999感冒靈顆粒廣告策劃案范文

1、999感冒靈顆粒廣告策劃案目錄第一部分:市場(chǎng)分析1、 市場(chǎng)背景2、 二、SWOT營(yíng)銷環(huán)境分析.3、 消費(fèi)者分析4、 （一）消費(fèi)者調(diào)查特點(diǎn).（二）消費(fèi)者喜愛的促銷方式 （三）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析（四）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度分析（五）潛在消費(fèi)者分（六）消費(fèi)者分析總結(jié).四、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析（二）品牌生命周期分析 （三）產(chǎn)品分析的總結(jié)五、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析.（一）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況（三）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較六、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析第二部分 廣告策略1、 廣告目標(biāo)2、 二、品牌規(guī)劃策略3、 目標(biāo)市場(chǎng)策略四、產(chǎn)品定位策略 五、廣告訴求策略六、行銷組合策略第三部分： 廣

2、告計(jì)劃1、 廣告目標(biāo)二、廣告階段三、廣告表現(xiàn)（一）廣告的主題（二）廣告媒介·1·第一部分：市場(chǎng)分析1、 市場(chǎng)背景近年來，我國(guó)OTC（非處方藥）的推廣、使用正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。統(tǒng)計(jì)表明，目前感冒藥、止疼藥、腸胃藥、皮膚藥、五官用藥等五大類常用藥品已占據(jù)我國(guó)OTC市場(chǎng)主體，其中感冒藥在城鎮(zhèn)居民OTC消費(fèi)比例中更是接近90%。根據(jù)國(guó)家相關(guān)統(tǒng)計(jì)部門統(tǒng)計(jì)，全國(guó)約70%的人每年至少感冒一次，這意味著每年大約有10億人次每年需要服用一次感冒藥，按照80%每次平均用藥1020元來計(jì)算，就意味著國(guó)內(nèi)感冒藥潛在市場(chǎng)空間是80200億元。 因此，感冒藥市場(chǎng)也是藥品競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域，全國(guó)600

3、0多家制藥企業(yè)中，約有20%在生產(chǎn)感冒藥，爭(zhēng)搶這塊市場(chǎng)大蛋糕。目前，國(guó)內(nèi)感冒藥品種高達(dá)百種以上，產(chǎn)品利潤(rùn)率、總產(chǎn)值、銷售額等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)逐年遞增，年增長(zhǎng)速度在20%以上。 縱觀整個(gè)感冒藥市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)，西藥成分的品牌占主導(dǎo)地位，占感冒藥品種總數(shù)的79%，其次是中西藥結(jié)合的產(chǎn)品，最后才是純中藥品牌。白加黑、新康泰克、泰諾、感康、百服寧、感嘆號(hào)、快克、康必得、仁和可立克都占據(jù)著巨大的市場(chǎng)份額，并且這些品牌的市場(chǎng)綜合占有率的比例正在逐年攀升，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先弱小其他品牌。 感冒藥市場(chǎng)一直是跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)，始終是由外資或合資品牌占主導(dǎo)地位。據(jù)調(diào)查顯示，外資品牌集中度相當(dāng)高，競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈，銷售

4、額占中國(guó)感冒藥市場(chǎng)總銷售額的61%，國(guó)內(nèi)品牌則只占39%。在這種情況下，三九醫(yī)藥旗下999感冒靈從2009年開始已連續(xù)三年坐穩(wěn)“冠軍”寶座，成為中國(guó)感冒患者日常生活的首選藥物。據(jù)了解，2008年999感冒靈單品銷量為6億元，2009年在經(jīng)濟(jì)低迷環(huán)境下成功突破10億大關(guān)，因此如果按照國(guó)人平均購(gòu)買來看，很多人青睞999感冒靈領(lǐng)銜的治感家族產(chǎn)品。而正是憑借自身的品質(zhì)與信賴，999感冒靈先后贏得了“百姓放心藥”、“消費(fèi)者首選第一品牌”等10余項(xiàng)殊榮。2、 SWOT營(yíng)銷環(huán)境分析1、 機(jī)會(huì)分析 目前市場(chǎng)為“999感冒靈顆?！碧峁┲鴱V闊的市場(chǎng)前景，一是OTC感冒藥市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，作為OTC感冒藥市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)

