綿陽某集團(tuán)三橋項目定位書

1、生活在以后綿陽中房集團(tuán)三橋項目定位企劃書成都阿佩克思廣告二000年一月二十六日本報告為綿陽中房集團(tuán)三橋項目的定位報告，旨在解決的下三個的大體問題:一、綿陽房地產(chǎn)住宅市場中有開發(fā)價值的市場機(jī)遇在哪里？二、中房集團(tuán)三橋項目將選擇什么樣的消費(fèi)者族群作為自己的目標(biāo)市場;三、中房集團(tuán)三橋項目的大體定位描述。本報告是依照APEX對綿陽房地產(chǎn)（住宅）市場所作的專項市場調(diào)查和對報告所作分析基礎(chǔ)之上提出的相關(guān)數(shù)據(jù)再也不本報告中詳述。在本報告提出有關(guān)目標(biāo)市場和項目定位與中房集團(tuán)達(dá)到共識的基礎(chǔ)之上，APEX將提出以本報告的大體原那么的有關(guān)三橋項目開發(fā)運(yùn)作打算與廣告宣傳打算。綿陽房地產(chǎn)住宅市場機(jī)遇分析（P4-8）二、

2、三橋項目地塊優(yōu)勢與劣勢分析（P9T2）三、三橋項目的大體定位策略"13-18）U!三橋項目的大體定位描述（P19-25）五、三橋項目大體技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)評估（P2629）第一部份綿陽市房地產(chǎn)住宅市場機(jī)遇分析7.市場機(jī)遇分析(1)房地產(chǎn)市場宏觀條件相對較好綿陽位于成都平原北端，距成都91千米，是一個古老而悠長的城市。綿陽北依劍門關(guān)，南接川西平川，地理位置十分重要，歷史上稱為“蜀道咽喉”“川西北重鎮(zhèn):綿陽市區(qū)劃分為：涪城區(qū)、游仙區(qū)、高新技術(shù)開發(fā)區(qū)。市區(qū)面積42平方千米，人口66萬。是西部較大的區(qū)域性文化經(jīng)濟(jì)中心。重慶升為直轄市后，綿陽作為四川省的第二大城市，在以高科技為支柱的工業(yè)城市的地位在

3、省內(nèi)迅速取得提升，經(jīng)濟(jì)進(jìn)展迅速，各方面綜合實(shí)力增強(qiáng)。同時，綿陽市在四川省內(nèi)是一個重視城市形象，重視計劃建設(shè)，并取得良好成效的城市。這為綿陽的房地產(chǎn)市場開發(fā)提供了良好的宏觀環(huán)境。綿陽市的房地產(chǎn)開發(fā)要緊從1996年開始啟動，至1998年房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已有73家，與周邊二級市場相較，開發(fā)面積大、房價高、競爭猛烈但同時也具有較大的市場的進(jìn)展?jié)摿?。?jù)行業(yè)人士估量，在以后兩年內(nèi)，隨著本市開發(fā)企業(yè)的成熟、買方市場的成長和外來開發(fā)力量的介入，綿陽房地產(chǎn)市場將會有較大的增加。在住宅開發(fā)中，安居房比例將下降，中高級小區(qū)和“明星”類小區(qū)將會顯現(xiàn)，同時，隨著住宅市場交易的日趨活躍,二級市場將會啟動。(2)房地產(chǎn)市場(

4、住宅)競爭水平與層次相對較低，其要緊表此刻： 住宅開發(fā)與綿陽本地市場的契合度不高。 項目在戶型、面積、環(huán)境、配套、和價錢方面主觀性明顯；形成相當(dāng)一部份住宅項目無法被市場市場同意。 住宅項目在品牌化營銷方面，在引進(jìn)專業(yè)化物業(yè)治理和營銷的運(yùn)作模式上的創(chuàng)新方面處于相對較低的水平。 期房銷售乏力，大多數(shù)開發(fā)商開發(fā)難以形成良好的資金周轉(zhuǎn)。(3)開發(fā)商住宅開發(fā)中缺乏合理適當(dāng)?shù)某耙庾R，市場空白點(diǎn)明顯存在。綿陽大多數(shù)房地產(chǎn)(住宅)項目開發(fā)均停留在知足中等和中等偏上的綿陽購房者需求的水平上，少數(shù)物業(yè)雖有知足較高收入階級的主觀意愿和價錢定位，但其物業(yè)品質(zhì)、戶型、環(huán)境和品牌等多方面又未能表現(xiàn)出真正的高品質(zhì)。迄今為

