依云礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷分析

1、依云礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷分析目錄、 冃 ,一產(chǎn)品介紹 *、丿 口口 丿丨 I_I 55555555555555555551 司簡(jiǎn)介 上、I 口J I 5555555555555555555552. 天然飲用水定義及標(biāo)準(zhǔn)3. 依云天然飲用水簡(jiǎn)介,4. 企業(yè)理念與形象,三、企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析,1.1 人口環(huán)境,12經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.3 消費(fèi)者分析,1.4 產(chǎn)品分析,1.5 競(jìng)爭(zhēng)者分析,四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1. 依云市場(chǎng)細(xì)分,2. 依云目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,3. 依云市場(chǎng)定位,五、依云 SWOT 分析,1. 依云優(yōu)勢(shì)（S）分析,2. 依云劣勢(shì)（W）分析,3. 依云機(jī)會(huì)（O）分析,歡迎下載74.依云威脅分析（六、建議分析

2、丿 Q I 八I)、八、刖言隨著人們對(duì)生活質(zhì)量要求的不斷提高，飲用水的健康問(wèn)題已經(jīng)越來(lái)越受到公眾 的關(guān)注，同時(shí)高端消費(fèi)群體對(duì)高檔水的需求也在不斷增長(zhǎng)。據(jù)飲用水行業(yè)協(xié)會(huì)的 數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)國(guó)內(nèi)高檔水的消費(fèi)群體已經(jīng)形成， 未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)高端水市場(chǎng) 容量將不少于100億元。另外2008年中國(guó)瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到 400億元， 但利潤(rùn)率卻只有3.85%，這也意味著中國(guó)瓶裝飲用水正進(jìn)入“微利時(shí)代”，于是 在低端水市場(chǎng)也呈現(xiàn)寡頭低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的局面，低薄的利潤(rùn)已經(jīng)難以刺激新進(jìn)入者的 積極性，因此中國(guó)礦泉水的高端風(fēng)潮就此拉開(kāi)。但是長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)高檔飲用水市場(chǎng)一直是由外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)悉 2012年 圣碧濤

3、、愛(ài)士威爾、巴黎 水等外資品牌占有的市場(chǎng)份額超過(guò) 50%，其中，僅圣碧濤的市場(chǎng)份額就超過(guò)10%， 如今這一格局正在被打破。國(guó)內(nèi)多家企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)這一行業(yè)，高檔水市場(chǎng)變得空 前繁榮。5100冰川、九千年、昆侖山、無(wú)量藏泉、景田百歲山、日之泉麥飯石 等咼端水市場(chǎng)新品牌越來(lái)越多地出現(xiàn)在礦泉水市場(chǎng)上在此前提下，依云只有明確目標(biāo)，規(guī)劃好自己的營(yíng)銷策略和發(fā)展戰(zhàn)略， 才能 把握市場(chǎng)，走向成功。產(chǎn)品介紹1. 公司簡(jiǎn)介“依云”礦泉水享譽(yù)世界，埃維昂小城北依日內(nèi)瓦湖，南傍阿爾卑斯山。依云 礦泉水產(chǎn)于法國(guó)阿爾卑斯山，經(jīng)過(guò)最少15年冰川巖層過(guò)濾而成，含有多種礦物 質(zhì)。依云水的發(fā)現(xiàn)據(jù)說(shuō)頗據(jù)傳奇色彩：1789年夏天，一個(gè)法

4、國(guó)貴族不幸患上了 腎結(jié)石，難以治愈。當(dāng)時(shí)正流行喝礦泉水，他決定試一試運(yùn)氣。有一次，他來(lái) 到阿爾卑斯山下的依云鎮(zhèn)，飲用了當(dāng)?shù)氐娜?，并?jiān)持了一段時(shí)間，不久竟發(fā) 現(xiàn)自己的腎結(jié)石奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速不脛而走，專家們隨后做了專門 分析，發(fā)現(xiàn)里面富含各種對(duì)人體有益的礦物質(zhì)，用科學(xué)的事實(shí)證明了依云水的 療效。之后，人們蜂擁而至，都想親身感受一下依云水的神奇作用。甚至連當(dāng) 地的醫(yī)生都將依云水作為藥品，用于治病。有經(jīng)營(yíng)頭腦的人開(kāi)始將泉水用籬笆 圍起來(lái)，向聞?dòng)嵍鴣?lái)的人們出售。更神奇的是，連拿破侖三世也慕名而來(lái)，喜 歡上了這種神奇之水。據(jù)說(shuō)，依云水的名字就是拿破侖三世賜予的，以紀(jì)念依 云鎮(zhèn)出產(chǎn)的這種礦泉水。

