第九章促銷(xiāo)策略

1、整理ppt第九章第九章 促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略 第一節(jié)第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo) 第三節(jié)第三節(jié) 廣廣 告告 第四節(jié)第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣第五節(jié)第五節(jié) 公共關(guān)系公共關(guān)系整理ppt本章重點(diǎn)與難點(diǎn)本章重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：重點(diǎn)： 促銷(xiāo)組合及其影響因素促銷(xiāo)組合及其影響因素 四種不同促銷(xiāo)方式的特點(diǎn)四種不同促銷(xiāo)方式的特點(diǎn) 人員推銷(xiāo)的過(guò)程人員推銷(xiāo)的過(guò)程 廣告策略的選擇廣告策略的選擇 營(yíng)業(yè)推廣的形式營(yíng)業(yè)推廣的形式難點(diǎn)：難點(diǎn)： 人員推銷(xiāo)的過(guò)程人員推銷(xiāo)的過(guò)程整理ppt第一節(jié)第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 一、促銷(xiāo)的概念一、促銷(xiāo)的概念 二、促銷(xiāo)組合及其影響因素二、促銷(xiāo)組合及其影響

2、因素 整理ppt一、促銷(xiāo)的概念一、促銷(xiāo)的概念 指企業(yè)通過(guò)人員或非人員的方式，指企業(yè)通過(guò)人員或非人員的方式，向目標(biāo)向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶來(lái)等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶來(lái)的利益，的利益，從而引起消費(fèi)者興趣，激發(fā)消費(fèi)者從而引起消費(fèi)者興趣，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。 促銷(xiāo)的幾層含義：促銷(xiāo)的幾層含義：促銷(xiāo)工作的核心是溝通信息；促銷(xiāo)工作的核心是溝通信息；促銷(xiāo)的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為促銷(xiāo)的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為促銷(xiāo)的方式有人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩類(lèi)

3、促銷(xiāo)的方式有人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩類(lèi)整理ppt 二、促銷(xiāo)組合及其影響因素二、促銷(xiāo)組合及其影響因素 （一）促銷(xiāo)組合的含義（一）促銷(xiāo)組合的含義（二）四種不同的促銷(xiāo)方式（二）四種不同的促銷(xiāo)方式（三）影響促銷(xiāo)組合的因素（三）影響促銷(xiāo)組合的因素整理ppt（一）促銷(xiāo)組合的含義（一）促銷(xiāo)組合的含義指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷(xiāo)方綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷(xiāo)方 式的選擇、運(yùn)用和搭配。式的選擇、運(yùn)用和搭配。促銷(xiāo)方式主要有兩類(lèi)四種：促銷(xiāo)方式主要有兩類(lèi)四種：廣告廣告公共關(guān)系公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣人員促銷(xiāo)：人員促銷(xiāo)： 人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)非人員促銷(xiāo)非人員促銷(xiāo)

4、整理ppt（二）四種不同的促銷(xiāo)方式（二）四種不同的促銷(xiāo)方式1、人員推銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)2、廣告、廣告3、營(yíng)業(yè)推廣、營(yíng)業(yè)推廣 (或稱(chēng)或稱(chēng)“銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)”)4、公共關(guān)系、公共關(guān)系整理ppt1 1、人員推銷(xiāo)、人員推銷(xiāo) 人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)是企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員直接向顧客推銷(xiāo)是企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員直接向顧客推銷(xiāo) 商品和勞務(wù)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。這是一商品和勞務(wù)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。這是一 種與顧客面對(duì)面的促銷(xiāo)方式。種與顧客面對(duì)面的促銷(xiāo)方式。主要特點(diǎn)：主要特點(diǎn)：（1）直接洽談，針對(duì)性強(qiáng)；直接洽談，針對(duì)性強(qiáng)；（2）方式靈活，成交迅速；方式靈活，成交迅速；（3）建立關(guān)系，反饋及時(shí)建立關(guān)系，反饋及時(shí)（4）接觸面窄，費(fèi)用較高接觸面窄，費(fèi)

