五芳齋品牌營銷發(fā)展分析

1、五芳齋品牌營銷發(fā)展分析課題研究的意義 ：近年來，洋快餐大量進(jìn)入中國市場，特別是加入 WTO 之后，中洋快餐的市場競爭將不 可避免短兵相接， 盡管洋快餐在鄉(xiāng)情、 親情、 人情和文化、 傳統(tǒng)、習(xí)俗等方面不敵中式快餐， 但洋快餐所具備的雄厚資金、大量人才、高新技術(shù)等是中式快餐所望塵莫及的。目前，雖然中國本土餐飲品牌像全聚德、稻香村、五芳齋都有了很大的發(fā)展，也在國 內(nèi)擁有很大的知名度和市場， 但是像肯德基、 麥當(dāng)勞這樣的跨國品牌卻是鳳毛麟角。 中國如 此博大精深的傳統(tǒng)飲食文化與屈指可數(shù)的知名餐飲品牌形成鮮明對比。 這也是我們研究五芳 齋品牌化路程的原因在 洋快餐不斷占據(jù)我們的生活而本土快餐業(yè)舉步維艱之

2、時， 以五芳 齋的成功開拓品牌化之路的經(jīng)歷為中國傳統(tǒng)飲食文化產(chǎn)業(yè)的繼承， 創(chuàng)新與發(fā)展提供借鑒。 同 時，我們也將從五芳齋入手探討像五芳齋這樣日趨成熟和完善的中國老字號如何帶著本民族 的特色飲食文化走向更高更遠(yuǎn)。課題主要內(nèi)容： 1、五芳齋的品牌化之路： 分別從五芳齋的發(fā)展史、 發(fā)展戰(zhàn)略包括企業(yè) 精神、品牌文化、營銷策略、經(jīng)營理念（著重從營銷側(cè)面切入） 、對員工的管理等方面探討。 然后歸納總結(jié)可供其他民族飲食文化產(chǎn)業(yè)借鑒的寶貴經(jīng)驗。2、五芳齋品牌化發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)：從五芳齋發(fā)展過程中出現(xiàn)的企業(yè)自身的問題、來自 外部的競爭以及市場環(huán)境等角度，探討五芳齋所面臨的發(fā)展問題。3 、五芳齋未來的發(fā)展：首先，

3、與其他餐飲企業(yè)作對比，分析優(yōu)劣勢。然后，從品牌化發(fā) 展角度對五芳齋品牌化問題的原因做出一定分析， 同時也針對五芳齋的品牌國際化之路的營 銷策略提出自己所得出的建議及研究成果。課題具體方案：一、申報準(zhǔn)備階段：1、確定課題2、上網(wǎng)并查閱有關(guān)五芳齋的發(fā)展資料， 了解研究背景； 參考有關(guān)品牌化經(jīng)營的文獻(xiàn)資料。3、明確小組分工，制定詳細(xì)的活動策劃二、實踐研究階段： 1、召開成員會議，探討確定問卷調(diào)查的內(nèi)容及調(diào)查對象等問題，進(jìn)行問卷調(diào)查。 2、規(guī)劃實地考察活動，組織小組成員去當(dāng)?shù)匚宸箭S連鎖店進(jìn)行采訪考察。三、成果總結(jié)階段：1、整理、歸納、總結(jié)相關(guān)資料以及調(diào)查結(jié)果2、撰寫論文研究條件：1、 位于嘉興，能夠方

4、便地對五芳齋進(jìn)行實地考察，能夠更深入了解五芳齋的品牌文化。2、 五芳齋在中國傳統(tǒng)飲食文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有典范性，便于取材以及有充足的可供借鑒 的優(yōu)秀經(jīng)驗。一、五芳齋品牌發(fā)展史1、起源“五芳齋”意為“五谷芳馨” ，最早從清咸豐年間開始，就有人將其用 作店名。民國初年，也就是張錦泉的“榮記五芳齋”正當(dāng)紅火的時候，僅 在張家弄口就有三家“五芳齋”粽子店。三家相互之間競爭激烈，在選料 配料、工藝外觀等方面不斷改進(jìn)，無意中卻使得嘉興粽子品種更加豐富， 口味日益優(yōu)良，廣受歡迎，得以代代相傳。1956 年成立公私合營五芳齋粽子店，三家“五芳齋”合并成為一家，又 經(jīng)歷了半個世紀(jì)的變遷，成就了而今家喻戶曉的嘉興“