5、有了當(dāng)時(shí)權(quán)貴的青睞和提攜，依云水一時(shí)之間名聲大 噪，聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。有了這樣的文化背景，依云水的身價(jià)也隨之大漲。2. 天然飲用水定義及標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)國(guó)際瓶裝水協(xié)會(huì)（IBWA的定義，天然水（naturalwater ）是指瓶裝的， 只需最小限度的處理的地表水或地下形成的泉水、礦泉水、自流井水，除了有 限的處理（例如過(guò)濾、臭氧或者等同的處理）外不加改變。天然水是小分子團(tuán) 水，是弱堿性水，是有生命活力、符合人體營(yíng)養(yǎng)生理功能需求的“健康水”。根據(jù)最新的生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定生活飲用 水的pH范圍為6.58.5pH值，這成為生活飲用水的水質(zhì)指標(biāo)之一。 天然水，源 頭來(lái)自天然水庫(kù)。制作過(guò)程都是無(wú)添加

6、。3. 依云天然飲用水簡(jiǎn)介依云選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對(duì)原水做最小限度的、必要的處理，保存了原 水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的礦物元素，pH值為7.3 0.5，呈天然弱堿性，適于人體長(zhǎng)期飲用。依云堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶 依云都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)。依云堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林 中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過(guò)程在水源地完成。消費(fèi)者喝的每一瓶依云，都經(jīng) 過(guò)了漫長(zhǎng)的運(yùn)輸線路，從大自然遠(yuǎn)道而來(lái)企業(yè)理念與形象4. 依云企業(yè)理念與形象依云品牌一一水中的高端水品牌。清晰的品牌定位依云礦泉水在中國(guó)市場(chǎng)300ml瓶裝定價(jià)在15至20元不等，被稱為礦泉水中的“奢侈品”的依云,把自己定位

7、為水中的高端水品牌，清晰的價(jià)格定位，讓依云的消費(fèi)人群自然劃 分，依云是高端 消費(fèi)群的高品質(zhì)礦泉水，依云高端水定位，無(wú)疑讓自己顯得無(wú) 比高貴，受到高收入階層的歡迎。品牌差異策略定位高端的依云，讓自己從大眾化的礦泉水中跳到了龍門，阿爾卑斯雪山融水獨(dú)一無(wú)二，喝依云，就好比 在喝天然、純凈、營(yíng)養(yǎng)，為此，有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以 及高檔水 的良好形象，徹底地區(qū)分于其它同類品牌，塑造別樹(shù)一格的品牌風(fēng)格， 為依云取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析1.1人口環(huán)境由于中國(guó)人口眾多，消費(fèi)能力也較強(qiáng)，所以目前中國(guó)是世界上最有潛力的消 費(fèi)市場(chǎng)?，F(xiàn)在越來(lái)越注重生活品質(zhì)，飲用水的情況也越來(lái)越突出。而年輕

8、人注重 現(xiàn)代化潮流，所以在眾多年齡層中，年輕人喜愛(ài)天然飲用水的比例占絕大數(shù)。 這 對(duì)飲用水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有很大作用。可以說(shuō)，占領(lǐng)年輕人，就相當(dāng)于占領(lǐng)了極大部分的市場(chǎng)份額。所以，依云正努力向這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)，爭(zhēng)取能在中國(guó)市場(chǎng)上奪 得一席之地1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人民生活水平的提高和生活要求的多元化， 人們?cè)絹?lái) 多地關(guān)注生活的品質(zhì)和健康。飲用水市場(chǎng)作為一種新型市場(chǎng)，在中國(guó)具有巨大的 發(fā)展?jié)摿?，所以，我們必須在中?guó)這個(gè)具有龐大潛力的市場(chǎng)占據(jù)一席之地 .1.3產(chǎn)品分析依云在live young（永葆童真）系列中，依云礦泉水不僅推出了多個(gè)令人耳 目一新 電視廣告與平面廣告，還向消費(fèi)者提出了一個(gè)主張

9、，讓消費(fèi)者明白從中可 以獲得的 具體利益 活出年輕 永葆童真 活出年輕,永葆童真.活出年輕永葆童真1.4消費(fèi)者分析在歐美地區(qū)，公眾非常注重喝天然礦泉水，人們認(rèn)為喝天然礦泉水非常健康, 有助于提 升生命質(zhì)量。相比之下，國(guó)內(nèi)公眾對(duì)健康飲水的觀念相對(duì)薄弱，她希 望大家都能關(guān)注健康飲 水，提高喝健康好水的意識(shí)。 但從消費(fèi)者行為來(lái)看，昆 侖山礦泉水這個(gè)高端飲用水能夠展示消費(fèi)者的身份、地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，給消費(fèi)者 帶來(lái)自尊和優(yōu)越感，會(huì)受到一些富豪階層的 青睞。從消費(fèi)者行為來(lái)看，昆侖上 礦泉水的營(yíng)銷方式應(yīng)當(dāng)滿足消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值。在營(yíng)銷上， 讓消費(fèi)者聯(lián)想到來(lái)自巍巍昆侖五千米下的那種清涼和享受1.

