商業(yè)地產(chǎn)購(gòu)物中心的定位策略

1、精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計(jì)劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計(jì)劃類文檔，感謝閱讀下載 1 商業(yè)地產(chǎn)購(gòu)物中心的定位策略天天文檔在線引語(yǔ)：近年來，中國(guó)掀起了一股購(gòu)物中心開發(fā)熱潮。 千篇一律的多元 業(yè)態(tài)、一站式購(gòu)物，鮮有新意、更無創(chuàng) 意，更無力為購(gòu)物中心的全程運(yùn)營(yíng)提供 戰(zhàn)略支撐。實(shí)際上，購(gòu)物中心的定位是 購(gòu)物中心的戰(zhàn)略規(guī)劃起點(diǎn)，決定的不只 是購(gòu)物中心的商業(yè)功能，更決定了購(gòu)物 中心的發(fā)展命運(yùn)。本期我們邀請(qǐng)商業(yè)地 產(chǎn)資深實(shí)戰(zhàn)專家許軍先生與我們一起探 討購(gòu)物中心的定位策略。購(gòu)物中心的定位策略 許軍人們習(xí)慣于把購(gòu)物中心定位狹隘地理解為商業(yè)功能 的定位。實(shí)際上，購(gòu)物中心

2、地定位是一個(gè) 有機(jī)系統(tǒng)地工程，決不能簡(jiǎn)單地用商業(yè) 功能來衡量界定。港匯廣場(chǎng)和正大廣場(chǎng) 都是都市型超級(jí)購(gòu)物中心，但商業(yè)能級(jí) 定位卻大相徑庭；上海新天地與南京 1911912 2雖然都是休閑娛樂主題購(gòu)物中心，精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計(jì)劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計(jì)劃類文檔，感謝閱讀下載2 但是其文化氣質(zhì)卻相去甚遠(yuǎn)。功能定位是購(gòu)物中心全景定位的核心要素， 決定了購(gòu)物中心的整體形象與經(jīng)營(yíng)方向。除此之外，經(jīng)營(yíng)特色、經(jīng)營(yíng)模式、 商業(yè)規(guī)模、商業(yè)能級(jí)等等，也是購(gòu)物中心 定位的支撐要素。然而，對(duì)于整個(gè)購(gòu)物中 心定位體系來說，它的基礎(chǔ)則是目標(biāo)市場(chǎng) 的定位。這個(gè)基礎(chǔ)不僅

3、決定了購(gòu)物中心 的功能定位，同時(shí)也關(guān)乎到整個(gè)購(gòu)物中 心的市場(chǎng)定位體系。最全最具性價(jià)比的地產(chǎn)資料大全QQQQ: 744421982744421982天天文檔在線目標(biāo)市場(chǎng)定位：目標(biāo)市場(chǎng)定位主要包括兩個(gè)層面的內(nèi)容：目標(biāo)區(qū)域定位和目標(biāo)消費(fèi)群定位。目標(biāo)區(qū)域定位應(yīng)該因地制宜目標(biāo)區(qū)域定位主要是對(duì)周邊商圈區(qū)域范圍的分析。簡(jiǎn)單講就是購(gòu)物中心吸引顧客的空間范圍。常規(guī)的目標(biāo) 市區(qū)域場(chǎng)定位往往是以項(xiàng)目所在地為圓 心，按照不同的輻射半徑來劃分目標(biāo)市 場(chǎng)區(qū)域。事實(shí)上購(gòu)物中心的輻射半徑與 輻射強(qiáng)度，絕不是購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)方一廂精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計(jì)劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計(jì)

