世博林橄欖油營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、世博林橄欖油營(yíng)銷(xiāo)策劃方案世博林橄欖油營(yíng)銷(xiāo)策劃方案世博林橄欖油營(yíng)銷(xiāo)策劃方案刖言世博林橄欖油作為中國(guó)橄欖油核心產(chǎn)區(qū)隴南武都的未來(lái)主導(dǎo) 品牌之一，目前通過(guò)多年的積累已具備了較好的發(fā)展?jié)撡|(zhì)，急需通過(guò) 規(guī)范高效的市場(chǎng)建設(shè)發(fā)展壯大，而目前恰逢中國(guó)橄欖油市場(chǎng)也即將渡 過(guò)導(dǎo)入期，進(jìn)入高速成長(zhǎng)階段：消費(fèi)認(rèn)知有了實(shí)質(zhì)性大幅提高，消費(fèi) 需求已進(jìn)入放量增長(zhǎng)階段。鑒于當(dāng)下，世博林自身?xiàng)l件與橄欖油市場(chǎng) 發(fā)展均正處于萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)的關(guān)鍵時(shí)刻，2011年對(duì)于世博林來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。為了厘清世博林橄欖油的內(nèi)外部環(huán)境，為下一步的全面 發(fā)展指明方向、近遠(yuǎn)期市場(chǎng)運(yùn)作確立目標(biāo)、制訂合理有效的發(fā)展戰(zhàn) 略，特?cái)M定此方案。一、橄欖油全國(guó)市場(chǎng)

2、與甘肅市場(chǎng)現(xiàn)狀分析（一）國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)現(xiàn)狀2010年國(guó)內(nèi)食用油總產(chǎn)量達(dá)3915.9萬(wàn)噸，人均超過(guò)18公斤，但 高端食用油的消費(fèi)比例卻很小。未來(lái)隨著生活水平的提高，消費(fèi)者普 遍開(kāi)始從吃得好轉(zhuǎn)向吃得精，營(yíng)養(yǎng)、保健、功能化將是食用油的主要 發(fā)展方向，高端食用油有著廣闊的市場(chǎng)空間。1 / 12世博林橄欖油營(yíng)銷(xiāo)策劃方案目前，高端食用油新品層出不窮，主要有橄欖油、茶樹(shù)油、玉米 胚芽油、核桃油、葡萄籽油、亞麻油等，其中橄欖油、茶樹(shù)油是占比 最大的，總量為26.7萬(wàn)噸，占高端食用油份額的 90%以上，但其占全 國(guó)食用油消費(fèi)量的比例也只有1.2%左右，不過(guò)增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)呈爆炸性放量態(tài)勢(shì)。(二)橄欖油全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀

3、分析世界橄欖油理事會(huì)(In ternatio nalOliveOilCou ncil)的數(shù)據(jù)顯示，20062007年，全球橄欖油的產(chǎn)量為276.7萬(wàn)噸。而中國(guó)市場(chǎng)由于 開(kāi)發(fā)晚，銷(xiāo)售規(guī)模雖然增長(zhǎng)迅猛，但全球占比微乎其微，不到 0.4%。從1998年150噸的小規(guī)模引進(jìn)銷(xiāo)售發(fā)展到 2010年，年銷(xiāo)售量已 超過(guò)1萬(wàn)噸，進(jìn)口額超過(guò) 4500噸，年均增長(zhǎng)率以超過(guò) 40%勺幅度遞 增，市場(chǎng)需求旺盛。目前，很多國(guó)際品牌加快進(jìn)入步伐，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加 劇，行業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)力度持續(xù)升溫，正如國(guó)際橄欖油委員會(huì)執(zhí)行主席 FaustoLuchetti說(shuō)的：“中國(guó)的橄欖油立足于國(guó)際市場(chǎng)，將有巨大的潛力和廣闊的前景。在今后幾年，中

