2020年整合市場營銷學(xué)試卷一及答案名師精品資料

1、市場營銷學(xué)試卷一及答案一、單項選擇題每題1分,共15分1 .市場營銷學(xué)產(chǎn)生于B.A.十九世紀(jì)末B.二十世紀(jì)C.二戰(zhàn)末期D.本世紀(jì)五十年代2 .企業(yè)只推出單一產(chǎn)品,運用單一的市場營銷組合,力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求,這種戰(zhàn)略是A.A.無差異市場營銷戰(zhàn)略B.密集市場營銷戰(zhàn)略C.差異市場營銷戰(zhàn)略D.集中市場營銷戰(zhàn)略3 .根據(jù)需要層次論,以下屬于第三層次的是C馬斯洛需要層次理論；生理,平安,社交,尊重,自我實現(xiàn).A.平安需要B.自尊需要C.社會需要D.自我實現(xiàn)的需要4 .當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時,通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的開展,這是C策略.A.轉(zhuǎn)移B.減輕C.對抗D.競爭5.關(guān)系營銷理

2、念是20世紀(jì)80年代末、90年代初由A提出的.A.巴巴拉本德杰克遜B.菲利普科特勒C.馬爾科姆梅耐爾D.鮑爾馬蘇6 .中國服裝設(shè)計師李艷萍設(shè)計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外,在國際市場上,一件李艷萍牌中式旗袍售價高達(dá)1千美元,這種定價策略屬于A.A.聲望定價B.基點定價C.招徒定價D.需求導(dǎo)向定價7 .指出以下哪種市場是不可擴張市場D.A.兒童玩具市場B.家用電器市場C.煙草市場D.食鹽市場8 .從現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的角度看,市場特指B.A.買賣雙方進(jìn)行商品交換的場所B.買賣之間商品交換關(guān)系的總和C.以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式D.買方即需求方9 .同種型號不同廠家的VCD機在市場上競爭,這種

3、競爭關(guān)系是DA.愿望競爭者B.一般競爭者C.產(chǎn)品形式競爭者D.品牌競爭者10 .西服熱、滑雪衫熱、旅游熱表現(xiàn)了消費需求的BB.流行性D.無限性A.可誘導(dǎo)性C.伸縮性11 .在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時候,許多商家都大作廣告.以促銷自己的產(chǎn)品.他們對市場進(jìn)行細(xì)分的方法是D.A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.心理細(xì)分D.行為細(xì)分12 .在市場營銷專業(yè)化組織類型中,產(chǎn)品型組織形式的優(yōu)點是A.A.能有效協(xié)調(diào)各種市場營銷職能B.注重整體觀念C.能防止權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)的矛盾D.產(chǎn)品經(jīng)理能獲得足夠的權(quán)威13 .從本企業(yè)購置某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比稱為C.A.顧客忠誠度B.顧客選擇性C.顧

4、客滲透率D.價格選擇性14 .有些效勞企業(yè)在給顧客提供第一次效勞時要價很低,希望借此能獲得更多的生意,而后來生意那么要較高的價格,這種效勞定價技巧是B.A.偏向定價法B.犧牲定價法C.差異定價法D.階段定價法15 .出口商直接與大物資經(jīng)銷商、大百貨公司、超級市場、大連鎖店等從事交易,降低本錢,讓利于零售商和消費者.這一策略屬于C.A.更改產(chǎn)品策略B.產(chǎn)品延伸策略C.短渠道策略D.長渠道策略二、多項選擇題每題2分,共20分1 .國際產(chǎn)品差異化策略的缺乏之處是不利于.ACD.A.統(tǒng)一產(chǎn)品形象B.適應(yīng)各國市場需要C.節(jié)省營銷本錢D.增強營銷治理E.發(fā)揮競爭優(yōu)勢2 .取脂訂價策略的優(yōu)點是有利于_ABC

5、E.A.了解市場反映B.取得豐厚的利潤C.維護和提升產(chǎn)品質(zhì)量和信譽D.迅速翻開銷路E.取得價風(fēng)格整的主動權(quán)3 .在產(chǎn)品具有ABE特征時,宜采取短渠道分銷.A.單價高B.技術(shù)性強C.季節(jié)性強D.耐久性好E.款式變化快4 .在國際市場營銷的渠道策略中,窄渠道策略的形式主要包括_AC.B.獨家經(jīng)營A.獨家代理C.獨家包銷D.跨國經(jīng)營E.戰(zhàn)略聯(lián)盟5 .與國際合作和合資經(jīng)營相比,國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點是ACE.A.形式上的靈活性B.合作關(guān)系緊密C.利潤分配的主動性D.風(fēng)險較大E.自主經(jīng)營性強6 .經(jīng)濟環(huán)境制約著國際市場營銷的開展,要分析經(jīng)濟環(huán)境主要包括哪些內(nèi)容?ABCDE.A.經(jīng)濟體制B.人口狀況C.經(jīng)濟開

