王老吉涼茶品牌定位策略

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流王老吉涼茶品牌定位策略.精品文檔.王老吉涼茶品牌定位分析摘要涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國際飲料巨頭紛紛進(jìn)入中國市場，國內(nèi)各飲料生產(chǎn)企業(yè)面臨來自各個方面的機(jī)會和挑戰(zhàn)，品牌間的競爭也日趨激烈。而確定品牌的競爭優(yōu)勢對提高品牌的知名度，價值有很大作用，所以對品牌進(jìn)行定位相當(dāng)重要。首先，回顧了里斯和特勞特提出的定位理論研究成果，了解品牌定位的知識。其次，本文對涼茶飲料的行業(yè)環(huán)境以及涼茶市場內(nèi)部主要品牌進(jìn)行了分析。然后，分析了王老吉品牌定位以及對品牌定

2、位進(jìn)行的推廣。關(guān)鍵字： 王老吉，涼茶，品牌定位 1 定位理論概述11 相關(guān)文獻(xiàn)綜述1 11 國外相關(guān)研究定位（positioning）一詞最早是由廣告公司經(jīng)理杰克·特勞特于1969年6月在美國營銷雜志產(chǎn)業(yè)營銷（Industrial Marketing）上發(fā)表的定位是人們在如今的仿效市場上所玩的游戲一文中提出來的。1971年11月，杰克·特勞特在該雜志上發(fā)表了重提定位：通用電氣和美國收音機(jī)公司為何不聽勸？，認(rèn)為通用電氣和美國收音機(jī)公司在計算機(jī)領(lǐng)域與IBM 展開競爭而遭受失敗的深刻原因是兩者的定位失誤。1972 年，定位理論兩位創(chuàng)始人艾·里斯和杰克· 特勞特

3、于4 月24 日、5 月1 日和5 月8 日為美國專業(yè)刊物 廣告時（Advertising Age）撰寫題為“定位時代”的系列文章，公開宣稱：“現(xiàn)在創(chuàng)造性已一去不復(fù)返，麥迪遜大街把戲的新名詞是定位”，宣稱創(chuàng)意時代的結(jié)束，定位時代的來臨。1981年，在實踐的基礎(chǔ)上，他們把定位理論的觀點集中反映定（Positioning: TheBattle for Your Mind）一書中，對定位問題進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。1996 年，特勞特和瑞維金( Steve Rivkin)出版的新定位一書，號稱定位的“刷新之作”，在承襲原有理論的基礎(chǔ)上，對定位理論進(jìn)一步加以補(bǔ)充、完善。什么是定位呢？特勞特（1969）對定位

4、最初的定義是：定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。艾·里斯和杰克·特勞特在定位里指出：“定位要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務(wù)、一個機(jī)構(gòu)甚至是一個人,也許就是你自己。但是,定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說,你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位?！毙露ㄎ辉俅螐?qiáng)調(diào)“定位是對大腦的定位，不是對產(chǎn)品的定位，市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦”的觀點，將“消費(fèi)者請注意”的定位觀轉(zhuǎn)為“請注意消費(fèi)者”，提出了重新定位的問題。艾·里斯和杰克·特勞特所說的“定位”不是改變產(chǎn)品本身，而是將現(xiàn)有的產(chǎn)品

5、通過廣告?zhèn)鞑プ尭嗟娜苏J(rèn)知和偏愛，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。在這里，他們將定位界定為一種信息溝通策略，是一種廣告定位方法。定位論的提出開創(chuàng)了一個新的時代，這一概念在20世紀(jì)70年代廣為傳播并為人們所接受，定位觀念也在市場競爭和營銷實踐的推動中得到充實、深化和發(fā)展。營銷學(xué)者將“定位”的理論與現(xiàn)有的營銷理論體系進(jìn)行整合，提出了營銷戰(zhàn)略定位理論。營銷專家菲利普·科特勒在批判地繼承里斯和特勞特的定位理論的基礎(chǔ)上，對定位的定義如下：定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置的行動。他一方面接受艾·里斯和杰克·特勞特關(guān)于定位的基本定義，即促使產(chǎn)品