5、五芳齋” 。1992年，幾經(jīng)變遷的五芳齋粽子店組建了嘉興五芳齋粽子公司。1993 年，“五芳齋”被國家貿(mào)易部評為“中華老字號” ，從此，行業(yè)內(nèi)便有 “中國粽子在嘉興， 嘉興粽子數(shù)五芳齋” 的說法。隨后公司投入 2000 多萬元， 易地新建了粽子廠， 1995年 4 月竣工投產(chǎn)。 1998年改制成為股份公司。 五芳 齋終于走出了它的發(fā)祥地，傳統(tǒng)的前店后坊模式就此劃上句號。2、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?。 標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化，對于老字號的企業(yè)而言，似乎是件困難的事，因為在人 們的心目中，老字號意味著傳統(tǒng)，代表著某種古老工藝。伴隨著機械逐漸 代替人工，五芳齋的傳統(tǒng)精髓在新舊的碰撞中，反而獲得了嶄新的生命。2

6、005 年竣工投產(chǎn)的五芳齋產(chǎn)業(yè)園占地 160 畝，是全國生產(chǎn)規(guī)模最大、技 術(shù)水平最高的粽子專業(yè)生產(chǎn)基地，成為國家級的工業(yè)旅游示范點。 2008 年，位 于成都溫江區(qū)的成都五芳齋產(chǎn)業(yè)園正式投產(chǎn)，成為西南市場的產(chǎn)銷和配送基地。 2010 年，華南五芳齋食品工業(yè)園在廣東東莞投產(chǎn)，成為全國第三個產(chǎn)銷一體化 運營中心。隨著 食品加工標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線的 日趨成熟，為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，集團(tuán)又 邁出了原料基地化的步伐。 五芳齋所用的糯米來自于黑龍江省的五常建立的專門 的優(yōu)質(zhì)糯米基地； 五芳齋包裹粽子的箬葉， 來自于國家級綠色環(huán)保示范縣江西靖 安的五芳齋有機箬葉基地； 五芳齋生產(chǎn)粽子選用的豬肉， 均來自于其自控的生

7、豬 生產(chǎn)基地， 并確保肉源品質(zhì)一流。 五芳齋在調(diào)料的配制上始終遵循其流傳百年的 傳統(tǒng)秘方，并精選各種調(diào)料，使得五芳齋粽子香糯可口，令人回味無窮。從原料直到消費者手中的成品，五芳齋始終進(jìn)行嚴(yán)格的全程控制，獲得 “中國馳名商標(biāo)” 等榮譽， 五芳齋粽子因此成為公認(rèn)的放心食品， 五芳齋公司也 成為了中國食品協(xié)會粽子行業(yè)委員會的會長單位， 并主持起草了粽子行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和 粽子國家標(biāo)準(zhǔn)。3、全國化之路2008 年，浙江五芳齋集團(tuán)更名為五芳齋集團(tuán)； 2010 年，五芳齋集團(tuán)上海總部成 立，這標(biāo)志著五芳齋已經(jīng)從一個區(qū)域性的企業(yè)， 發(fā)展為一個跨地區(qū)， 面向全國發(fā) 展的企業(yè)。 五芳齋集團(tuán)致力于中國米制品產(chǎn)業(yè)鏈打造和競

8、爭優(yōu)勢的培養(yǎng)， 立足食 品行業(yè)，聚焦米制品和米衍生產(chǎn)品及服務(wù)， 立志成為中國米制品產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。 集團(tuán)發(fā)揮產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢， 以品牌為核心、 資本為紐帶， 初步建立了從原料生產(chǎn)加 工基地到產(chǎn)品生產(chǎn)銷售、 餐飲服務(wù)的完整的產(chǎn)業(yè)鏈， 初步完成了全國性的資源布 局。4、未來之路近期，五芳齋集團(tuán)董事會確定了企業(yè)在 2010年至 2021年 12 年間的發(fā)展 目標(biāo)、發(fā)展的重點產(chǎn)業(yè)、 保障發(fā)展的戰(zhàn)略性措施。 集團(tuán)提出長期發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo) 是：打造米制品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌， 打造中式快餐連鎖的著名品牌， 致力于成為受 人尊重的，以米制品為核心產(chǎn)品的、有完整產(chǎn)業(yè)鏈的中國食品領(lǐng)軍企業(yè)。從 2010年算起，這一戰(zhàn)略目標(biāo)爭

