中國醬油業(yè)分銷渠道研究

1、關(guān)于中國調(diào)味品業(yè)的分銷渠道研究一、醬油業(yè)渠道現(xiàn)狀分析（一）醬油業(yè)現(xiàn)狀分析在上世紀 90 年代以來，我國的醬油業(yè)進入快速發(fā)展時期，截止至 2007 年， 連續(xù)十年增長率都在 10%以上，調(diào)味品達到 500 萬噸。隨著人民生活水平的提 高，百姓對調(diào)味品的要求也在日漸提高，人們已經(jīng)不僅僅將調(diào)味品看成調(diào)味調(diào) 色的配料，還更注重調(diào)味品的檔次與品牌。毫無疑問，中國市場上的調(diào)味品具 有廣闊的前景。目前，我國醬油業(yè)生產(chǎn)仍以天然古法釀造為主，我國調(diào)味品市場現(xiàn)形成群 雄并起逐鹿天下的格局，即：以廣東海天、致美齋為主的粵產(chǎn)調(diào)味品，以上海 淘大、家樂、老蔡為主的滬產(chǎn)調(diào)味品，以雀巢美極、龜甲萬、加加、李錦記為 主的外資

2、調(diào)味品，以北京金獅，石家莊珍極、天津天立、福州民天、湖南雙鳳 等區(qū)域性調(diào)味品為主的地產(chǎn)調(diào)味品。而隨著醬油業(yè)的發(fā)展，它的營銷渠道也發(fā)生本質(zhì)上的改變。在從計劃經(jīng)濟 向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的過程中，傳統(tǒng)渠道的影響不斷減小，代之的是新興的現(xiàn)代渠 道、餐飲渠道和特殊渠道。雖說從目前調(diào)味料的整體行業(yè)狀態(tài)來看，傳統(tǒng)渠道 依舊占據(jù)主體地位，但流向大型賣場，連鎖超市以及居民 24 小時便利店的現(xiàn)代 渠道作為一個新興的渠道，其比重越來越大，有更傳統(tǒng)渠道一爭高低的趨勢， 尤其是在中國沿海及大城市，如上海，深圳，北京等地，這種趨勢已經(jīng)成為現(xiàn) 實。（二）當(dāng)今醬油業(yè)的渠道分類1、傳統(tǒng)渠道主要指以批發(fā)為主的傳統(tǒng)流通渠道，包括批發(fā)市

3、場、農(nóng)貿(mào)市場、糧油店、 社區(qū)零售店等。在從計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)變到市場經(jīng)濟的過程中，傳統(tǒng)渠道的影響不斷 減少，代之的是現(xiàn)代渠道，但從目前中國整個調(diào)味品業(yè)態(tài)看，依然占據(jù)主導(dǎo)地 位。2、現(xiàn)代渠道主要包括大型賣場、連鎖超市、居民 24 小時連鎖便利店等。對調(diào)味品而言， 這是個新興的渠道，也是一個比重逐漸增大，并有取代傳統(tǒng)渠道而成為首要銷 售渠道的趨勢，尤其是在中國沿海及大城市，如上海、深圳、北京等地，這種 趨勢已經(jīng)變成現(xiàn)實。3、餐飲渠道包括各種酒樓、飯店、西餐廳、大排擋、特色飯館等，一般而言，一些產(chǎn) 品質(zhì)量較好、定位高端的調(diào)味品企業(yè)，都比較關(guān)注餐飲渠道行業(yè)，這是最能體 現(xiàn)質(zhì)量優(yōu)勢的銷售渠道。4、特殊渠道主要包

