第9章汽車(chē)促銷(xiāo)策略1VIP

1、整理ppt第9章 汽車(chē)促銷(xiāo)策略 9.1 促銷(xiāo)策略概述促銷(xiāo)策略概述 9.2 人員推銷(xiāo)策略人員推銷(xiāo)策略 9.3 廣告策略廣告策略 9.4 銷(xiāo)售促進(jìn)策略銷(xiāo)售促進(jìn)策略 9.5 公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略 9.6 思考題思考題整理ppt9.1 促銷(xiāo)概述促銷(xiāo)概述一、促銷(xiāo)的含義和作用一、促銷(xiāo)的含義和作用促銷(xiāo)(promotion)是指企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，向消費(fèi)者或用戶(hù)傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動(dòng)。促銷(xiāo)的作用主要表現(xiàn)在：1. 提供產(chǎn)品信息，激發(fā)顧客需求。2. 突出產(chǎn)品特點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。3. 塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。整理pp

2、t二、促銷(xiāo)組合二、促銷(xiāo)組合（一）促銷(xiāo)組合的含義（一）促銷(xiāo)組合的含義所謂促銷(xiāo)組合(promotion mix)，就是企業(yè)綜合運(yùn)用人員促銷(xiāo)方式（即人員推銷(xiāo)）和非人員促銷(xiāo)方式（包括廣告、公共關(guān)系和銷(xiāo)售促進(jìn)），開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。（二）設(shè)計(jì)促銷(xiāo)組合時(shí)需考慮的因素（二）設(shè)計(jì)促銷(xiāo)組合時(shí)需考慮的因素1. 產(chǎn)品類(lèi)型2. 產(chǎn)品生命周期階段3. “拉”式(pull)和“推”式(push)策略4. 促銷(xiāo)預(yù)算整理ppt廣告銷(xiāo)售促進(jìn)人員推銷(xiāo)公關(guān)人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)廣告公關(guān)對(duì)消費(fèi)品的相對(duì)重要性對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性各種促銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性各種促銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性整理ppt銷(xiāo)售促進(jìn)廣告和公關(guān)人員推

3、銷(xiāo)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期促銷(xiāo)方式的成本效應(yīng)各種促銷(xiāo)方式在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng)各種促銷(xiāo)方式在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng)整理ppt生產(chǎn)者促銷(xiāo)活動(dòng)消費(fèi)者中間商“拉拉”式策略式策略需求需求生產(chǎn)者促銷(xiāo)活動(dòng)消費(fèi)者中間商“推推”式策略式策略需求需求“拉拉”式策略和式策略和“推推”式策式策略略整理ppt9.2 人員推銷(xiāo)策略人員推銷(xiāo)策略一、人員推銷(xiāo)的含義和特點(diǎn)一、人員推銷(xiāo)的含義和特點(diǎn)人員推銷(xiāo)(personal selling)是企業(yè)利用推銷(xiāo)人員與顧客直接接觸，傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品的有關(guān)信息，以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。人員推銷(xiāo)的主要特點(diǎn)有：1. 信息溝通的雙向性。2. 推銷(xiāo)過(guò)程的靈活性。3. 有利

4、于發(fā)展和維持客戶(hù)關(guān)系。4. 成本高，要求高。整理ppt二、推銷(xiāo)隊(duì)伍的管理二、推銷(xiāo)隊(duì)伍的管理（一）推銷(xiāo)人員的招聘和遴選（一）推銷(xiāo)人員的招聘和遴選推銷(xiāo)人員的基本條件：有事業(yè)心、有服務(wù)意識(shí)、態(tài)度和藹、精力充沛、知識(shí)廣博、善于溝通、應(yīng)變能力強(qiáng)等。推銷(xiāo)人員的來(lái)源：內(nèi)部選拔和對(duì)外招聘。（二）推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)（二）推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)推銷(xiāo)人員培訓(xùn)的方法有三：課堂教學(xué)培訓(xùn)、模擬培訓(xùn)和實(shí)踐培訓(xùn)。整理ppt（三）推銷(xiāo)人員的激勵(lì)（三）推銷(xiāo)人員的激勵(lì)對(duì)推銷(xiāo)人員的激勵(lì)包括報(bào)酬激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)兩種。報(bào)酬激勵(lì)有三種形式：固定工資制、傭金制和混合制。獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。（四）推銷(xiāo)人員的考核（四）推銷(xiāo)人員的考核考核指標(biāo)：1.