4、劃類文檔，感謝閱讀下載 3 情愿來界定的。恒隆廣場(chǎng)可以有效的輻 射到整個(gè)長(zhǎng)三角，然而上海萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣 場(chǎng)可能只能輻射到上海東北區(qū)域。因此, 購(gòu)物中心的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域定位應(yīng)該因地 制宜。通常一個(gè)購(gòu)物中心的輻射范圍往 往會(huì)受到其所在城市的輻射力、購(gòu)物中 心自身主題的輻射強(qiáng)度，以及購(gòu)物中心 的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來決定的。因此不是每個(gè)購(gòu) 物中心都能做到所謂的地標(biāo)，也不是每 個(gè)都一定要具有地標(biāo)效應(yīng)。最全最具性價(jià)比的地產(chǎn)資料大全 QQQQ :消費(fèi)客群定位重在市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域定位之后，需要通過細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)來確定購(gòu)物中心的目標(biāo)消費(fèi)群體。百聯(lián)又一城與萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)雖然都是輻 射上海東北區(qū)域的兩個(gè)購(gòu)物中心，但是 其消費(fèi)客群

5、卻具有明顯的差異。萬(wàn)達(dá)商 業(yè)廣場(chǎng)以家庭式大眾集成式為消費(fèi)客群 主力，而百聯(lián)又一城的目標(biāo)客群則主要 鎖定在青年時(shí)尚高知高收入消費(fèi)客群。關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)客群的定位，往往通過消 費(fèi)類744421982744421982天天文檔在線精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計(jì)劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計(jì)劃類文檔，感謝閱讀下載4 型、年齡、收入水平、文化取向等 構(gòu)成市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。杭州大廈與銀泰作 為長(zhǎng)三角商業(yè)單體銷售的兩大巨頭，同 處武林商圈，但是他們的消費(fèi)客群卻不 盡相同。杭州大廈鎖定了杭州乃至整個(gè) 浙江的高端消費(fèi)客群，而銀泰百貨的主 力消費(fèi)群則以杭州中青年中端時(shí)尚消費(fèi) 體。

6、有效的市場(chǎng)細(xì)分不僅可以直接捕捉目標(biāo)消費(fèi)客群，同時(shí)也是差異競(jìng)爭(zhēng)的根 源所在。最全最具性價(jià)比的地產(chǎn)資定位：國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的商業(yè)功能定料大全QQQQ:744421982744421982天文檔在線商業(yè)功能位通常都是以購(gòu)物為主，集成餐飲、娛樂、休閑、文化、住宿以及商務(wù)與一體精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計(jì)劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計(jì)劃類文檔，感謝閱讀下載 5 的一站式消費(fèi)中心。 從購(gòu)物中心的本質(zhì) 來看，多元業(yè)態(tài)本身就是購(gòu)物中心的主 要識(shí)別特征。然而多元業(yè)態(tài)并不是簡(jiǎn)單 的業(yè)態(tài)疊加，購(gòu)物中心的功能定位是以 目標(biāo)市場(chǎng)的定位為出發(fā)點(diǎn)。購(gòu)物中心商 業(yè)功能定位的時(shí)候既要兼顧

7、業(yè)態(tài)的全面 性，同時(shí)也應(yīng)該注重不同業(yè)態(tài)的占比，精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計(jì)劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計(jì)劃類文檔，感謝閱讀下載6 以及業(yè)態(tài)之間的有機(jī)互動(dòng)。在境外，購(gòu)物中心有一個(gè)業(yè)態(tài)黃金比例，購(gòu) 物、餐飲、娛樂分別站到整個(gè)購(gòu)物中心 的 5252%，1818%，3030%，這其實(shí)只是一個(gè) 粗糙的劃分標(biāo)準(zhǔn)，并不具有通用推廣意 義。業(yè)態(tài)占比始終還是目標(biāo)市場(chǎng)來決定 的，正大廣場(chǎng)在商業(yè)功能轉(zhuǎn)型的成功背 后，實(shí)際上就是改善配套環(huán)境與弱化購(gòu) 物功能，提供餐飲、娛樂的業(yè)態(tài)比重。而改造之后的正大廣場(chǎng)迅速將人流引致4 4 樓以上消費(fèi)區(qū)域，改善了整案的商業(yè)氛 圍，與之相應(yīng)的