5、用較高（往往成為平均代價(jià)最高的促銷(xiāo)手段）（往往成為平均代價(jià)最高的促銷(xiāo)手段） 整理ppt2 2、廣、廣 告告 主要特點(diǎn)：主要特點(diǎn)：（1）傳播面廣而效率高，有利于實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售；傳播面廣而效率高，有利于實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售；（2）可反復(fù)出現(xiàn)同一信息，有利于提高被傳播可反復(fù)出現(xiàn)同一信息，有利于提高被傳播 對(duì)象的知名度；對(duì)象的知名度；（3）形式多樣，表現(xiàn)力強(qiáng)，有利于樹(shù)立被傳播形式多樣，表現(xiàn)力強(qiáng)，有利于樹(shù)立被傳播 對(duì)象的形象；對(duì)象的形象；（4）對(duì)于地域廣闊而分散的消費(fèi)者而言，平均對(duì)于地域廣闊而分散的消費(fèi)者而言，平均 廣告成本費(fèi)用較低，但電視一次收費(fèi)較高；廣告成本費(fèi)用較低，但電視一次收費(fèi)較高；（5）說(shuō)服力較弱，不能

6、因人而異。說(shuō)服力較弱，不能因人而異。 這是廣告主通過(guò)付費(fèi)的方式由廣告承辦單位所進(jìn)這是廣告主通過(guò)付費(fèi)的方式由廣告承辦單位所進(jìn)行的一種信息傳播活動(dòng)。行的一種信息傳播活動(dòng)。整理ppt3 3、營(yíng)業(yè)推廣、營(yíng)業(yè)推廣 是一種在短期內(nèi)采取一些刺激性的手段（如是一種在短期內(nèi)采取一些刺激性的手段（如 贈(zèng)券、優(yōu)惠酬賓活動(dòng)等）來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)券、優(yōu)惠酬賓活動(dòng)等）來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。主要特點(diǎn)：主要特點(diǎn)：（1）刺激性強(qiáng)，激發(fā)需求快，刺激性強(qiáng)，激發(fā)需求快，能臨時(shí)改變顧客的能臨時(shí)改變顧客的 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；（2）有效期短有效期短，如持續(xù)長(zhǎng)期運(yùn)用不利于塑造產(chǎn)品，如持續(xù)長(zhǎng)期運(yùn)用不利于塑造產(chǎn)品

7、形象；形象；（3）組織工作量大，耗費(fèi)較大，而影響面較窄組織工作量大，耗費(fèi)較大，而影響面較窄。 整理ppt4 4、公共關(guān)系、公共關(guān)系 是一種促進(jìn)與公眾良好關(guān)系的方式。是一種促進(jìn)與公眾良好關(guān)系的方式。主要特點(diǎn)：主要特點(diǎn)：（1 1）有第三者說(shuō)話(huà)，可信度高）有第三者說(shuō)話(huà)，可信度高（2 2）有情節(jié)性、趣味性，可接受性強(qiáng)；）有情節(jié)性、趣味性，可接受性強(qiáng)；（3 3）最可能贏(yíng)得公眾對(duì)企業(yè)的好感；）最可能贏(yíng)得公眾對(duì)企業(yè)的好感；（4 4）影響面廣，影響力大，利于迅速塑造）影響面廣，影響力大，利于迅速塑造 被傳播對(duì)象的良好形象；被傳播對(duì)象的良好形象；（5 5）活動(dòng)設(shè)計(jì)有難度，且組織工作量大；）活動(dòng)設(shè)計(jì)有難度，且組織