10、5競(jìng)爭(zhēng)者分析中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，所以在龐大的市場(chǎng)誘惑下，中國(guó)飲用水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也非 常激烈。在中國(guó)市場(chǎng)上，依云的本土競(jìng)爭(zhēng)者有許多：康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈、怡 寶等等。這些公司都是具有一定實(shí)力的大公司，并且同樣具有一定的市場(chǎng)影響力， 是依云的次要要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。而依云的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣是來(lái)自歐洲的高端飲用 水，在產(chǎn)品定位，以及目標(biāo)受眾都是強(qiáng)大的對(duì)手。四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1. 市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)口礦泉水產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為 25-39歲的都市新富人群。這些人受教育 程度較高，注重自身及家人健康，追求時(shí)尚，善待自己，消費(fèi)有主見(jiàn)，及有較 高的偏好度和忠誠(chéng)度。2. 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)的消費(fèi)是礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接源動(dòng)力。我國(guó)

11、礦泉水市場(chǎng)從無(wú)到有， 從小 到大，其發(fā)展速度令行業(yè)感到震驚。但中國(guó)內(nèi)地企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格較低， 且檔次一般不高， 為國(guó)際高檔次產(chǎn)品提供了市場(chǎng)空隙.因此依云主打天然，純 凈，營(yíng)養(yǎng)，塑造別宿一格的風(fēng)格。3. 市場(chǎng)定位依云成功的最大秘密是其自身獨(dú)特的差異化市場(chǎng)定位策略。當(dāng)一個(gè)公司能 夠向其客戶提供一些獨(dú)特的、對(duì)客戶來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)物品時(shí)，這 個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開(kāi)來(lái)了。依云正是做到了這一點(diǎn)。所以，依云 能夠成功，這在一定程度上是有極大影響的。依云礦泉水在中國(guó)市場(chǎng)300ml瓶裝定價(jià)在15至20元不等，被稱為礦泉水中的“奢侈品”的依云，把自己定位 為水中的高端水品牌，清晰的價(jià)格定位，讓

12、依云的消費(fèi)人群自然劃分，依云是 高端消費(fèi)群的高品質(zhì)礦泉水。五、依云SWO分析1. 依云優(yōu)勢(shì)（S）分析1、產(chǎn)地的唯一性。依云水號(hào)稱來(lái)自阿爾卑斯山。阿爾卑斯山是當(dāng)今世界上少 有的無(wú)污染地區(qū)，在海拔 2000米以上，常年的平均氣溫都在 0 C以下。在海 拔3200米以上，終年積雪，有豐富的無(wú)污染的水資源。這個(gè)地域的唯一性和獨(dú) 特性，造就了產(chǎn)品的唯一性和獨(dú)特性。不是所有的礦泉水都能產(chǎn)自阿爾卑斯山， 這就是優(yōu)勢(shì)。2、品牌化的價(jià)值品牌文化的延伸，依云將其品牌與文化、時(shí)尚、藝術(shù)結(jié)合起來(lái)， 既不會(huì)讓依云高端形象受損，又能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。滿足高端消費(fèi)群的消費(fèi) 心理傾向2. 依云劣勢(shì)（W）分析1、依云一直以來(lái)

13、通過(guò)總進(jìn)口商這樣的一個(gè)進(jìn)口模式來(lái)運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)，最早 它由廣州中山市一家公司做全國(guó)總經(jīng)銷， 下設(shè)各級(jí)經(jīng)銷商。而依云進(jìn)入中國(guó)之初 只有官方渠道，沒(méi)有非官方渠道，但是隨著依云在中國(guó)市場(chǎng)高端礦泉水品牌的成 功定位后，在超高額的利潤(rùn)吸引下出現(xiàn)了龐雜的非官方渠道。 依云的官方渠道與 非官方渠道已經(jīng)長(zhǎng)期并存多年，而非官方渠道進(jìn)入國(guó)內(nèi)的依云產(chǎn)品， 其質(zhì)量并不 在依云公司的監(jiān)控范圍內(nèi)2、高端定位的風(fēng)險(xiǎn)。與很多國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)策略一樣，依云 也采取了高價(jià)策略，即將產(chǎn)品的價(jià)格定得比其本土市場(chǎng)高很多。 也就是說(shuō)，依云 在法國(guó)只是一個(gè)大眾品牌，而在中國(guó)則由大眾消費(fèi)品變成了奢侈品。 但這種品牌 錯(cuò)位也給他帶來(lái)了一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)3. 依云機(jī)會(huì)（0）分析中國(guó)高端飲用水尚未開(kāi)發(fā)，該領(lǐng)域有較大的潛力和發(fā)展空間。 龐大的消費(fèi)人 口基數(shù)是我國(guó) 礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)的最大潛力。我國(guó)的人均礦泉水消費(fèi)量是世界上 最低的國(guó)家之一，按目前我國(guó)礦泉水產(chǎn)量，人均年消費(fèi)礦泉水僅有1.5升，相當(dāng)于意大利人 均消費(fèi)水平的1%,若人均消費(fèi)增加1升，礦泉水產(chǎn)量將比目前增加 三分之二， 礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大。人們生活觀念的轉(zhuǎn)化，促進(jìn)了礦泉水 消費(fèi)。含量豐富成為人們首選飲品之一。符合人們追