6、展水平D.收入狀況E.自然條件7 .市場營銷限制的主要類型有_ACDE.A、年度方案限制B、人力資源限制C、盈利水平限制D、效率限制E、戰(zhàn)略限制8 .以下商品或效勞的購置對我國城市居民來說,哪些屬于個人可任意支配收入項下的開支？_BCDE.A、蔬菜B、電視機C、遠(yuǎn)程旅游D、美容E、打保齡球9 .顧客總價值主要包括ABCE.A、產(chǎn)品價值B、形象價值C、效勞價值D、精神價值E、人員價值10 .市場營銷審計的根本內(nèi)容包括_ABCDE.A、市場營銷環(huán)境審計B、市場營銷組織審計C、市場營銷戰(zhàn)略審計D、市場營銷盈利水平審計E、市場營銷職能審計三、名詞解釋每題5分,共20分1 .顧客讓渡價值：顧客讓渡價值是

7、指顧客總價值與顧客總本錢之間的差額.2 .市場營銷組合：市場營銷組合是指企業(yè)針對目標(biāo)市場的需求對自己可限制的各種營銷因素產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運用,使之揚長避短,發(fā)揮優(yōu)勢,以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益.3 .市場定位：.市場定位是指企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路,要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色,樹立一定的市場形象,以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛.4.跨國公司.:跨國公司是指一種跨越本國國界,在兩個或更多的國家和地區(qū)內(nèi)從事生產(chǎn)和經(jīng)營的企業(yè).四、簡答每題10分,共20分1、簡述社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別.1社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修

8、改和補充.2市場營銷觀念無視了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實,而社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定營銷政策時,要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益,即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會長遠(yuǎn)利益.2、確定促銷組合應(yīng)考慮的因素以及促銷的根本策略有哪些？確定促銷組合應(yīng)考慮的因素有：促銷目標(biāo)、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期、促銷預(yù)算等促銷的根本策略有：推式策略、拉式策略五、案例分析25分一竿田挺進(jìn)美國市場日本汽車工業(yè)暢達(dá)第二次大戰(zhàn)前已經(jīng)建立,但產(chǎn)品質(zhì)量低劣,技術(shù)落后,開展緩慢.戰(zhàn)后,由于引進(jìn)國外先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和治理方法,加上現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo),20世紀(jì)50年代在世界市場上尚無立足地的日本在80

9、年代初,超過美國成為世界上第一個年產(chǎn)700萬輛小轎車的國家,1981年,日本出口小轎車是德、法、美三國轎車出口之和.以豐田公司為例,1965年豐田共向美國出田轎車288輛；十年后,超過它的主要競爭對手德國群眾公司、居美國小轎車進(jìn)口商的首位；80年代初,年產(chǎn)超過300萬輛,一躍戰(zhàn)為世界第二位的汽車制造商；1985年,它在美國市場銷量,占美國轎車市場的20%.在傳統(tǒng)的生產(chǎn)什么,就銷售什么觀念的影響下,豐田公司向美國出口的第一輛轎車簡上就是一場災(zāi)難,這輛取名豐田寶貝兒的汽車方盒子式的陳舊外型,發(fā)動機開起來像載重汽車一樣響,內(nèi)部裝飾既粗糙又不舒服,燈光暗得難以通過加利福尼州的行車標(biāo)準(zhǔn),缺陷嚴(yán)重自然無人

10、問津.豐田寶貝兒的流產(chǎn)迫使公司的決策者冷靜下來重新考慮進(jìn)入美國市場的策略.首先,豐田公司利用政府、商業(yè)企業(yè)和美國市場研究公司搜集信息,了解美國經(jīng)銷商和消費者的需要,發(fā)現(xiàn)未滿足或滿足不充分的需求.他們發(fā)現(xiàn)美國人把汽車作為地位或性別像征的傳統(tǒng)觀念正在削弱,汽車作為一種交通工具更重視其實用性、舒適性、經(jīng)濟性和便利性,如長途駕駛要求座位舒適和較大的腿部活動空間,易于操控,行車平穩(wěn)；較低的購置費用、耗油少耐用和維修方便；交通日趨擁擠,要求?？糠奖?轉(zhuǎn)彎靈活的小車型,其次,豐田公司研究競爭對手產(chǎn)品的缺乏和缺陷,豐田公司在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)底特律汽車制造商驕傲自大,因循守舊、墨守成規(guī),甚至面對競爭者的挑戰(zhàn)、政府