5、者，“999感冒靈顆粒”完全可以借助現(xiàn)階段迅速發(fā)展的感冒市場(chǎng)占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品知名度；二是今年是“十二五”規(guī)劃的第四個(gè)年頭，國(guó)家的各項(xiàng)政策將更加開放，也有利于營(yíng)造更好的企業(yè)發(fā)展環(huán)境，這為“999感冒靈顆?！碧峁┝肆己玫耐獠堪l(fā)展環(huán)境；三是隨著電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的迅猛發(fā)展，對(duì)拓展傳統(tǒng)感冒藥企業(yè)的銷售渠道提供了更多的選擇，特別是在近期，全國(guó)184家企業(yè)獲許網(wǎng)上售藥，這是對(duì)傳統(tǒng)售藥模式的巨大改變，可以預(yù)見的是針對(duì)線上OTC感冒藥渠道布局的時(shí)代即將到來。2、 威脅分析 盡管“999感冒靈顆粒”占據(jù)著較為顯著的市場(chǎng)份額，但是眾多的外資感冒品牌，諸如新康泰克、泰諾都具有雄厚的實(shí)力，同樣占據(jù)著

6、重要的市場(chǎng)份額，同樣感康等國(guó)產(chǎn)感冒藥同樣占有突出地位，不可小覷，相對(duì)的“999感冒靈顆粒”的優(yōu)勢(shì)不夠明顯，有著隨時(shí)被其他感冒藥品牌超越的風(fēng)險(xiǎn)； 同時(shí)過于單一的包裝，也為假冒偽劣提供了溫床，甚至這已經(jīng)不是臆想癥的威脅，仿冒“999感冒靈顆?！钡氖录呀?jīng)在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生了； 再者作為主打微毒無害、“中西合璧”的“999感冒靈顆粒”也有面臨同類企業(yè)仿冒的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟制造中西藥結(jié)合藥品不是一家公司的專利。3、 優(yōu)勢(shì)分析 “999感冒靈顆?！睉{借著過人的品質(zhì)、溫暖的企業(yè)形象在中國(guó)OTC感冒藥市場(chǎng)占有了重·1·要的市場(chǎng)份額，擁有了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，并且受其溫暖的廣告宣傳，在消費(fèi)者中留下了深

7、刻的映像，享有良好的信譽(yù)和企業(yè)形象，是寶貴的無形資產(chǎn)；從周華健“朋友”代言，到普通人代言的“感冒只是一件小事”，“999感冒靈顆粒”突破了以往感冒藥通篇以功能性定位的方式，反而著眼于情感上與消費(fèi)者溝通，引起消費(fèi)者的共鳴，從而收獲了一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者，特別是去年“999感冒靈顆?！豹?dú)家冠名的電視親子節(jié)目爸爸去哪兒，伴隨著這款節(jié)目迅速紅遍大江南北，“999感冒靈顆?！币灿瓉砹怂膹V告宣傳第二春，不僅與節(jié)目主題父母家庭溫暖主題相契合，也讓更多人認(rèn)識(shí)了解到“999感冒靈顆?！辈⑶腋由羁痰睦斫獾健?99感冒靈顆?！钡暮诵模煌瑫r(shí)，“999感冒靈顆?！倍ㄎ粶?zhǔn)確，主打“中西結(jié)合”，在日益同質(zhì)化的感冒藥市場(chǎng)，獨(dú)

8、辟蹊徑，建立差異化品牌，并在近年來國(guó)人更加主張養(yǎng)生的大背景下獲得了一大批忠誠(chéng)的消費(fèi)者。 并且，華潤(rùn)三九最近通過收購(gòu)和整合多家藥企，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的并購(gòu)價(jià)值，并且促使新進(jìn)入的企業(yè)在華潤(rùn)三九的平臺(tái)和體系中挖掘出更大的發(fā)展?jié)摿?，為?99感冒靈顆?！遍L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供強(qiáng)大的資金支持。下圖是華潤(rùn)三九的最近股票形勢(shì)圖;·2·4、 劣勢(shì)分析 “999感冒靈顆粒”自身發(fā)展的區(qū)域性不平衡，在中心城市影響相對(duì)不足； “999感冒靈顆?！蓖窢I(yíng)銷有所不足，過分側(cè)重廣告效應(yīng)，沒有意識(shí)到OTC感冒藥是以終端消費(fèi)為最終過程，因此，加強(qiáng)賣場(chǎng)陳列、店員推薦亦是必要的手段;多年的產(chǎn)品推廣，未形成強(qiáng)有的差異化區(qū)別，