6、、服務(wù)、企業(yè)（品牌）在目標(biāo)顧客心中樹立差異化形象的活動，另一方面，又不同意他們不改變產(chǎn)品的主張，強(qiáng)調(diào)要對產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計。在此基礎(chǔ)上，科特勒又提出了完整的STP定位方法，即細(xì)分市場（Segmentation），確定目標(biāo)市場（Targeting），對于供給進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計以在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)特定位置（Positioning）的三步曲?？梢钥闯觯瑺I銷戰(zhàn)略定位的內(nèi)容，已經(jīng)開始超越其本來的定義，不是產(chǎn)品制造出來之后的傳播行為，而是產(chǎn)品生產(chǎn)出來之前的就開始的活動；不是通過短期廣告活動就能完成的，而是與長期營銷戰(zhàn)略有關(guān)。定位一旦成為營銷策略的內(nèi)容，就必然與營銷組合的每一個要素發(fā)生密切聯(lián)系。菲利普·

7、;科特勒為定位一書撰寫前言時指出，定位是存在于4P組合之前的環(huán)節(jié), 影響著所有的后續(xù)步驟, 包括促銷、傳播、廣告。 定位理論發(fā)展到今天，已經(jīng)突破廣告領(lǐng)域，由廣告定位發(fā)展到營銷策略定位再到企業(yè)戰(zhàn)略定位。邁克爾·波特（Michael Porter）的競爭論指出企業(yè)戰(zhàn)略的實質(zhì)就是“定位”。當(dāng)確定某一戰(zhàn)略定位之后，一整套精心選擇的活動就可以在這個基礎(chǔ)上展開，從而強(qiáng)化消費(fèi)者價值的獨(dú)特性。企業(yè)戰(zhàn)略定位理論認(rèn)為僅僅改變產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，或者說僅僅通過產(chǎn)品的差異化難以在消費(fèi)者心目中樹立差異化形象。Treacy and Wiersema（1994）提出產(chǎn)品領(lǐng)先、經(jīng)營出色、服務(wù)親和三個定位差異化，企業(yè)只要在

8、一個方面成為市場領(lǐng)袖，在其他兩個方面表現(xiàn)恰當(dāng)即可。Crawford and Mathews（2001）通過實證分析得出結(jié)論：世界上最成功的公司不過是在五個方面做出努力，包括價格誠實、服務(wù)兌現(xiàn)承諾、距離便利、獨(dú)特體驗和產(chǎn)品穩(wěn)定，而它們僅僅在其中一個方面做得出色，另一方面做得優(yōu)秀，其他三個方面不過達(dá)到行業(yè)平均水平。112 國內(nèi)相關(guān)研究1991年，定位一書的中文版首次由友誼出版社出版,書名為廣告攻心戰(zhàn)略品牌定位。此書一出,立即引起了我國營銷界人士的關(guān)注。2002年贏周刊連續(xù)刊載了廣州成美行銷廣告公司總經(jīng)理鄧德隆和策略總監(jiān)陳奇峰的不同于奧美的觀點一文，該文中，作者對以“奧美” 為代表的國際4A廣告公司

9、在中國的廣告操作提出質(zhì)疑，認(rèn)為“奧美”的品牌形象理論已經(jīng)不能適合中國市場的實際，定位才是中國企業(yè)的唯一出路，并宣稱中國市場定位時代已來臨。2002年l0、l2期的銷售與市場雜志又分別發(fā)表了鄧德隆和陳奇峰的相關(guān)的相關(guān)文章4，繼續(xù)對定位的理論及實踐加以分析和闡釋。近年來，定位這一概念及戰(zhàn)略在營銷理論與實踐界成了備受關(guān)注的話題。雖然定位這一在西方發(fā)達(dá)國家相對普及成熟的觀念，在我國仍處在理論傳播和實際運(yùn)用的嘗試階段，但國內(nèi)學(xué)者已經(jīng)對定位理論研究進(jìn)行了大量有益的嘗試。 一些學(xué)者對定位理論進(jìn)行了有益的總結(jié)和發(fā)展。我國著名營銷學(xué)者盧泰宏（1997）在廣告創(chuàng)意的新版中將定位提煉為以下5大要點：（1）廣告的目標(biāo)

