家具企業(yè)營銷企劃書

1、XX 家具企業(yè)整體營銷企劃書企劃人：汪承斌二零一零年八月七日1 前言本策劃文本包括市場分析、營銷策略、廣告策略、行動方案、營銷控制等組成部分。較為全面地涵蓋了對本公司市場策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為公司市場的開發(fā)與推廣工作提供決策上的依據(jù)和指導(dǎo)。2 市場分析2.1 市場現(xiàn)狀和前景2009 年的家具行業(yè)受金融危機(jī)的影響出口受阻，卻在內(nèi)銷市場打開了新局面。經(jīng)歷了市場的錘煉， 優(yōu)勝劣汰后的家具企業(yè)更加布滿生氣。據(jù)中國家具行業(yè)協(xié)會介紹， 2009 年規(guī)模以上的家具企業(yè)總產(chǎn)值接近2700 億，同比增長 11.4%，占全行業(yè)總份額的40%。去年全行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到了6500 億，估計(jì) 2010 年會擴(kuò)大，會在 7000

2、 多個(gè)億，行業(yè)產(chǎn)值是非常巨大的，且呈現(xiàn)上升趨勢。隨著國家對房地產(chǎn)行業(yè)的政策調(diào)控，還有各國對木材資源砍伐和出口的限制。家居行業(yè)由此受到很大的影響，一方面，市場需求增長相對放緩，需求受到打擊；另一方面，原材料價(jià)格上漲，導(dǎo)致成本增加。家具企業(yè)面臨的市場壓力更大。家具行業(yè)的發(fā)展正面臨轉(zhuǎn)型期。過去20 年是家具行業(yè)高速增長的時(shí)期，今后 20 年行業(yè)的發(fā)展將逐步趨于成熟平穩(wěn)。正是由于過去20 年行業(yè)的飛速發(fā)展，一些發(fā)展過快、競爭無序帶來的問題正日益顯現(xiàn)出來。另外，家具產(chǎn)品的創(chuàng)新步伐還不夠快， 還需要全行業(yè)來加強(qiáng)。 近兩年家具企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)的投入逐漸增多， 原創(chuàng)型的家具也越來越受到市場的追捧， 但是原創(chuàng)的力

3、度還遠(yuǎn)跟不上市場的需求。 家具行業(yè)是一個(gè)門檻低、 中低端市場過剩、 治理水平缺乏的行業(yè)，因此在產(chǎn)品創(chuàng)新方面還有很長的一段路要走。2.2 競爭分析公司在市場運(yùn)營的過程中，面對的市場競爭壓力也將越來越大，主要包括：同行業(yè)企業(yè)競爭、新進(jìn)入企業(yè)的威脅、原材料供應(yīng)方討價(jià)還價(jià)的能力增強(qiáng)的威脅、渠道商討價(jià)還價(jià)的能力逐漸增強(qiáng)、替代品的威脅。具體內(nèi)容如下：同行業(yè)企業(yè)競爭 ：目前國內(nèi)的家居企業(yè)達(dá)數(shù)萬家， 各種品牌參差不齊， 有國內(nèi)品牌，也有國際大品牌，市場競爭異常激烈，中小企業(yè)的生存壓力也將越來越大。新進(jìn)入企業(yè)的威脅：一個(gè)市場（或一個(gè)行業(yè)）時(shí)刻都存在著企業(yè)的死亡和新生，優(yōu)勝劣汰的自然法則一樣存在于商業(yè)中。 這些新

4、生的企業(yè)， 進(jìn)入市場后， 或多或少會給行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的企業(yè)造成一些威脅。原材料供應(yīng)方的威脅： 受政府政策的影響， 原木出口的限制， 使原材料價(jià)格逐漸上漲，這樣大大增強(qiáng)了原材料供應(yīng)方討價(jià)還價(jià)的能力； 同時(shí)，其他原材料價(jià)格近年來也不斷上漲，給生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成較大的威脅。渠道商的威脅：在現(xiàn)代這個(gè)“渠道為王，終端致勝”的商業(yè)社會里，渠道的地位不斷上升，而許多家具渠道商在市場中逐漸做大做強(qiáng)， 也加大了生產(chǎn)企業(yè)對他們的依賴性，特別是中小企業(yè)和小品牌企業(yè)， 在與生產(chǎn)廠家進(jìn)行談判中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。替代品的威脅： 隨著科技的不斷革新， 一些人造板材也應(yīng)運(yùn)而生， 它的生產(chǎn)成本將更低，將侵蝕掉一部份市場份額， 獲取一部份