4、括網(wǎng)上銷售、團購、下游原料廠家、土特產(chǎn)店等。針對上述四種不同的銷售渠道，每個企業(yè)在一定時期內(nèi)都有自己的推廣重 點，而根據(jù)不同時期的這種偏重的不同我們用以區(qū)分調(diào)味品渠道發(fā)展的不同階 段。、調(diào)味品產(chǎn)品分銷渠道的演變過程市場經(jīng)濟開放前的醬油業(yè)企業(yè)，主要依靠供銷社、蔬菜公司或果品公司等一些傳統(tǒng)的 國有單位進行銷售，由于企業(yè)改制和行業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展變化，原有的銷售渠道逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)有 的四大主流通路 :傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道、餐飲酒店和特殊通路。可以說，調(diào)味品渠道的發(fā)展 階段可以定性地分為以傳統(tǒng)渠道為主的階段、以現(xiàn)代渠道為主的階段以及現(xiàn)今的多元渠道 階段。（一）、具體銷售渠道分析1、傳統(tǒng)渠道醬油業(yè)傳統(tǒng)渠道，主要包括

5、批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場、糧油店、社區(qū)零售店等。在這個時 期，銷售渠道集中在批發(fā)流通渠道，主要依靠副食品批發(fā)商以及經(jīng)銷商來銷售產(chǎn)品。傳統(tǒng)渠道的大批發(fā)策略能夠讓一件產(chǎn)品以較低的成本進入市場，加入該產(chǎn)品價廉物美 的話也容易樹立品牌，然而以傳統(tǒng)渠道為主的話也有以下弊端：各地市場價格混亂；假貨、 竄貨現(xiàn)象時有發(fā)生，這些都將制約公司的發(fā)展，于是，許多以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn) 型。2、現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道，是相對于傳統(tǒng)渠道而言的，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活方式改變與節(jié)奏加 快，產(chǎn)品的市場銷售渠道業(yè)態(tài)的也發(fā)揮了顯著的變化，這時，就需要一種新的模式來適應(yīng) 這種變化，于是，大型賣場、連鎖超市、大型綜合超市、倉儲式商場、專

6、賣店、 24 小時連 鎖便利店等零售業(yè)態(tài)便應(yīng)運而生，誕生了像沃爾瑪、家樂福、麥德龍、易初蓮花、歐尚、 7-11 連鎖等一大批國際零售巨頭，外資的進入，促進國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展，華聯(lián)、聯(lián)華、人人 樂、好又多、等國內(nèi)企業(yè)蓬勃發(fā)展，同時，也出現(xiàn)了像上海樂購、湖南步步高、濟南銀座、 太原美特好、深圳新一佳、百佳等等一批地方性零售業(yè)品牌。由于現(xiàn)代渠道日新月異的快速發(fā)展，伴隨著傳統(tǒng)渠道的日漸萎縮，如何處理好現(xiàn)代渠 道，已成為擺在醬油業(yè)企業(yè)面前一個十分重要的課題。經(jīng)濟的發(fā)展，零售業(yè)態(tài)的成熟，催 生了新的渠道模式：制造商 零售終端商超模式3、多元渠道發(fā)展階段隨著現(xiàn)代人們生活習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)渠道以及現(xiàn)代渠道發(fā)展已經(jīng)相

7、當(dāng)成熟，但是亦有 各自的弊端。許多企業(yè)為了回避其渠道中的弊端，紛紛加大力道投入終端控制的工作，于 是現(xiàn)階段的渠道構(gòu)建呈現(xiàn)出多元渠道發(fā)展的趨勢。此處指的多元渠道是餐飲渠道以及特殊 渠道，其中特殊渠道包括網(wǎng)上銷售、團購、下游原料廠家、土特產(chǎn)店等。 餐飲渠道是醬油業(yè)一個非常重要的銷售渠道，近年來，餐飲業(yè)對調(diào)味品的需求增長速 度遠遠大于家庭消費，據(jù)不完全統(tǒng)計， 2004 年個體消費者與餐飲消費者的銷售比為 3:7。 據(jù)國家商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示 :2005 年全年餐飲業(yè)零售額實現(xiàn) 8800億元，連續(xù) 14 年實現(xiàn) 2 位數(shù)高速增長，同年餐飲業(yè)調(diào)味品銷售收入首次突破 200 億元， 2006年餐飲業(yè)銷售收

