東阿阿膠促銷方案

1、東阿阿膠杭州市場2012年冬季養(yǎng)生節(jié)促銷策劃方案班級：姓名：學號：目 錄一、前言- 3 二、市場狀況- 32.1目前市場狀況- 32.2競爭分析- 42.3消費者分析- 42.4產品分析 - 42.5產品定位分析 -42.6定價策略分析 - -4三、銷售目標 -5四、促銷策略-54.1 促銷的目標 - -54.2策略-54.2.1廣告表現(xiàn)策略 -54.2.2媒體運用策略 -54.2.3營業(yè)推廣策略 - 64.2.4公關活動策略 -74.2.5人員推廣 -7五、行動方案 -8六、促銷預算-8七、效果評估 -9東阿阿膠杭州市場2012年冬季養(yǎng)生節(jié)促銷策劃方案一、前言 21世紀的今天，擁有幸福美好的

2、人生的概念已經得到了很大延伸和創(chuàng)新，更多體現(xiàn)了我們對美好生活的向往和追求。這也從另一方面體現(xiàn)了擁有健康才能更好的享受美好的幸福人生。隨著人們生活水平的提高，越來越多的人注重養(yǎng)生，健康至上。對于浙江人來說，尤其是杭州人，對于保健品是十分看重的。因此浙江市場潛力是十分巨大的，而東阿阿膠在杭州河坊街方回春堂內已有一定的知名度，而在冬季這個黃金時間段內，要通過一系列的養(yǎng)生文化宣傳，提高企業(yè)品牌文化形象，打造阿膠高端品牌，回歸阿膠上品價值、回歸主流人群，延伸產業(yè)鏈條，通過繼承、創(chuàng)新引領阿膠行業(yè)發(fā)展，產品現(xiàn)代化、市場國際化和資源全球化進程，實現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的跨越。因此，為了在2012年的競爭中取得優(yōu)勢地位

3、，我們有必要制定新的促銷策劃，以期望獲得新的市場地位，提高市場的占有率，獲得更大的利潤和收益，彰顯我們品牌的價值！二、市場狀況分析1、 目前市場狀況 近幾年內地城鄉(xiāng)居民保健類食品消費支出以15%30%的速度增長，遠高于發(fā)達國家12%的增長速度。目前中國是全球最大的保健食品消費市場，2010年中國有1000億元左右的保健食品市場容量。當前保健品市場無論是競爭環(huán)境、經營環(huán)境同過去相比較都發(fā)生了巨大的變化。阿膠在杭州市場列在第三位，但總體來看，紅桃K做的最好的，其次是太太口服液，然后是阿膠。會出現(xiàn)此現(xiàn)象，與阿膠的命名也是極其相關的。因為許多產品直接以阿膠命名，消費者很難對這些產品做出明確的區(qū)分。東阿

4、阿膠的品牌壁壘和品牌忠誠度還不夠高，品牌優(yōu)勢還未達到輕松地帶給公司壟斷利潤的程度，管理層仍然是公司成長過程中的重要因素。除了管理層，東阿阿膠還有另一個隱憂，就是原材料供應緊缺。一直以來由于農民錯誤地認為養(yǎng)驢效益比養(yǎng)豬、牛、羊低，使全國毛驢總數(shù)呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢。目前全國毛驢存欄數(shù)不足50萬頭，與市場需求的160萬張驢皮相差甚遠，供需矛盾十分突出。針對這個隱患，東阿阿膠計劃3年內在全國各地建立起養(yǎng)殖規(guī)模達到100萬頭毛驢的基地，屆時公司產業(yè)鏈將得到進一步完善，市場競爭力和盈利能力將獲得大大提升。樹立東阿阿膠的品牌形象，和培養(yǎng)消費者的品牌意識對東阿阿膠的市場滲透來說是非常重要的。2、 競爭者分析