10、是使某一品牌，公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個據(jù)點，一個認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地；（2）廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者心智上下功夫，要創(chuàng)造一個心理的位置；（3）應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法，第一事件，第一位置”。因為創(chuàng)造第一，才能在消費(fèi)心中造成難以忘懷，不易混淆的優(yōu)勢效果；（4）廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別；（5）這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地首先想到廣告中這種品牌，這間公司及其產(chǎn)品，便能達(dá)到“先入為主”的效果。鄧德隆（2005）指出中國企業(yè)七大品

11、牌觀念誤區(qū)，認(rèn)為定位的本質(zhì)是競爭觀念，通過與競爭對手形成鮮明的差異化，提出相反的價值主張，做大自己的標(biāo)準(zhǔn)，從而打造強(qiáng)勢品牌。侯惪夫（2007）在深入研讀兩位大師所著的17本著作基礎(chǔ)上，擷取精華，融會貫通，原創(chuàng)性地提出了以營銷的“兩大公理”（大腦有限性和時間有限性）、“兩個本質(zhì)”（戰(zhàn)略本質(zhì)和競爭第一、顧客第二）、“三項原則”（積極進(jìn)攻原則、集中兵力原則、防御優(yōu)勢原則）和“七大原理”（大腦原理、領(lǐng)先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領(lǐng)袖原理）為架構(gòu)的新競爭營銷學(xué)體系。金琳（2009）總結(jié)了完整的定位理論分析框架，并對定位理論和傳統(tǒng)營銷理論進(jìn)行深入比較，指出定位理論與傳統(tǒng)營銷理論在五個方

12、面存在著顯著差異：（1）在傳統(tǒng)營銷理論中，消費(fèi)者是營銷的客體，在定位理論中，消費(fèi)者成為主體；（2）傳統(tǒng)營銷理論以顧客為導(dǎo)向，定位理論以競爭為導(dǎo)向；（3）傳統(tǒng)的營銷工具和方法多樣化，定位的方法簡單一致；（4）傳統(tǒng)營銷理論主張品牌延伸，定位理論提倡聚焦經(jīng)營；（5）傳統(tǒng)營銷理論是自上而下的營銷思維，定位理論是自下而上的營銷思維。 國內(nèi)學(xué)者付勇（2004）、劉芳（2005）等對USP、品牌形象論和定位理論之間的聯(lián)系和區(qū)別進(jìn)行了有益的探討。付勇（2004）指出USP和品牌形象論以及定位理論都是發(fā)源于廣告業(yè)，都是為了體現(xiàn)差異化、吸引消費(fèi)者購買的策略。但是三者之間卻有著很多的不同，三者之間的差別主要在于：（

13、1）在其核心的理論主張上，USP強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的功效和利益；品牌形象論則強(qiáng)調(diào)塑造形象， 強(qiáng)調(diào)感性(心理)利益； 定位理論則強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造、占領(lǐng)心理第一位置。（2）在實現(xiàn)差異化的主張上，USP強(qiáng)調(diào)用實物證實獨(dú)特的實際利益，實現(xiàn)差異化；品牌形象理論強(qiáng)調(diào)以藝術(shù)視覺的效果實現(xiàn)精神利益(感性利益)，實現(xiàn)差異化；定位理論則強(qiáng)調(diào)以獨(dú)特的特征求得心理的認(rèn)同，占據(jù)消費(fèi)者心智中的某方面的第一位置。劉芳（2005）認(rèn)為，定位理論是對USP理論的發(fā)展與超越，但在理論基點上卻與USP理論一脈相承，USP理論可以視為定位理論的源頭。定位理論對USP理論的超越主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）USP理論是從產(chǎn)品本身的功能和特點出發(fā)，試

14、圖尋找出對消費(fèi)者有足夠吸引力的“主張”，USP并非完全不考慮消費(fèi)者，但其根本著眼點仍是產(chǎn)品本身。定位理論改變了這種著眼點，將出發(fā)點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心靈里，是從消費(fèi)者出發(fā)，在消費(fèi)者的心智中解決差異化的問題。（2）USP局限于廣告訴求層面，即解決廣告要“說什么”的問題。而定位理論適用范圍迅速拓展到營銷領(lǐng)域，成為現(xiàn)代營銷活動的基石，并提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，由單純的廣告策略層次上升到戰(zhàn)略層次。2 涼茶飲料環(huán)境分析21 國內(nèi)的飲料行業(yè)分析飲料分為酒精飲料和軟飲料兩種，酒精飲料是指供人們飲用的且乙醇含量在0.5%（質(zhì)量比）以上的飲料，包括各種發(fā)酵酒、蒸餾酒及配制酒。軟飲料是指乙醇含量低于0.5(質(zhì)量比