5、 實(shí)際推銷(xiāo)額與計(jì)劃推銷(xiāo)額的比率；2. 訪(fǎng)問(wèn)率及訪(fǎng)問(wèn)成功率；3. 新客戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間占總時(shí)間的比率；4. 新客戶(hù)的推銷(xiāo)額占總推銷(xiāo)額的比率；5. 推銷(xiāo)費(fèi)用占推銷(xiāo)額的比率；6. 客戶(hù)的反應(yīng)。整理ppt三、推銷(xiāo)隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)安排和規(guī)模三、推銷(xiāo)隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)安排和規(guī)模（一）推銷(xiāo)隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)安排（一）推銷(xiāo)隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)安排1. 地區(qū)結(jié)構(gòu)安排地區(qū)結(jié)構(gòu)安排指按地區(qū)派遣推銷(xiāo)人員，使每個(gè)推銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)企業(yè)所有產(chǎn)品在一個(gè)地區(qū)內(nèi)的推銷(xiāo)工作。2. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)安排產(chǎn)品結(jié)構(gòu)安排指按產(chǎn)品的類(lèi)別派遣推銷(xiāo)人員，使每個(gè)推銷(xiāo)人員分別推銷(xiāo)不同類(lèi)別的產(chǎn)品。這種安排特別適合生產(chǎn)多種專(zhuān)業(yè)性和技術(shù)性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)性差的產(chǎn)品的企業(yè)。整理ppt3. 顧客結(jié)構(gòu)安排顧客結(jié)構(gòu)安

6、排指按顧客類(lèi)型（如新顧客與老顧客，重要顧客與一般顧客）或行業(yè)派遣推銷(xiāo)人員，使每個(gè)推銷(xiāo)人員分別負(fù)責(zé)向不同類(lèi)型的顧客或不同的行業(yè)推銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品。4. 復(fù)合結(jié)構(gòu)安排復(fù)合結(jié)構(gòu)安排指按地區(qū)、產(chǎn)品和顧客的某種組合派遣推銷(xiāo)人員。當(dāng)企業(yè)在一個(gè)廣闊的市場(chǎng)范圍內(nèi)向不同類(lèi)型的顧客推銷(xiāo)多種類(lèi)型的產(chǎn)品時(shí)，可以采用這種安排。整理ppt（二）推銷(xiāo)隊(duì)伍的規(guī)模（二）推銷(xiāo)隊(duì)伍的規(guī)模推銷(xiāo)隊(duì)伍的規(guī)模一般采用工作量法(workload approach)來(lái)確定。用工作量法確定推銷(xiāo)隊(duì)伍規(guī)模的步驟：1. 按年購(gòu)買(mǎi)量的大小對(duì)顧客進(jìn)行分類(lèi)，并確定每類(lèi)顧客的數(shù)目；2. 確定每類(lèi)顧客一年內(nèi)需要訪(fǎng)問(wèn)的平均次數(shù)；3. 計(jì)算訪(fǎng)問(wèn)所有顧客所需的總次數(shù)，即

7、年訪(fǎng)問(wèn)總工作量；4. 用總次數(shù)除以一個(gè)推銷(xiāo)人員一年內(nèi)可以完成的平均訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)。例：假設(shè)某企業(yè)有1000個(gè)A類(lèi)顧客，2000個(gè)B類(lèi)顧客。A類(lèi)顧客一年平均需要訪(fǎng)問(wèn)36次，B類(lèi)需要訪(fǎng)問(wèn)12次。假設(shè)該企業(yè)推銷(xiāo)人員一年人均可以訪(fǎng)問(wèn)1000次，則需要的推銷(xiāo)人員數(shù)量為： （1000 36）+（2000 12） 1000 = 60整理ppt9.3 廣告策略廣告策略一、廣告的含義、特征和類(lèi)型一、廣告的含義、特征和類(lèi)型從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)看，廣告(advertising)是由明確的廣告主以付費(fèi)的方式、非人員的手段介紹和促銷(xiāo)產(chǎn)品、服務(wù)或觀(guān)念的一種信息溝通活動(dòng)。廣告具有以下主要特征：1. 廣告是一種信息溝通活動(dòng)；2.