8、入 突破 1 萬億元大關(guān)。餐飲渠道主要包括中式餐飲和西式餐飲兩大類。21 世紀電子商務(wù)的崛起，使得調(diào)味品的分銷情況顯得更加復(fù)雜，為了適應(yīng)環(huán)境的變化 和加強自己的競爭能力，很多企業(yè)紛紛引入了網(wǎng)絡(luò)渠道，如調(diào)味品市場的霸主“海天”調(diào) 味品，就在自己的官網(wǎng)上面開辟了訂貨通道，“電子商務(wù)”這股強勁的風(fēng)，也吹進了調(diào)味品 這個傳統(tǒng)的市場。在新的背景與新的挑戰(zhàn)下，醬油業(yè)的渠道既顯示了時代的發(fā)展潮流，也反應(yīng)了自己的 特色，如以下圖所示：多元渠道發(fā)展三、國內(nèi)調(diào)味品業(yè)巨頭對比分析 海天調(diào)味品（一）天味業(yè)渠道變革的三個階段1、代理制階段1997年，海天一直實行代理制。代理制是指通過各地市的代理商銷售海天 的產(chǎn)品，代理

9、商并不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，只有銷售代理權(quán)。代理商的收入是傭 金而不是購銷差價。公司對代理商的控制有限，市場區(qū)域也主要以本省為主。 銷售渠道以廣東、廣西、海南等地市的餐飲業(yè)為主。2、經(jīng)銷制階段1997年后，海天逐步實行經(jīng)銷制，尤其是在海外市場，海天在同行中較早 實行密集分銷的制度。經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系是買斷的關(guān)系，經(jīng)銷商的收入不是 傭金，而是購銷差價。在同一市場，幾家經(jīng)銷商同時做，經(jīng)銷產(chǎn)品完全一樣， 使得經(jīng)銷商產(chǎn)生相互競爭的賽馬效應(yīng)。由于這種制度，海天在區(qū)域市場的二級 分銷得以在廣泛的渠道和區(qū)域上完成覆蓋、在覆蓋，所以海天只用了極少的代 價便完成了區(qū)域分銷工作公司銷售額達到十幾億元時，全國銷售人員只

10、有 五十幾個人，億元銷售額市場只有一兩個人。由于海天在業(yè)內(nèi)的超強影響力， 許多經(jīng)銷商都是主動找上門的。在傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式下，省市縣的不同經(jīng)銷商享受不同的待遇；但是海天公司 的業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，直接客戶是平等的，都是海天的經(jīng)銷商，在獎勵政策和具體運 作中，也全部是一視同仁。1998年后，經(jīng)銷商采用預(yù)付款方式，只有少量承兌匯款。到 2000 年，全部 采用與付款方式，即實現(xiàn)“款到發(fā)貨”。3、助銷制階段 助銷，是指廠方通過投入由廠方人員控制的人、財、物等各類資源，全面系 統(tǒng)地支持經(jīng)銷商銷售。它不是以管理內(nèi)部職員為目的，而是以管理經(jīng)銷商、管 理零售終端為目的的銷售管理體系。助銷，是一種完善客戶服務(wù)、強化市場開