15、)的天然的或人工配制的飲料，其主要原料是飲用水或礦泉水以及果汁、蔬菜汁或植物的根、莖、葉、花和果實的抽提液。酒精飲料尤其是白酒在中國具有悠久的歷史，而中國軟飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，是我國消費(fèi)品中的發(fā)展熱點和新增長點。軟飲料作為一種快速消費(fèi)品，近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增，軟飲料市場已經(jīng)成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。2004年全國共生產(chǎn)軟飲料2522.03 萬噸，到2008 年全國軟飲料總產(chǎn)量首次突破6000萬噸，年均增幅21%，我國成為世界第二大飲料生產(chǎn)國。2009 年，我國軟飲料產(chǎn)量同比增長38%，達(dá)到8086.2 萬噸。 隨著我國飲料行業(yè)不

16、斷的發(fā)展和成熟，不僅飲料生產(chǎn)總量快速增長，而且飲料市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化。改革開放以前，汽水占據(jù)了絕大部分市場份額，成為我國飲料的代名詞。改革開放之后，飲料的品種不斷增加，新的飲料類別不斷出現(xiàn)，發(fā)展到目前，已經(jīng)形成了11 大類48 個小類16。根據(jù)2008 年飲料行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，碳酸飲料占軟飲料總產(chǎn)量的46%，包裝飲用水占18%，果菜汁飲料占11%，含乳飲料占4%；植物蛋白飲料2%，固體飲料占3.5%，茶飲料以及其他飲料占15.5% 。 目前，碳酸飲料仍然是我國軟飲料市場中的主導(dǎo)產(chǎn)品，碳酸飲料、包裝飲用水和果菜汁飲料合計占據(jù)了飲料市場75%的份額，這三類飲料成為我國軟飲料市場的主打產(chǎn)品

17、，也是品牌最多、競爭最激烈的產(chǎn)品。茶飲料越來越受到人們的歡迎，發(fā)展十分迅速，成為飲料行業(yè)中的新增長點，這不僅是由于康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等品牌在“冰紅茶”、“冰綠茶”方面的巨大成功，更是由于王老吉等涼茶品牌在全國市場上的快速擴(kuò)張。 22 政策環(huán)境分析我國的飲料市場經(jīng)過多年的發(fā)展，原有的一些標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)無法規(guī)范新型飲料的生產(chǎn)，特別是“三鹿奶粉”事件發(fā)生后，食品安全問題已經(jīng)成為政府和社會關(guān)注的重要問題之一。2008 年，國家頒布的與軟飲料行業(yè)相關(guān)的政策中，質(zhì)量安全監(jiān)管顯得尤為突出，在政策制定方面，促使政府出臺了與軟飲料相關(guān)的子行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策和安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并加強(qiáng)了對軟飲料定義和種類的規(guī)范。2008 年12

18、 月1日開始實施的飲料通則，第一次把市場上售賣的飲料分成碳酸飲料、果汁或蔬菜汁飲料、蛋白飲料、包裝飲用水、茶飲料、咖啡飲料、植物飲料、風(fēng)味飲料、特殊用途飲料、固體飲料等共11 個類別。而在這10 類中未能包括，又符合飲料定義的飲料制品全被歸入第11 類其他飲料類。這在一定程度上促進(jìn)軟飲料行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的升級和資源整合，促使行業(yè)市場中競爭更加激烈。由于傳統(tǒng)的碳酸飲料被指因糖和卡路里過多，是導(dǎo)致肥胖的主要因素，影響人體健康，而果汁、茶飲料等健康飲料受到人們的歡迎。因此，我國中央和地方政府都大力扶持健康飲料生產(chǎn)企業(yè)，包括加多寶集團(tuán)（紅罐王老吉涼茶的生產(chǎn)企業(yè)）在內(nèi)的21 家廣東涼茶企業(yè)成為受益者。2005

