以來，全國 各大城市大商廈的倒閉已不再

8、是新聞，轉(zhuǎn)型成為超市似乎成了大商廈 的改革方向。自選式大賣場提供充足的貨品和低價優(yōu)質(zhì)服務(wù)，24 小時便利店深入居民區(qū)提供生活便利，兩者結(jié)合一統(tǒng)零售業(yè)天下已成不可阻擋之趨勢。超市量販快速成長，成了批發(fā)商的另一個競爭對手！大型超市量販根本不會理會批發(fā)商，他們在制造商面前也霸氣十足。精明的消費者以前是去批發(fā)市場整箱購買的方便面、衛(wèi)生紙等，現(xiàn)在 都跑到了超市。零售店、小超市老板也開始轉(zhuǎn)移進貨渠道，大超市、量販店的價格也 很便宜，品種又齊全。更有麥德在等超級量販直接打出會員制銷售，整箱販賣，超低價格，規(guī)格之大，價格之廉，品種之多，管理之嚴格，服務(wù)水準之高，批發(fā)市場毫無競爭優(yōu)勢！批發(fā)市場再不是風景這邊獨好

9、的龍頭老大，把握流通渠道最上端的優(yōu)勢逐漸消失，市場地位岌岌可危。制造商 “過河拆橋、背信棄義”、量販店 “來勢洶洶、橫刀奪愛”！新的市場游戲規(guī)則給批發(fā)商提出了新的生存課題。前有強敵（制造商的密集分銷直營政策），后有追兵（異軍突起的超市 渠道） ，我們以后怎么辦？話題三、批發(fā)商請反省自己的健康狀態(tài)！在營銷界摸爬滾打了這么多年，看到很多批發(fā)商從興盛到衰落，而另一部分批發(fā)戶卻日漸興旺的例子，奧妙何在？為什么有些大戶已有十幾年的經(jīng)銷歷史、資金充裕，生意卻一天比一天蕭條？為什么有些商戶入市時間短，資金相對薄弱，卻做的有聲有色，財源滾滾？差別只有一個：意識！不同的經(jīng)營理念、經(jīng)營思想就會產(chǎn)生不同的經(jīng)營狀態(tài)，

10、 不同經(jīng)營狀態(tài)的商戶在遇到市場風暴時自然會有不同的命運。目前批發(fā)商的經(jīng)營狀態(tài)大致分為以下幾種：一、按經(jīng)營理念分類1 、當年之勇型我入這一行當經(jīng)銷商已經(jīng)十幾年了，這么多年下來，現(xiàn)在手里有人、有車、 有錢， 我的網(wǎng)絡(luò)很大（實際上是在周邊各縣各市認識幾個大戶）。前幾年生意做的輕松，廠里貨來了，打幾個電話，周邊市場的大戶就能開著車上門提貨。由于資金大（一次提貨量大）手中大客戶多（入行早），曾倍受廠家青睞！這幾年廠里把我的下線市場客戶都挖走了。讓我做超市？不去！他們不現(xiàn)結(jié)，壓錢太多。送零店？不去！跑半天路賣一箱貨，不夠工本錢！咳！生意越來越難做，大廠家紛紛跟我拜拜，我只能去找到些實力不夠，不能精耕市場要靠大區(qū)代理商賣貨的廠家合作了，反正錢我有的是，還怕沒人找我？2、被動接受型?，F(xiàn)在不一樣啦！廠家要的不僅是銷量，還有鋪貨率、生動化，還要開發(fā)外圍市場擴大覆蓋面！說實話，我知道做超市、做零店能促進市場成長。但我得算算自己的帳啊！跑零店！做超市？可以！你廠家得給支持??！說到底產(chǎn)品是你的，不是我的， 超市三費你廠家要掏，要我給超市賒銷你也得給我賒銷才行！零售店我可以送貨，但一次要不夠五箱我劃不來去送 除非你給我配送補助！ 我出力不怕，但我做生意為的是賺錢 不見兔子不撒鷹，算盤子一撥