4、國(guó)將是世界上最大的橄欖油經(jīng)營(yíng) 和消費(fèi)市場(chǎng)。”國(guó)內(nèi)橄欖油市場(chǎng)品牌分布形勢(shì)為：基本上被國(guó)際性品牌比如貝蒂 斯、白葉、大樹(shù)、品利、華源等主導(dǎo)，市場(chǎng)份額占到85%以上。國(guó)產(chǎn)橄欖油由于油橄欖樹(shù)引進(jìn)時(shí)間晚，同時(shí)受到適宜種植區(qū)地域的限制，產(chǎn) 業(yè)規(guī)?；€需時(shí)日，且產(chǎn)業(yè)鏈從油橄欖樹(shù)的種植到橄欖油成品的加工2 / 12世博林橄欖油營(yíng)銷(xiāo)策劃方案等都處于逐漸形成和健全過(guò)程，市場(chǎng)發(fā)展基本處于以種植區(qū)為中心向 周邊輻射的區(qū)域化階段。隨著消費(fèi)者認(rèn)知的高速提升，整體市場(chǎng)需求 的快速增長(zhǎng)，正在迎來(lái)與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，同步放量增長(zhǎng)的時(shí)代。以下將國(guó)內(nèi)橄欖油市場(chǎng)作以細(xì)分分析：1. 產(chǎn)品定位咼端食用油、咼級(jí)保健品2. 產(chǎn)品來(lái)源(1)

5、國(guó)際品牌：成品原裝進(jìn)口、批量進(jìn)口國(guó)內(nèi)分裝。(2) 國(guó)產(chǎn)品牌：自行種植，自行加工、部分品牌也采用散裝進(jìn)口分裝貼牌。由于 生產(chǎn)周期、投入成本等因素，總體生產(chǎn)成本比進(jìn)口產(chǎn)品要大一些，包 裝和宣傳上也處于劣勢(shì)地位。3. 渠道分布國(guó)際品牌主要以KA賣(mài)場(chǎng)為主，便利店、特產(chǎn)店為輔，在KA賣(mài)場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到93.21%。國(guó)產(chǎn)品牌目前集中在甘肅和四川地區(qū)，銷(xiāo)售渠道主要以自設(shè)專賣(mài) 店與大客戶團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)為主，KA賣(mài)場(chǎng)、特產(chǎn)店等渠道為輔，80%勺銷(xiāo)量由 政府、銀行、企事業(yè)單位、高端餐飲以及部分高端家庭消費(fèi)者等團(tuán)購(gòu) 及直銷(xiāo)渠道完成。3 / 12世博林橄欖油營(yíng)銷(xiāo)策劃方案不論國(guó)際品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、直銷(xiāo)等將是需深度

6、 開(kāi)發(fā)的渠道；酒店、賓館、SPA美容會(huì)所、西餐廳、俱樂(lè)部、度假村等 將是細(xì)分進(jìn)入的輔助渠道。4. 消費(fèi)目的由于國(guó)內(nèi)橄欖油市場(chǎng)還非常不成熟，產(chǎn)品實(shí)用、健康、時(shí)尚、高 檔等特點(diǎn)又十分適合作為福利用途與饋贈(zèng)禮品，因此，單位團(tuán)購(gòu)和禮 品消費(fèi)占有絕對(duì)地位。但未來(lái)的消費(fèi)量將會(huì)隨著產(chǎn)品增量與市場(chǎng)普及 的深入，轉(zhuǎn)向家庭自用消費(fèi)為主。5. 品牌宣傳訴求點(diǎn)進(jìn)口品、健康、保健、美容、時(shí)尚、送禮、包裝高檔6. 主要傳播媒介：口碑、報(bào)紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播、移動(dòng)媒體等。其中：報(bào)紙，電視，雜志和網(wǎng)絡(luò)的投放比例為：72.00%，71.43%, 64.57%和48.57%。7. 主導(dǎo)消費(fèi)人群特點(diǎn)直接消費(fèi)者年齡集中在 20

7、-45歲之間，女性居多，受教育程度比 較高，時(shí)尚、講究生活品位與品質(zhì)，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，消費(fèi)相對(duì)比較理智， 有自我主張，是處于白領(lǐng)階層的知性女性群體。但團(tuán)購(gòu)與禮品購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者則明顯地呈現(xiàn)出30-50歲之間者男性人群的特點(diǎn)，這個(gè)群體一般都處于社會(huì)的精英階層，掌握著一定的決策4 / 12世博林橄欖油營(yíng)銷(xiāo)策劃方案權(quán)和影響力，購(gòu)買(mǎi)途徑相對(duì)偏向直銷(xiāo)渠道，擁有相對(duì)健全的產(chǎn)品知識(shí) 和鑒別能力，需要相對(duì)巨大的公關(guān)資源投入和較長(zhǎng)周期的關(guān)系維護(hù)投 入。（二）甘肅橄欖油市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀甘肅由于處于商業(yè)相對(duì)落后的西部地區(qū)，購(gòu)買(mǎi)力較低，消費(fèi)規(guī)模 相對(duì)有限，一般都是著力培育開(kāi)發(fā)消費(fèi)相對(duì)成熟的省會(huì)蘭州。但甘肅 同時(shí)又是國(guó)產(chǎn)橄欖油的核心生

