數字出版的發(fā)展前景分析

1、網 絡 教 育 本 科 畢 業(yè) 論 文數字出版的發(fā)展前景分析 作 者: 學 號: 專 業(yè): 學習中心: 指導教師: 二零一四年四月十日南京大學網絡教育本科畢業(yè)論文 摘 要 2005年，“數字出版”概念開始出現在我國，并迅速引起社會各界的高度重視。經過近10年的發(fā)展，我國數字在政府主管部門的大力扶持下，出版業(yè)從初創(chuàng)，已經進入到升級換代的發(fā)展階段，目前在內容生產、平臺建設、渠道開發(fā)、技術研發(fā)、終端生產五大產業(yè)鏈內不斷向縱深發(fā)展。論文首先對數字出版的定義、類別，以及數字出版國內外發(fā)展進行了簡要的比較。論文還對數字出版的發(fā)展趨勢進行了梳理，主要趨勢有數字出版產業(yè)政策環(huán)境不斷優(yōu)化、數字出版產業(yè)的技術環(huán)境

2、增速發(fā)展、數字出版社會環(huán)境的逐漸形成。論文最后對我國數字出版發(fā)展提出了建議，包括加強深閱讀內容開發(fā)，提高數字內容產品的市場契合度；提高數字技術創(chuàng)新能力，加強核心技術的應用轉化；建立產業(yè)鏈協商機制，促進數字出版良性均衡發(fā)展；加強市場整合力度，做大做強知名品牌；規(guī)范數字版權管理，建立版權交易平臺。關鍵詞：數字化, 出版, 分析 目 錄引言1一、數字出版概述1（一）數字出版的定義2（二）數字出版的類別2（三）數字出版國內外發(fā)展的比較3二、數字出版的發(fā)展趨勢4（一）數字出版產業(yè)政策環(huán)境不斷優(yōu)化4（二）數字出版產業(yè)的技術環(huán)境增速發(fā)展5（三）數字出版社會環(huán)境的逐漸形成5三、對我國數字出版發(fā)展的建議6（一）

3、加強深閱讀內容開發(fā)，提高數字內容產品的市場契合度6（二）提高數字技術創(chuàng)新能力，加強核心技術的應用轉化6（三）建立產業(yè)鏈協商機制，促進數字出版良性均衡發(fā)展7（四）加強市場整合力度，做大做強知名品牌7（五）規(guī)范數字版權管理，建立版權交易平臺8結語8參考文獻9致謝10引言 2005年，“數字出版”概念開始出現在我國，并迅速引起社會各界的高度重視。我國數字出版業(yè)在政府有關部門的引導和扶持下，在過去十年取得了飛速的發(fā)展，形成了初具規(guī)模的內容生產、平臺建設、渠道開發(fā)、技術研發(fā)、終端生產等五大產業(yè)鏈。有關統(tǒng)計顯示，2012年國內數字出版產業(yè)整體收入規(guī)模為1935.49億元，比2011年整體收入增長了40.4

4、7%。數字出版理論研究也得到了發(fā)展，國家層面每年舉行中國數字出版博覽年會，并出版中國數字出版產業(yè)年度報告（中國新聞出版研究院），回顧總結上年中國數字出版取得的成績、預測發(fā)展趨勢，并提出相應政策建議。從國內的研究情況來看，南京大學肖洋在2013年發(fā)表的博士論文我國數字出版產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究圍繞產業(yè)環(huán)境、體制格局、產業(yè)結構、企業(yè)分類等對我國數字出版產業(yè)現狀,梳理產業(yè)生產環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)和消費環(huán)節(jié)存在的瓶頸問題，進而提出對我國數字出版發(fā)展戰(zhàn)略的建議，這篇論文是近年來數字研究較為深入和新穎的研究成果。有關數字出版的專著也不斷問世，代表性作品有黃孝章、張志林、陳丹等著數字出版產業(yè)發(fā)展模式研究（知識產權出版社