19、 年5 月，廣東省文化廳、省食品行業(yè)協(xié)會聯(lián)合組織專家對涼茶的秘方及術(shù)語的歷史文化等進(jìn)行了認(rèn)真審核，一致通過將涼茶列為“廣東省食品文化遺產(chǎn)”。2006 年2 月，廣東省文化廳、香港特別行政區(qū)政府民政事務(wù)局、澳門特別行政區(qū)政府文化局共同申報涼茶為首批“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，5 月25 日獲得國務(wù)院批準(zhǔn)。涼茶在成為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后，意味著它的秘方以及宣傳術(shù)語不僅能得到國家文物保護(hù)法的保護(hù)，而且還能得到聯(lián)合國保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約在世界范圍內(nèi)的保護(hù)。國務(wù)院批準(zhǔn)涼茶入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為涼茶市場的發(fā)展帶來巨大的機(jī)遇，為涼茶品牌提供了巨大的發(fā)展空間，這對于涼茶市場的領(lǐng)先品牌王老吉涼茶來說是一次

20、難得的發(fā)展機(jī)會。23 競爭分析目前，從行業(yè)競爭態(tài)勢上看，我國的飲料行業(yè)呈現(xiàn)寡頭壟斷（見表1）。碳酸飲料市場競爭加劇，可口可樂、百事可樂依然是市場的領(lǐng)導(dǎo)者；果汁飲料市場轉(zhuǎn)型成功，傳統(tǒng)的三片罐包裝果汁飲料市場不斷萎縮，以匯源、果粒橙為代表的紙包裝和PET 包裝飲料市場份額迅速擴(kuò)大，并將逐漸發(fā)展成果汁飲料市場的主體；包裝飲用水勢頭強(qiáng)勁，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌娃哈哈、樂百事、農(nóng)夫山泉依然壟斷著水市場；在咖啡飲料市場，雀巢和統(tǒng)一雅哈牢牢占據(jù)了咖啡市場；本作為功能飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌紅牛、脈動由于國家標(biāo)準(zhǔn)的新出臺，被歸為特殊用途飲料列。 最值得關(guān)注的是近年來茶飲料市場的異軍突起，一方面是旭日集團(tuán)的冰茶被康師傅、統(tǒng)一、娃哈

21、哈等品牌推出的“冰紅茶”、“冰綠茶”、“綠茶”所取代，另一方面是以王老吉為代表的涼茶企業(yè)從廣東走向全國市場，并取得極大的成功，涼茶在全國的銷量增長迅速，提升了茶飲料在軟飲料中的市場地位。近年來，新的涼茶品牌和其正、順牌、夏桑菊、潘高壽、白云山、上清飲等陸續(xù)推出市場，涼茶市場的競爭日趨激烈，主流涼茶品牌王老吉面臨著來自于各方面的直接或間接的競爭。主要種類主要品牌碳酸類可口可樂、百事可樂、非?？蓸饭褪卟酥嬃蠀R源、果粒橙、農(nóng)夫果園、康師傅、統(tǒng)一包裝飲用水娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉茶飲料王老吉、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈咖啡飲料雀巢、統(tǒng)一雅哈、三得利、麒麟植物、蛋白飲料椰樹、露露特殊用途飲料（功能飲料）

22、紅牛、脈動、尖叫、佳得樂固體飲料雀巢、卡夫、維維24 涼茶品牌在現(xiàn)有的涼茶品牌中，王老吉是涼茶的代表，占有涼茶市場絕對份額，屬于第一梯次的品牌。和其正涼茶和順牌涼茶在推出市場后也取得了不錯的銷量，可以歸屬于第二梯次的品牌。第二梯次的品牌還包括主要以店鋪方式經(jīng)營并取得良好業(yè)績的鄧?yán)蠜霾韬忘S振龍等一批老字號涼茶品牌。第三梯次的品牌則主要包括京都念慈庵的“潤”飲料、廣藥集團(tuán)推出的系列涼茶品牌潘高壽涼茶、星群夏桑菊涼茶、白云山?jīng)霾?、上清飲涼茶等。這些涼茶品牌都通過各自的差異化定位，加入到?jīng)霾枋袌龅募ち腋偁幹小Ｆ渲?，第二梯次的品牌和其正和順牌涼茶對王老吉涼茶市場的領(lǐng)導(dǎo)地位威脅最大，也是王老吉最重要的兩個