5、消費(fèi)人群， 對于實(shí)木材料的企業(yè)產(chǎn)生較大的威脅。2.3 消費(fèi)者市場狀況隨著人們收入的增長和生活水平的提高，人們對生活品質(zhì)的要求也越來越高，在家居裝飾方面的投入也越來越大， 而中國的富人群體在迅速擴(kuò)大， 在區(qū)域內(nèi)呈聚合化發(fā)展趨勢。而影響消費(fèi)者購買的因素主要有：1、文化因素（ 1） 社會文化。從廣義的角度理解， 文化是指人類社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富的總和， 它既包括人類生產(chǎn)的物質(zhì)財(cái)富和提供的各種服務(wù)， 也包括價(jià)值觀念、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范、宗教信仰等意識范疇。不同民族、不同社會，其文化內(nèi)涵的差別很大。 在一些有深厚歷史文化底蘊(yùn)的城市， 那里的人們對古典家具可能更熱衷， 而比較現(xiàn)代的

6、城市， 則可能更傾向于現(xiàn)代風(fēng)格、 西式風(fēng)格等。（ 2） 亞文化。亞文化又被視作“文化中的文化” ，有種文化都由若干更小的文化組成，它為某種文化群體帶來更明確的認(rèn)同感和集體感。 亞文化群體的成員不僅具有與主流文化共同的價(jià)值觀念， 還具有自己獨(dú)特的生活方式和行為規(guī)范。 如，組織內(nèi)成員間消費(fèi)習(xí)慣的相互影響，社團(tuán)和俱樂部成員的消費(fèi)。（ 3）社會階層。社會階層是指一個(gè)人在社會中的地位或在社會結(jié)構(gòu)中所占據(jù)的位置。很顯然，一個(gè)人的社會地們不同，其價(jià)值取向也是不同的。2、社會因素：這些因素主要有：參照群體、家庭、角色與地位。（ 1） 參照群體。參照群體是指對個(gè)人的態(tài)度具有直接或間接影響的群體。 它可是一個(gè)團(tuán)體

7、組織， 也可能是某幾個(gè)人； 可能是正式的群體， 也可能是非正式的群體。參照群 體是人們效仿的對象和行動的指南，在缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)的情況下，個(gè)人的消費(fèi)選擇往往以群體的標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)。（ 2） 家庭。家庭是以婚姻、 血緣和有繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)形成的一種社會單位。大部分的消費(fèi)行為是以家庭為單位進(jìn)行的， 在一個(gè)典型的現(xiàn)代家庭中， 作為家庭成員的 丈夫、妻子以及子女在購買決策中的角色各不相同。首先，夫妻二人購買決策權(quán)的大小取決于家庭生活習(xí)慣、 內(nèi)部分工、收入與受教育程度等。 一般來說，在家庭的 購買活動中，丈夫與妻子的購買參與程度因所購汽車的車型及品牌不同而不同， 子女的影響力也不容忽視。 市場營銷人員應(yīng)認(rèn)真

8、研究特定目標(biāo)市場特定目標(biāo)市場的特定家庭模式，確定不同家庭成員在購買產(chǎn)品中的影響力，并采取相應(yīng)的措施來影響家庭成員的選擇。（ 3） 角色與地位。 角色是社會期望個(gè)人所承擔(dān)的活動， 每種角色都有相應(yīng)的地位，它反映了社會對個(gè)人的綜合評價(jià)。 一個(gè)人在一生中會從屬于許多群體， 個(gè)人在群體中的 位置取決于個(gè)人的角色與地位。一個(gè)消費(fèi)者同時(shí)又承擔(dān)著多種不同的角色，并在特定的時(shí)間里具有特定的主導(dǎo)角色， 每種色色都代表著不同的地位身份，并不同程度 地影響著其購買行為。3、個(gè)人因素消費(fèi)者的購買行為還會受到個(gè)人因素的影響，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（ 1） 年齡與生命周期階段。從消費(fèi)者個(gè)人的角度考察，消費(fèi)者的購買行為與