11、的警告信號、消費者拒絕購置和庫存量的直線上升的時機.在市場調(diào)研的根底上,豐田公司精確地勾劃出了一個按人口統(tǒng)計和心理因素劃corona以其外型分的目標(biāo)市場,設(shè)計出滿足美國顧客需求的美式日制小汽車.花冠生小巧、購置經(jīng)濟、舒適平穩(wěn)、維修方便的優(yōu)勢敲開了美國市場大門.強大的日本國內(nèi)汽車制造基地,不僅為豐田提供了經(jīng)驗,而且為其海外擴張奠定了物質(zhì)根底.1965年,日本在進(jìn)攻型戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,發(fā)揮一整套策略體系的合力作用,將日本打入美國市場.產(chǎn)品策略.面對美國和西歐這些強勁對手,豐田汽車的產(chǎn)品策略是避實就虛,生產(chǎn)高質(zhì)量、小型化、具有便利性可靠性和適用性的小轎車,其目的在于使日本轎車作為一種交通工具為美國廣闊消

12、費者所接受.豐田汽車造型優(yōu)美,內(nèi)部裝修精致典雅,舒適的座椅,柔色的玻璃,發(fā)動機的功率和性能比群眾公司汽車提升了一倍,甚至連汽車扶手長度和腿部活動空間都是按美國人的身材設(shè)計的.由于適合美國群眾消費者的口味,花冠車一進(jìn)入美國市場,很快就建立起較高的質(zhì)量信譽,每銷售100輛中顧客的不滿意率從1969年的4.6%下降到1973年的1.3%.當(dāng)豐田汽車在美國站住了腳,他們未松懈而是迅速追加投資,建立最先進(jìn)的工廠,培養(yǎng)一流的工程技術(shù)員和一線工人,強化科學(xué)治理,為大幅度提升勞動生產(chǎn)率和規(guī)模經(jīng)濟效益奠定了物質(zhì)根底.1969年豐田公司人均年產(chǎn)汽車高達(dá)39輛,為同期通用汽車公司的3.42倍.定價策略.日本汽車打入

13、美國市場其目標(biāo)不在于獲取單位產(chǎn)品的高額利潤,而在于最迅速攻入市場,為了爭取潛在的顧客群,制定大大低于競爭對手的價格,花冠車在進(jìn)入美國市場時售價不到2000美元,而后推出的花冠車售價不到1800美元.在小轎車技術(shù)差距已經(jīng)消除的70年代,同類車型和功能的轎車,豐田車比美國車低4001000美元.低廉的售價,加上質(zhì)量穩(wěn)定,性能好和維修費用低,為豐田車樹立起物美價廉的良好形象,美國生產(chǎn)商無還手之力,大片的市場份額逐漸被豐田蠶食.分銷渠道策略.在對競爭詳盡分析的根底上,豐田公司選擇了一整套有效的分銷策略.首先,提供良好的售中和售后效勞,在發(fā)動每次銷售攻勢前,建立廣泛的效勞網(wǎng)點提供充足的零配件,為銷售成功

14、筑起牢固的支撐點.如1965年豐田投放花冠車于美國市場前,豐田公司已有384家代理商和價值200萬美元的零配件貯備.其次,選擇重點銷售市場,集中全部力量對目標(biāo)市場進(jìn)攻,在對重點市場根本滲透之后,再進(jìn)攻下了個目標(biāo)市場.豐田汽車打入美國市場后首要選擇西海岸的四個城市：洛杉磯、舊金山、彼特蘭和西雅圖,當(dāng)建立起灘頭陣地后,便開始對美國市場全線進(jìn)攻.第三,嚴(yán)格篩選代理商.堅持一流商品必須由一流商號經(jīng)銷.選擇資金雄厚、聲譽高、具有豐富的營銷經(jīng)營,其顧客偏好進(jìn)口商品的當(dāng)?shù)刂虚g商和零售商.1969年豐田公司盡管只有一種車型,而汽車代理商中的44%為豐田效勞.第四,用豐厚的利潤扶植和鼓勵經(jīng)銷商.豐田公司進(jìn)入美國