5、2012版)，劉錦宏著數字出版理論、技術和實踐:數字出版案例研究(電子工業(yè)出版社2013版)等。數字出版首先由美國提出，并在西方國家取得較為深入的研究成果。國外數字出版以“讀者”為中心，實施需求帶動服務的深度研究，并提供了相應的優(yōu)質產品和服務。在數字出版主體上，傳統(tǒng)出版商以其獨有的內容優(yōu)勢成為數字出版商的引領者，構建起內容與平臺相一致的發(fā)展模式。國外的數字出版以商業(yè)盈利為目的，對于盈利模式的探索已經積累了比較成熟的經驗，比如依靠專業(yè)內容數據庫銷售的愛斯唯爾（Elsevier）模式、依靠提供海量內容網絡搜索的谷歌（Google）模式、依靠軟硬件結合的蘋果（Apple）模式。本文將立足于我國數字出

6、版的現實，借鑒和探討國外的發(fā)展經驗，梳理我國數字發(fā)展趨勢和面臨的挑戰(zhàn)。在此基礎上，將根據實際情況，提出完善和推動我國數字出版創(chuàng)新、健康發(fā)展的建議。一、數字出版概述（一）數字出版的定義數字出版的定義因關注的重點不同而呈現出多樣化的特點?；谛畔⒓夹g角度，數字化出版是指將整個出版活動的過程構建于計算機或終端設備之上，使出版物存儲于光盤、硬盤等介質中，而出版內容以統(tǒng)一的二進制代碼的數字化形式存在。基于出版工作角度，數字出版是建立在計算機技術、通訊技術、網絡技術、流媒體技術、存儲技術、顯示技術等高新技術基礎上，融合并超越了傳統(tǒng)出版內容而發(fā)展起來的人類文化數字化傳承的一種新興出版形式。無論那種定義方式，

7、可以看出數字化的核心包括三個方面的數字化，一是生產方式和運營模式，二是信息內容和載體，三是社會及個人的學習、閱讀方式。因此，數字出版不單純是信息技術或者是數字技術在出版業(yè)的應用，更體現為這些技術因素對人類生活方式的影響和改變。（二）數字出版的類別分類是正確認識事物的一種重要方法，通過事物所具有的共性因素將相同屬性的個體歸為同類，可以更好地認識事物所具有的個性。根據數字出版的形式，可以分為：網絡出版，主要是以網絡作為出版物的載體，包括在網絡上發(fā)行和傳播的期刊、廣告、游戲、音樂以及其他各種信息資源。手機出版，這是伴隨著近年來智能手機普及而飛速發(fā)展的一種數字出版形式，包括鈴聲、彩信、彩鈴、圖片等形式

8、的增值服務，動漫、手機游戲、手機圖書雜志等。電子出版，是最傳統(tǒng)的一種數字出版，在我國主要是與傳統(tǒng)出版業(yè)相結合，以磁帶、硬盤、光盤(VCD、DVD）等載體的圖書、音樂等。2013年各種數字出版物形式具體數量參見圖1。（產值，單位：百萬元）數字出版物類型圖1 2013年數字出版物產業(yè)收入情況柱狀圖【1】根據數字出版物制作和運營主體，可以分為：移動通信運營商平臺，移動通信企業(yè)憑借自身雄厚的技術、資金優(yōu)勢，在其數量巨大且較為穩(wěn)定的用戶群眾發(fā)行的數字出版物，我國目前以中國移動手機閱讀基地、中國電信天翼手機閱讀基地和中國聯通手機沃閱讀基地為代表。電子商務平臺，以大大低于紙質出版物的價格出售數字化的圖書，與

9、蘋果公司一起開創(chuàng)了數字出版的新形式，主要以圖書等文化資源為主的電商平臺為主，如當當網、亞馬遜等為代表，電商平臺中亞馬遜通過自主研發(fā)的Kindle閱讀器在數字出版領域占有一定的優(yōu)勢。內容商平臺，以原創(chuàng)文學網站盛大和出版發(fā)行單位建立的99讀書網等為代表，憑借著海量的內容，內容商平臺已經成為數字出版不可忽視的重要力量。（三）國內外數字出版發(fā)展情況比較數字出版的發(fā)展基于信息技術信息技術的發(fā)展，因此從其發(fā)展歷程來看，信息技術較發(fā)達的地區(qū)，在數字出版領域也具有較為明顯的優(yōu)勢。目前，英美等發(fā)達國家已經從單純的出版物數字化發(fā)展到積極開發(fā)基于國際互聯網的在線數據平臺建設，為數字出版的突破和發(fā)展奠定了重要的基礎。