11、 發(fā)管理的渠道運作理念。2002年始，海天公司將廣東省外的省市區(qū)經(jīng)營重點從地市一級下移到縣一 級。因為，當(dāng)區(qū)域業(yè)務(wù)發(fā)展到一定規(guī)模后，對市場的管控要求公司對區(qū)域市場 進一步精耕細作，以改變目前相對混亂的市場狀況，以實現(xiàn)進一步的穩(wěn)定增長。經(jīng)營策略的調(diào)整必然觸動地方部分大戶的利益，發(fā)展到他們的下線二級批發(fā)商。公司采取的措施是招聘當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)代表，讓業(yè)務(wù)代表輔助經(jīng)銷商開發(fā)外埠市場，同時讓他們發(fā)展市區(qū)業(yè)務(wù)，做大市區(qū)市場。市區(qū)終端的銷售給經(jīng)銷商帶 來更大的利潤，同時外部市場經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的擴大也為經(jīng)銷商帶來了更大的市場。 （二）海天味業(yè)的渠道管理現(xiàn)狀 海天的營銷管理采取的是地域性組織模式。營銷部的權(quán)力大部分集中于

12、副總 經(jīng)理一人。營銷總監(jiān)與 2 位區(qū)域副總的管理權(quán)力相當(dāng)，營銷總監(jiān)負責(zé)北方市場， 一位區(qū)域副總負責(zé)華東市場，另一位區(qū)域副總負責(zé)其他區(qū)域。各地的營銷部共 有 16 個，東部發(fā)達地區(qū)及中部較發(fā)達的省獨立設(shè)營銷部，西部是幾個省區(qū)共設(shè) 一個營銷部。1、地域性組織模式的優(yōu)點：地區(qū)經(jīng)理權(quán)力相對集中，決策速度快；地域集中，費用低；人員集中，容 易管理；區(qū)域內(nèi)有利于面對市場競爭。2、地域性組織模式的缺點：由于超市、大型賣場等的興起，使消費者購買方式發(fā)生變化，從而要求海 天的分銷渠道更加扁平化，更快地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到市場終端，更快地對消費者的 偏好做出反應(yīng)。但是，公司目前的企劃、廣告、促銷等職能還相對集中，決策 權(quán)

13、力掌控階層較高，市場反應(yīng)速度較慢。 按經(jīng)銷商的客戶通路形式劃分，海天現(xiàn)主要有三類經(jīng)銷商：1、餐飲類渠道這類渠道直接與地方各餐飲行業(yè)終端聯(lián)系，負責(zé)為餐飲終端購買各種調(diào)味品。 掌握這類經(jīng)銷商，等于直接把貨送進餐飲終端。而餐飲終端一直是海天最重視 的渠道，也是海天的優(yōu)勢所在。所以海天在各地區(qū)都會對餐館終端進行詳細的 調(diào)查，并爭取控制這類渠道。一般而言，餐館渠道在海天的銷售量中能達到15%至20%。2、批發(fā)類渠道批發(fā)渠道是海天的主要銷售渠道，也是海天 1998 年開拓外省市場以來得以 迅速擴展的關(guān)鍵所在。這類銷售渠道的銷售額占到公司總銷售額的一半以上。 在北方大部分地區(qū)，城鄉(xiāng)差異大，縣城居民消費水平低

14、，通過批發(fā)渠道是進入 當(dāng)?shù)亟K端市場的最有效途徑，其銷售額甚至占到公司在當(dāng)?shù)劁N售額的 75%以上 3、超市類渠道超市類渠道屬于零售終端，又分為全國性連鎖超市和地區(qū)性超市兩種。目前， 全國性連鎖超市一般由總公司與之洽談，而地區(qū)性超市則由地方區(qū)域分銷管理 中心供貨。除了直供模式外，海天也通過掌握超市渠道的經(jīng)銷商間接經(jīng)營超市 渠道。不過，隨著零售終端的銷售在市場份額中的占比越來越重，在某些大城 市，海天公司為此專門在營銷管理部中成立商超部，重點負責(zé)大型零售終端的 直營。 海天味業(yè)渠道設(shè)計的原則1、多層次分銷。A、市場區(qū)域遼闊，從廣東運調(diào)味品到北方，如果使用直銷成本太高，使 用分銷商是一種必然； B、海