9、并且隨著時(shí)間的推移，有著品牌弱化的風(fēng)險(xiǎn)。3、 消費(fèi)者分析（1） 消費(fèi)者特點(diǎn) 在購(gòu)買感冒藥上不受職業(yè)、收入限制，目標(biāo)受眾廣泛。 部分消費(fèi)者將感冒藥作為家庭常備藥品。 （2） 現(xiàn)有消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者購(gòu)買“999感冒靈顆粒”時(shí)間：感冒發(fā)生時(shí)平時(shí)60%40% 消費(fèi)者購(gòu)買“999感冒靈顆?！鳖l率：每次都買經(jīng)常購(gòu)買偶爾購(gòu)買幾乎不買45%25%10%5% 消費(fèi)者購(gòu)買“999感冒靈顆粒”地點(diǎn)：醫(yī)院超市藥店其他3%20%70%7%·3·（3） 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度分析 “999感冒靈”現(xiàn)有的消費(fèi)者對(duì)于本品牌總體持肯定的態(tài)度，都對(duì)產(chǎn)品的“暖暖的、很貼心”像朋友一樣的感情訴求有一定的認(rèn)知，并且對(duì)

10、于“999感冒靈”區(qū)別于其他OTC感冒藥的差異性有一定的認(rèn)識(shí)。（4） 潛在消費(fèi)者分析 潛在的消費(fèi)者很多都是有一定需求的既定產(chǎn)品需求者，比如小兒，以及對(duì)產(chǎn)品藥效需求強(qiáng)烈的白領(lǐng)。 小兒主要的訴求在于感冒藥的毒副作用小，而白領(lǐng)因?yàn)楣ぷ骶o張?jiān)?，?duì)于感冒繼續(xù)快速治療，現(xiàn)對(duì)而言，顆粒類感冒藥對(duì)于膠囊、片狀感冒藥藥性有所不足，如果要吸引此類消費(fèi)者，“999感冒靈”還需要加強(qiáng)對(duì)藥品藥性藥效的加強(qiáng)。4、 產(chǎn)品分析（1） 產(chǎn)品特征分析1. 產(chǎn)品的質(zhì)量：“999感冒靈顆粒”對(duì)風(fēng)寒、風(fēng)熱型感冒起同樣的作用。因?yàn)椤?99感冒靈顆?！敝形魉幊煞菔窍Y狀的，所含中藥有辛涼解表的野菊花和辛溫解表的三叉苦，故無論是風(fēng)寒型（

11、宜辛溫解表），還是風(fēng)熱型（宜辛涼解表）均有效。而且“999感冒靈顆粒”是中西藥復(fù)方制劑，其中不但具備西藥迅速緩解癥狀的功效，而且中藥可以抗病毒增強(qiáng)機(jī)體免疫力。 2.產(chǎn)品的價(jià)格：感冒藥品種中，按價(jià)格水平分：價(jià)格在10元以下的藥品占感冒藥總銷售量的62%，總銷售額的28%；價(jià)格在10元15元的藥品占總銷售量的33%，總銷售額的64%；價(jià)格在15元40元的感冒藥占總銷售額的8%。而“999感冒靈顆?！?0元左右的價(jià)格，是屬于中低檔次，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的OTC感冒藥。3.產(chǎn)品的外觀與包裝：雖然“999感冒靈顆粒”的廣告在不斷調(diào)整，但對(duì)產(chǎn)品的包裝卻依然沒有做出調(diào)整。這跨由沸點(diǎn)品牌設(shè)計(jì)公司在2006年設(shè)計(jì)的包裝，

