可恥的高票價與魅惑的免門票

1、“可恥”的高票價與“魅惑”的免門票 編者按：歷來被國人詬病的景區(qū)高票價，有哪些危害？免門票的做法是得不償失還是乞漿得酒？哪些景區(qū)需要放棄以提高票價拉動營收的門票經(jīng)濟(jì)？哪些景區(qū)應(yīng)該收門票？門票如何設(shè)置才合理？本文，將一一為您解答上述問題?？裨甑钠眱r 近十幾年來，伴隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速增長，我國旅游景區(qū)的數(shù)量持續(xù)膨脹，目前已達(dá)2萬余家。與此同時，游客數(shù)量連年攀升，部分景區(qū)門票價格過高（尤其是5A級景區(qū)）且頻繁漲價的問題引起廣泛關(guān)注和持續(xù)爭論。來看一組數(shù)據(jù)：2002年黃山風(fēng)景區(qū)旺季票價130元，2009年漲至230元，7年漲幅達(dá)77%；期間，九寨溝風(fēng)景區(qū)票價從145元漲至220元，黃龍風(fēng)景區(qū)

2、票價從110元漲至200元；最夸張的是內(nèi)蒙古阿爾山景區(qū)，票價從2007年的60元飆升至2009年的180元，不過3年時間?？裨甑木皡^(qū)票價GOGOGO、漲漲漲，廣大游客直呼：看不起的風(fēng)景??！2014年我國20家門票價格200元（含）以上的5A級景區(qū)景區(qū)名稱票價（元）安徽黃山市古徽州文化旅游區(qū)220湖北恩施州神農(nóng)溪纖夫文化旅游區(qū)200焦作市云臺山風(fēng)景名勝區(qū)210河南省平頂山堯山-中原大佛景區(qū)200湖北神農(nóng)架旅游區(qū)450湖北省宜昌市三峽人家風(fēng)景區(qū)240湖北武漢市黃陂木蘭花文化生態(tài)旅游區(qū)224常州市環(huán)球恐龍城休閑旅游區(qū)230無錫市靈山大佛景區(qū)210大連老虎灘海洋公園·老虎灘極地館210迪慶州

3、香格里拉普拉措景區(qū)258金華市東陽橫店影視城景區(qū)390重慶巫山小三峽·小小三峽220廣東省韶關(guān)市丹霞山景區(qū)200旺季淡季黃山市黃山風(fēng)景區(qū)230150桂林市漓江景區(qū)210190張家界武陵源·天門山旅游區(qū)258225拉薩布達(dá)拉宮景區(qū)200100阿壩藏族羌族自治州九寨溝旅游景區(qū)22080四川省阿壩州黃龍景區(qū)20080數(shù)據(jù)來源：社科院旅游研究中心 相對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和國民收入水平，目前我國的門票均價及票價在人均收入中的占比，明顯偏高； 對標(biāo)國外同級別景區(qū)，國內(nèi)大多數(shù)景區(qū)的門票價格高的有點“離譜”。全球部分知名景區(qū)票價（2015）國家城市景區(qū)名稱景點類別票價（成人

4、）瑞典斯德哥爾摩諾貝爾博物館博物館80克朗/57元人民幣俄羅斯莫斯科克里姆林宮文化遺產(chǎn)350盧布/43元人民幣德國柏林國會大廈文化遺產(chǎn)0元希臘雅典帕特農(nóng)神廟文化遺產(chǎn)12歐元/81元人民幣法國巴黎埃菲爾鐵塔文化遺產(chǎn)14歐元/95元人民幣法國巴黎盧浮宮文化遺產(chǎn)11歐元/74元人民幣意大利羅馬古羅馬獸場文化遺產(chǎn)12歐元/80元人民幣美國華盛頓林肯紀(jì)念堂文化遺產(chǎn)0元美國紐約自由女神像文化遺產(chǎn)0元美國懷俄明州黃石國家公園國家公園14美元/86元人民幣日本富士山地區(qū)富士山自然遺產(chǎn)1000日元/52元人民幣數(shù)據(jù)來源：社科院旅游研究中心為抑制票價漲幅過快，國家發(fā)改委在2007年及之后多次頒布了“禁漲令”，規(guī)定