8、物業(yè)租金收入也水漲船高 提升了整案的經(jīng)營(yíng)效益。另一方面購(gòu)物中心在進(jìn)行商業(yè)功能定位時(shí)更應(yīng)該 注意業(yè)態(tài)之間最全最具性價(jià)比的地天文檔在線的有機(jī)互補(bǔ)性，業(yè)態(tài)之間的協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)才能更好的體現(xiàn)購(gòu)物中 心一站式消費(fèi)真諦。廣州天河城被成為 國(guó)內(nèi)第一個(gè)真正意義的購(gòu)物中心，其最 大的亮點(diǎn)就是讓購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)之間的 互動(dòng)共振，來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)客群集聚。因此產(chǎn)資料大全QQQQ: 744421982744421982精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計(jì)劃類文檔，歡迎閱讀下載 7 業(yè)態(tài)之間的有機(jī)互補(bǔ)，對(duì)商業(yè)市場(chǎng)的培 育、商業(yè)功能的完善都將起著直接的助 推作用。主題特色定位：傳統(tǒng)的購(gòu)物中心往往會(huì)忽略掉購(gòu)物中心的主題特色，實(shí)際上鮮

9、明的主題特色定位 不僅能夠塑造購(gòu)物中心的差異競(jìng)爭(zhēng)力， 更重要的具有創(chuàng)意與亮點(diǎn)的商業(yè)主題更 能夠放大購(gòu)物中心的輻射半徑，加強(qiáng)其 輻射吸納力。坐落于日本東京西郊南大澤，LALA FETEFETE TAMATAMA 購(gòu)物中心。這 個(gè)兩層開放式的購(gòu)物中心，中央漫步廣 場(chǎng)與四個(gè)主題區(qū)所組成。中央漫步廣場(chǎng) 一邊緊鄰著流行時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)休閑、生活 風(fēng)格的專門店，另一邊配置飲食店、餐 廳、超級(jí)市場(chǎng)、園藝中心與小區(qū)教室， 承租戶包括本地及國(guó)際知名的品牌， 如:SazabySazaby FrancFranc francfranc、最全最具性價(jià)天天文檔在線NextNext DoorDoor、NikeNike、Mont-

10、bellMont-bell、AdidasAdidas、ColumbiaColumbia SportswearSportswear CompanyCompany、GantGant、比的地產(chǎn)資料大全QQQQ: 744421982744421982精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計(jì)劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計(jì)劃類文檔，感謝閱讀下載8- 精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計(jì)劃類文檔，感謝閱讀下載-OshOsh KoshKosh 以及 CoachCoach FactoryFactory。這個(gè)購(gòu)物中心因其獨(dú)特的故事情景模擬設(shè) 計(jì)吸納了各個(gè)階層的客層，包括 E E

11、 世代因娛樂而來、上班族與流行族。開業(yè) 至今業(yè)績(jī)不斷攀升，甚至成為了一個(gè)著 名的區(qū)域旅游項(xiàng)目。多摩法國(guó)購(gòu)物中心通過創(chuàng)造一個(gè)法國(guó)南部家庭的冒險(xiǎn) 故事，利用建筑、景觀、燈光等手段將 一個(gè)傳奇故事融入到整個(gè)購(gòu)物中心主題 中去，整個(gè)購(gòu)物中心成為了故事的載體， 而這個(gè)傳奇故事也為整個(gè)購(gòu)物中心的主 題氛圍定下了基調(diào)。主題式故事的商業(yè)環(huán)境幾乎吸引了所有主要的消費(fèi)群 與擁有可支配高所得者。購(gòu)物中心環(huán)繞 著主題性故事來設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)述故事情節(jié)在 結(jié)構(gòu)體上與故事主題圖像的表現(xiàn)方式， 自開幕以來已使日本的業(yè)界感到震撼。 當(dāng)然通過主題式故事，來表現(xiàn)購(gòu)物中心 的特色主題只是其中的一個(gè)策略，購(gòu)物 中心的特色主題還可以通過業(yè)態(tài)布