9、取在 12年內(nèi)實現(xiàn)。 到 2021年，五芳齋 百年華誕時，集團(tuán)總資產(chǎn)將達(dá)到 100 億元，年銷售額將達(dá)到 100億元。打造米制品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌， 是首要的戰(zhàn)略目標(biāo)。 要達(dá)成這一戰(zhàn)略目標(biāo)， 重點發(fā)展三個核心業(yè)務(wù)單元，即粽子、大米和米飯制品。首先，鞏固五芳齋粽子 行業(yè)第一品牌形象； 其次，成為在長三角區(qū)域有影響力的中高檔大米經(jīng)營商； 再 次，成為全國米飯制品的領(lǐng)軍企業(yè)、 行業(yè)領(lǐng)跑者， 引進(jìn)世界先進(jìn)的米制品制作設(shè) 備、技術(shù)和管理經(jīng)驗，并力爭研發(fā)并形成自主的知識產(chǎn)權(quán)。中式快餐連鎖產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)是：成為全國著名的中式快餐連鎖品 牌，力爭開設(shè)中式快餐連鎖店 700 家。除重點產(chǎn)業(yè)外，集團(tuán)其他產(chǎn)業(yè)，如房

10、產(chǎn)地 產(chǎn)業(yè)、準(zhǔn)金融業(yè)、進(jìn)出口貿(mào)易等，也將謀求不斷發(fā)展，在一定區(qū)域或行業(yè)內(nèi)占一 席之地。中國千百年的稻作文化，在五芳齋的手里里，展現(xiàn)出生生不息的無限發(fā) 展生機；中國傳統(tǒng)以和為貴的儒家思想，在五芳齋手中，演變?yōu)槌缟械摹昂蜕獭?經(jīng)營理念，他們以“和諧、誠信、卓越、創(chuàng)新”為企業(yè)精神，書寫著全新的恢宏 篇章：以米制品為核心，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈，重塑企業(yè)文化和商業(yè)文化，布局全國 和世界市場。五芳齋，從百年輝煌中走出來，走向新百年的里程已經(jīng)開始！、對五芳齋集團(tuán)發(fā)展的 SWOT 分析一）對五芳齋集團(tuán)的優(yōu)勢分析1歷史悠久的老字號品牌。 五芳齋使粽子成了嘉興的典型代表，在粽子領(lǐng)域五芳齋在人們 心中有著無可替代的地位。

11、 而且， 五芳齋粽子依附著端午節(jié)的文化內(nèi)涵， 牽動著無數(shù)中國人 民的傳統(tǒng)情感以及外國友人對中華文化的新鮮感， 使其擁有著獨特而穩(wěn)定的優(yōu)勢。 嘉興在每 年初夏都會舉辦中國嘉興粽子節(jié)，全國各地粽子廠家云集，在嘉興開展粽子文化系列活動， 有粽子擂臺賽、 包粽子表演、百粽宴、參觀粽子博物館和龍舟賽等民俗活動。這讓人們跟家 深入的了解嘉興粽子。2優(yōu)越的地理位置。 嘉興市位于長江三角洲杭嘉湖平原腹心地帶，是長江三角洲重要城市 之一。嘉興毗鄰上海不僅可以依附其優(yōu)越的國際國內(nèi)交通系統(tǒng)， 還可以充分利用其國際化大 都市的號召力。 如在上海世博會召開時， 去往上海的客運量增多的同時嘉興的旅游業(yè)也會被 帶動， 從而