23、競爭品牌。本節(jié)比較王老吉與其他涼茶品牌的定位差異，對涼茶品牌競爭狀況進(jìn)行系統(tǒng)分析。3 王老吉涼茶品牌定位分析31 王老吉涼茶品牌定位的困惑在廣東，傳統(tǒng)涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有L百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼榮想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?。紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料銷最大大受限。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，且口感偏甜，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。而在

24、另一個主要銷售區(qū)域浙南的溫州、臺州、麗水三地消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提井論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚如同當(dāng)年在浙南紅極一時的椰樹椰汁很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個強(qiáng)勢的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價值并與競爭對手區(qū)別開來。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被

25、填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果訂飲科更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。而且紅罐王老吉以“金鍛花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味。對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3. 5元的零售價，如果不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為堪尬的境地：既不能同守兩地，也無穗在全國范圍推廣。如果用“涼荼”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒

26、有找到合適的區(qū)隔。因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價值。在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是達(dá)個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大就必須搞清楚一個問題：消費(fèi)者為

27、什幺買我的產(chǎn)品？32 王老吉涼茶品牌的重新定位2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司(以下簡稱“成美”)，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進(jìn)行宣傳，以此推動銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了7年其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它這

28、是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個廣告運(yùn)作的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告(創(chuàng)意)。經(jīng)一輪深人溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。品牌定位的制定，主要是通過了解消費(fèi)者的認(rèn)知（而非需求），提出與競爭者不同的主張。因為每個品牌都是建立在消費(fèi)者需求分析基礎(chǔ)之上的，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅色王老吉形成差異。具體而言，品牌定位的制定是將消費(fèi)者的心智進(jìn)行全面地研究，研究消費(fèi)者對產(chǎn)品、紅色王老吉、競爭對

29、手的認(rèn)知、優(yōu)劣勢等等。 又因為消費(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅色王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺不可能是一個好的 “ 威士忌 ” 一樣。所以，紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，研究將從市場上紅色王老吉、競爭者所傳播出的信息入手，厘清他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點。成美研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時，對加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商等進(jìn)行了專家訪談。再研究過程中，發(fā)現(xiàn)“紅色王老吉擁

30、有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一幅飲料化的面孔”，這等于一個產(chǎn)品有了相互矛盾的雙重身份。而加多寶并不清楚消費(fèi)者的認(rèn)知、購買動機(jī)等，如企業(yè)一度認(rèn)為浙南消費(fèi)者的購買主要是因為“高檔”、“有吉'字喜慶”。面對這種現(xiàn)實情況，企業(yè)決定，由成美牽頭，引進(jìn)市場調(diào)查公司協(xié)助了解消費(fèi)者的認(rèn)知。 由于調(diào)查目標(biāo)明確，很快就在“消費(fèi)行為”研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，原因不外乎“ 燒烤時喝一罐，心理安慰 ”、“上火不是太嚴(yán)重，沒有必要喝黃振龍”（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強(qiáng)勁，有祛濕降火之效）。 而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭” ，在對于當(dāng)?shù)仫嬍?/p>

31、文化的了解過程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津，被說成了 “ 會上火”的危險品（后面的跟進(jìn)研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進(jìn)行廣告投放）。而他們評價紅色王老吉時經(jīng)常談到“不會上火” ，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”?？赡苓@些觀念并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實” 。 這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對紅色王老吉并無“治療” 要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望

32、在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。 再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù) “預(yù)防上火” 的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。 同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如可口可樂說“ 正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175 年的歷史等，顯

33、然是有能力占據(jù) “預(yù)防上火的飲料” 。 由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購買紅色王老吉的真實動機(jī)，顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場。是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望“進(jìn)軍全國市場”，成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒” 在全國廣為普及“上火” 、“去火”的概念也在各地深入人心， 這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人員認(rèn)為：“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅色王老吉就能活下去?！?至此，品牌定位的研究基本完成， 在合作一個月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位 “預(yù)防上火的飲料” ，其獨(dú)特的價值在于 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 33 對品牌定位進(jìn)行的推廣明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。緊接著， 成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面