10、從我國的數字出版發(fā)展情況來看，一方面信息技術發(fā)展迅猛，另一方面數字出版國際、國內競爭日趨激烈，因此在許多方面需要盡快完善。從總體上來看，西方國家的傳統(tǒng)出版商是數字出版商的主要構成和行業(yè)的引領者，其數字出版的內容和平臺是一致的；在我國，數字出版的內容和平臺處于分離的狀態(tài)，以紙質出版物為主的出版商憑借內容優(yōu)勢成為數字出版的引領者，技術服務商通過吸引網絡寫手等方式成為數字出版的主力。具體來說，出版業(yè)條塊分割導致我國傳統(tǒng)出版業(yè)很難轉變?yōu)閿底殖霭嫫髽I(yè)。國外傳統(tǒng)的出版巨頭愛思唯爾充分借力信息技術的發(fā)展，在10年間完成了從傳統(tǒng)出版商向科技信息解決方案提供商的轉變，目前86%的銷售收入從網絡獲得。我國的出版產

11、業(yè)資源整合度不高，不同的媒體之間存在嚴格的專業(yè)分工和行政性的壟斷，因此傳統(tǒng)出版企業(yè)很難完成向高科技的數字出版轉變。傳統(tǒng)出版企業(yè)缺乏必要的市場激勵和約束機制，應對市場變化的危機意識不強，直接影響到其轉型的進程。外資、民營企業(yè)對于人才的引進力度和吸引方式靈活多樣，包括給予股權期權、建立完善的培訓機制等等，我國的出版業(yè)在人才引進、保留、激勵等方面不夠健全，致使數字出版人才匱乏。此外，缺乏資本運作的經驗、優(yōu)質內容資源的缺失，也是導致傳統(tǒng)出版業(yè)轉型緩慢的重要原因。二、數字出版的發(fā)展趨勢（一）政策環(huán)境日趨優(yōu)化首先，行政管理機構設置更加合理。2013年3月，在新一輪國務院機構改革的進程中新聞出版總署與廣播電

12、影電視總局撤并成立國家新聞出版廣電總局，從而打破了過去媒體業(yè)務分割管理的局面，適應了“大傳媒”融合發(fā)展的歷史趨勢，形成了統(tǒng)一的管理體制，便于新聞、出版、廣電等各類媒體企業(yè)聯合，從而實現數字出版產業(yè)鏈的銜接。伴隨管理體制改革的深入，與數字出版有著天然密切聯系的新媒體傳播業(yè)有了更加廣闊的發(fā)展空間，為傳統(tǒng)出版與數字出版、互聯網與移動互聯網、虛擬與現實、線上（電子版、手機報）與線下（實體刊物）的融合形成了有力的保障，產業(yè)鏈間渠道與平臺、平臺與終端、終端與內容的融合將全方位展開。其次，傳統(tǒng)出版企業(yè)加速轉型。傳統(tǒng)出版企業(yè)長久以來是我國文化產業(yè)的主力軍與重要支柱。在新的市場環(huán)境下，實現數字化轉型不僅關系到企

13、業(yè)發(fā)展的速度和質量，也直接影響到我國數字出版產業(yè)的市場主體構成、整體規(guī)模和經濟效益。國家新聞出版廣電總局通過開展傳統(tǒng)出版企業(yè)數字化轉型示范評選，不斷加大推動產業(yè)轉型的力度。在此基礎上，還將進一步總結推廣成功轉型企業(yè)的經驗，緊跟融合發(fā)展的時代趨勢，通過企業(yè)兼并重組等方式，組建大型的數字出版集團，提高企業(yè)市場競爭實力；加大政府對數字出版技術研發(fā)的投入，完善基礎工作建設，把握數字出版終端和傳播、營銷渠道特點【2】，激發(fā)企業(yè)推出數字出版新產品的積極性、主動性和創(chuàng)造性；加大項目牽引力度，加快新技術投入市場應用的步伐，推動企業(yè)確立產品重點。另外，在國家層面，一方面要注意在數字出版發(fā)達地區(qū)扶持重點企業(yè)構成我