8、廣告是一種有償服務(wù)；3. 廣告的目的是促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)，或塑造組織形象。（一）廣告的含義和特征（一）廣告的含義和特征整理ppt（二）廣告的類(lèi)型（二）廣告的類(lèi)型1. 按目的劃分按目的劃分（1）告知性廣告 (informative advertising)（2）勸導(dǎo)性廣告 (persuasive advertising)（3）提醒性廣告 (reminder advertising)2. 按內(nèi)容劃分按內(nèi)容劃分（1）商品廣告 (product advertising)（2）企業(yè)廣告 (corporate advertising)整理ppt3. 按載體劃分按載體劃分（1）印刷廣告 （2）電視、廣播廣

9、告 （3）因特網(wǎng)廣告4. 按傳播范圍劃分按傳播范圍劃分（1）全國(guó)性廣告 (national advertising)（2）地區(qū)性廣告 (regional advertising)整理ppt二、廣告設(shè)計(jì)決策二、廣告設(shè)計(jì)決策廣告設(shè)計(jì)決策包括確定廣告的信息內(nèi)容、廣告的信息結(jié)構(gòu)和廣告的信息表達(dá)形式。（一）廣告的信息內(nèi)容（一）廣告的信息內(nèi)容三種訴求：理性訴求(rational appeal)、情感訴求(emotional appeal)和道義訴求(moral appeal)。廣告創(chuàng)意策略的理論認(rèn)為，廣告必須為產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特的銷(xiāo)售主題（USP, Unique Selling Proposition），才能使

10、產(chǎn)品進(jìn)入受眾的心智，從而激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)行為。整理ppt（二）廣告的信息結(jié)構(gòu)（二）廣告的信息結(jié)構(gòu)1. 提出結(jié)論還是讓受眾作出結(jié)論？2. 先說(shuō)優(yōu)點(diǎn)還是先說(shuō)缺點(diǎn)？（三）廣告的信息表達(dá)形式（三）廣告的信息表達(dá)形式1. 廣告語(yǔ)要新穎別致、短小精悍，要能有效地表達(dá)廣告信息的內(nèi)容。2. 從效果和費(fèi)用兩個(gè)角度考慮廣告的大小長(zhǎng)短、色彩等。3. 廣告代言人的選擇要慎重。整理ppt三、廣告媒體及其選擇三、廣告媒體及其選擇（一）廣告媒體的種類(lèi)及其特點(diǎn)（一）廣告媒體的種類(lèi)及其特點(diǎn)種類(lèi)：報(bào)紙、雜志、電視、廣播、因特網(wǎng)各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？（二）廣告媒體的選擇（二）廣告媒體的選擇在選擇廣告媒體時(shí)，通常要考慮：1. 產(chǎn)品特性2

11、. 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 (media habits)3. 媒體的傳播范圍4. 信息類(lèi)型5. 成本整理ppt四、廣告效果的測(cè)量四、廣告效果的測(cè)量廣告效果可以從溝通效果和促銷(xiāo)效果兩個(gè)方面來(lái)測(cè)量。（一）廣告溝通效果的測(cè)量（一）廣告溝通效果的測(cè)量1. 溝通效果的事前測(cè)試溝通效果的事前測(cè)試廣告的溝通效果是指廣告使目標(biāo)受眾形成的對(duì)廣告信息注意、理解和記憶的程度。溝通效果的事前測(cè)試(pretesting)是指在廣告刊播之前對(duì)溝通效果的檢測(cè)。（1）直接評(píng)分法 (direct rating)（2）組合測(cè)試法 (portfolio tests)（3）實(shí)驗(yàn)室測(cè)試法 (laboratory tests)整理ppt2.

