麥德龍案例分析

1、L o g oL o g o麥德麥德龍營銷分析龍營銷分析13文九 姓名：王玉明 劉聰L o g oL o g oCompany L麥德龍的背景麥德龍的背景v1964 1964 年，在商業(yè)領域中，一個嶄新理念和管理方年，在商業(yè)領域中，一個嶄新理念和管理方式在德國誕生了，這就是麥德龍。式在德國誕生了，這就是麥德龍。v麥德龍股份公司（麥德龍股份公司（Metro AGMetro AG）常稱作）常稱作“麥德龍超麥德龍超市市”，是德國最大、歐洲第二、世界第三的零售，是德國最大、歐洲第二、世界第三的零售批發(fā)超市集團。批發(fā)超市集團。v由奧托由奧托拜斯海姆（拜斯海姆（Otto BeisheimOtto Beis

2、heim）創(chuàng)建，目前）創(chuàng)建，目前總部位于德國的杜塞爾多夫?？偛课挥诘聡亩湃麪柖喾颉?v世界世界500500強之一，分店遍布強之一，分店遍布3232個國家。個國家。L o g oL o g oCompany L麥德龍在中國麥德龍在中國v麥德龍于麥德龍于19951995年來到中國，與上海錦江集團年來到中國，與上海錦江集團合作，建立了錦江麥德龍現(xiàn)購自運有限公司。合作，建立了錦江麥德龍現(xiàn)購自運有限公司。v錦江麥德龍現(xiàn)購自運有限公司是第一家獲得錦江麥德龍現(xiàn)購自運有限公司是第一家獲得中國政府批準在中國多個主要城市建立連鎖中國政府批準在中國多個主要城市建立連鎖商場的合資企業(yè)。商場的合資企業(yè)。v199619

3、96年，麥德龍在上海普陀區(qū)開設了第一家年，麥德龍在上海普陀區(qū)開設了第一家商場，填補了中國在倉儲業(yè)態(tài)上的空白。商場，填補了中國在倉儲業(yè)態(tài)上的空白。v 20022002年麥德龍在中國北部、東部、南部和年麥德龍在中國北部、東部、南部和中部建立了四個銷售區(qū)域。中部建立了四個銷售區(qū)域。L o g oL o g o公司定位公司定位v麥德龍現(xiàn)購自運這種經(jīng)營業(yè)態(tài)和一些零售商或大麥德龍現(xiàn)購自運這種經(jīng)營業(yè)態(tài)和一些零售商或大型超市相比是完全不同的一種業(yè)態(tài)，型超市相比是完全不同的一種業(yè)態(tài)，v因此不會與沃爾瑪家樂福及其他超市存在競爭關因此不會與沃爾瑪家樂福及其他超市存在競爭關系。系。v而此我們也可以看到麥德龍目標顧客的

4、不同性。而此我們也可以看到麥德龍目標顧客的不同性。它主要針對中小零售商、酒店、工廠、企事業(yè)單它主要針對中小零售商、酒店、工廠、企事業(yè)單位、政府和團體等，位、政府和團體等，v與傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)爭搶市場與傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)爭搶市場L o g oL o g o競爭對手競爭對手v競爭競爭領域領域中國本土傳統(tǒng)批發(fā)行業(yè)中國本土傳統(tǒng)批發(fā)行業(yè)v傳統(tǒng)傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)批發(fā)業(yè)由于采用包稅制和長期形成的購買習由于采用包稅制和長期形成的購買習慣慣，傳統(tǒng)，傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)勢力強大批發(fā)業(yè)勢力強大，再，再加上中國在批發(fā)業(yè)加上中國在批發(fā)業(yè)的法規(guī)和監(jiān)管方面的不的法規(guī)和監(jiān)管方面的不完善完善，使得批發(fā)使得批發(fā)市場以偷市場以偷稅漏稅和回扣返點稅漏稅和回扣返點的