8、工作量大；（6 6）不能直接追求銷(xiāo)售效果，運(yùn)用限制性大。）不能直接追求銷(xiāo)售效果，運(yùn)用限制性大。 整理ppt（三）影響促銷(xiāo)組合的因素（三）影響促銷(xiāo)組合的因素促銷(xiāo)目標(biāo)促銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品種類(lèi)產(chǎn)品種類(lèi)市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況企業(yè)促銷(xiāo)的基本策略企業(yè)促銷(xiāo)的基本策略產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備過(guò)程的階段消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備過(guò)程的階段促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)預(yù)算整理ppt1 1、促銷(xiāo)目標(biāo)、促銷(xiāo)目標(biāo)促銷(xiāo)目標(biāo)是企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)要達(dá)到的促銷(xiāo)目標(biāo)是企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)要達(dá)到的目的。目的。 以提高知名度和塑造良好形象為主要目以提高知名度和塑造良好形象為主要目標(biāo)，應(yīng)以公共關(guān)系和廣告為主標(biāo)，應(yīng)以公共關(guān)系和廣告為主 以銷(xiāo)售商品為主要目標(biāo)，公共關(guān)系是基以銷(xiāo)售商

9、品為主要目標(biāo)，公共關(guān)系是基礎(chǔ)，廣告是重點(diǎn)，人員推銷(xiāo)是前提，營(yíng)礎(chǔ)，廣告是重點(diǎn)，人員推銷(xiāo)是前提，營(yíng)業(yè)推廣是關(guān)鍵。業(yè)推廣是關(guān)鍵。整理ppt2、產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品種類(lèi)營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)公共關(guān)系公共關(guān)系營(yíng)營(yíng) 業(yè)推廣業(yè)推廣廣廣 告告公共關(guān)系公共關(guān)系人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)廣廣 告告相對(duì)重要性相對(duì)重要性消消費(fèi)費(fèi)品品工工業(yè)業(yè)品品整理ppt3 3、市場(chǎng)狀況、市場(chǎng)狀況地域廣闊、分散的市場(chǎng)，廣告起重要作用地域廣闊、分散的市場(chǎng)，廣告起重要作用目標(biāo)市場(chǎng)窄而集中，人員推銷(xiāo)起重要作用目標(biāo)市場(chǎng)窄而集中，人員推銷(xiāo)起重要作用目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、受教育程目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、受教育程度等也會(huì)對(duì)各種促銷(xiāo)方式產(chǎn)生不同的

10、影響度等也會(huì)對(duì)各種促銷(xiāo)方式產(chǎn)生不同的影響目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)方式和策略也影目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)方式和策略也影響各種促銷(xiāo)方式的選擇響各種促銷(xiāo)方式的選擇整理ppt（1 1）推動(dòng)策略）推動(dòng)策略 人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣是常用的促銷(xiāo)方式。人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣是常用的促銷(xiāo)方式。（2 2）拉引策略）拉引策略廣告是效果最好的，沒(méi)上市就可大作廣告。廣告是效果最好的，沒(méi)上市就可大作廣告。4 4、企業(yè)促銷(xiāo)的基本策略、企業(yè)促銷(xiāo)的基本策略生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者整理ppt以消費(fèi)品為例以消費(fèi)品為例: :投入期：投入期：廣告、公關(guān)最佳，營(yíng)業(yè)推廣有一定作用廣告、公關(guān)最佳，營(yíng)業(yè)推廣有一定作用成長(zhǎng)期：成

11、長(zhǎng)期：廣告、公關(guān)仍需加強(qiáng)，營(yíng)業(yè)推廣可相對(duì)廣告、公關(guān)仍需加強(qiáng)，營(yíng)業(yè)推廣可相對(duì) 減少；減少；成熟期：成熟期：增加營(yíng)業(yè)推廣，削減廣告（保持提示性增加營(yíng)業(yè)推廣，削減廣告（保持提示性 廣告）；廣告）；衰退期：衰退期：可繼續(xù)保持營(yíng)業(yè)推廣，廣告僅提示，而可繼續(xù)保持營(yíng)業(yè)推廣，廣告僅提示，而 宣傳報(bào)道可停止。宣傳報(bào)道可停止。 5、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品生命周期整理ppt不知階段：不知階段：廣告和公共關(guān)系作用最大；廣告和公共關(guān)系作用最大；已知、知之甚詳階段：已知、知之甚詳階段：廣告作用較大，廣告作用較大，其次是人員推銷(xiāo)；其次是人員推銷(xiāo)；較大興趣、購(gòu)買(mǎi)欲望階段：較大興趣、購(gòu)買(mǎi)欲望階段：人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo) 作用較大，廣告作