12、幫助999創(chuàng)造了單品銷售突破10億的奇跡?！?99感冒靈顆粒”設(shè)計(jì)的包裝簡(jiǎn)潔醒目，充滿藥品的嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)感。綠葉元素的使用，象征品牌的綠色。品牌表達(dá)區(qū)域和和功能表達(dá)區(qū)域。同時(shí)，沸點(diǎn)為999醫(yī)藥創(chuàng)造了“陽光圈”作為品牌視覺符號(hào)，被運(yùn)用到999全線產(chǎn)品中，和競(jìng)品形成了有效區(qū)隔，強(qiáng)化了品牌的差異化（2） 產(chǎn)品生命周期分析 品牌的生命周期可以分為孕育期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，而“999感冒靈顆粒”正處于品牌的成熟期擁有廣闊的發(fā)展前景，并且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，“999感冒靈顆?！敝灰獔?jiān)持正確的策略就會(huì)永遠(yuǎn)在成熟期高唱?jiǎng)P歌。（三）產(chǎn)品分析總結(jié) 通過以上對(duì)“999感冒靈顆粒”的分析總結(jié)可以得出，現(xiàn)階段正是該企業(yè)發(fā)展

13、好時(shí)機(jī)，這些分析結(jié)果對(duì)于品牌的進(jìn)一步發(fā)展奠定重要的基礎(chǔ)。5、 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（1） 企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合資/外資主要有泰諾、新康泰克、白加黑 、百服寧國(guó)產(chǎn)主要有感康、板藍(lán)根顆粒（2） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況泰諾：品牌效應(yīng);一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者;良好的療效;新康泰克：完美的危機(jī)公關(guān);有針對(duì)的產(chǎn)品組合；推陳出新的創(chuàng)新意識(shí)；白加黑：日夜分開的給藥方法；良好的廣告效應(yīng)；感康：長(zhǎng)期積累的品牌優(yōu)勢(shì)；較好的渠道；口碑效應(yīng)；·4·板藍(lán)根顆粒：純中藥制劑；非典后遺效應(yīng)；部分廠家已經(jīng)形成產(chǎn)品；（3） 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較1. 機(jī)會(huì)與威脅：“999感冒靈顆?！钡臋C(jī)會(huì)在于“中西結(jié)合”療效快、毒素

14、小、能夠有效預(yù)防感冒的廣告訴求已經(jīng)深入人心，威脅在于OTC感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，隨時(shí)又被超越的危險(xiǎn)；2. 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：“999感冒靈顆?！蓖ㄟ^多年的廣告宣傳，“溫暖，關(guān)懷企業(yè)”形象已經(jīng)深入人心，差異化的品牌策略也帶來了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，這些都是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)；劣勢(shì)是相對(duì)于那些實(shí)力雄厚的國(guó)際大企業(yè)“999感冒靈顆?！痹谛滤幯邪l(fā)、市場(chǎng)整體布局、渠道建設(shè)上還存在不足;6、 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1. 企業(yè)自身廣告的優(yōu)勢(shì)：“999感冒靈顆?！币恢敝铝τ趶V告宣傳投放，著眼于情感上與消費(fèi)者溝通，引起消費(fèi)者的共鳴，不同于其他OTC感冒藥企業(yè)慣常的廣告功能性定位，“暖暖的，很貼心”更極大地收獲

15、了一批消費(fèi)者的認(rèn)同，因?yàn)樯〉娜俗罡行?，同時(shí)通過開展一系列公益活動(dòng)，并且通過紅遍全國(guó)的爸爸去哪兒的獨(dú)家冠名，讓“999感冒靈顆?！钡臏嘏V求深入人心；2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)：很多國(guó)際大藥廠在感冒藥廣告市場(chǎng)投入巨大，并且積極啟用一線明星，從而廣告知名度得以迅速的拓展；同時(shí)功能性的廣告訴求也贏得了一批有所需求側(cè)重的消費(fèi)者，比如“白加黑”的白天服白片不試水，夜晚服夜片睡的香，就贏得很多上班族和學(xué)生的認(rèn)同;而且很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擅長(zhǎng)渠道廣告，從而在藥品銷售的終端贏取消費(fèi)者;3. 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該保持的內(nèi)容：“999感冒靈顆?！敝小皽嘏?，貼心”的情感訴求應(yīng)該保持，這是企業(yè)保持優(yōu)勢(shì)很重要的方面，甚至算