5、的“歪招歪招”吸引吸引客源客源，麥德龍，麥德龍也如同其他倉儲店也如同其他倉儲店一樣一樣遠遠沒有達到預期的銷售遠遠沒有達到預期的銷售目標。目標。v麥德龍為了規(guī)范中國采購市場麥德龍為了規(guī)范中國采購市場，敢冒天下之大不，敢冒天下之大不韙韙，堅持實行透明發(fā)票制，這種制度使很多顧客，堅持實行透明發(fā)票制，這種制度使很多顧客流失。流失。 L o g oL o g oCompany L獨特的經(jīng)營理念獨特的經(jīng)營理念v擁有自有產(chǎn)權的店面擁有自有產(chǎn)權的店面 ；v禁止禁止1.21.2米以下的兒童進入賣場米以下的兒童進入賣場 ；v“透明透明”收銀單收銀單 ；v“會員制會員制” ” L o g oL o g oL o g

6、 oL o g oCompany L麥德龍的基本特點麥德龍的基本特點v（一）營業(yè)場所選址上（一）營業(yè)場所選址上 v麥德龍超市通常設在大城市城鄉(xiāng)結合麥德龍超市通常設在大城市城鄉(xiāng)結合部的高速公路或主干道附近。部的高速公路或主干道附近。v選址適應城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展趨勢，提選址適應城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展趨勢，提前占據(jù)區(qū)位優(yōu)勢。前占據(jù)區(qū)位優(yōu)勢。v商圈的輻射半徑通常為商圈的輻射半徑通常為5050公里。公里。 L o g oL o g oCompany L麥德龍的基本特點麥德龍的基本特點v（二）超市建筑設計（二）超市建筑設計 v麥德龍倉儲式超市的營業(yè)面積一般為麥德龍倉儲式超市的營業(yè)面積一般為1515，0000002

7、020，000000平方米。平方米。v外部設有與營業(yè)面積幾乎相等的停車場，外部設有與營業(yè)面積幾乎相等的停車場，內(nèi)部結構通常采用高內(nèi)部結構通常采用高4.54.5米的工業(yè)用大型貨米的工業(yè)用大型貨架。架。v貨架間距較大，便于存取貨物的叉車通過，貨架間距較大，便于存取貨物的叉車通過，完成迅速補貨的工作。完成迅速補貨的工作。 L o g oL o g oCompany LL o g oL o g oCompany L麥德龍的基本特點麥德龍的基本特點v（三）商品定位（三）商品定位 v通常有通常有2000020000種以上的商品，可滿足客戶種以上的商品，可滿足客戶“一站式購物一站式購物”的需求。的需求。v食

8、品類商品以時令果蔬、鮮肉、鮮魚、奶食品類商品以時令果蔬、鮮肉、鮮魚、奶制品、冷凍品、罐頭、糧食制品、飲料、制品、冷凍品、罐頭、糧食制品、飲料、甜點為主，品種相對穩(wěn)定。甜點為主，品種相對穩(wěn)定。v非食品領域的商品則按季節(jié)和顧客需要定非食品領域的商品則按季節(jié)和顧客需要定期調(diào)整。期調(diào)整。v倉儲式超市擺設的絕大多數(shù)商品都是捆綁倉儲式超市擺設的絕大多數(shù)商品都是捆綁式或整箱銷售。式或整箱銷售。L o g oL o g oCompany L倉儲式超市的營銷策略倉儲式超市的營銷策略v（一）有限的目標顧客（一）有限的目標顧客 v麥德龍針對麥德龍針對“有限有限”客戶，即只對工商領客戶，即只對工商領域的經(jīng)營者、群體消

9、費層實行會員制，會域的經(jīng)營者、群體消費層實行會員制，會員必須是具有法人資格的企事業(yè)單位。員必須是具有法人資格的企事業(yè)單位。 L o g oL o g oCompany L倉儲式超市的營銷策略倉儲式超市的營銷策略v（二）直郵廣告促銷（二）直郵廣告促銷 v 麥德龍超市利用直郵廣告進行促銷。它們麥德龍超市利用直郵廣告進行促銷。它們向所有會員每兩周郵遞一份向所有會員每兩周郵遞一份“麥德龍郵麥德龍郵報報”。 L o g oL o g oCompany L倉儲式超市的營銷策略倉儲式超市的營銷策略（三）特色化商品營銷（三）特色化商品營銷v 麥德龍不是單純以價格麥德龍不是單純以價格 低廉吸引顧客，而是從低廉吸