12、用略小；作用較大，廣告作用略小；購(gòu)買(mǎi)階段：購(gòu)買(mǎi)階段：主要是人員推銷(xiāo)在發(fā)揮作用。主要是人員推銷(xiāo)在發(fā)揮作用。6 6、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備過(guò)程的階段、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備過(guò)程的階段整理ppt第二節(jié)人員推銷(xiāo)第二節(jié)人員推銷(xiāo) 人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)就是企業(yè)派出專(zhuān)職或兼職就是企業(yè)派出專(zhuān)職或兼職的推銷(xiāo)人員，直接向可能購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行的推銷(xiāo)人員，直接向可能購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行的推銷(xiāo)活動(dòng)。的推銷(xiāo)活動(dòng)。主要內(nèi)容：主要內(nèi)容： 一、人員推銷(xiāo)的作用一、人員推銷(xiāo)的作用 二、人員推銷(xiāo)的方式二、人員推銷(xiāo)的方式 三、人員推銷(xiāo)的過(guò)程三、人員推銷(xiāo)的過(guò)程 四、推銷(xiāo)人員的素質(zhì)四、推銷(xiāo)人員的素質(zhì)整理ppt一、人員推銷(xiāo)的作用一、人員推銷(xiāo)的作用 、傳遞信息；、傳遞信息；、銷(xiāo)售

13、產(chǎn)品；、銷(xiāo)售產(chǎn)品；、獲取市場(chǎng)信息；、獲取市場(chǎng)信息；、提供服務(wù)；、提供服務(wù)；、開(kāi)拓市場(chǎng)；、開(kāi)拓市場(chǎng)；、協(xié)調(diào)工作。、協(xié)調(diào)工作。整理ppt二、人員推銷(xiāo)的方式二、人員推銷(xiāo)的方式 、派員推銷(xiāo)；、派員推銷(xiāo)；、柜臺(tái)推銷(xiāo)；、柜臺(tái)推銷(xiāo)；、會(huì)議推銷(xiāo)；、會(huì)議推銷(xiāo)；、小組推銷(xiāo)；、小組推銷(xiāo)；、導(dǎo)購(gòu)?fù)其N(xiāo)；、導(dǎo)購(gòu)?fù)其N(xiāo)；、書(shū)面推銷(xiāo)；、書(shū)面推銷(xiāo)；、電話(huà)推銷(xiāo)。、電話(huà)推銷(xiāo)。 整理ppt 三、人員推銷(xiāo)的過(guò)程三、人員推銷(xiāo)的過(guò)程 、尋找顧客；、尋找顧客； 、接近前準(zhǔn)備；、接近前準(zhǔn)備；、接近目標(biāo)顧客；、接近目標(biāo)顧客；、推銷(xiāo)面談、推銷(xiāo)面談( (介紹介紹) )；、處理異議；、處理異議； 、成交；、成交；、后續(xù)工作。、后續(xù)工作。整理ppt四、推

14、銷(xiāo)人員的素質(zhì)四、推銷(xiāo)人員的素質(zhì)、態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)??；、態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)??；、求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博；、求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博；、文明禮貌，善于表達(dá)；、文明禮貌，善于表達(dá)；、富于應(yīng)變，技巧嫻熟。、富于應(yīng)變，技巧嫻熟。 整理ppt第三節(jié)廣告第三節(jié)廣告一、廣告概述一、廣告概述二、廣告決策二、廣告決策整理ppt一、一、廣告廣告 概述概述1、廣告：廣告：有特定的廣告主，有償使用一定的媒體，傳播商品或勞務(wù)的信息給目標(biāo)顧客的促銷(xiāo)行為。 亦即：亦即：它是廣告主通過(guò)付費(fèi)的方式由廣告承辦單位所進(jìn)行的一種信息傳播活動(dòng)。2、廣告三大要素、廣告三大要素：廣告主、傳播媒體、廣告信息。3、廣告的分類(lèi)：、廣告的分類(lèi)：報(bào)刊廣告、電子廣