12、局規(guī) 劃、景觀設(shè)計(jì)、文化氣質(zhì)、商品服務(wù)等 要素來詮釋不同的主題特色定位。據(jù)悉精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計(jì)劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計(jì)劃類文檔，感謝閱讀下載 9 北岸長(zhǎng)風(fēng)購(gòu)物中心通過攜手米高梅集團(tuán) 打造一個(gè)電影娛樂主題的購(gòu)物中心。最全最具性價(jià)比的地產(chǎn)資料大全 QQQQ:式一般自營(yíng)、招租、銷售，以及各種模 式的混合群組。境外的購(gòu)物中心以及國(guó) 內(nèi)的一些實(shí)力機(jī)構(gòu)一般通過長(zhǎng)期持有物 業(yè)，進(jìn)行自營(yíng)或招商。雖然我們一貫主 張購(gòu)物中心長(zhǎng)期持有物業(yè)賺取商業(yè)經(jīng)營(yíng) 價(jià)值，并通過商業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值的提升來實(shí) 現(xiàn)商業(yè)物業(yè)的增值。但事實(shí)上， 在中國(guó) 這只是理想化的模式。 20072

13、007 年 中國(guó)商 業(yè)地產(chǎn)發(fā)展報(bào)告顯示，購(gòu)物中心物業(yè)長(zhǎng)期持有 只租不售”占到了 3939%，雖然 較20062006 年的比重有所上升。但短時(shí)間 內(nèi)這種模式的推廣執(zhí)行還是具有一定的 局限性。購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)模式定位主要受制于投資商對(duì)投資資金回報(bào)預(yù) 期、項(xiàng)目受益效果預(yù)期、經(jīng)濟(jì)走勢(shì)預(yù)期、 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期的影響。但不論采用那種運(yùn)營(yíng) 模式，要想確保購(gòu)物中心的健康運(yùn)營(yíng)，744421982744421982運(yùn)營(yíng)模式定位:天天文檔在線 購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)模精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計(jì)劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計(jì)劃類文檔，感謝閱讀下載 10 必須做到從定位、招商、設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)、

14、推廣、物管的全程統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)控管。 商業(yè)規(guī)模定位：最全最具性價(jià)比的規(guī)模定位走向了一個(gè)越做越大的誤區(qū)。 世界上規(guī)模最大的 1010 個(gè)購(gòu)物中心，其中 有 4 4 個(gè)是在中國(guó)，中國(guó)的開發(fā)商正在不 斷的刷新購(gòu)物中心的規(guī)模記錄，陷入了 一個(gè)重規(guī)模、輕效益的怪圈。在歐美地 區(qū) 8787%的購(gòu)物中心其物業(yè)體量都在 平米以下。既然盲目求大不可取，那么 購(gòu)物中心的規(guī)模該如何定位呢？ 購(gòu)物中心的規(guī)模定位受制于顧客疲勞程 度。一般情況下，顧客在購(gòu)物中心購(gòu)物 的時(shí)間不會(huì)超過 3 3 小時(shí)，超過這個(gè)時(shí)間 就容易處于疲勞狀態(tài)。顧客購(gòu)物休閑的 步速一般是 30-4030-40 米/ /分鐘， 瀏覽購(gòu)物的 步行距離一般不超過7

15、507500 0米。因此我們 見到的超大型購(gòu)物中心一般都會(huì)有充足 的公共共享空間，當(dāng)然購(gòu)物中心的情景 環(huán)境也會(huì)直接影響到顧客的疲勞程度。購(gòu)物中心的規(guī)模受制于商圈購(gòu)買力。簡(jiǎn) 單測(cè)地產(chǎn)資料大全QQQQ :744421982744421982天天文檔在線中國(guó)購(gòu)物中心的精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計(jì)劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計(jì)劃類文檔，感謝閱讀下載11算，單店的極限規(guī)模約等于商圈購(gòu) 買力減去圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)店分流的購(gòu)買力，再 除以購(gòu)物中心單位面積的保本銷售額。 一方面，購(gòu)物中心的購(gòu)買力取決于商圈 人口及其消費(fèi)水平；另一方面，購(gòu)物中 心單位面積的保本銷售額與其經(jīng)營(yíng)成本