15、天面對的是全國的家庭和餐飲用戶，客戶數(shù)量多， 市場規(guī)模大，必須運用中間商； C、面對家庭用戶，所用渠道較長，面對餐飲 大客戶，渠道較短。2、區(qū)域市場密集分銷大部分日用品和快速消費品由于其產(chǎn)品特性，都采用區(qū)域密集分銷的政策。 海天在市場上廣泛鋪貨的營銷策略正要求設(shè)立這種具有高分銷密度的渠道結(jié)構(gòu)。3、中間商類型的選擇 在市場開發(fā)初期，海天味業(yè)選擇當(dāng)?shù)氐呐l(fā)大戶，以求更高的分銷效率； 到市場成熟階段，海天會在某些區(qū)域市場選擇管理比較規(guī)范的經(jīng)銷商，并深入 市場終端，協(xié)助有實力的經(jīng)銷商開發(fā)城市零售終端及區(qū)縣市場，以便加強對市 場的掌控?，F(xiàn)在，海天會與大型零售企業(yè)直接合作，以及通過辦事處直接與餐 飲終端聯(lián)

16、系。 海天味業(yè)對于經(jīng)銷商的管理1、深耕細作下的海天經(jīng)銷商管理 針對海天區(qū)域性組織模式的缺點，決策的層級較高，市場反應(yīng)慢，也為了 更好地輔助批發(fā)商的運作，進一步挖掘市場，海天對經(jīng)銷商建立了助銷制。海 天協(xié)助經(jīng)銷商進行市場開拓和管理，促進經(jīng)銷商與市場的同步增長。（1）加強經(jīng)銷商終端管理 密集分銷是海天的銷售政策，所以產(chǎn)品的終端表現(xiàn)始終是海天的長期競爭 焦點。（2）使經(jīng)銷商正視周邊市場的開發(fā) 經(jīng)銷商對周邊市場的開拓，要做到： A、尋找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇樽龉潭ǖ南戮€分銷商，幫自己管理市場；B、自己的業(yè)務(wù)人員對該市場形成固定拜訪；C、對該市 /縣各渠道重點客戶熟悉；D、能協(xié)助該下線分銷商管理市場，掌握終端。

17、（3）加強經(jīng)銷商超市渠道的競爭力2、海天分銷渠道的平衡（1）業(yè)務(wù)系統(tǒng)的平衡在海天的分銷渠道中，海天對經(jīng)銷商在獎勵政策和具體運作中，全部是一 視同仁。這些批發(fā)商的合同除銷量目標不同之外，絕無二致。（2）渠道促銷中的渠道平衡運作手段 海天公司對渠道促銷的靈活運用表現(xiàn)在：一是時間上嚴格控制；二是更多 地運用了生動化和陳列上面；三是嚴抓促銷過程的監(jiān)督和管理，避免了成為隱 形降價的可能，使渠道促銷真正成為有益市場銷售，獲取市場競爭勝利的利器。（3）市場活動的應(yīng)用如利用新產(chǎn)品上市機會，合適地將新產(chǎn)品投向一些重點渠道，使有些利薄 渠道得到利益的補充；利用靈活多變的生動化手段加大某些渠道的積極性，更 多更大地

18、在這些渠道進行產(chǎn)品展示和陳列；利用品牌主題活動促進某些渠道的 銷售量的提升?？傊M量避免使用直接的價格手段，從而產(chǎn)生不必要的價格 混亂和渠道之間的相互流通和竄貨。渠道平衡不只是價格的平衡，應(yīng)該是整個價格體系的基本合理。同時關(guān)注 顯性利益和隱形利益。在微利時代，我們更應(yīng)該關(guān)注隱形利益，如：資金周轉(zhuǎn) 率，同行業(yè)影響，出貨能力，下線客戶認可度等。同時，我們更應(yīng)該了解客戶 對利益的最主要需求，有的放矢地實施渠道平衡措施。尤其對大型消費者企業(yè) 而言，更要盡量避免大戶操作。 加加調(diào)味品1、渠道現(xiàn)狀獨家分銷渠道下的多元化發(fā)展 同樣也是國內(nèi)調(diào)味品業(yè)的巨頭之一，加加調(diào)味品采取的分銷策略則更具特 色，與海天多家