5、 據不完全統(tǒng)計，目前我國健康產業(yè)年產值5600億元左右，生產企業(yè)共約1700家，銷售企業(yè)約2.5萬家，銷售規(guī)模達900億元，2011年全年銷售規(guī)模估計超過千億元。截至2011年底，我國已審批保健食品11862個，其中國產11197個，進口665個。補血類藥品市場份額約為20多個億，東阿銷售額約10個億，為藥品品類領導品牌。補血類保健產品總量應在20-25億之間，目前有據可查的銷量過億品種有血爾、紅桃K、哈藥六廠樸血口服液、美媛春補血口服液等。廣告媒體的作用下，認知度的也是越來越高，因此在保健品市場要占有大份額，必須有自己獨有的優(yōu)勢，搶占市場最前鋒。圖一：各品牌在各城市的鋪貨情況3、 消費者分析

6、 隨著近年來國民生活水平提高和人們健康意識得到加強，對補血類產品的消費需求正日益增長，所以，把一些中年女性作為目標群體。杭州以休閑之都著名，因此杭州的女性消費群體是更加關注身體保健。因此，把目標消費群體定位于一些有工作的白領女性或者是家庭主婦。她們一方面是對保健品非?？粗?，比較信任；另一方面是有一定經濟能力消費的群體。同時隨著生活水平的提高，社交活動的普遍增加，走親訪友，保健品作為禮品的作用也是越來越廣泛了。4、 產品分析 東阿阿膠旗下產品多種，以保健食品、補血食品、傳統(tǒng)中藥為主，其中保健類包括了阿膠棗、口服液、膠囊、阿膠膏等，而補血又有阿膠、阿膠原粉等，傳統(tǒng)中藥里包括膠劑、補血顆粒、糖漿劑等

7、。以阿膠最為著名。阿膠具有補氣養(yǎng)血、滋陰潤燥、化痰清肺、調經安胎、改善睡眠、強筋壯骨、延緩衰老、美容養(yǎng)顏、增強免疫力、提高耐缺氧、抗疲勞、抗休克、升高白細胞、抑制腫瘤等多重功效，系中醫(yī)治療血虛的首選之品。目前，藥準字補血類主要產品除了山東東阿品牌系列產品外，還有市場競爭優(yōu)勢的就是湖南九芝堂驢膠補血顆粒、山東福膠品牌系列、吉林修正益氣養(yǎng)血等全國性品牌；區(qū)域性優(yōu)勢品牌不多見。5、 產品定位分析產品主要消費的群體是3060歲之間的男女性，因為阿膠這類的保健品屬于的是中高檔次的保健品，相對于一般的保健品就價格會相應高點。時尚健康的戰(zhàn)略是一直的走勢，送親朋好友的首選。6、 定位策略分析市場細分價格策略用

8、途低端100元以下 自己食用、作為禮品等中低端100300中高端300700高端7001200頂級1200以上3、 銷售目標1、短期銷售目標雖然東阿阿膠在國內市場有一定的知名度，但在浙江市場上仍然存在著強大的競爭對手，因此借此春節(jié)期間，大力宣傳及促銷，在較短時間內在杭州提高市場占有率。讓杭州消費群體了解、認識，提高銷售量，增加銷售收入。2、長期銷售目標通過一系列宣傳活動，在銷售量增高的同時，東阿阿膠在杭州人心目中已經留下了深刻的印象。對于阿膠也會有一定的了解，讓其形成長期購買習慣，對東阿阿膠產品非常信任，放心。與顧客之間建立良好關系的同時，建立品牌忠誠。4、 促銷策略（一） 促銷的目標在春節(jié)期

9、間，提高銷售量的同時，讓杭州的顧客對東阿阿膠有一定的了解、認識。在顧客心目中，建立良好的企業(yè)形象，建立品牌忠誠。并且經過春節(jié)促銷，在杭州市場上的占有率有一定的提升。（二）策略 1、廣告表現(xiàn)策略根據不同地方的文化不同，因此在廣告選擇上也存在著差異。東阿阿膠的目標群體主要是婦女，因此，廣告一定要于婦女相關，能和她們產生共鳴。最好選用對比襯托，吃過阿膠與沒吃過阿膠的差別。例如：預熱海報張貼，社區(qū)內每樓宣傳公告中以公告形式發(fā)布一張預熱海報；在社區(qū)內的橫幅推廣，形成一個立體的推廣效應。2、 媒體運用策略在錢江晚報、杭州日報等主流報紙進行系列報道活動：白天以商家戶外產品促銷和商家互動活動為主，在社區(qū)進行東