8、產(chǎn)區(qū)，因而形成了國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌 同臺(tái)競(jìng)技，互有側(cè)重的局面，國(guó)際品牌主攻大型商超終端，商業(yè)核心 區(qū)的賣(mài)場(chǎng)貨架基本全部覆蓋，產(chǎn)品的包裝、品質(zhì)及品牌形象價(jià)位均處 于領(lǐng)先定位，價(jià)格也采用優(yōu)質(zhì)高價(jià)的高端定位；而本地品牌則采用跟 進(jìn)策略，包裝與品牌視覺(jué)形象在盡量保持本土風(fēng)格的同時(shí)，著力在模 仿靠近國(guó)際品牌，代表品牌有祥宇、田園、世博林等，其中祥宇從終 端展示、宣傳推廣到銷(xiāo)量都處于一枝獨(dú)秀的地位。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：初榨橄欖油（瓶裝、大桶簡(jiǎn)裝與禮盒裝）、口服橄欖 油軟膠囊、橄欖油深加工日化美容產(chǎn)品。進(jìn)口品牌以瓶裝初榨橄欖油產(chǎn)品為主，產(chǎn)品線較為單一，主要訴 求點(diǎn)為原裝進(jìn)口，天然健康。橄欖油深加工及延伸產(chǎn)品尚未進(jìn)入。

9、地產(chǎn)品牌產(chǎn)品線相對(duì)豐富，初榨橄欖油簡(jiǎn)裝瓶、禮品裝、桶裝均 有，規(guī)格也較多樣，深加工產(chǎn)品比如口服軟膠囊也有，延伸產(chǎn)品美容 化妝品已形成系列。5 / 12世博林橄欖油營(yíng)銷(xiāo)策劃方案價(jià)格區(qū)間：初榨橄欖油單瓶裝 250ml50元-90元之間橄欖油禮盒裝250ml*2在156元-500元之間口服軟膠囊66-120元之間美容化妝品套裝（6支/8支）1000元-2000元之間。渠道類(lèi)型：以專賣(mài)店+團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)為主，輔以KA賣(mài)場(chǎng)、特產(chǎn)店終端。促銷(xiāo)策略：目前基本上只有組合購(gòu)買(mǎi)價(jià)格折扣與贈(zèng)品搭贈(zèng)兩種模式媒體策略：主投終端 DM報(bào)紙知識(shí)專欄、節(jié)日促銷(xiāo)硬廣告、報(bào)眼 掛角廣告等，廣播、電視、樓宇及戶外平面廣告極為少見(jiàn)。二、世

10、博林橄欖油SWO分析優(yōu)勢(shì)（S）:1. 公司地處中國(guó)橄欖油核心區(qū)，具有國(guó)家原產(chǎn)地保護(hù)認(rèn)證的地緣 優(yōu)勢(shì)。2. 公司擁有一萬(wàn)畝規(guī)模的油橄欖種植園，原料供應(yīng)相對(duì)有保障。3. 擁有相對(duì)產(chǎn)能的冷榨加工生產(chǎn)線，產(chǎn)品品質(zhì)有保障。4. 生產(chǎn)管理已通過(guò)了諸多管理認(rèn)證，具有較好的基礎(chǔ)。5. 已初步建立了產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合框架形成。6. 在目標(biāo)市場(chǎng)已擁有一定的客戶資源基礎(chǔ)和人脈資源，已初步形 成了一定的團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)量。6 / 12世博林橄欖油營(yíng)銷(xiāo)策劃方案7. 終端銷(xiāo)售已有部分網(wǎng)點(diǎn)，為下一步加速發(fā)展提供了基礎(chǔ)。劣勢(shì)(W :1. 品牌宣傳推廣基本缺失，缺乏足夠的市場(chǎng)影響力和知名度。2. 地產(chǎn)品牌本身具有的缺乏洋品牌血統(tǒng)