16、是品牌的核心訴求點(diǎn)；4. 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該改進(jìn)的劣勢(shì)：同樣“中西結(jié)合”副作用小、療效快、可以預(yù)防感冒這樣有差異化的功能性訴求也應(yīng)有所側(cè)重，畢竟消費(fèi)者購(gòu)買感冒藥的目的就是質(zhì)量感冒和預(yù)防感冒，讓顧客在心理上認(rèn)同外，還要在療效上認(rèn)同，畢竟療效是讓顧客保持忠誠(chéng)度一個(gè)很重要的方面；同時(shí)“999感冒靈顆?！币矐?yīng)該加強(qiáng)終端渠道的廣告宣傳，這是直接與消費(fèi)者接觸的戰(zhàn)場(chǎng)，通過終端廣告宣傳可以讓眾多普通消費(fèi)者加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。第二部分 廣告策略1、 廣告的目標(biāo)（1） 企業(yè)提出的目標(biāo) “999感冒靈顆粒”的目標(biāo)是最大的市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。（2） 根據(jù)市場(chǎng)情況可以打到的目標(biāo) 依靠原有的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加大和消

17、費(fèi)者的互動(dòng)，鞏固既有的忠誠(chéng)消費(fèi)者，發(fā)展?jié)撛诘南M(fèi)者; 可以加大、“999感冒靈顆?！痹谌珖?guó)的市場(chǎng)布局，特別是是在大中城市的布局，與該地區(qū)原有的優(yōu)勢(shì)品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，搶奪消費(fèi)者； 進(jìn)一步深化品牌訴求點(diǎn)，使差異化優(yōu)勢(shì)更加明顯，并且加大技術(shù)科研投入，使品牌的硬性競(jìng)爭(zhēng)力得到優(yōu)化；2、 品牌規(guī)劃策略（1) 廣告實(shí)施階段 廣告實(shí)施階段可以分為四個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)購(gòu)、認(rèn)定四個(gè)階段，著四個(gè)階段是相輔相成的。亦可以作為“999感冒靈顆?！敝虚L(zhǎng)遠(yuǎn)期的三個(gè)發(fā)展階段。（2) 以品牌為核心的長(zhǎng)期營(yíng)銷策略 此次廣告策劃的目的就是深化“999感冒靈”的品牌效應(yīng)，在原有的廣告基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確品牌訴求點(diǎn)。品牌是經(jīng)營(yíng)的核心，

18、營(yíng)銷是利潤(rùn)直接來源途徑，實(shí)施廣告也是為加強(qiáng)營(yíng)銷力度，那么宣傳品牌·5·是一切的核心?，F(xiàn)階段，“999感冒靈顆?！逼放埔呀?jīng)相對(duì)成熟，但是相對(duì)于其他的外資藥企這種優(yōu)勢(shì)并不是特別的明顯，還存在被超越和替代的風(fēng)險(xiǎn)。 這種情況下，保持“999感冒靈”顆粒的品牌穩(wěn)定性和不可替代性就顯得急迫起來，因此，加創(chuàng)新強(qiáng)“999感冒靈顆?！彼幤返膭?chuàng)新，進(jìn)一步落實(shí)藥劑的差異化優(yōu)勢(shì)，并通過包裝、廣告、渠道、價(jià)格、媒介等各個(gè)方面提升產(chǎn)品利益支撐點(diǎn)。（3) 品牌規(guī)劃 “暖暖的，很貼心” 伴隨著周華健代言的廣告遍布大街小巷，“999感冒靈顆?！庇稍瓉淼膫?cè)重功能性訴求，轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶刨?、溫暖”的情感訴求，這也是“