10、阿阿膠2012年冬季送祝?；顒优c終端促銷活動。白天能通過互動活動以及產品現(xiàn)場直銷，聚焦社區(qū)內的目標消費群體參與其中，讓其產品的目標消費人群能充分了解東阿阿膠的活動以及送祝福的涵義。晚上以社區(qū)電影贊助為主題項目，通過社區(qū)電影的形式促進社區(qū)文化精神的建設，為東阿阿膠塑造良好的企業(yè)象形，增強企業(yè)在浙江的美譽度和知名度，形成良好的媒體宣傳效應。 3、營業(yè)推廣活動策略運用營業(yè)推廣可以吸引消費者購買，刺激消費。東阿阿膠目標群體是婦女，可以通過一些打折、贈券等形式。如：（1）滿就送1、一次購物金額達到500元，任選價值40元以內的產品；2、一次購物金額達到1000元及以上，任選總價值不超過100元以內的產品

11、；3、一次性購物滿2000元及以上，任選總價值不超過250元以內的產品； 4、一次性購物金額滿5000元及以上，任選總價值不超過620元以內的產品； 5、一次性購物金額滿10000元及以上，任選總價值不超過1300元以內的產品 （2）免郵活動滿百包郵，不包括贈品（只包申通和圓通）；（3）會員優(yōu)惠活動     桃花姬會員在官網注冊，購買桃花姬阿膠糕享受9折優(yōu)惠 （此優(yōu)惠只參與滿百包郵）4、公關活動策略在杭州中高端社區(qū)、小區(qū)開展養(yǎng)生文化普及宣傳，最好是請來杭州當?shù)赜忻闹鞒秩恕⒒蛘呤怯幸欢ㄉ鐣匚坏娜?。更能讓杭州消費者信任。公關

12、宣傳作為促銷活動組合之一，在刺激目標顧客東阿阿膠產品或服務的需求，增加銷售，改善形象，提高知名度，都將會起著非常重要的宣傳作用。 5、人員推廣選用一些年齡較大的婦女，她們對于生活方面比較有經驗，并且可以拉近與消費者的距離。讓消費者對產品了解詳細，不懂的，或者問題可以得到及時的解決。圖二：消費者購買特點五、行動方案（一）活動主題改善生活，健康長伴。-東阿阿膠冬季養(yǎng)生節(jié)大型促銷活動（二）活動目的 通過一系列促銷活動，以此來宣傳東阿阿膠品牌，提高銷售量，與顧客建立良好的關系及忠誠度。（三）活動時間2012年12月1日2013年1月31日（四）活動產品主推產品：東阿阿膠塊輔助產品：阿膠口服液、阿膠棗、

13、桃花姬（五）活動地點以杭州市中心為主，可以在杭州一些小區(qū)地理位置比較集中的地方。1、采荷小區(qū)2、杭州大廈（六）活動內容1.以一家為一個主體，報名參加制作阿膠工藝活動，活動后可獲得打折券一張。2.以兩個婦女為一個主體，報名參加，可獲得打折券2張。 （七）活動形式請到杭州當?shù)厣杂兄鹊闹鞒秩?，可以加強杭州市民的信任?、主持人首先分好組，然后介紹一下東阿阿膠的產品及功能。2、先請制作師傅首先邊做邊講，一定要講到制作時的一些注意事項及阿膠的主要作用。3、分好組的人員上臺制作，旁邊師傅指導。4、制作完好點評，并且指出好的與壞的，可以讓顧客在購買過程中自己可以判別。5、結束前可以現(xiàn)場分發(fā)一些宣傳資料，如果當時訂購可以給與一定的優(yōu)惠。六、促銷預算預算費用： 單位：萬元開支內容費用備注廣告50可以選擇在空閑時間段，家庭主婦也容易看到。媒體20營業(yè)推廣15公關費用30人員推銷10主要是銷售人員的費用海報、宣傳冊、贈券2海報主要用于社區(qū)宣傳內機動費用2總計1297、 效果評估（一）經濟效果 通過這一系列的促銷活動，東阿阿