14、國數字出版的中堅力量，另一方面要注意地區(qū)之間的平衡和特色，確保行業(yè)的整體提升和推進。（二）技術環(huán)境日趨先進首先，4G技術的不斷普及。數字出版對于網絡速度的依賴程度越來越大，不僅成為衡量用戶體驗的重要標準，也成為影響數字出版內容開發(fā)、形式選擇和營銷策略的關鍵因素。隨著4G技術的普及，無線網絡和有線互聯網具有相同的高速，而智能手機、平板電腦具有手持、移動、便捷的屬性，傳統(tǒng)PC終端的網速優(yōu)勢受到極大挑戰(zhàn)。數字出版轉向移動化發(fā)展將會直接導致基于PC模式的數字出版商業(yè)模式的變革。其次，大數據技術的提出。大數據技術以海量的信息存貯能力和強大的知識挖掘為代表，海量低價值的數據經過精確分析，整合成為價值更突出

15、的信息資源。在大數據條件下，原本不受重視的客戶閱讀行為數據，可以通過分析直接反應客戶的信息需求，從而實現后續(xù)產品的精準投送、個性化產品的開發(fā)和精確化營銷定位，從內容上提升數字出版的質量，提高客戶的體驗質量和信息使用效率，為數字出版產品、服務、商業(yè)模式等方面的發(fā)展提供新的技術支撐。（三）社會環(huán)境日趨完善首先是數字出版發(fā)展的瓶頸問題得到緩解。過去，由于現代版權保護觀念的缺失，網絡的侵權盜版，已經導致困擾數字出版的主要問題。2011年3月，最高人民法院、最高人民檢察院、公安部聯合頒布了關于辦理侵犯知識產權刑事案件適用法律若干問題的意見，對過去存在模糊認識的“以營利為目的”的認定、通過網絡傳播侵權的定

16、罪處罰等問題進行了明確，公布了有關行為的定罪量刑標準。這些法律規(guī)范的頒布，直接推動了我國數字出版市場的規(guī)范，早期開展數字出版的方正、同方、谷歌、百度、盛大等技術提供商，有了獲取合法版權的途徑，實現了從網絡服務提供商向內容服務提供商的轉變【3】。其次，數字閱讀習慣的形成。隨著網絡技術的提升，移動化、社交化成為網絡傳播的重要方式。數字出版業(yè)也逐漸適應這兩個趨勢，構建起移動與社交網絡相結合的閱讀平臺。這種結合，將人與人之間的“關系”要素納入到個人的閱讀行為中，對于閱讀內容的拓展具有十分重要的意義，首先，在強化單一個體關注的同時，更加注意推進閱讀群體的形成，極大地拓寬了傳播的范圍；其次，在“推送”產品

17、的同時，改變了客戶被動接受的形式，使客戶成為發(fā)送產品的主體，數字出版物傳播方式發(fā)生了革命性的變革；再次，從單一的閱讀轉變?yōu)榭蛻羧穗H交往的輔助手段，拓寬了閱讀平臺的功能。由此可見，數字出版已經從滿足人的閱讀需求進入到滿足人對外交往、構建信息傳遞系統(tǒng)的需求，從滿足人對知識的需求拓寬為滿足人的多方位精神需求。微傳播是近年來異軍突起的新媒介，同時也為數字出版注入了新的動力。需要注意的是，在網絡平臺上，信息資源龐雜，良莠混雜，面對微傳播可能引發(fā)的巨大社會影響力，數字出版要積極利用內容優(yōu)勢，在聚合散亂力量、表達碎片化思想方面起到正能量作用。三、對我國數字出版發(fā)展的建議從我國數字出版業(yè)的現狀來看，成績與問題