9、所處年齡密切相關(guān)。 隨著年齡的增加， 人們對家具產(chǎn)品的喜好也在改變。 從家庭角度考察，其生命同期的不同階段也影響消費(fèi)的消費(fèi)選擇。（ 2） 個(gè)人生活的時(shí)代背景。出生的年代特點(diǎn)對個(gè)人的世界觀、價(jià)值觀都有很大的影響。我們公司的產(chǎn)品主要消費(fèi)群體的年齡集中在 40 歲至 60 歲之間，就目前而言，這類成長的年代是在 20 世紀(jì) 50 年代至 70 年代，他們接受的教育多為西式教育，接觸更多的是現(xiàn)代的物質(zhì)文明， 對傳統(tǒng)的物質(zhì)和文化的情感傾向逐漸淡漠化。3 sowt分析3.1 優(yōu)勢（ 1）穩(wěn)定而豐富的原材料供應(yīng)優(yōu)勢。集團(tuán)公司旗下子公司瀚達(dá)木業(yè)有限公司，以專業(yè)開發(fā)進(jìn)口闊葉材在業(yè)界著稱，以闊葉材進(jìn)口量的龍頭地位

10、而引導(dǎo)中國市場應(yīng)用新潮流。 另一方面， 集團(tuán)公司旗下子公司莆田標(biāo)準(zhǔn)木業(yè)， 擁有亞洲最先進(jìn)的林克全自動板材生產(chǎn)線， 并與加拿大政府實(shí)現(xiàn)又好合作， 獲得當(dāng)?shù)厣稚痰拈L期銷售權(quán)， 也是目前國內(nèi)最大的樹木經(jīng)營和生產(chǎn)的公司。（ 2）優(yōu)質(zhì)的選材，稀有的品種，絕無僅有。本公司在選材方面，都是選擇 1000 年以上高年齡的數(shù)目， 材質(zhì)上層， 存在稀缺性， 所以我們的產(chǎn)品具有極大的收藏價(jià)值。（ 3）完善的生產(chǎn)自給鏈和先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備。從進(jìn)口原料、精選坯材、烘干、成型加工、成品試裝、涂裝工藝到品質(zhì)檢驗(yàn)等，整個(gè)生產(chǎn)流程采取先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝、高級技術(shù)人員，產(chǎn)品品質(zhì)至高無上。（ 4）引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)的管理理念，科學(xué)、

11、高效。（ 5）三十多年的行業(yè)積淀，精湛的工藝，獨(dú)到的配方，行業(yè)領(lǐng)先。特別是在烘干技術(shù)、設(shè)計(jì)和油漆技術(shù)方面，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。3.2 劣勢（ 1）產(chǎn)品線相對單一；（ 2）進(jìn)入行業(yè)時(shí)間不長，在市場運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)不足。3.3 機(jī)會（ 1）木制建材下鄉(xiāng)活動的啟動，有利于拓展國內(nèi)農(nóng)村消費(fèi)市場、擴(kuò)內(nèi)需；（ 2）我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平顯著提高，對高端木制品需求增加；（ 3）全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，國際貿(mào)易不斷恢復(fù)，木制品市場需求提升。3.4 威脅（ 1）同行業(yè)者競爭激烈；（ 2）潛在進(jìn)入者的挑戰(zhàn)；（ 3）替代品市場的威脅，如人造板材。（ 4）其他不確定因素和不可抗拒因素，如經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、自然災(zāi)害等。4 戰(zhàn)略規(guī)劃（ 1）戰(zhàn)略策略：

12、初步確定產(chǎn)品及目標(biāo)市場的細(xì)分策略，在近期以獨(dú)板和家具為主攻方向，之后將向木結(jié)構(gòu)拓展，最后實(shí)現(xiàn)獨(dú)板、家具、木結(jié)構(gòu)齊頭并進(jìn)。為客戶提供家居設(shè)計(jì)、家具量身定制、施工、售后服務(wù)于一體的整體家居解決方案。向全社會倡導(dǎo)環(huán)保、 健康和高品質(zhì)的家居生活方式， 傳揚(yáng)經(jīng)典文化， 讓生活富有自然氣息和高貴品質(zhì)， 為促進(jìn)人與自然、 社會的和諧貢獻(xiàn)自身價(jià)值！ 從而樹立健康、環(huán)保和典雅的品牌形象。（ 2）戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大，強(qiáng)化品牌，做中國家具名牌，延伸品牌，做家居整體解決方案專家。（ 3）戰(zhàn)略區(qū)域：以莆田、廈門為試驗(yàn)田和營銷運(yùn)作中心，向整個(gè)福建為重點(diǎn)市場率先突破，以長三角、珠三角為南方重點(diǎn)市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打，最

