從品牌標志到品牌識別——品牌承載起企業(yè)戰(zhàn)略

1、從品牌標志到品牌識別一一品牌承載起企業(yè)戰(zhàn)略美國著名品牌管理和品牌營銷權威 DavidA.AkerDavidA.Aker 在其最新出版的論述品牌領導力 BrandLeadershipBrandLeadership一書中系統(tǒng)論述了品牌識別”(BrandIdentity)(BrandIdentity)理論的重要和它的基本內(nèi)容。書中特別強調(diào)現(xiàn)在企業(yè)建立自己品牌的發(fā)展趨勢是品牌識別驅(qū)動而不是銷售驅(qū)動，也就是說，未來建立一個品牌不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術性的方法，如標志設計和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品牌戰(zhàn)略。因為目前市場的復雜化、競爭的殘酷、分銷渠道的影響力以及經(jīng)營環(huán)境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品

2、牌結(jié)構(gòu)的一系列變化，傳統(tǒng)的品牌策略已經(jīng)難以奏效。品牌識別，即品牌想要代表什么或不想成為什么，已經(jīng)成為企業(yè)所有經(jīng)營活動和戰(zhàn)略制定的驅(qū)動力。中國的企業(yè)從計劃經(jīng)濟無品牌意識步入重視品牌，普遍經(jīng)歷了一個從無標志到極為重視標志的過程，也可以說是一種“情節(jié)”的東西讓中國的企業(yè)將標志視為企業(yè)品牌的全部。標志的美觀與否從某種意義上可以反映出企業(yè)品牌的內(nèi)涵和風格，但它不是品牌的全部。企業(yè)標志或產(chǎn)品標志作為品牌的視覺組成部分，只是企業(yè)品牌識別的基礎和一部分。從八十年代起，幾乎每個上規(guī)模的企業(yè)都在更換或設計自己的標志，并且，無一例外地在每一個標志的設計要素中，企業(yè)都要求設計要有現(xiàn)代感、國際性、要有英文和與眾不同，其

3、實，這些并沒有錯，不幸的是很多企業(yè)在追求品牌貌似現(xiàn)代的同時，不約而同地走入一個誤區(qū)，將品牌和標志等同了起來；注重品牌標志的形式而忽視其內(nèi)容。太多的品牌標志在驅(qū)逐現(xiàn)代、國際和時尚的同時，不僅喪失了品牌的個性，而且受西方或日本企業(yè)品牌標志的影響，品牌蛻變成為沒有親和感、對消費者冷冰冰的抽象符號。中國人注重面子的傳統(tǒng)文化滲透到企業(yè)中來，很自然地就希望自己“有面子”，品牌標志就成為他們展示自我“面子”最好的包裝。建立品牌標志的初期，很多企業(yè)都很推崇奔馳、健伍、SONSON 法類型的標志，它們看上去精湛、現(xiàn)代，洋溢著高品質(zhì)感，所以，在九十年代，國內(nèi)的一些企業(yè)標志從形式上傳承著這些品牌標志的設計哲學?？上?/p>

4、，九十年代企業(yè)標志熱的浪潮只是讓中國的企業(yè)將“中山裝脫下?lián)Q上了西裝”，并沒有從根本上解決如何建立品牌的觀念和方法的具體問題。客觀地講，中國企業(yè)不可能在短短的十幾年時間里走完西方品牌近上百年的歷史，即使我們從視覺上可以迅速改變自己“土里土氣”的形象，但是，中國企業(yè)品牌始終沒有經(jīng)歷工業(yè)革命和市場經(jīng)濟的洗禮和熏陶，最缺乏的是建立品牌所必須要具備的商業(yè)道德和契約精神的自律。“輕于承諾，耽于信守”的商業(yè)惡俗加之政治家式的狂妄造就了國內(nèi)諸多“知名”品牌紛紛落馬一出又一出的悲劇。當企業(yè)標志演化為企業(yè)不惜手段追逐利潤蒙騙消費者漂亮的幌子時，品牌就淪為企業(yè)以犧牲商品品質(zhì)和商業(yè)道德?lián)Q取短期最大利潤的道具。當然，很

5、多情況下，這并非是企業(yè)的初衷，但市場經(jīng)濟發(fā)展初期的無秩序、商業(yè)道德的黑洞和法制的不健全，使得標志蛻變?yōu)槠放频能|殼和行使商業(yè)騙術的體面包裝。對于中國的絕大多數(shù)企業(yè)而言，標志只是自己身份識別的一個符號而已，就像人的名字一樣，品牌好不好，能不能被市場接受并持久成長，它是取決于多方面因素的，標志只是產(chǎn)品和服務進入市場的身份證。目前，中國企業(yè)建立品牌最需要的是商業(yè)契約精神，簡單地講就是要“說話算數(shù)”。今天，歷經(jīng)百年風云變化的世界著名品牌，哪一個不是通過始終如一地履行自己的每一項承諾而發(fā)展到今天的呢？從寶潔、麥當勞到可口可樂，支撐品牌不朽的不是什么現(xiàn)代美觀的標志，而是每一項承諾的實實在在的兌現(xiàn)。進入到二十