11、的先天性不足。3. 產(chǎn)品線不完整，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)處于不規(guī)范狀態(tài)4. 銷(xiāo)售渠道單一，未形成合理的復(fù)合型組合，急需建設(shè)健全5. 市場(chǎng)管理和操作團(tuán)隊(duì)未真正建立，比起競(jìng)爭(zhēng)品牌來(lái)劣勢(shì)明顯。6. 品牌定位與市場(chǎng)戰(zhàn)略未有清晰規(guī)劃，發(fā)展缺乏持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。機(jī)會(huì)(0):1. 整體市場(chǎng)成長(zhǎng)強(qiáng)勁，已從啟蒙階段進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段，同時(shí)， 已進(jìn)入市場(chǎng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力都比較弱，集中度還未形成，未有優(yōu)勢(shì)品牌 出現(xiàn)，市場(chǎng)進(jìn)入難度相對(duì)較低，適合快速切入。2. 外來(lái)品牌還未形成較大影響力，消費(fèi)者選購(gòu)的品牌認(rèn)知率低， 地產(chǎn)品牌進(jìn)入市場(chǎng)阻力較小。3. 消費(fèi)市場(chǎng)和團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)都處于開(kāi)發(fā)初期，只要銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)得力，市 場(chǎng)開(kāi)拓見(jiàn)效會(huì)比較快。威脅(T):1. 行業(yè)

12、前景普遍看好，會(huì)有資本實(shí)力雄厚者跟進(jìn)進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 激烈程度有可能比預(yù)想的大，發(fā)展的快，自身發(fā)展由此受到?jīng)_擊。7 / 12世博林橄欖油營(yíng)銷(xiāo)策劃方案2. 現(xiàn)有目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)有可能進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)阻擊，加大市場(chǎng) 開(kāi)發(fā)難度。3. 自身產(chǎn)品品質(zhì)的管理與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)出現(xiàn)不良現(xiàn)象4. 發(fā)展過(guò)程的資金鏈可持續(xù)性保障不良。綜述：從上述分析可以看出，世博林的發(fā)展機(jī)會(huì)難得，前景廣闊，優(yōu)勢(shì) 明顯，但同時(shí)也面臨優(yōu)勢(shì)品牌的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，以及自身實(shí)力急需提升的 內(nèi)部挑戰(zhàn)。總體來(lái)說(shuō)，只要解決好發(fā)展與提高的關(guān)系，在扎實(shí)推進(jìn)市 場(chǎng)體系建設(shè)與渠道開(kāi)拓的前提下，同步提高自身的產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)能供 給，提高團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)能力，就一定能實(shí)現(xiàn)

13、發(fā)展目標(biāo)。三、世博林橄欖油營(yíng)銷(xiāo)策略1、品牌定位世博林一一國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)橄欖油的引領(lǐng)者品牌理念：健康、天然、營(yíng)養(yǎng)、原生態(tài)2、廣告語(yǔ)美態(tài)生活，健康源泉世博林橄欖油3、戰(zhàn)略規(guī)劃第一階段：2011年-2013年，利用三年時(shí)間，先期通過(guò)開(kāi)發(fā)建設(shè) 蘭州、西安、隴南武都及烏魯木齊市場(chǎng)，初步形成世博林的核心市 場(chǎng)，基本建立世博林品牌的市場(chǎng)影響力與知名度，建立精干高效的銷(xiāo)8 / 12世博林橄欖油營(yíng)銷(xiāo)策劃方案售隊(duì)伍，建成相對(duì)穩(wěn)固健全的團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)渠道與終端網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)先建立一 定直營(yíng)專賣(mài)店終端網(wǎng)絡(luò)，至少在每個(gè)核心市場(chǎng)建立2-3家；完善產(chǎn)品線，形成相對(duì)合理、成序列的橄欖油、軟膠囊、美容護(hù)膚等產(chǎn)品系列 組合，同時(shí)，積極開(kāi)展新產(chǎn)品的