5、止，真正知足綿陽市高收入階級的物業(yè)尚未顯現(xiàn)。市場空白點(diǎn)：知足綿陽市高收入階級居住需求的高品質(zhì)物業(yè)。頂級收入看御營壩等安居房2市場要挾分析(1)購房者價錢靈敏度高價錢靈敏度高，集中體此刻消費(fèi)者對購房的價錢評判較低；價錢的需求彈性較大；因此，嚴(yán)格的本錢操縱，合理的定價將是住宅開發(fā)中的關(guān)鍵所在。(2)消費(fèi)者對期房的同意度較低。期房同意度低要緊緣故在于購房者對開發(fā)商缺乏信任和信心。同時，住宅普遍的供過于求也加重了這種不原購買期房的心理。因此，要啟動期房消費(fèi)，關(guān)鍵在于成立購買者對開發(fā)商的信心和開發(fā)出具有專門性或唯一性的住宅項目。(3)單位集資建房量大，市場存在嚴(yán)峻分流在三橋一帶，單位集資建房的住宅項目就

6、有多家。這也進(jìn)一步縮小了和供過于求的住宅市場，是綿陽住宅市場特有要緊市場要挾之一。第二部份三橋地塊優(yōu)勢與劣勢分析L地塊優(yōu)勢分析(1)位置所處環(huán)境好，易于營造高品位的住宅外部氣氛。同周邊相較，位置所處環(huán)境好，該地塊處富樂山下，空氣好，相對安靜。同時也處于新開發(fā)區(qū)，規(guī)劃合理、寬暢，并有大量政府機(jī)關(guān)新建住宅區(qū)和新建商品房小區(qū)，易于營造高品位的住宅的外部氣氛。(2)符合綿陽市高貴住宅區(qū)進(jìn)展的趨勢，增值潛力大:從綿陽城市計劃和現(xiàn)有的進(jìn)展趨勢看，以富樂山為核心的高貴住宅區(qū)已經(jīng)開始具有雛形。關(guān)于有投資目光的購房者而言，該地段不僅有良好的居住環(huán)境，亦同時具有龐大的投資價值。(3)兩面臨街，商業(yè)價值較高：有必然

7、規(guī)模的商業(yè)效勞設(shè)施，在本區(qū)域內(nèi)目前尚未顯現(xiàn)，但大量的單位住宅，商品房住宅的顯現(xiàn)必然會形成對商業(yè)效勞設(shè)施的需求，而三橋項目特殊的位置具有了進(jìn)行商業(yè)效勞開發(fā)的良好條件。(4)交通便利；該地塊東北兩面均有新建市政干道，公交車站等交通設(shè)施。(5)大體具有必要的生活配套設(shè)施；要緊包括居民生活所必需的醫(yī)院、幼兒園、小學(xué)、休閑場所(富樂山)、菜市場等。大體能夠滿足住戶日常生活所需。2.地塊劣勢(1)現(xiàn)時期商業(yè)配套不足，住戶購物不方便：(2)居民相對較少，人氣不旺；(3)心理距離較城中心較遠(yuǎn)；(4)地塊呈刀把形，東南向臨三橋引橋，地塊計劃布局難度較大，對環(huán)境有所阻礙。結(jié)論:三橋項目地塊優(yōu)勢明顯,具有開發(fā)建設(shè)高

8、貴住宅所需的大體條件。7.目標(biāo)市場選擇工第三部份三橋項目的大體定位策略(1)目標(biāo)市場定位依照對綿陽購房者族群特點(diǎn)的分析，結(jié)合三橋地塊的特點(diǎn)，咱們以為三橋項目的目標(biāo)市場是:綿陽的高收入階級中的購房家庭 綿陽市高收入階級中尚未購買商品房的家庭； 己有住房，但希望進(jìn)一步改善住房條件的二次夠房的高收入家庭； 己有較好的住房，但有投資增值要求的高收入家庭； 經(jīng)濟(jì)效益好的集資建房的單位；以上購房家庭是目前綿陽市的住宅開發(fā)中，尚未能夠真正知足其需要，并有較大潛力的市場，三橋住宅項目開發(fā)要緊的目標(biāo)市場。(2)目標(biāo)市場特點(diǎn)描述： 年齡及家庭結(jié)構(gòu)：3545歲之間，已婚、有子女、并可能有父母同住，居住人口在45人之