19、999感冒靈顆?！痹诒姸鄬?duì)手中脫穎而出的很重要的因素之一; “不就是一場(chǎng)感冒么” “999感冒靈顆?！苯谛鲁隽巳齽t廣告，通過普通人演繹了更加貼近普通消費(fèi)者的“夫妻篇”“親子篇”“失戀篇”使品牌“溫暖、貼心”的訴求進(jìn)一步升華和具體，通過普通人的視角，讓消費(fèi)者更容易了解品牌的訴求，這是一大進(jìn)步； 前面的廣告都是側(cè)重于品牌的情感訴求，接下來，品牌也應(yīng)該相應(yīng)的加入功能性元素，對(duì)很多消費(fèi)者而言，對(duì)于“999感冒靈顆粒”的認(rèn)知還存在與周華健“朋友”的廣告代言中，對(duì)于品牌本身的“中西結(jié)合”“標(biāo)本兼治”的功能性還不是很了解，長(zhǎng)久來說是不利的。（4) 品牌策略 一般來說，很少有一個(gè)品牌可以適合所有階層、所有社

20、群、所有年齡層、地域的消費(fèi)者，但是“999感冒靈”顆粒就有這個(gè)可能，一是大環(huán)境下的OTC感冒藥的相對(duì)安全性；再者“999感冒靈顆粒”加強(qiáng)品質(zhì)把關(guān)，過人的療效和極小的毒副作用都無時(shí)無刻不在彰顯著，只要有治療感冒的需求，“999感冒靈”都會(huì)給你帶來貼心信賴的服務(wù)。 但是針對(duì)不同的群體，“999感冒靈顆粒”依舊要做出差異化的供求方針，比如對(duì)于收入較高、工作較忙的白領(lǐng)，我們要突出“999感冒靈”可以有效的預(yù)防感冒以及“中西結(jié)合”見效快的產(chǎn)品訴求點(diǎn)；對(duì)于學(xué)生群體則可以側(cè)重于產(chǎn)品健康安全副作用??； 通過這些差異性，富有特色的品牌訴求贏得廣大的消費(fèi)者，讓每一個(gè)消費(fèi)者一接觸“999感冒靈顆?！本蜁?huì)對(duì)品牌訴求有

21、著溫暖信賴的感受。3、 目標(biāo)市場(chǎng)策略 “999感冒靈顆?！痹诠δ苄栽V求上強(qiáng)調(diào)“中西結(jié)合”“標(biāo)本兼治”以及有效的預(yù)防感冒，對(duì)于這些功能，“999感冒靈顆?！敝饕獋?cè)重于注重療效的白領(lǐng)及廣大的學(xué)生市場(chǎng)，以及越來越重視中成藥毒副作用小的消費(fèi)群體，這部分的消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)者群體中也是消費(fèi)能力最強(qiáng)的； 再者，“999感冒靈顆粒”的情感訴求注重于“溫暖、貼心、關(guān)懷”，一般來說，無論OTC感冒藥還是其他藥類也好，很多買藥的消費(fèi)者本身就遭受感冒的困擾，心情倍感低落，而此時(shí)“999感冒靈顆粒”的“暖暖的、很貼心”、像“朋友一樣”就會(huì)讓消費(fèi)者心理上感受到一種由衷的關(guān)懷和溫暖，這對(duì)于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度是非常重要的。4、

22、產(chǎn)品定位策略O(shè)TC感冒藥有其固有的感冒特征，比如OTC感冒藥的技術(shù)含量不強(qiáng)，很多企業(yè)都能生產(chǎn)出功能相同或相似的感冒藥，對(duì)于感冒藥市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)培育不容易，以及感冒藥忠誠(chéng)度的培養(yǎng)都存在很大的問題。鑒于此，“999感冒靈顆?！钡漠a(chǎn)品定位應(yīng)該致力于“中西結(jié)合”療效好、毒副作用小、能夠有效預(yù)防感冒的“物性”定位以及對(duì)于消費(fèi)者貼心關(guān)懷的“感性“定位。作為消費(fèi)者來說，購(gòu)買感冒藥首先應(yīng)該注重感冒藥的藥性，即藥品對(duì)于治療感冒的療效以及更小的毒副作用，而且由于感冒藥消費(fèi)者因?yàn)楸旧砣狈ο鄬?duì)的藥品知識(shí)，對(duì)于感冒藥很多都存在一定的盲目性，受外界的影響較大，所以此時(shí)以“溫暖、貼心”的廣告訴求就有利于進(jìn)一步打開消費(fèi)者市場(chǎng)。同