12、 溝通效果的事后測(cè)試溝通效果的事后測(cè)試溝通效果的事后測(cè)試(posttesing)指在廣告刊播之后對(duì)溝通效果的測(cè)試。（1）回憶測(cè)試法（2）再認(rèn)測(cè)試法（二）廣告促銷(xiāo)效果的測(cè)量（二）廣告促銷(xiāo)效果的測(cè)量廣告的促銷(xiāo)效果是指廣告對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生的影響。測(cè)量廣告促銷(xiāo)效果較直接易行的方法是廣告費(fèi)用增銷(xiāo)率法。銷(xiāo)售量（額）增長(zhǎng)率 廣告費(fèi)增長(zhǎng)率 100%廣告費(fèi)用增銷(xiāo)率 =整理ppt9.4 銷(xiāo)售促進(jìn)策略銷(xiāo)售促進(jìn)策略一、銷(xiāo)售促進(jìn)的含義和特點(diǎn)一、銷(xiāo)售促進(jìn)的含義和特點(diǎn)銷(xiāo)售促進(jìn)(sales promotion)是指旨在刺激顧客迅速購(gòu)買(mǎi)和大量購(gòu)買(mǎi)的各種短期促銷(xiāo)活動(dòng)。銷(xiāo)售促進(jìn)的主要特點(diǎn)：1. 促銷(xiāo)效果明顯。2. 是一種輔助性的

13、促銷(xiāo)方式。3. 長(zhǎng)期使用會(huì)降低顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。整理ppt二、銷(xiāo)售促進(jìn)的對(duì)象、方式和作用二、銷(xiāo)售促進(jìn)的對(duì)象、方式和作用銷(xiāo)售促進(jìn)的對(duì)象包括消費(fèi)者、中間商和推銷(xiāo)人員。（一）面向消費(fèi)者促銷(xiāo)的方式和作用（一）面向消費(fèi)者促銷(xiāo)的方式和作用主要方式：1. 贈(zèng)送樣品 (samples)2. 贈(zèng)送優(yōu)惠券 (coupons)3. 獎(jiǎng)勵(lì) (prizes and awards)4. 現(xiàn)金折款 (cash refund)5. 免費(fèi)試用 (free trials)整理ppt（二）面向中間商促銷(xiāo)的方式和作用（二）面向中間商促銷(xiāo)的方式和作用主要作用：1. 鼓勵(lì)現(xiàn)有的顧客更多地購(gòu)買(mǎi)；2. 吸引未使用者試用；3. 吸引競(jìng)爭(zhēng)者

14、的顧客。主要方式：1. 價(jià)格折扣 (price-off)2. 免費(fèi)產(chǎn)品 (free goods)3. 津貼 (allowances)整理ppt主要作用：1. 吸引中間商經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品；2. 鼓勵(lì)中間商大批量進(jìn)貨、提高庫(kù)存水平；3. 鼓勵(lì)中間商購(gòu)進(jìn)并儲(chǔ)存非季節(jié)性產(chǎn)品；4. 抵消競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)活動(dòng)。（三）面向推銷(xiāo)人員促銷(xiāo)的方式和作用（三）面向推銷(xiāo)人員促銷(xiāo)的方式和作用向推銷(xiāo)人員促銷(xiāo)的主要方式是開(kāi)展銷(xiāo)售競(jìng)賽。主要作用：1. 鼓勵(lì)他們努力推銷(xiāo)產(chǎn)品，尋找更多的潛在顧客；2. 鼓勵(lì)他們廣泛搜集市場(chǎng)信息；3. 鼓勵(lì)他們提供更佳的顧客服務(wù)。整理ppt三、銷(xiāo)售促進(jìn)的計(jì)劃和控制三、銷(xiāo)售促進(jìn)的計(jì)劃和控制1. 選擇適當(dāng)?shù)?/p>

15、方式。2. 確定刺激的強(qiáng)度。3. 確定合理的期限。4. 確定和控制預(yù)算。整理ppt9.5 公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的含義和作用一、公共關(guān)系的含義和作用公共關(guān)系(public relations)是指企業(yè)通過(guò)信息溝通，樹(shù)立企業(yè)良好的形象，以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。公共關(guān)系具有以下作用：1. 溝通信息。2. 塑造形象。3. 化解危機(jī)。4. 改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境。5. 促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。整理ppt二、公共關(guān)系的信息來(lái)源二、公共關(guān)系的信息來(lái)源1. 發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部的事件。2. 發(fā)生在企業(yè)外部的事件。三、公共關(guān)系的工具三、公共關(guān)系的工具1. Publications (annual reports

16、, brochure, articles, company newsletters and magazines,and audiovisual materials)2. Events (news conferences, seminars, outings, exhibits, contests and competitions, anniversaries, and sport and cultural sponsorship)3. News (finding or creating favorable news about the company, its products, and its people)4. Speeches5. Donat