15、告、室外廣告、印刷廣告4、廣告的基本功能：、廣告的基本功能：傳播信息；促進(jìn)銷(xiāo)售；增加盈利。整理ppt二、廣告決策二、廣告決策（一）確定廣告目標(biāo)一）確定廣告目標(biāo) （Mission)Mission)（二）制定廣告預(yù)算（二）制定廣告預(yù)算(Money)(Money)（三）設(shè)計(jì)廣告信息（三）設(shè)計(jì)廣告信息(Message)(Message)（四）選擇廣告媒介（四）選擇廣告媒介(Media) (Media) （五）評(píng)價(jià)廣告效果（五）評(píng)價(jià)廣告效果 (Measurement)(Measurement)整理ppt（一）確定廣告目標(biāo)（一）確定廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是指在特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某些特定類(lèi)是指在特定時(shí)期內(nèi)

16、，對(duì)于某些特定類(lèi)型的視聽(tīng)群眾所要完成的傳播任務(wù)。型的視聽(tīng)群眾所要完成的傳播任務(wù)。企業(yè)的廣告目標(biāo)，取決于企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。企業(yè)的廣告目標(biāo)，取決于企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的過(guò)程中，又可分企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的過(guò)程中，又可分為若干不同階段，在每個(gè)階段，廣告起著不同為若干不同階段，在每個(gè)階段，廣告起著不同的作用，即有著不同的目標(biāo)。的作用，即有著不同的目標(biāo)。根據(jù)廣告目標(biāo)的不同，廣告可分為三類(lèi)：根據(jù)廣告目標(biāo)的不同，廣告可分為三類(lèi)： 通知廣告，勸說(shuō)廣告，提示廣告通知廣告，勸說(shuō)廣告，提示廣告整理ppt、通知廣告、通知廣告通知廣告又分為多種。如：通知廣告又分為多種。如： 樹(shù)立企業(yè)形象樹(shù)

17、立企業(yè)形象 介紹本企業(yè)提供的各項(xiàng)服務(wù)；介紹本企業(yè)提供的各項(xiàng)服務(wù)； 向市場(chǎng)介紹一種新產(chǎn)品的問(wèn)世；向市場(chǎng)介紹一種新產(chǎn)品的問(wèn)世； 告訴顧客某種產(chǎn)品的價(jià)格已發(fā)生變化；告訴顧客某種產(chǎn)品的價(jià)格已發(fā)生變化； 糾正顧客對(duì)產(chǎn)品的誤解；糾正顧客對(duì)產(chǎn)品的誤解； 減少顧客的顧慮等等；減少顧客的顧慮等等；通知廣告主要適用于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，通知廣告主要適用于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，主要目標(biāo)主要目標(biāo)是為了是為了促使初步需求的產(chǎn)生促使初步需求的產(chǎn)生。整理ppt主要用于產(chǎn)品的成長(zhǎng)期。此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈。主要用于產(chǎn)品的成長(zhǎng)期。此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈。主要目標(biāo)是：主要目標(biāo)是： 勸導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，勸導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，突出自己的產(chǎn) 品特

