促銷、分銷與顧客滿意度調研應用(共27頁).ppt

1、本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學堂中心學堂中心精品下載精品下載欄目欄目市場營銷調研胡介塤 編著東北財經大學出版社本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學堂中心學堂中心精品下載精品下載欄目欄目第11章 調研應用：產品與定價調研w 本章講授的知識目標n了解新產品調研的主要步驟、調研內容和方法；n掌握品牌績效調研的主要指標及其含義；n掌握品牌形象調研的主要內容和方法；n說明定價調研的主要內容和方法。本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學堂中心學堂中心精品下載精品下載欄目欄目11.1 新產品調研w 11.1.1 新產品概念的調研n1、需求識別調研l(wèi)常

2、用的調研方法有：l市場定位和感知圖。l產品利益結構分析。l社會和環(huán)境發(fā)展趨勢分析。l請產品用戶記錄他們生活中與產品有關的活動。l使用者焦點群體訪談。本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學堂中心學堂中心精品下載精品下載欄目欄目2、新產品概念識別調研w 識別新產品概念的方法也有多種?；旧峡梢苑譃閮深悾簑 以用戶或需求為基礎的。w 以技術發(fā)展或競爭為基礎的。本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學堂中心學堂中心精品下載精品下載欄目欄目11.1.2 新產品概念的試驗、評價和發(fā)展w 這一階段調研的要點是：n新產品概念的試驗n新產品概念試驗的展示方法n新產品概念試驗的對象n

3、概念試驗的比較對象和排序方法n概念試驗中應向受試驗者提問的內容本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學堂中心學堂中心精品下載精品下載欄目欄目11.1.3 新產品的評價和開發(fā)w 新產品的評價和發(fā)展通常采用如下幾種形式：n無標記使用試驗n初次購買預測試驗n應用試驗n實驗室營銷試驗本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學堂中心學堂中心精品下載精品下載欄目欄目11.1.4 試驗性營銷w 試驗性營銷的要點n試驗性營銷地點的選擇n對試驗的控制n試驗時間的安排n評價和度量營銷試驗結果的方法n試驗性營銷的成本本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學堂中心學堂中心精品下

4、載精品下載欄目欄目11.2 品牌調研w 11.2.1 品牌績效調研n1、品牌知名度n調查品牌知名度時，要區(qū)別三種不同知名度之間的差異。l第一提及知名度。l無提示知名度。l提示后知名度。n2、品牌忠誠度本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學堂中心學堂中心精品下載精品下載欄目欄目11.2.2 品牌形象調研w 品牌形象的調研方法n品牌形象的定性研究n品牌形象的定量研究l最常用定量辦法有：l語義區(qū)分法l品牌優(yōu)劣勢分析圖l品牌形象認知圖本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學堂中心學堂中心精品下載精品下載欄目欄目11.3 定價調研w 11.3.1 定價策略調研n1、盈利優(yōu)先

5、定價策略的調研l(wèi)可以采用的主要方法就是市場潛力估計和銷售分析的各種方法。n 2、市場份額優(yōu)先定價策略的調研l(wèi)市場份額優(yōu)先的定價調研需要以下五類信息：w決定經驗曲線的型式w估計盈虧平衡點w決定銷往附加細分市場的生產成本w決定競爭者的成本w預測產品生命周期的衰退期本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學堂中心學堂中心精品下載精品下載欄目欄目11.3.2 消費者價格反應測試 w 常用的價格反應測試法有兩種：w 價格點詢問法n調研人員首先向受試驗者提供某一產品的幾種不同的價格，然后，問受試驗者是否愿意購買。調研人員根據受試驗者在不同價格水平下愿意購買的可能性，就可以繪制出受試驗者在不同價

6、格下的需求曲線。w 改進的價格點詢問法n采用改進的價格點詢問法時，調研人員首先需要選定23個競爭性品牌作為參考。對于需要測試的產品事先設定好幾個價格點。在競爭的環(huán)境下考察價格對需求的影響，本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學堂中心學堂中心精品下載精品下載欄目欄目第12章 調研應用：促銷、分銷與顧客滿意度調研w 本章講授的知識目標n說明廣告文稿的測試方法；n理解并說明廣告媒體效果和廣告效果的調研方法；n描述企業(yè)分銷問題調研的主要類型和調研方法；n說明和討論顧客滿意度調查的方法。本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學堂中心學堂中心精品下載精品下載欄目欄目12.1

7、促銷調研w 12.1.1 廣告文稿測試w 1、廣告文稿的心理反應試驗n廣告文稿的心理反應通常采用觀察調查的辦法進行試驗，最常用的辦法有如下幾種：l瞳孔大小試驗l眼球活動測量l皮膚電流測試本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學堂中心學堂中心精品下載精品下載欄目欄目2、廣告文稿的言語反應試驗w 顧客評判法w 回憶試驗w 瞬間顯露器試驗w 分割試驗法w 焦點群體訪談法本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學堂中心學堂中心精品下載精品下載欄目欄目w 3、廣告文稿的行為反應試驗n有獎贈卷試驗法n銷售試驗 w 4、廣告文稿試驗的局限性n廣告文稿試驗的結果會受到被測試者心理因素