16、和經(jīng)營(yíng)毛利率有關(guān)。購(gòu)物中心規(guī)模受制于產(chǎn)品品種。目前我國(guó)現(xiàn)有的商 品品種約 7070 萬(wàn)種，實(shí)際上一個(gè)購(gòu)物中心 所能經(jīng)營(yíng)的品種往往只占很小的比例， 即使是一些超大規(guī)模的購(gòu)物中心，其經(jīng) 營(yíng)的品種也不超過十幾萬(wàn)種，而對(duì)于走 特色化經(jīng)營(yíng)路線的購(gòu)物中心，可供選擇 的商品種類就更少。如果購(gòu)物中心規(guī)模 過大， 勢(shì)必造成品種重復(fù)經(jīng)營(yíng)，降低購(gòu) 物中心單位面積銷售額，從而影響整體 經(jīng)營(yíng)效益。另外購(gòu)物中心在規(guī)模定位時(shí)應(yīng)該兼顧與效益的平衡。一般情況 下規(guī)模越大，租金越低。1515 萬(wàn)平的商業(yè)， 至少要5 5 家不同業(yè)態(tài)的主力最全最具性價(jià)比的地產(chǎn)資料大全 QQQQ :精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計(jì)劃類文檔，歡

17、迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計(jì)劃類文檔，感謝閱讀下載12店，超過 2020 家次主力店來組合。所以， 規(guī)模要求最佳，不能求最大，要求比較 效益。租金高，回報(bào)率高，才具有現(xiàn)實(shí) 意義。商業(yè)形象定位：購(gòu)物中心的商業(yè)形象往往決定了其市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)力與區(qū)域輻射力。近年來，在全國(guó)范 圍內(nèi)出現(xiàn)了大量的新天地與恒隆廣場(chǎng)的 模仿者，然而恒隆廣場(chǎng)與新天地都是不 可復(fù)制的。購(gòu)物中心的商業(yè)形象歸根結(jié) 底還要看項(xiàng)目本身所具備的條件與項(xiàng)目 自身的目標(biāo)市場(chǎng)定位、功能定位、經(jīng)營(yíng) 特色定位。所以我們看到來福士是時(shí)尚 型購(gòu)物中心、東方商廈則是中咼端百貨 商場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)是大眾型家庭消費(fèi)樂園。而購(gòu)物中心的商業(yè)形象

18、一旦確定，就需要進(jìn)行統(tǒng)一的 VI/CIVI/CI 設(shè)計(jì), 并通過一定的手段和道具進(jìn)行有效傳 播。一般情況下購(gòu)物中心的商業(yè)形象建 筑、景觀、購(gòu)物環(huán)境、商業(yè)布局、產(chǎn)品、 服務(wù)以及營(yíng)銷策略等綜合手段來表現(xiàn)， 以強(qiáng)化購(gòu)物中心形象的傳播力744421982744421982天天文檔在線精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計(jì)劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計(jì)劃類文檔，感謝閱讀下載13ENDINGENDING 結(jié)語(yǔ)：購(gòu)物中心定位的重要意義不言而喻，如果定位出錯(cuò)，就 會(huì)造成購(gòu)物中心全城運(yùn)營(yíng)的多米諾骨牌”效益。沒有準(zhǔn)確的定位，無法進(jìn)行有 效的招商，招商不利讓商業(yè)經(jīng)營(yíng)難以為 繼，無力經(jīng)營(yíng)則難以建立市場(chǎng)信心，而 市場(chǎng)的反應(yīng)又會(huì)加劇招商困局長(zhǎng)