15、市場時以每輛181美元的利潤讓利于經(jīng)銷商,與經(jīng)銷一輛大轎車?yán)麧櫹嗟?促銷策略.豐田公司促銷策略的核心是集中全力直接針對目標(biāo)市場大量做廣告.為了樹立豐田汽車的形象,在電視中大做廣告使豐田家喻戶曉.豐田公司抓住其它廠商沒在電視媒體作廣告的時機,壟斷了小轎車電視廣告的播映權(quán).這一時期豐田廣告支出大大超過競爭者的水平.豐田汽車廣告的內(nèi)容由專家精心設(shè)計為防止刺激美國的競爭者和引起日美貿(mào)矛盾尖銳化,盡量迎合美國人的喜好,在大力宣傳交通工具在美國的重要性同時,提到豐田汽車種種良好的功能和消費者帶來的利益.這種具有美國精神的先進(jìn)汽車廣告戰(zhàn),終于使豐田轎車在沒有硝煙的商戰(zhàn)中大獲全勝.【案例思考】1、通過本案例的

16、分析,你認(rèn)為日本轎車業(yè)開拓美國市場最重要的經(jīng)驗是什么？答：豐田公司在市場調(diào)研的根底上,精確地勾劃出一個按人口統(tǒng)計和心理因素劃分的目標(biāo)市場,設(shè)計出滿足美國顧客需求的美式日制汽車,以其外型小巧、購置經(jīng)濟、舒適平穩(wěn)、維修方便的優(yōu)勢敲開了美國市場大門.2、1965年后日本轎車大舉進(jìn)入美國市場,其營銷組合策略有何可借鑒之處.答：1965年日本在進(jìn)攻型戰(zhàn)略指導(dǎo)下,發(fā)揮一整套策略體系的合力作用,將日本車打入美國市場.根據(jù)目標(biāo)市場的需要,決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu),確定產(chǎn)品價格,選擇分銷渠道和促銷方法.企業(yè)的市場營銷行為將更多地從站在賣方角度的4P向站在買方角度的4C轉(zhuǎn)化,研究消費者的欲望和需求,賣給客戶想要的產(chǎn)口,暫時放

17、棄主觀的定價策略,了解消費者為滿足其需求所需會出的本錢；放棄已成定式的地點策略,提供良好的售中和售后效勞,選擇重點銷售市場,集中力量對目標(biāo)市場進(jìn)攻,嚴(yán)格篩選代理商；以溝通來代替促銷,集中全力直接針對目標(biāo)市場大量做廣告.(二)南海物資總公司泡沫箱產(chǎn)品的開展戰(zhàn)略民營小企業(yè)以產(chǎn)品外鄉(xiāng)化優(yōu)勢來開發(fā)海外市場才能使企業(yè)最富有競爭力.1994年該廠到緬甸考察投資工程時發(fā)現(xiàn),漁業(yè)資源是緬甸出口創(chuàng)匯的主要資源,可緬甸工業(yè)開展落后,為了海產(chǎn)品的保鮮和運輸,緬甸每年需要從國外進(jìn)口大批的聚乙烯泡沫箱.該廠對市場進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn),由于聚乙烯泡沫箱體積大,因而盡管其分量輕但運輸本錢卻很大.一個聚乙烯泡沫箱在中國售價是131

18、4元人民幣,而在緬甸仰光的價格卻高達(dá)約80元人民幣.其實,看上生產(chǎn)聚乙烯泡沫箱這個會發(fā)財時機的商家當(dāng)時不計其數(shù),但他們最后都被辦廠所遇到的困難嚇退了.由于緬甸是一個還尚未開放的國家,缺少建立現(xiàn)代化工廠的條件.該廠善于利用緬甸電費廉價、水近乎免費、勞動本錢低的投資環(huán)境,選準(zhǔn)當(dāng)?shù)厥袌龅木o俏商品工程投資,只用了107萬元人民幣和兩個半月時間建廠.俗話說,商場如戰(zhàn)場,企業(yè)在海外尋找開展空間,面臨的競爭比國內(nèi)更加殘酷.該廠為了能確定自己的泡沫箱在緬甸市場獨占鰲頭,早在聚乙烯泡沫箱廠投產(chǎn)前便在緬甸的報紙和電視上大作產(chǎn)品廣告,嚇走了那些也想走到緬甸辦廠的外國商家；產(chǎn)品上市后,遇到新馬泰商家企圖運銷聚乙烯泡沫箱到緬甸搶占市場,他們又不惜血本大幅度降價,將泡沫箱由1000緬幣BI到300緬幣,終逼得國外商家望而卻步,不敢競爭緬甸的聚乙烯泡沫箱市場.由于產(chǎn)品外鄉(xiāng)化,使得投資本錢降低,每只箱的市場售價13元人民幣,比新馬泰國家進(jìn)口的泡沫箱每只廉價60元,卻不能保持較高利潤.強勁的競爭優(yōu)勢使得該廠不僅擠走了新馬泰泡沫箱推銷商,而且還擴大了泡沫箱在緬甸的使用范圍.原先該廠生產(chǎn)的泡沫箱