10、引顧客，而是從 商品入手，以獨家商品、商品入手，以獨家商品、 特色商品及自有品牌商特色商品及自有品牌商 品吸引顧客。品吸引顧客。 v 麥德龍的自有品牌商品麥德龍的自有品牌商品 除了日常生活用品還有除了日常生活用品還有 涉及到了五金工具等。涉及到了五金工具等。 L o g oL o g o自有品牌自有品牌Company LL o g oL o g oCompany L倉儲式超市的營銷策略倉儲式超市的營銷策略v（四）企業(yè)套餐服務（四）企業(yè)套餐服務v麥德龍公司利用麥德龍公司利用“顧客節(jié)顧客節(jié)”表明企業(yè)對小表明企業(yè)對小型工商業(yè)戶的重視，重申以顧客為合作伙型工商業(yè)戶的重視，重申以顧客為合作伙伴、與顧客共

11、同發(fā)展的服務理念，從而贏伴、與顧客共同發(fā)展的服務理念，從而贏得了顧客的好感和信任。得了顧客的好感和信任。 L o g oL o g oCompany L倉儲式超市的營銷策略倉儲式超市的營銷策略銷售模式銷售模式現(xiàn)付自現(xiàn)付自運制商運制商場場大型百大型百貨商場貨商場超大型超大型超市超市折扣連折扣連鎖店鎖店 專賣店專賣店（五）銷售模式（五）銷售模式L o g oL o g oCompany L倉儲式超市的銷售管理倉儲式超市的銷售管理v（一）客戶管理（一）客戶管理v麥德龍的服務人員將會員填寫的麥德龍的服務人員將會員填寫的客戶登客戶登記卡記卡的資料輸入微機，創(chuàng)建顧客的初始的資料輸入微機，創(chuàng)建顧客的初始資料

12、。資料。v會員信息管理系統(tǒng)自動記錄顧客每一次的會員信息管理系統(tǒng)自動記錄顧客每一次的購買情況，根據(jù)各類客戶的購買頻率和消購買情況，根據(jù)各類客戶的購買頻率和消費結構，準確分析出客戶需求的動態(tài)發(fā)展費結構，準確分析出客戶需求的動態(tài)發(fā)展趨勢。趨勢。v麥德龍對顧客需求變化迅速做出反應，及麥德龍對顧客需求變化迅速做出反應，及時調(diào)整商品結構和經(jīng)營策略，最大程度地時調(diào)整商品結構和經(jīng)營策略，最大程度地滿足顧客需求。滿足顧客需求。 L o g oL o g oCompany L倉儲式超市的銷售管理倉儲式超市的銷售管理v（二）（二） 商品管理商品管理 v麥德龍的商品采購麥德龍的商品采購管理實行中央采購管理實行中央采購

13、制，即連鎖總部統(tǒng)制，即連鎖總部統(tǒng)一采購，各地連鎖一采購，各地連鎖店無獨立的采購決店無獨立的采購決策權。策權。 v總部統(tǒng)一采購后根總部統(tǒng)一采購后根據(jù)各連鎖店的銷售據(jù)各連鎖店的銷售情況分別確定配送情況分別確定配送計劃，進行統(tǒng)一配計劃，進行統(tǒng)一配送。送。 v統(tǒng)一大批量采購既加強了總部對采購統(tǒng)一大批量采購既加強了總部對采購的控制，又降低了進貨成本。的控制，又降低了進貨成本。 目的目的L o g oL o g oCompany L倉儲式超市的銷售管理倉儲式超市的銷售管理v與供應商建立購銷與供應商建立購銷關系時按照已確立關系時按照已確立完整的交易慣例，完整的交易慣例，通過一套系統(tǒng)的操通過一套系統(tǒng)的操作程序