18、并存，機遇與挑戰(zhàn)同在。一方面，從行業(yè)的整體發(fā)展方向來看，成績非常突出，從無到有，從弱小到逐漸壯大；另一方面，影響行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的問題也很明顯，比如傳統(tǒng)出版企業(yè)轉型緩慢，影響到數字出版內容質量的提升；核心技術的缺乏，影響到數字出版的國際競爭力的提升。面對這些問題，不僅需要政府繼續(xù)在政策引導、規(guī)范管理等方面進行完善，更需要企業(yè)承擔市場競爭主體的責任，加大技術研發(fā)，提升內容質量，推進產業(yè)鏈建設。只有兩者形成合力，才能從根本上保證數字出版業(yè)的健康、快速、持續(xù)發(fā)展。（一）著力進行數字出版內容的開發(fā)從統(tǒng)計數字可以看出，目前帶動數字出版產值增長的主要是以短閱讀、淺閱讀產品，這種快餐式文化并不是數字出版的主

19、流和發(fā)展的方向，并且無法完成傳播知識、引導國民閱讀、提升國民素質等宏觀層面的戰(zhàn)略目標。對于數字出版業(yè)來說，只有占領了深閱讀產品市場，才能夠取得市場的成功，但從我國目前的情況來看，在這一領域內的發(fā)展還相對緩慢。出現這些問題的關鍵在于對數字出版內容開發(fā)的忽視。要真正發(fā)揮數字閱讀的重要性，要從兩個方面著力，一方面要加強數字出版閱讀內容的研發(fā)與推廣力度，另一方面加快傳統(tǒng)出版企業(yè)數字化的步伐，使傳統(tǒng)企業(yè)所具有的主流文化資源優(yōu)勢與現代數字出版?zhèn)鞑ゼ夹g優(yōu)勢有機地結合起來【4】，實現內容和技術的“雙贏”。在具體實踐中，企業(yè)應當結合數字出版市場需求、數字技術條件、數字終端特性等因素，有重點地進行閱讀內容開發(fā)，力

20、爭實現優(yōu)質內容多平臺、多應用、多形式的開發(fā)，改變電子書單一發(fā)行模式，強化信息的深度開發(fā)和挖掘，力爭使有限內容發(fā)揮最大價值。（二）加強核心應用技術的轉化技術創(chuàng)新是數字出版產業(yè)發(fā)展的基礎和根本。E-ink電子紙技術的出現帶動了電子電子閱讀器升級換代，為電子書的發(fā)行提供了基本硬件支持；觸摸屏技術帶給用戶全新的終端操作體驗直接推動了平板電腦的誕生和應用，為數字出版形式的多樣化奠定了基礎；智能手機技術的普及，以及應運而生的安卓系統(tǒng)、APP STORE應用平臺等直接決定了數字出版移動化、社交化的發(fā)展方向。由此可以看出，我國在核心技術的掌握和開發(fā)上還比較薄弱，存在較大差距?？偟膩砜?，在技術研發(fā)和應用上，存在

21、兩個方面的不足，一是缺乏對核心技術的研發(fā)，近年來我國很少去的能夠引領數字出版領域發(fā)展的革新性技術突破。核心技術缺失，使產業(yè)鏈處于簡單加工等下游產業(yè)，特別是在終端制造、內容平臺建設、生產等領域沒有自身的優(yōu)勢和特色，“山寨”、侵權嚴重。二是技術轉化能力較為薄弱。如何賦予現有的尖端技術以更為直接和廣泛的商用價值，引領消費體驗，滿足市場需求，還亟需加強。（三）建立產業(yè)鏈協商機制數字出版產業(yè)鏈一般包含有作者、出版社、技術提供商、平臺提供商、電信或移動運營商等。目前，我國數字出版產業(yè)鏈發(fā)展不夠完善主要表現為，渠道與技術提供商過于強勢，作者與內容生產商處于相對弱勢地位。由于缺少數字出版相應的話語權與主導權，

22、作為數字出版的核心內容資源價值和價格被低估，作者和內容生產商在利潤分成不公，沒有第三方進行合理監(jiān)管機制等等，致使數字出版業(yè)形成技術和渠道供應商成為主體的畸形發(fā)展態(tài)勢。產業(yè)鏈發(fā)展的不均衡直接影響到傳統(tǒng)出版社的快速轉型。對內容的忽視和產業(yè)主體地位的缺失，致使傳統(tǒng)出版業(yè)缺乏在行業(yè)發(fā)展中的極性和信心，更不愿意投入資金和力量進行數字出版運營的資金和人才建設。于是，傳統(tǒng)出版企業(yè)在紙質實體圖書市場逐步萎縮的情況下舉步維艱，根本沒有能力投入和顧及向數字出版的發(fā)展和轉型。而對于網絡運營企業(yè)和內容提供企業(yè)來說，往往會由于缺乏合作精神，形成彼此之間低價掠奪內容資源的局面【5】。缺少嚴格意義上的產業(yè)鏈，渠道和技術供應