14、開(kāi)發(fā)儲(chǔ)備。第二階段：2014年-2016年，在第一階段的基礎(chǔ)上開(kāi)始加速發(fā)展 直營(yíng)的專賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展區(qū)域代理商，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍，加大進(jìn)入 KA賣(mài)場(chǎng)及其他終端渠道的力度，提升終端消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的銷(xiāo)售量，由此形 成團(tuán)購(gòu)特通渠道與消費(fèi)終端互為促進(jìn)的新格局。加大品牌的宣傳推廣 力度，使品牌影響力和知名度在更大的范圍內(nèi)得到明顯提升。4、產(chǎn)品策略以雙品牌策略為指導(dǎo)，建立產(chǎn)品序列，即高端產(chǎn)品用世博林商 標(biāo)，中低端產(chǎn)品用新注冊(cè)商標(biāo)。著力推廣和宣傳高端產(chǎn)品，建立有效的品牌影響力與品牌地位， 追求品牌的附加利益，著力建立品牌的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)形象和咼端地位，擴(kuò) 大單位產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，為公司創(chuàng)造最大利潤(rùn)回報(bào)，同時(shí)為中低端品 牌產(chǎn)

15、品的銷(xiāo)售鋪平道路。中低端產(chǎn)品主要追求銷(xiāo)量和占有率，將用于著力開(kāi)發(fā)的外圍市場(chǎng)，擴(kuò)大覆蓋面，搶占邊緣市場(chǎng)。5、價(jià)格策略9 / 12世博林橄欖油營(yíng)銷(xiāo)策劃方案依據(jù)雙品牌戰(zhàn)略的要求，世博林品牌將從包裝到內(nèi)在品質(zhì)都嚴(yán)格 按優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，并形成與高端品牌定位相適應(yīng)的產(chǎn)品形象，優(yōu)質(zhì)高 價(jià)是最高原則。初榨橄欖油：口服軟膠囊橄欖油化妝品：新注冊(cè)商標(biāo)將作為中低端產(chǎn)品來(lái)推向市場(chǎng)，其標(biāo)準(zhǔn)為實(shí)惠，即質(zhì) 優(yōu)價(jià)廉，性價(jià)比最優(yōu)化。6、渠道策略核心市場(chǎng)：在重點(diǎn)以世博林品牌為主推進(jìn)團(tuán)購(gòu)渠道的建設(shè)的同 時(shí)，加快籌備建立1-3家直營(yíng)專賣(mài)店，由此形成以直營(yíng)專賣(mài)店為團(tuán)購(gòu) 服務(wù)基地，專賣(mài)店團(tuán)購(gòu)、零售功能兼具的格局，輔助加快開(kāi)發(fā)特產(chǎn)店 等代銷(xiāo)

16、網(wǎng)點(diǎn)和商超的展示銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。夕卜圍市場(chǎng)：以用于中低端的新注冊(cè)的商標(biāo)為主，通過(guò)招收代理商 及設(shè)立辦事處的方式建立團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售渠道，輔助開(kāi)發(fā)特產(chǎn)店、中小超市 等低成本代銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。運(yùn)作相對(duì)成熟后，再考慮推進(jìn)世博林高端產(chǎn)品的 進(jìn)入。7、促銷(xiāo)策略10 / 12世博林橄欖油營(yíng)銷(xiāo)策劃方案高端產(chǎn)品：盡可能采用買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)方式，避免使用折扣促銷(xiāo)，加大 售后的附加服務(wù)力度，比如免費(fèi)送貨、上門(mén)接單、客情公關(guān)、大客戶 VIP待遇等促銷(xiāo)等。低端產(chǎn)品：零售價(jià)跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，加大團(tuán)購(gòu)價(jià)格的折扣誘惑力 度，預(yù)留出富有競(jìng)爭(zhēng)力的暗扣空間，著力培育團(tuán)購(gòu)客戶。輔助開(kāi)發(fā)特 通渠道的產(chǎn)品有效展示空間，提高產(chǎn)品的曝光率與知名度，促進(jìn)產(chǎn)品 的市場(chǎng)影響力。&媒體策略第一階段重點(diǎn)開(kāi)發(fā)以專賣(mài)店為投放窗口的 DM傳單，以及店內(nèi)產(chǎn)品 展示與燈箱廣告。核心市場(chǎng)考慮投放報(bào)紙軟文與節(jié)慶硬廣告。其他媒 體暫不做投放。第二階段：配合渠道的轉(zhuǎn)型，加大圍繞直接消費(fèi)者的媒