14、來獲得質(zhì)量作程序來獲得質(zhì)量穩(wěn)定的商品，保證穩(wěn)定的商品，保證可靠的供應?？煽康墓?v麥德龍把供應商納麥德龍把供應商納入自己的管理體系，入自己的管理體系，將供應商的運輸系將供應商的運輸系統(tǒng)組合成為自己的統(tǒng)組合成為自己的商品配送系統(tǒng)，從商品配送系統(tǒng)，從而大大降低了企業(yè)而大大降低了企業(yè)的投資，實現(xiàn)了低的投資，實現(xiàn)了低成本運營。成本運營。 （三）供貨商管理（三）供貨商管理L o g oL o g oCompany L倉儲式超市的銷售管理倉儲式超市的銷售管理v（四）銷售計劃管理（四）銷售計劃管理v麥德龍的銷售計劃是由采購部門來負責實麥德龍的銷售計劃是由采購部門來負責實施的。施的。 v麥德龍的銷售計劃是

15、按促銷活動制定活動麥德龍的銷售計劃是按促銷活動制定活動的節(jié)目的節(jié)目v計劃成功的關鍵是銷售計劃與采購計劃的計劃成功的關鍵是銷售計劃與采購計劃的一致和購銷計劃與供貨商商品促銷計劃的一致和購銷計劃與供貨商商品促銷計劃的有機結合。有機結合。 L o g oL o g oCompany L倉儲式超市的銷售管理倉儲式超市的銷售管理v（五）財務管理（五）財務管理v麥德龍利用由全球最大的企業(yè)管理軟件供麥德龍利用由全球最大的企業(yè)管理軟件供應商德國應商德國SAPSAP公司提供的公司提供的R/3R/3系統(tǒng)對財務采系統(tǒng)對財務采取集中統(tǒng)一管理。取集中統(tǒng)一管理。 v這種管理模式使得企業(yè)財務管理高度透明這種管理模式使得企業(yè)

16、財務管理高度透明化，財務成本維持在一個比較低的水平上。化，財務成本維持在一個比較低的水平上。 L o g oL o g oCompany L麥德龍的供應鏈管理麥德龍的供應鏈管理 建立標準化操作建立標準化操作國際制販同盟國際制販同盟 限定客戶降低成本限定客戶降低成本 電腦結合人腦下單電腦結合人腦下單限定目標群限定目標群L o g oL o g oCompany L核核 心心 價價 值值v公認的首選批發(fā)商公認的首選批發(fā)商 v不斷注重客戶的要求不斷注重客戶的要求和滿意程度和滿意程度 v遵循道德價值觀遵循道德價值觀 v公開交流、開誠布公公開交流、開誠布公 v事無巨細，不斷創(chuàng)新事無巨細，不斷創(chuàng)新 v致力

17、于客戶服務，物致力于客戶服務，物超所值超所值 v與供應商雙贏合作與供應商雙贏合作 v我們的雇員是我們的我們的雇員是我們的重要財富重要財富 v形成符合本地市場需形成符合本地市場需求的模式求的模式 v股東價值持續(xù)增長股東價值持續(xù)增長 v努力提高依賴度和透努力提高依賴度和透明度明度 v高效率低成本的運作高效率低成本的運作 L o g oL o g oCompany L使使 命命 宣宣 言言v麥德龍是麥德龍是為專業(yè)客戶為專業(yè)客戶和商業(yè)客戶和商業(yè)客戶服務的現(xiàn)購服務的現(xiàn)購自運制商場。自運制商場。v麥德龍以麥德龍以盡可能低的盡可能低的價格，為專價格，為專業(yè)客戶提供業(yè)客戶提供高質(zhì)量的商高質(zhì)量的商品和商業(yè)方品和商業(yè)方案。案。 L o g oL o g o企業(yè)責任企業(yè)責任v嚴格遵守中國法律，向當?shù)卣患{大量稅款，對員工進行專業(yè)培訓促進就業(yè)及當?shù)亟?jīng)濟。 同時麥德龍也吸引其它投資促進區(qū)域經(jīng)濟。先進的分銷系統(tǒng)給予中小企業(yè)幫助；所有的生鮮食品均來自可靠的、有關機構認可的單位，2007年底更在中國成立麥咨達農(nóng)業(yè)信息咨詢有限公司，按照全球良好的農(nóng)業(yè)操作規(guī)范，與中國農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)開展咨詢公