18、色，與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品比顯示出差異性， 使顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品形成偏好，產(chǎn)生使顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品形成偏好，產(chǎn)生選擇選擇 性需求。性需求。、勸說(shuō)廣告、勸說(shuō)廣告整理ppt主要用于產(chǎn)品成熟期。主要用于產(chǎn)品成熟期。主要目標(biāo)是：主要目標(biāo)是： 希望消費(fèi)者不要淡忘本企業(yè)的產(chǎn)品，維持希望消費(fèi)者不要淡忘本企業(yè)的產(chǎn)品，維持品牌的高知名度，品牌的高知名度，同時(shí)也提醒消費(fèi)者未來(lái)需要此產(chǎn)品的可能性及在何處購(gòu)買(mǎi)。、提示廣告、提示廣告整理ppt（二）制定廣告預(yù)算（二）制定廣告預(yù)算 1、制定廣告預(yù)算的方法、制定廣告預(yù)算的方法：（1）量力而行法（）量力而行法（2）效益比例法）效益比例法（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法（）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法（4）目標(biāo)任務(wù)法）目標(biāo)任

19、務(wù)法 2、制定廣告預(yù)算要考慮的因素、制定廣告預(yù)算要考慮的因素：（1）產(chǎn)品生命周期）產(chǎn)品生命周期 （2）市場(chǎng)份額）市場(chǎng)份額（3）競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度）競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度 （4）廣告頻率的高低）廣告頻率的高低（5）產(chǎn)品的差異性）產(chǎn)品的差異性整理ppt（三）設(shè)計(jì)廣告信息（三）設(shè)計(jì)廣告信息一個(gè)成功的廣告信息應(yīng)該是內(nèi)容和形式兩一個(gè)成功的廣告信息應(yīng)該是內(nèi)容和形式兩方面的有機(jī)結(jié)合。它應(yīng)具有創(chuàng)造性和吸引方面的有機(jī)結(jié)合。它應(yīng)具有創(chuàng)造性和吸引力，能迅速得到目標(biāo)視聽(tīng)公眾的注意和接力，能迅速得到目標(biāo)視聽(tīng)公眾的注意和接受。受。銷(xiāo)售是廣告活動(dòng)的最終目的。銷(xiāo)售是廣告活動(dòng)的最終目的。廣告信息決策的三個(gè)步驟：廣告信息決策的三個(gè)步驟： 1

20、、信息的創(chuàng)意、信息的創(chuàng)意 2、信息的評(píng)估與選擇、信息的評(píng)估與選擇 3、信息的表達(dá)、信息的表達(dá)整理ppt（四）選擇廣告媒介（四）選擇廣告媒介媒介決策就是選擇負(fù)載廣告信息的媒介決策就是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒介。廣告媒介。媒介決策包含幾方面的任務(wù)：媒介決策包含幾方面的任務(wù)：、決定、決定觸及面觸及面（即（即“接觸率接觸率”），），觸觸及頻率及頻率及及效果效果；、選擇媒介類(lèi)型；、選擇媒介類(lèi)型；、選擇具體的媒介工具；、選擇具體的媒介工具；、決定傳播時(shí)間。、決定傳播時(shí)間。整理ppt可采用的廣告媒體（1 1）印刷媒體：如報(bào)紙、雜志、說(shuō)明書(shū)等。）印刷媒體：如報(bào)紙、雜志、說(shuō)明書(shū)等。（2 2）電波媒體：如電視、廣

21、播、電話(huà)、電子顯示屏、）電波媒體：如電視、廣播、電話(huà)、電子顯示屏、 VCDVCD、因特網(wǎng)等。、因特網(wǎng)等。（3 3）戶(hù)外媒體：如燈箱、路牌）戶(hù)外媒體：如燈箱、路牌（4 4）店鋪媒體：如）店鋪媒體：如POP (point of purchase) POP (point of purchase) 、 櫥窗展示等櫥窗展示等（5 5）實(shí)物媒體：如印有企業(yè)名稱(chēng)或信息的各種實(shí)物）實(shí)物媒體：如印有企業(yè)名稱(chēng)或信息的各種實(shí)物（6 6） DMDM（Direct Mail)Direct Mail)（7 7）交通媒體：如車(chē)身廣告）交通媒體：如車(chē)身廣告整理ppt四大傳統(tǒng)媒體的比較四大傳統(tǒng)媒體的比較媒體媒體優(yōu)優(yōu) 點(diǎn)點(diǎn)缺缺