8、的影響。n廣告文稿試驗只能為我們排定優(yōu)劣的次序。它無法為我們提供創(chuàng)造性的設計方案。n廣告文稿試驗所測試的只僅僅是整個廣告活動中很小的部分。本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學堂中心學堂中心精品下載精品下載欄目欄目12.1.2 廣告媒體效果調研w 1、媒體視聽眾和媒體顯露的研究n對廣告視聽眾的三個度量指標：l廣告媒體的分布，即廣告或廣告設施的份數；l廣告視聽眾數，即實際顯露在廣告前的人數；l對視聽眾的顯露數，即廣告視聽眾人數乘以對視聽眾的顯露次數。n決定報紙和雜志廣告的顯露效果的一種常用方法是認知度量法。w 2、媒體效果和成本研究w 可以用到達每一個視聽眾的費用來度量。比較不同

9、媒體每千人視聽眾的成本大小，然后選擇達到目標市場消費者每千人費用最低的媒體形式。本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學堂中心學堂中心精品下載精品下載欄目欄目12.1.3 廣告效果的測定w 1、廣告效果的含義n廣告的溝通（或傳播）效果是指由于廣告所傳遞的信息對廣告受眾在知覺、記憶、理解、情緒情感、行為需求等諸多心理特征方面產生的影響。n廣告的經濟效果主要是指企業(yè)開展的廣告活動所引起的產品銷售額（量）以及利潤的變化。n廣告的社會效果是指廣告活動不僅會影響人們的消費行為和消費觀念，而且，對整個社會文化、風俗和倫理道德產生深刻的影響。本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-

10、學堂中心學堂中心精品下載精品下載欄目欄目二、廣告效果的評價指標w 廣告認知程度的測試w 廣告視聽率調查w 廣告費用率和廣告費用利潤率w 廣告有效率本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學堂中心學堂中心精品下載精品下載欄目欄目12.2 分銷研究w 12.2.1 渠道活動和渠道成員的調研n1、銷售代表數的確定和銷售區(qū)域的設計l決定銷售代表數量的常用方法w銷售力量配備法w銷售資料統計分析法本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學堂中心學堂中心精品下載精品下載欄目欄目2、對渠道成員的活動、業(yè)績和態(tài)度的調研w 進行這類調研盡量要采用由獨立的市場調研公司所發(fā)放的調查問卷，也不應

11、該讓被調查者知道調研的委托者是誰。w 評價渠道成員業(yè)績時，不應當局限于渠道成員銷售本公司產品有關的數據資料，而是應當掌握在批發(fā)和零售兩個層次上的分銷狀況。w 衡量不同渠道成員的業(yè)績時，應當把企業(yè)外部調查資料與公司內部的銷售記錄結合起來。本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學堂中心學堂中心精品下載精品下載欄目欄目12.2.2 商圈調研w 商圈調研的步驟n1、定義相關的商圈l商圈分為：核心商圈、次要商圈和邊緣商圈。n2、識別相關商圈中的人口特征n3、確定競爭者的位置n4、確定商圈內目標群體的購物模式n5、形成對商圈顧客的預測模型本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學

12、堂中心學堂中心精品下載精品下載欄目欄目12.3 顧客滿意度調研w 12.3.1 顧客滿意度調研的目標n確定決定顧客滿意度大小的關鍵因素。n測試當前的顧客滿意程度。n提供改進滿意度的建議。n長期跟蹤顧客滿意水平。本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學堂中心學堂中心精品下載精品下載欄目欄目12.3.2 顧客滿意度調研的方法w 1、顧客滿意度評價的兩種基本思路n兩種基本思路：傳統評價法和差距分析法。n傳統分析法就是只要求顧客按關鍵滿意因素來評價產品或服務。n采用差距分析法時，調研人員會要求顧客分別表明他們的期望水平和他們對公司實際表現的感知水平高低。本書由本書由vince上傳于上傳于

13、世界工廠世界工廠-學堂中心學堂中心精品下載精品下載欄目欄目2、數據收集的程序和方法w 首先需要確定決定滿意度的關鍵因素是什么，然后，再根據這些因素測量顧客對公司表現的滿意水平。w 在確定決定顧客滿意度的關鍵因素時，調研人員需要使用焦點群體訪談和其他的定性研究方法。w 在確定了關鍵滿意因素后，測量顧客對公司表現的滿意水平時，需要采用定量分析的方法。調研人員需要設計調查問卷，并通過郵寄、電話訪談、個別面談或網上調研等途徑發(fā)放給目標群體，并獲得他們的反饋意見。本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學堂中心學堂中心精品下載精品下載欄目欄目w 3、抽樣和調查對象的確定n不能只局限于對公司現有顧客進行調查。n必須把調研對象拓展到包括現在還沒有購