13、后走向全國。（ 4）品牌形象定位 ：健康、環(huán)保、典雅。（ 5）產(chǎn)品功能定位：家居、市政工程項(xiàng)目、房地產(chǎn)、旅游項(xiàng)目。（ 6）消費(fèi)群體定位：社會中高層人士。（ 7）主要訴求對象：、白領(lǐng)、企業(yè)老板、社會名人、潛在消費(fèi)者等。（ 8）戰(zhàn)略目標(biāo)：在2011 年度銷售收入爭取達(dá)到 8000 萬元。以省級市場為一個(gè)戰(zhàn)略單位，初步完成全國一級網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建工作。爭取市場占有率達(dá)到 5% 10% 。5 營銷戰(zhàn)略5.1 營銷理念1、品牌理念：提供家居產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，為您帶去環(huán)保、健康和高貴，增加您的幸福度。2、概念支持：家居整體解決方案，健康與環(huán)保。3、營銷理念：以整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，利用一切可以利用的工具、手段、

14、如主題活動，促銷，新聞定位等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場服務(wù)。5.2 營銷組合策略產(chǎn)品策略加強(qiáng)公司研發(fā)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和發(fā)展，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展儲備人才， 實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品在品種、 型號和樣式等方面多樣化， 品質(zhì)方面的高精化， 滿足客戶日益?zhèn)€性化的需求；實(shí)現(xiàn)集設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、安裝、售后等一體化。加強(qiáng)公司的售后服務(wù)，完善服務(wù)提系。具體舉措如下：1、在前期，通過借鑒和模仿當(dāng)前市場上較為流行和受歡迎的產(chǎn)品；2、加強(qiáng)與設(shè)計(jì)裝潢公司的合作，借助設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)力量，為我們設(shè)計(jì)符合客戶需求的產(chǎn)品形式；3、加強(qiáng)本公司自身的設(shè)計(jì)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，形成本公司自己的特色和優(yōu)勢；4、實(shí)行定制化生產(chǎn)。5、產(chǎn)品類別要進(jìn)一步細(xì)分

15、， 產(chǎn)品系列化。 將家具產(chǎn)品分為臥室家具、廚房家具、客廳家具、書房家具、辦公家具等；在風(fēng)格上，分為中式經(jīng)典家具、歐式經(jīng)典家具、現(xiàn)代主義家具等。在獨(dú)板方面，要根據(jù)選材、長度、寬度、厚度、色調(diào)等，進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品類別，將大板的功能和用途具體化。價(jià)格策略價(jià)格的制定堅(jiān)持以成本為導(dǎo)向，全國統(tǒng)一定價(jià)，杜絕價(jià)格戰(zhàn)。渠道策略根據(jù)本行業(yè)的特征和行業(yè)競爭性企業(yè)的經(jīng)營模式，本公司結(jié)合自身的條件和發(fā)展戰(zhàn)略，將采取如下的渠道策略：1、特許加盟經(jīng)營。借助第三方資本建立公司特許加盟店，實(shí)現(xiàn)公司與被特許者的共贏。實(shí)現(xiàn)公司品牌的快速傳播和擴(kuò)張。2、與設(shè)計(jì)裝飾公司的合作，借助他們的銷售渠道，實(shí)行對本公司產(chǎn)品的個(gè)性化推廣和銷售。3、

16、與大型酒店進(jìn)行合作,將本公司的家具產(chǎn)品進(jìn)駐酒店,在酒店進(jìn)行使用和展示,同時(shí)起到對本公司產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳與銷售促進(jìn)的作用。4、同時(shí)積極發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，實(shí)現(xiàn)線上和線下相結(jié)合。5、與家居渠道商進(jìn)行合作，進(jìn)駐大的家具賣場，如：香江家居MALL 、紅星美凱龍、居然之家、百安居、家得寶、百木匯等。在渠道的選擇上，體現(xiàn)體驗(yàn)營銷理念，提供個(gè)性化的服務(wù)。促銷策略1、加強(qiáng)跨行業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)合（ 1）與設(shè)計(jì)裝飾行業(yè)企業(yè)合作。由于這行業(yè)的企業(yè)對于消費(fèi)者對于家具的消費(fèi)具有直接性的引導(dǎo)， 對消費(fèi)者的消費(fèi)產(chǎn)生巨大的影響； 通過和他們的合作， 可以直接向消費(fèi)者推廣和宣傳本公司的產(chǎn)品，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。（ 2）加