22、點(diǎn)點(diǎn)報(bào)紙報(bào)紙靈活、及時(shí)、覆蓋面廣、交待清楚、接受廣泛、可信度高時(shí)效短、制作質(zhì)量差、利用率低雜志雜志地理及人口選擇性強(qiáng)、有效期長(zhǎng)、保存期久、制作質(zhì)量好周期較長(zhǎng)、靈活性差、制作復(fù)雜、成本較高廣播廣播傳播迅速、時(shí)效性強(qiáng)、聽(tīng)眾面寬、廣泛靈活、聲情并茂、制作簡(jiǎn)便、費(fèi)用較低有聲無(wú)形、轉(zhuǎn)瞬即逝、盲目性大、選擇性差電視電視覆蓋面廣、收視率高、聲象兼?zhèn)?、直觀(guān)生動(dòng)、娛樂(lè)性強(qiáng)、接受性好制作復(fù)雜、費(fèi)用昂貴、目標(biāo)性弱、選擇性差整理ppt（五）評(píng)價(jià)廣告效果（五）評(píng)價(jià)廣告效果 評(píng)估的主要內(nèi)容：評(píng)估的主要內(nèi)容： 1 1、信息傳遞效果的評(píng)估、信息傳遞效果的評(píng)估2 2、銷(xiāo)售效果的評(píng)估、銷(xiāo)售效果的評(píng)估整理ppt 第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣第四

23、節(jié)營(yíng)業(yè)推廣 （銷(xiāo)售促進(jìn)、拓銷(xiāo)）（銷(xiāo)售促進(jìn)、拓銷(xiāo)） 一、營(yíng)業(yè)推廣的概念一、營(yíng)業(yè)推廣的概念 二、營(yíng)業(yè)推廣的作用二、營(yíng)業(yè)推廣的作用 三、營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象三、營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象四、營(yíng)業(yè)推廣的形式四、營(yíng)業(yè)推廣的形式 五、營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施過(guò)程五、營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施過(guò)程 整理ppt一、營(yíng)業(yè)推廣的概念一、營(yíng)業(yè)推廣的概念 是指企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間是指企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間范圍內(nèi)，通過(guò)范圍內(nèi)，通過(guò)刺激和鼓勵(lì)交易雙方，刺激和鼓勵(lì)交易雙方，并促使消費(fèi)者盡快購(gòu)買(mǎi)或大量購(gòu)買(mǎi)并促使消費(fèi)者盡快購(gòu)買(mǎi)或大量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)而采取的一系列促銷(xiāo)措而采取的一系列促銷(xiāo)措施和手段。施和手段。整理ppt二、營(yíng)業(yè)推廣的作用二、營(yíng)業(yè)推廣的作用

24、 、有效地加速新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的、有效地加速新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的 進(jìn)程；進(jìn)程；、有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)業(yè)、有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)業(yè) 推廣促銷(xiāo)活動(dòng)；推廣促銷(xiāo)活動(dòng)；、有利于增加產(chǎn)品的消費(fèi)，提高銷(xiāo)、有利于增加產(chǎn)品的消費(fèi)，提高銷(xiāo) 售額，并帶動(dòng)關(guān)連產(chǎn)品的銷(xiāo)售。售額，并帶動(dòng)關(guān)連產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 整理ppt三、營(yíng)業(yè)三、營(yíng)業(yè) 推廣的對(duì)象推廣的對(duì)象營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象主要有四類(lèi)：營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象主要有四類(lèi)： 消費(fèi)者、中間商、制造商、推銷(xiāo)人員。消費(fèi)者、中間商、制造商、推銷(xiāo)人員。1 1、對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣。、對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣。目的是鼓勵(lì)多買(mǎi)，吸引新的顧客試用，爭(zhēng)奪其他品牌的目的是鼓勵(lì)多買(mǎi)，吸引新的顧客試用，爭(zhēng)奪其他品牌