5、：景區(qū)票價只能三年調(diào)整一次；而現(xiàn)實卻成了：票價三年必漲一次，門票價格始終能在達(dá)摩克利斯之劍下“步步高升”。 除了景區(qū)票價過高外，與門票有關(guān)、造成更差游客體驗的是肆意擴大景區(qū)收費范圍。比如近年來許多景區(qū)門票雖未漲價，但通過剝離門票包含的交通費、提高環(huán)保車費和索道交通費、強制搭售旅游紀(jì)念品和發(fā)行聯(lián)票等手段暗中提價。這些“伎倆”只會讓游客更加反感。高票價之害 景區(qū)票價過高，或變相擴大景區(qū)收費范圍，有一定的不合理性和危害性。 一是增加了旅游成本，導(dǎo)致游客數(shù)量減少和旅游熱情降低。那些動輒兩三百元一張的門票對許多工薪家庭而言，是外出旅游中一筆不小的開支。門票價格過高，無形中提

6、高了旅游這一活動的門檻，使低收入者望而卻步。 二是不利于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，降低了旅游發(fā)展的正外部性。票價過高，景區(qū)會對門票經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生過度依賴，滋養(yǎng)運營單位的惰性，導(dǎo)致景區(qū)忽視管理改善、服務(wù)優(yōu)化和品牌提升，競爭力降低。 對地方政府而言，票價過高也并不利于旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。門票收入并未兼顧旅游六要素，不僅未能帶動餐飲、購物、娛樂等配套產(chǎn)業(yè)，反而使其他消費因游客控制成本而受到抑制，對旅游業(yè)的發(fā)展會產(chǎn)生負(fù)面作用。 三是可能會引發(fā)景區(qū)與居民沖突。原本有著高共享性、公益性的開放式自然人文景觀，建成后收取高票價，不僅是對居民旅游權(quán)利的變相侵害，更可能因巨大的顯性利益誘惑和不合理分

7、配，引發(fā)景區(qū)與當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)系惡化、對峙甚至沖突。 免門票之利 既然高價門票會挫傷人們的旅游積極性并引起諸多危害，那么不收門票如何？景區(qū)會得不償失，還是乞漿得酒？ 2002年，在全國絕大部分5A級景區(qū)開始大幅提價的情況下，杭州卻逆勢而動，“任性”地在西湖拆掉圍墻、取消門票，成為全國第一個免門票的5A級景區(qū)。免費開放前，西湖每年有2000多萬元的門票收入。因此，從免收門票到申遺成功（2011）的10年間，西湖白白丟掉了至少兩個億。兩個億說不要就不要了！是不是很傻？ 看似吃虧了，但實際上，少了門票收入的西湖不僅沒虧錢，反倒比以前賺得更多！ 雖然西湖在

8、2002年失去了600萬元的門票收入，但景區(qū)內(nèi)的茶館、餐飲、紀(jì)念品商店等商業(yè)租金增值700萬元；不到一年時間，來杭州的游客量及人均逗留天數(shù)即開始快速增長，隨之帶動的食、宿、行、購、娛及相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費收入十分可觀。據(jù)粗略測算和統(tǒng)計，“免費西湖”每年所吸引的人流量是“收費西湖”的2倍以上；免費開放的第十年，杭州的旅游總收入比2002年實際增加900多億元，游客量比10年前增長了4倍，遠(yuǎn)高于同期全國旅游人次10%左右的復(fù)合增長率。（綜合中國統(tǒng)計信息網(wǎng)及第三方數(shù)據(jù)）不僅如此，游客大量增加還促進(jìn)了城市就業(yè)。免費又讓杭州賺來了好名聲、好口碑，城市形象迅速提升，經(jīng)濟(jì)效益與社會效益獲得雙贏。這一“拋棄門票”的成

9、功案例使許多地方政府都樹立了“不以旅游作為直接贏利點，而是以旅游業(yè)作為導(dǎo)流入口，發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)”的思維模式。通俗講，便是讓大家達(dá)成了一種“不如免了這么點門票”的共識。 那么，各地爭相效仿的“免門票”模式是否具有普適性？其他地方也能一免就靈？免了門票，景區(qū)和地方旅游就能更好地發(fā)展了？這個問題很難用是與否來回答，但肯定不是絕對的Yes！我們只看到西湖免去了門票，只看到此舉帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，更要看到西湖在保護(hù)建設(shè)、管理服務(wù)上付出的努力。西湖的綜合保護(hù)工程，足足持續(xù)了7年！堅持博物館免費開放的背后，是不斷加強建設(shè)讓西湖越來越美，提高管理服務(wù)水平讓游客越來越滿意。而限制游客量的靈隱寺