6、一世紀，企業(yè)標志作為工業(yè)革命時代的產(chǎn)物，標志的基本作用在逐漸發(fā)生著變化，它不僅是企業(yè)品牌的商業(yè)化識別和企業(yè)核心價值的負載符號，而且成為在社會和行業(yè)內(nèi)傳播企業(yè)特性和角色的某種識別。其中，一個顯著的變化就是因為全球經(jīng)濟一體化以及互聯(lián)網(wǎng)的影響，企業(yè)標志本身已經(jīng)變得越來越不象過去那樣十分重要和一成不變了，原本固化教條的標志變?yōu)榭梢造`活組合的要素，這些設計反映著企業(yè)不同的業(yè)務、消費者、地理劃分和產(chǎn)品范圍。例如，20002000 年香港電訊被李澤楷的盈科數(shù)碼收購更名為電訊盈科之后，新標志大膽地采用了幾何圖形加公司英文所寫組合的方式。幾何圖形不同的格子分別用黃、藍、綠、紅和白顏色來區(qū)分和象征企業(yè)不同的業(yè)務范

7、圍；相互連接的幾何形狀的方格則寓意企業(yè)所處的連續(xù)不斷變化的經(jīng)營環(huán)境，同時也反映企業(yè)發(fā)掘和捕捉市場機會的意愿?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的代表品牌一一雅虎（yahooyahoo）英文標志開啟了一代企業(yè)形象的變革，隨和、輕松的標志設計一掃以往傳統(tǒng)標志匠氣、刻板和所謂嚴謹?shù)淖黠L，不拘一格的設計理念傳達了雅虎品牌“有趣、友善、親和、富有人性和信賴可*”的個性。以客戶為終極目標的經(jīng)營哲學成為品牌標志變革的指導思想，現(xiàn)代企業(yè)識別已經(jīng)成為產(chǎn)品或服務與消費者之間溝通的組成部分，以往被用來持久反映行業(yè)屬性的企業(yè)標志已經(jīng)無法傳遞出新經(jīng)濟時期所需要的服務、人性和客戶關心等內(nèi)容?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌也開始改變或建立新的品牌體系，以適

8、應不斷變化著的市場需求。例如，世界著名奔馳品牌一個多世紀以來，其標志已經(jīng)成為品質(zhì)和地位的象征，但在傳達服務、關心和人性方面卻無能為力。企業(yè)品牌過于狹隘的專業(yè)定位限制了品牌向其他行業(yè)的延伸。目前，奔馳汽車公司已開始向家具制造業(yè)延伸，為了彌補原有標志的不足，奔馳公司開始著手設計第二品牌。進入到 20002000 年，一直在中國家電市場摸爬打滾的順德兩家企業(yè)，美的和科龍都不約而同將原來創(chuàng)業(yè)期間設計的母品牌標志作了更換， 新的品牌標志不管設計的成功與否，但都集中突出了一個趨勢：隨著企業(yè)業(yè)務結(jié)構(gòu)和市場環(huán)境的變化，品牌識別體系也必須同步保持變化。進入到互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌識別的建立不同于八、九十年代品牌表象式

9、的“裝飾”，而是反映了企業(yè)整個戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。例如，20002000 年國內(nèi)著名品牌聯(lián)想集團在母品牌基礎之上延伸出了神州數(shù)碼子品牌，全新的視覺形象力圖向公眾表明聯(lián)想由原來的硬件生產(chǎn)商向互聯(lián)網(wǎng)服務供應商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。在此基礎上形成的企業(yè)識別志已經(jīng)不再單純強調(diào)國際化和現(xiàn)代感，而是受消費時尚和消費者復雜程度的感染和左右， 表現(xiàn)出與眾不同的個性，集中傳達出企業(yè)新的使命和經(jīng)營哲學。相對于傳統(tǒng)行業(yè)的標志，轉(zhuǎn)型之后的互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)建立的品牌識別更具有包容性，無論是香港的電訊盈科還是聯(lián)想的神州數(shù)碼，企業(yè)都期望新的品牌識別能夠承載起重新組合集團集團發(fā)展戰(zhàn)略的重任，而不僅僅是依賴新的標志。品牌識別不只是傳達其屬性和特征，而且包容了企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略和方向，這也是 DavidA.AkerDavidA.Aker 在其品牌領導力一書中特別強