25、的顧客等。顧客等。2 2、對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣。對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣。目的是鼓勵(lì)中間商大量進(jìn)貨，增加儲(chǔ)存（特別是季節(jié)性目的是鼓勵(lì)中間商大量進(jìn)貨，增加儲(chǔ)存（特別是季節(jié)性產(chǎn)品），爭(zhēng)取建立固定產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系等。產(chǎn)品），爭(zhēng)取建立固定產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系等。3 3、對(duì)制造商的營(yíng)業(yè)推廣。對(duì)制造商的營(yíng)業(yè)推廣。目的是告知制造商采購(gòu)本企業(yè)產(chǎn)品能為其帶來(lái)的實(shí)際利目的是告知制造商采購(gòu)本企業(yè)產(chǎn)品能為其帶來(lái)的實(shí)際利益即價(jià)值增值作用。益即價(jià)值增值作用。4 4、對(duì)推銷(xiāo)人員的營(yíng)業(yè)推廣。對(duì)推銷(xiāo)人員的營(yíng)業(yè)推廣。目的是鼓勵(lì)推銷(xiāo)人員大力推銷(xiāo)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，發(fā)目的是鼓勵(lì)推銷(xiāo)人員大力推銷(xiāo)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，發(fā)掘潛在的顧客，尤其是推銷(xiāo)過(guò)時(shí)積壓產(chǎn)品等。掘潛在

26、的顧客，尤其是推銷(xiāo)過(guò)時(shí)積壓產(chǎn)品等。整理ppt四、營(yíng)業(yè)推廣的主要形式四、營(yíng)業(yè)推廣的主要形式 、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、贈(zèng)送樣品、贈(zèng)送樣品、代價(jià)券、代價(jià)券、附送贈(zèng)品、附送贈(zèng)品5 5、交易印花、交易印花6 6、陳列表演、陳列表演7 7、競(jìng)賽、競(jìng)賽8 8、交易折扣、交易折扣9 9、產(chǎn)品展覽、展銷(xiāo)、訂貨會(huì)、產(chǎn)品展覽、展銷(xiāo)、訂貨會(huì)1010、商品目錄、商品目錄1111、咨詢(xún)銷(xiāo)售、咨詢(xún)銷(xiāo)售1212、定期還本銷(xiāo)售、定期還本銷(xiāo)售1313、消費(fèi)信貸、消費(fèi)信貸1414、紅利提成和推銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)、紅利提成和推銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)整理ppt五、營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施過(guò)程五、營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施過(guò)程（一）營(yíng)業(yè)推廣方案的策劃（一）營(yíng)業(yè)推廣方案的策劃（二）營(yíng)業(yè)推廣

27、方案的實(shí)施與控制（二）營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施與控制（三）營(yíng)業(yè)推廣效果評(píng)估（三）營(yíng)業(yè)推廣效果評(píng)估整理ppt（一）營(yíng)業(yè)推廣方案的策劃（一）營(yíng)業(yè)推廣方案的策劃、確定營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)、確定營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo) （向誰(shuí)推廣，推廣什么）；（向誰(shuí)推廣，推廣什么）；、選擇營(yíng)業(yè)推廣方式；、選擇營(yíng)業(yè)推廣方式；、制定營(yíng)業(yè)推廣方案。、制定營(yíng)業(yè)推廣方案。整理ppt（二）營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施與控制（二）營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施與控制注意和監(jiān)視市場(chǎng)的反應(yīng)，并及時(shí)進(jìn)行必要的注意和監(jiān)視市場(chǎng)的反應(yīng)，并及時(shí)進(jìn)行必要的促銷(xiāo)范圍、強(qiáng)度、頻度和重點(diǎn)的調(diào)整。促銷(xiāo)范圍、強(qiáng)度、頻度和重點(diǎn)的調(diào)整。（三）營(yíng)業(yè)推廣效果評(píng)估（三）營(yíng)業(yè)推廣效果評(píng)估短期銷(xiāo)售量的變化幅度短期銷(xiāo)售量的變化幅度是衡量營(yíng)業(yè)推廣效果是衡量營(yíng)業(yè)推