10、、岳廟、六和塔、虎跑泉等景點，依然是保留了門票，所以，更準(zhǔn)確的說，西湖免票其實是縮小了景區(qū)收費范圍。免門票之弊言者想說的是：切勿隨便模仿“免門票模式”。東施效顰只會讓景區(qū)發(fā)展陷入更大的麻煩之中！實際上，如果把旅游當(dāng)作一項產(chǎn)業(yè)而非公共事業(yè)，那就得遵循市場規(guī)則，景區(qū)建設(shè)運營必須得有穩(wěn)定收益作為投資回報。觀光型景區(qū)沒了穩(wěn)定的門票收入，又能通過什么實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展呢？可持續(xù)發(fā)展沒有發(fā)展起來又如何能“可持續(xù)”？可以想象，沒有可持續(xù)的財政資金或其它營收做支撐，盲目地免費開放，通常情況是：免費的第一年，景區(qū)設(shè)施建設(shè)與管理服務(wù)皆跟不上游客的快速增長，由此導(dǎo)致“免費差體驗”，因而對外地游客失去吸引力，也不適合當(dāng)?shù)?/p>

11、居民休閑，最終無人問津。例如綿竹市的年畫村，不論是景區(qū)建設(shè)，還是人文歷史，都是一個非常不錯的4A級景區(qū)。作為汶川地震的災(zāi)后重建項目，該景區(qū)免收門票，以農(nóng)家樂經(jīng)營為主體。然而，目前的游客量顯然與景區(qū)品質(zhì)及區(qū)位不相稱，當(dāng)前的管理服務(wù)及旅游氛圍也與景觀不匹配。更確切的說，其已經(jīng)不是一個景區(qū)，只是有些特色的居民生活區(qū)，景區(qū)觀光功能被淡化，徒有些當(dāng)?shù)厥晨投选＞同F(xiàn)實情況來看，免門票的景區(qū)，大多未能一免成名，反而是免門票后，就由旅游景區(qū)變成了居民休閑區(qū)，不再成為對外的旅游吸引物。 景區(qū)不收門票通常會滋生成以下弊端： 1、無利潤之源 從旅游業(yè)的利益鏈維系上看，免了門票，景區(qū)就沒

12、有了穩(wěn)定、可控的現(xiàn)金流。 雖然成功案例向我們證明，可以通過其它業(yè)態(tài)來平衡。但從融資的角度，門票收費仍是最理想的渠道。對于普通和小型景區(qū)而言，沒有門票收入，景區(qū)的日常運營就沒有支撐。 利潤無法實現(xiàn)，業(yè)態(tài)又做不起來，屆時反悔、重啟收費模式的可能性就微乎其微了。2、缺乏吸引力 旅游景區(qū)必有一特定主題，需要依托吸引物營造協(xié)調(diào)一致的氛圍感，統(tǒng)一主題下的節(jié)事、促銷與氣質(zhì)營造。并通過不斷創(chuàng)新、注入時代內(nèi)涵，以保證源源不斷的活力與吸引力。 前面說了西湖。試想一下，若無“西湖十景”這一主題，零散、免費開放的幾個公園，如何能從幾個知名園區(qū)分得人氣與效益呢？ 免費景

13、區(qū)，某種程度上是向著公園回歸。公園并非不好，但其功能主體是作為基礎(chǔ)設(shè)施吸引并服務(wù)當(dāng)?shù)鼐用?，而非帶動地方旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。此外，對外地游客或潛在游客來說，“公園”的吸引力自然比不上具有差異性、主題性的景區(qū)；不收門票也會讓游客產(chǎn)生這樣的心理：免費的地方不好玩！3、運營主體錯位 承載著國民教育、弘揚傳統(tǒng)文化、傳播美學(xué)等多種功能，追求社會效益的公益型景區(qū)，作為一種共享資源，收費在一定程度上會破壞其公益性；但市場型和混合型景區(qū)，是具有市場屬性的商品，銷售與經(jīng)濟(jì)利益的回報不可或缺，追求營利性也合情合理。 免去門票，不按市場的方式進(jìn)行管理，不能處理好市場與政府的關(guān)系，即運營主體錯位，可能會導(dǎo)