9、間； 個體、私營業(yè)主，其它企業(yè)的高級治理人員和其它高收入者; 家庭年收入在4-5萬元以上； 中等以上教育程度。(3)目標(biāo)市場消費(fèi)者理想住宅的描述環(huán)境一一幽靜、良好的綠化；形象一一有個性、有品位、有文化氣氛；位置一一適宜居住，空氣清新，污染少，人文環(huán)境好；型態(tài)一一多層、小高層或復(fù)式別墅；戶型一一具有超前性的戶型設(shè)計、分區(qū)明確，以錯層、躍層為主；面積120-260平方米配套一一超前與有效相結(jié)合的功能，如雙線、互聯(lián)網(wǎng)接口、小區(qū)微波墻等;物業(yè)治理一一體貼入微的物業(yè)治理和全面的社區(qū)效勞；價位總價15-35萬元。2.定位核心策略超前性開發(fā)策略:三橋項目市場定位的核心策略第一是項目開發(fā)超前性。超前性的大體依

10、據(jù)在于： 從目前綿陽相對低水平的住宅開發(fā)中脫穎而出，形成并世無雙的市場定位，這是競爭的全然； 充分知足高收入階級的住房視作身份、地位的象征心理需求特點(diǎn)； 迎合住宅市場在成都、沿海的阻礙下迅速向高水平進(jìn)展的市場轉(zhuǎn)變；幸免競爭對手的迅速跟進(jìn)。超前性的大體內(nèi)涵： 大體開發(fā)模式的超前性； 物業(yè)計劃設(shè)計的超前性； 推行與傳播模式的超前性； 因此，咱們推行的理念:生活在以后這一理念的核心在于：讓三橋項目的潛在住戶感受到，三橋項目是一個符合現(xiàn)代化居住潮流，領(lǐng)先綿陽住宅水平的項目，選擇了三橋項目，確實(shí)是選擇了超前的、現(xiàn)代化的生活方式，是自己品位、身份和目光的象征。這將大大強(qiáng)化三橋項目的市場沖擊力。(1)品牌化

11、策略：樹立良好的物業(yè)品牌形象是三橋項目開發(fā)的又一重要策略。品牌化的要緊內(nèi)容包括：系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的導(dǎo)入CI標(biāo)準(zhǔn)，使三橋項目具有有品牌化的基礎(chǔ)和在綿陽眾多房地產(chǎn)項目中脫穎而出；增強(qiáng)工地現(xiàn)場的包裝，工地場的包裝要緊目的在成立消費(fèi)者對項目的信心和對開發(fā)商形象的認(rèn)同，有利于增進(jìn)潛在購房者對項目的關(guān)注和期房時期的銷售；有品位、有系統(tǒng)的廣告宣傳。(2)市場定價策略。即在確保合理利潤的前提下，以市場導(dǎo)向依照目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力和心理經(jīng)受能力，制定有競爭力的價錢和定價組合策略形成良好的物業(yè)性價比。品牌性策略超前性策略市場定價策略唯隹盍爭性第四部份三橋項目的大體定位描述”區(qū)域化綜合開志即將三橋項目作為一個以住宅為主，

12、同時包括商業(yè)街和休閑區(qū)的三位一體的區(qū)域進(jìn)行開發(fā)。因此，三橋項目的功能結(jié)構(gòu)就包括：居住功能、商業(yè)功能、休閑功能進(jìn)行綜合區(qū)域化開發(fā)的目的在于：既充分利用該地塊居住優(yōu)勢和商業(yè)潛質(zhì)，提升了小區(qū)的整體價值；同時也打消了住戶感覺生活不便的擔(dān)憂，有利于住宅的銷售；并在綿陽開辟了營造真正社區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)的先河。綜合開發(fā)也有利用價錢的綜合平穩(wěn)。即通過住宅、商鋪的不同的利潤空間，進(jìn)行對不同類型的住宅和商業(yè)店鋪的以市場為導(dǎo)向的定價，使住宅價錢具有市場競爭力，又同時保證開發(fā)商合理的總利潤水平。這是開發(fā)模式上超前性的一個全然。 住宅區(qū)高貴住宅 商業(yè)區(qū)臨街商業(yè)店鋪、小型超市 休閑區(qū)小型休閑廣場和商業(yè)街2.高貴住宅區(qū)建筑類