17、強(qiáng)與本行業(yè)聯(lián)系較為密切的其他行業(yè)的企業(yè)的聯(lián)合，如：房地產(chǎn)行業(yè)、旅游行業(yè)、餐飲行業(yè)、家電行業(yè)等，與這些行業(yè)中的一些知名企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)合，可以進(jìn)行聯(lián)合促銷， 通過兩方或者多方之間產(chǎn)品的互補(bǔ)性，實(shí)現(xiàn)各自的目的； 同時(shí)，實(shí)現(xiàn)相互間產(chǎn)品的互銷； 也可以借助對方的品牌知名度提升我們公司自身的品牌知名度和美譽(yù)度，制造新聞效應(yīng)。2、采取精準(zhǔn)營銷，以點(diǎn)帶面實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張?jiān)谀壳坝捎诠镜钠放浦炔粔颍?為了實(shí)現(xiàn)公司資源利用的最大化， 我們可以采取首先在某一局部區(qū)域市場進(jìn)行集中宣傳和推廣， 占領(lǐng)該區(qū)域市場， 形成品牌知名度，然后逐漸向周邊擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)爆炸式效應(yīng)。我們作為福建的本土企業(yè)， 在當(dāng)?shù)氐玫秸鞣矫娴恼咧С?/p>

18、， 我們可以首選廈門作為我們首先攻克的城市， 廈門市區(qū)面積不大， 我們的目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中，而且廈門的經(jīng)濟(jì)水平在整個(gè)福建地區(qū)屬于偏上， 且又是經(jīng)濟(jì)特區(qū)， 享有國家各種優(yōu)惠政策，商貿(mào)發(fā)達(dá)；基于此，廈門是一個(gè)易于傳播和開發(fā)的市場，且它對周邊的影響力較大，容易引起媒體的關(guān)注。具體操作：（ 1）大型新聞推廣會，邀請名人到場，現(xiàn)場進(jìn)行各種互動活動； （2）進(jìn)行媒體的宣傳和造勢；（3）將傳統(tǒng)媒介廣告和地方性網(wǎng)站進(jìn)行全面推廣； 等等。在廈門成功后，迅速在泉州和福州舉辦招商大會， 進(jìn)行會議營銷和體驗(yàn)營銷。3、積極參加建材和家居行業(yè)的行業(yè)展會，進(jìn)行展會營銷通過展會，進(jìn)行現(xiàn)場零售促銷，同時(shí)進(jìn)行招商和品牌推廣。4

19、、制造新聞，借勢宣傳本公司和品牌如通過與名企、名人、政府合作等，借助媒體進(jìn)行免費(fèi)的宣傳和報(bào)道。也可以通過公司自己行為制造新聞，如：愛心捐贈、社會義務(wù)活動、主辦或贊助各社會活動和比賽項(xiàng)目等。5、開展會議營銷，豐富會議內(nèi)容，增加會議的效果，如，可以要求名人、權(quán)威人士、媒體等到場，可以增加各種娛樂性節(jié)目進(jìn)行穿插等。6、節(jié)假日促銷，打折、禮品贈送、返現(xiàn)等7、設(shè)立品牌體驗(yàn)日、品牌服務(wù)日等，建立品牌體驗(yàn)店，樹立自身的品牌形象。8、特許專賣店的經(jīng)營，采取VIP 會員制，會員享受更多優(yōu)惠和服務(wù)。9、建立完善的售后服務(wù)點(diǎn)5.3 營銷團(tuán)隊(duì)建立在營銷團(tuán)隊(duì)的管理上采取“師徒制”，師父要對徒弟負(fù)責(zé)，公司業(yè)務(wù)員的流失，追

20、究直接領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任，依此類推到上一級，將在物質(zhì)和職級上予以處罰，這樣的管理模式， 只要是加強(qiáng)對員工的幫助和管理，提高員工的忠誠度， 特別是底層業(yè)務(wù)員的忠誠度。6 費(fèi)用預(yù)算由于具體的營銷活動的施行所面對的各種費(fèi)用現(xiàn)在無法預(yù)算，在這里不能具體提供費(fèi)用數(shù)據(jù)。 合同管理制度1 范圍本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了龍騰公司合同管理工作的管理機(jī)構(gòu)、職責(zé)、合同的授權(quán)委托、洽談、承辦、會簽、訂閱、履行和變更、終止及爭議處理和合同管理的處罰、獎(jiǎng)勵(lì)；本標(biāo)準(zhǔn)適用于龍騰公司項(xiàng)目建設(shè)期間的各類合同管理工作，廠內(nèi)各類合同的管理，廠內(nèi)所屬各具法人資格的部門，參照本標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。2 規(guī)范性引用文件中華人民共和國合同法龍騰公司合同管理辦法3定義、符號、縮略語無4 職責(zé)4.1總經(jīng)理：龍騰公司經(jīng)營管理的法定代表人。負(fù)責(zé)對廠內(nèi)各類合同管理工作實(shí)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。以法人代表名義或授權(quán)委托他人簽訂各類合法