14、致諸多不良后果。比如因無游客量考核壓力而喪失營銷動力、逐利動機和創(chuàng)新創(chuàng)意能力；多種管理主體下導(dǎo)致權(quán)責(zé)不清晰、上級監(jiān)督不力與問責(zé)弱化、管理亂象加劇和游客體驗差等。 也許您會說，免門票是一種藏富于民的策略。但對不成熟的景區(qū)而言，各商戶作為零散個體，在經(jīng)營管理上缺乏景區(qū)公司的統(tǒng)籌，也很可能在混亂中錯失大量的富。沒有堅實的財政支持，政府所能提供的管理與服務(wù)，可能并不如市場機制下收費運營的好。收門票的正確姿勢 說到這，可能有人要問了：哪些景區(qū)有望擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”束縛，以免門票或低票價的方式發(fā)展“旅游經(jīng)濟(jì)”？如果“不情愿”地想收門票，又該如何設(shè)定價格與形式？ 1、景區(qū)門票一般

15、不可免 對于成熟、知名景區(qū)而言，門票能不漲就不漲，甚至可以降，盡快地從“門票經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型“旅游經(jīng)濟(jì)”是這類景區(qū)的出路所在。但免門票不能“一刀切”，核心景點仍有必要收費。對于新建、成長期的景區(qū)而言，免門票就顯得不那么現(xiàn)實了，該收的一定得收。 此外，門票能不能免還需考量景區(qū)的公益性與商業(yè)性。如果是公益型景區(qū)，即具有極大和明顯的社會公益價值，實行免門票或低門票是受認(rèn)可和支持的。可采取“國家補貼+開辟其他收入渠道”的模式，允許個人或機構(gòu)在公共自然保護(hù)地從事商業(yè)行為，通過社會性收費彌補管理建設(shè)經(jīng)費不足。 若是市場型景區(qū)，即不依托所在地傳統(tǒng)旅游資源，依靠開發(fā)商投入資本、土地、文

16、化創(chuàng)意等產(chǎn)生市場價值的“無中生有”景區(qū)，如歡樂谷、迪士尼等主題公園和度假區(qū)，人造景觀與娛樂景點占比較大，門票應(yīng)進(jìn)行市場化定價，免門票是不可能的。 而目前最為普遍的混合型景區(qū)，既依托所在地的森林、一般人文古跡等公共資源，也依靠開發(fā)商投入各類旅游發(fā)展要素，產(chǎn)生市場價值的“平中見奇”景區(qū)，可由政府制定市場指導(dǎo)價或最高限價管理。2、收費尺度易小不宜大捆綁式銷售、明漲暗浮等大范圍收費令游客反感；不收費會滋生諸多弊端，且免門票不等于擺脫門票經(jīng)濟(jì)，收門票也不等于死磕門票經(jīng)濟(jì)。因此，大范圍的非核心景點，可實行免費政策，但核心景點仍需收取一定費用。正如西湖所做的那樣，大景區(qū)免票，只在小范圍的核心景點收

17、費。這樣既有利于提高游客的積極性，體現(xiàn)當(dāng)?shù)卣途皡^(qū)管理者“以人為本”的思想，凸顯景區(qū)的光輝形象，又有利于保護(hù)自然文化遺產(chǎn)；收取的部分門票，與居民合理分配，亦可有效化解景區(qū)與居民沖突，保障當(dāng)?shù)鼐用竦睦妗?、價格與形式設(shè)置需謹(jǐn)慎 文章開頭已指明國內(nèi)景區(qū)票價過高的弊端。法國的盧浮宮尚只收不到百元人民幣的票價，國內(nèi)的許多景區(qū)何來底氣設(shè)置幾百元的票價？ 一般來看，百元以內(nèi)尚是游客可以接受的票價，50元以內(nèi)則更具吸引力，超過300元會讓人望而生畏。 門票的形式設(shè)置更要謹(jǐn)慎！多張票不僅會給游客購買造成不便、收費過多的印象，還會給景區(qū)運營管理帶來累贅，不可?。欢黄敝朴钟锌赡軐?dǎo)致游覽受限，給游客造成“捆綁式銷售”的印象。比如鳳凰古城，一票制出臺后受到抵制，