19、分銷的模式相對比，加加的特點就是獨家分銷制。獨家分銷是 指企業(yè)在一定時期內(nèi)在某一地區(qū)只選擇一家中間商銷售其產(chǎn)品。加加要求它的分銷商只分銷加加調(diào)味品，不允許分銷商同時分銷其它調(diào)味 品，這種做法無疑是堅定而冒險，使得加加既能夠加大對經(jīng)銷商的控制，但同 時也對經(jīng)銷商的分銷能力提出了巨大挑戰(zhàn)，使得兩者處于利益的博弈中。現(xiàn)如 今，加加在全國建立起了 1000 多個總經(jīng)銷商、 50000 多家分銷客戶的強大市場 網(wǎng)絡(luò)。加加的董事楊振更是說，“ 經(jīng)銷商都是我的老板！”2、渠道結(jié)構(gòu)在渠道結(jié)構(gòu)上，加加的渠道跟海天主要差別在網(wǎng)絡(luò)銷售、大型食堂和下游 原料工業(yè)渠道，以下是加加的具體渠道結(jié)構(gòu)。1）批發(fā)渠道2）商超渠道

20、3）餐飲渠道4）大型食堂5）下游原料工業(yè)渠道6）網(wǎng)絡(luò)銷售渠道3、獨家經(jīng)銷的優(yōu)點 能決定零售價格，易于控制市場；在廣告等促銷方面，可得到獨家經(jīng)銷商 的合作；銷售和儲運結(jié)算方便費用?。灰颡毤医?jīng)銷，排斥了競爭者對此渠道的 利用。4、獨家經(jīng)銷的風(fēng)險(1) 由于采用獨家代理經(jīng)銷的形式，廠家在銷售上比較依賴批發(fā)商，容易受批發(fā) 商的控制，如果兩者關(guān)系處理不當(dāng)，將對產(chǎn)品的分銷產(chǎn)生重大影響。(2) 相對于多家經(jīng)銷，總經(jīng)銷商沒有經(jīng)銷上的競爭壓力，容易把自己的營銷目標 從重銷量轉(zhuǎn)向重利益，致力于獲取最大的自身利益，從而導(dǎo)致下一級經(jīng)銷商的 利益受損，而且不利于提高鋪貨率、產(chǎn)品對終端市場的滲透力和零售商網(wǎng)絡(luò)的 建立，也

21、不利于銷售量的提高。(3) 由于采取獨家分銷的策略，則意味著加加的零售終端的控制會相對較弱， 在這個終端為王的年代，加加如何加強對終端的控制是一個現(xiàn)實的問題。 海天與加加的渠道問題研究1、海天對經(jīng)銷商選擇的局限性。 海天作為一家擁有 300 年歷史的全國最大的調(diào) 味品企業(yè)，對于經(jīng)銷商的選擇卻忽略了特殊通路這一日益發(fā)展的渠道?，F(xiàn)在以調(diào)味品作原料的廠家層出不窮，如把調(diào)味品粉加到餅干、糕點、小 食品里面，老百姓吃到的咸面包、蔥油餅干、海鮮味小食品，還有方便面的調(diào) 料包等等。這些廠家對調(diào)味品的需求巨大，是一個很樂觀的市場，但海天卻并 沒有系統(tǒng)地開發(fā)這一市場。而海天溯源于清乾隆年間的佛山醬園，至今已有 300 年的歷史，海天一直致力于用 現(xiàn)代科研技術(shù)對傳統(tǒng)釀造工藝的傳承和創(chuàng)新， 有八大系列產(chǎn)品，海天的部分產(chǎn)品