23、時(shí)，更具調(diào)查可知還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者注重于感冒的預(yù)防，會(huì)提前購(gòu)置一批感冒藥防范于未然，所以此時(shí)的“能夠有效預(yù)防感冒”的產(chǎn)品定位也能夠版主“999感冒靈”搶占一部分消費(fèi)者市場(chǎng)。·6·5、 廣告訴求策略“999感冒靈顆?！钡脑V求對(duì)象主要是有感冒風(fēng)險(xiǎn)的群體、以及由預(yù)防感冒需求的消費(fèi)者，不僅僅只是已經(jīng)感冒的群體。這類目標(biāo)群體具有隨意性、速效性、品牌傾向性、非自主性等特性，所以應(yīng)該主抓這些特性來研究適性的廣告訴求。首先的一點(diǎn)是廣告必須真實(shí)，尤其是藥類廣告，藥類廣告不同于其他廣告，處于現(xiàn)代人對(duì)于身體的關(guān)心，人們對(duì)于有損身體的產(chǎn)品是深惡痛絕的，所以客觀的描述產(chǎn)品功效就成為“999感冒靈”

24、顆粒首先應(yīng)該需要烤爐的問題。 其次，OTC感冒藥是最接近日常消費(fèi)品的產(chǎn)品，我們應(yīng)該利用這種特性，加強(qiáng)對(duì)品牌的情感性訴求，使消費(fèi)者對(duì)“999感冒靈顆粒”形成一種熟悉親切的感情體驗(yàn)。第三部分 廣告計(jì)劃1、 廣告目標(biāo)1、獲取新的消費(fèi)群體，進(jìn)一步擴(kuò)大“999感冒靈顆?！钡氖袌?chǎng)知名度；2、鞏固已有消費(fèi)者的產(chǎn)品忠誠(chéng)度。2、 廣告階段 從消費(fèi)者角度分析，應(yīng)該準(zhǔn)確把握消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品前的四個(gè)心理過程，即認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)購(gòu)、認(rèn)定，并且產(chǎn)品需要在最短的時(shí)間里完成消費(fèi)者的心理認(rèn)知過程。 1、認(rèn)識(shí)過程 這算是品牌認(rèn)知的導(dǎo)入期，在此階段“999感冒靈顆粒”應(yīng)該加大感冒的投放，讓產(chǎn)品在最短的時(shí)間里進(jìn)入到消費(fèi)者的視線中，并且結(jié)

25、合終端產(chǎn)品活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)，為下一步打下好的基礎(chǔ)。 2、認(rèn)知過程 就品牌而言，此階段需要做好“999感冒靈顆粒”的廣告宣傳，全方位闡釋產(chǎn)品的訴求，以及“溫暖，貼心”的產(chǎn)品體驗(yàn)，與其他類似產(chǎn)品形成鮮明的產(chǎn)品差異，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵有了更深一步的認(rèn)知。 3、認(rèn)購(gòu)過程 經(jīng)過一段時(shí)間的廣告宣傳，“999感冒靈顆?！币呀?jīng)在“物性”“感性”的情感訴求上獲得了最初的一批消費(fèi)者。 4、認(rèn)定過程 在此階段，產(chǎn)品的訴求進(jìn)一步延伸與鮮明，消費(fèi)者也通過實(shí)際的購(gòu)買體驗(yàn)獲得了名副其實(shí)的認(rèn)知，并且從心理上認(rèn)可了企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)社會(huì)價(jià)值，這對(duì)于培養(yǎng)產(chǎn)品長(zhǎng)久忠誠(chéng)消費(fèi)者是非常重要的。3、 廣告表現(xiàn)（1） 廣告主題 1、“暖暖的、很貼心” 2、“不就是一場(chǎng)感冒么”（2） 廣告媒介 廣告主要以電視廣告為主，其次是平面廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告等。 面對(duì)越來越感性的消費(fèi)者，品牌應(yīng)營(yíng)造一個(gè)良好的消費(fèi)情緒，從情感層面上打動(dòng)顧客。品牌消費(fèi)情緒的建立不僅能影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，而且有利于在顧客心中建立消費(fèi)附加值，這樣才更容易真正贏得市場(chǎng)和顧客，而電視媒體就是一個(gè)很好的