13、型定位（1）高貴住宅區(qū)由連體別墅和以錯層和躍層為主力戶型的多層公寓組成。其中多層公寓為主體，占總開發(fā)面積80%,其余20%為連體別墅，整體表現(xiàn)高貴住宅的概念，項目具有明顯的超前性。連體別墅的推出，一方面提升了整個住宅項目的檔次，同時連體別墅本錢要底些。因此，能夠有較大價錢優(yōu)勢，這對少數(shù)綿陽市有較高收入和己有較好的一般住宅的購房者，應(yīng)有較大的吸引力。這也將是該項目的要緊賣點(diǎn)和期房銷售的要緊對象，充分表現(xiàn)了適當(dāng)超前的原那么。以錯層和躍層為主體的多層公寓，是綿陽市場目前高收入階級購房的要緊選擇，因此是該項目的主體，盡可能減少一般平層戶型，也表現(xiàn)出該項目較高級次和在綿陽住宅市場中的專門性。（2）多層公

14、寓要緊指標(biāo)： 層數(shù):7層（6躍7） 戶型：多層公寓戶型以錯層和躍層為主體，包括部份平層戶型；頂層做6躍7。 戶型結(jié)構(gòu)：2室2廳1衛(wèi)、3室2廳2衛(wèi)、4室2廳2衛(wèi)為主體； 面積：90-160平方米之間；價錢：7U/m2總價：14萬元26萬元16萬元30萬元(3)連體別墅要緊指標(biāo)： 戶型：雙層單向開門超大陽臺及小型花園; 戶型結(jié)構(gòu)：四室三廳三衛(wèi)、五室三廳三衛(wèi) 面積：200230平方米之間 價錢：200023007L/m2 總價：40萬元46萬元46萬元52萬元不管多層公寓仍是連體別墅,3 .小區(qū)整體建筑風(fēng),都具有了顯著的質(zhì)價比。小區(qū)整體風(fēng)格將以歐式（羅馬）為大體特點(diǎn)，形成高品質(zhì)物業(yè)的大體外部識別。4

15、 .小區(qū)環(huán)境小區(qū)環(huán)境由內(nèi)環(huán)境和外環(huán)境組成。 外環(huán)境：小區(qū)歐式廊柱式門樓及小區(qū)休閑水景廣場，和歐式商業(yè)街的組成。 內(nèi)環(huán)境：要緊包括高大喬木、灌木及草坪立體組成，綠化率力爭達(dá)到45%。 休閑設(shè)施：小型網(wǎng)球場、游泳池、區(qū)間道、休閑座椅、兒童游樂設(shè)施。5 .小區(qū)內(nèi)部物業(yè)效勞設(shè)施 休閑設(shè)施：小型網(wǎng)球場、游泳池、區(qū)間道、休閑座椅、兒童游樂設(shè)施； 智能化設(shè)施； 車庫的數(shù)量為1：3,車庫將由臨街多層公寓的底層組成。6 .商業(yè)街的要緊定位（1）組成商業(yè)街的要緊小型精品店和中小型超市為主體組成。整體風(fēng)格為歐式。精品店由臨街多層公寓底層標(biāo)準(zhǔn)鋪面組成，小型超市多層公寓底層為大開間外裝修統(tǒng)一的鋪面。(2)價錢：8000元/元/m2o第五部份三橋項目大體技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)預(yù)估下面是以容積率為核心測算項目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)及投資分析一、經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)容積率建筑面積（平方米）總投入（萬元）銷售總收入（萬元）毛利率毛利潤（萬元）400004800660025%1800366004853751735%1700300004200570025%1500 容積率：建筑面積平方米時總投入：30000m21400元/m2=4200萬元毛利