23、商一家獨大的局面，導致行業(yè)內容部分工不明確，無法開展有效的深入合作，數字出版企業(yè)無法形成強有力的競爭力。明確了問題癥結所在，便于尋找產業(yè)鏈發(fā)展的解決方法，關鍵是要形成產業(yè)鏈間的利益協商機制和協商對話體系，提高對內容生產企業(yè)和作者的分成比例，從根本上扶植產業(yè)鏈弱勢環(huán)節(jié)，從而實現整個產業(yè)鏈的壯大【6】。（四）創(chuàng)建突出的知名品牌特勞特定位理論認為，一個成熟的市場通常都是有序市場，第一品牌占據50%左右的市場份額，第二、第三品牌占據30%-40%的市場，剩下的各家小品牌瓜分其余的市場份額。美國數字出版業(yè)的格局也反映了這個定理，60%的市場份額被亞馬遜書店占有，25%由巴諾占有，10%左右被蘋果占有，谷

24、歌、科博各占10%【7】。2011年的數據統(tǒng)計顯示，國外數字出版企業(yè)市場整合的力度還在不斷加強，產業(yè)鏈不斷向上下游兩個方面延伸擴張。對比我國的情況來看，整個數字出版業(yè)還處于行業(yè)發(fā)展初期的惡性競爭階段，數字出版企業(yè)在數量上還相對較少，整個市場也處于無序的初等分散競爭狀態(tài)，每家企業(yè)的市場占有率不高、信譽度偏差。因此，在下一步產生發(fā)展目標的確定上，突出品牌建設是重中之重，通過品牌的建設，提高數字出版企業(yè)的影響力，帶動銷售規(guī)模的提升，從而實現行業(yè)的發(fā)展和壯大【8】。（五）建立數字版權交易平臺無論是在傳統(tǒng)情況下，還是在數字出版條件下，出版行業(yè)必須獲得事先許可才能從事內容生產和傳播活動。相對于數字出版來說

25、，傳統(tǒng)出版領域已形成比較完善系統(tǒng)的法規(guī)規(guī)范，積累了比較成熟的實踐經驗。數字出版是一項新興的領域，伴隨著新技術的不短發(fā)展必然會出現各種新情況和新問題，法律界和出版界應該共同努力盡可能從立法的層面對數字出版業(yè)發(fā)展過程中遇到的問題予以解決，為企業(yè)的經營提供法律約束和保證，形成良好的競爭環(huán)境，確保行業(yè)的健康發(fā)展。結語數字出版已經深深地影響到每個人的生活。2011年中國數字化閱讀呈現明顯增長勢頭，網絡在線閱讀人數同比增加111；另有276的被調查者用手機來閱讀，同比增加46。閱讀活動在短短的幾十年時間內就完成了從紙張到電子屏幕的飛躍，閱讀活動的經濟性和便捷性都得到了提升【9】。數字化制作方式和網絡傳播方式為閱讀的開展提供了便捷的平臺，并把出版成本壓至最低，為作者、讀者提供一種全方位數字化出版服務。從現階段的發(fā)展趨勢來看，數字出版雖然還會與傳統(tǒng)出版并存，但其代表著未來出版業(yè)的發(fā)展方向，因此必須引起重視。從國家的層面來看，必須建立相應的法規(guī)法律體系和良好的政策環(huán)境，確保這一新興產業(yè)的快速發(fā)展。從傳統(tǒng)出版企業(yè)的角度來看，要充分利用自身的內容優(yōu)勢，積極引進先進的技術和理念，實現產業(yè)的轉型發(fā)展，在激勵的全球文化市場競爭中立于不敗。從技術服務商的角度來看，要注重新技術的使用和開發(fā)，加強與傳統(tǒng)出版業(yè)的聯通互動，確保內容和平臺的統(tǒng)一，推動我國數字出版的健康、快速發(fā)展。參