12、提高了五芳齋的知名度。 而且， 五芳齋也可以充分參與在上海舉辦的各種大型活 動等等。 此外， 杭州灣跨海大橋的建成使得嘉興與寧波這個港口城市的聯(lián)系更為密切， 更加 推動了五芳齋的在全國化和國際化的發(fā)展。3常規(guī)的零售渠道，中式快餐連鎖經(jīng)營和產(chǎn)品專賣連鎖經(jīng)營相結(jié)合的渠道模式。1）目前，五芳齋已建立起全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)和市場管理體系，華東、西南、華南、華中和 華北五大區(qū)域市場核心已經(jīng)初步成型， 已經(jīng)建立了 3 個食品生產(chǎn)基地， 構(gòu)建了數(shù)以百計的經(jīng) 銷商網(wǎng)絡(luò)。 特別是數(shù)百家五芳齋中式快餐連鎖店和產(chǎn)品專賣店如雨后春筍般涌現(xiàn)， 更打造出 了以長三角為中心、遍布全國各地的市場營銷網(wǎng)絡(luò)。在北京、上海、廣州、深圳

13、、成都、重 慶、武漢、等大城市的大賣場、超市，在滬杭、滬寧、京滬高速公路沿線服務(wù)區(qū)，都可以買 到五芳齋粽子。 隨著滬杭高鐵的開通，五芳齋在滬杭高鐵沿線的上海、 嘉興、杭州等 8 個站 點也開通了五芳齋連鎖店。 在人流集中的地方開連鎖店， 既提高了銷售， 也提升了五芳齋的 品牌度，可謂一舉兩得的戰(zhàn)略。此外，從 2003 年 11 月開始，一輛輛五芳齋早餐車出現(xiàn)在嘉興的大街小巷。如今，五芳齋早 餐經(jīng)銷點已遍布嘉興地區(qū)。 自去年開始， 五芳齋早餐工程又拓展到了上海。 通過五芳齋早餐 工程， 不僅緩解了社會就業(yè)壓力，還為確保群眾食品安全、改善社會民生發(fā)揮了作用，更提升了五芳齋的品牌。2）“優(yōu)米一家”中

14、式快餐品牌在 2009 年，五芳齋又創(chuàng)立了“優(yōu)米一家”中式快餐品牌。此時，五芳齋已經(jīng)擁有“五芳齋”和“優(yōu)米一家”兩個連鎖品牌。與“五芳齋”產(chǎn)品專賣連鎖品牌不同， “優(yōu)米一家”更強調(diào)中式快餐連鎖的概念。在 2010 年 7 月，五芳齋“優(yōu)米一家”米制品車間投產(chǎn)，全套引進(jìn)了具有世界一流水平的日本米飯加工設(shè)備和技術(shù)，擁有無污染凈化車間， 嚴(yán)格按照國際化的安全標(biāo)準(zhǔn)加工制作。3）除自建營銷終端外，五芳齋已建立涉及全國 在北京、上海、廣州、深圳、杭州等城市設(shè)立了24 個省、自治區(qū)、直轄市的物流配送網(wǎng)絡(luò)，15 個配送分銷機構(gòu)。另外，五芳齋還邁出了國際化步伐，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷中國香港、美國、加拿大、澳大利亞、日本等地

15、。4食品加工標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線。 早期粽子完全是手工完成，難以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?。為此， 結(jié)合國際先進(jìn)工藝， 五芳齋較早地研發(fā)或引進(jìn)了激光選米免淘洗技術(shù)、 熱網(wǎng)蒸煮、 自動化洗 箬及循環(huán)用水、 自動化點粽等技術(shù)， 逐步走上了規(guī)?；I(yè)化的發(fā)展之路， 使五芳齋領(lǐng)跑同 行業(yè)。二）對五芳齋集團(tuán)所處的劣勢分析1、品牌推廣度不夠。由于各個地方對于本地的文化采取了各種保護(hù)措施，五芳齋這個 牌子只在嘉興流行，在其他地區(qū)很少有五芳齋的連鎖店2、缺乏創(chuàng)新、產(chǎn)品單一。主打的粽子僅局限于肉粽、豆沙粽等傳統(tǒng)品種。湯圓、餛飩等產(chǎn) 品均是如此。沒有一款五芳齋特有的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。（三）五芳齋集團(tuán)發(fā)展所面臨的機遇1 政府大力支持老字號

16、的發(fā)展。 浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司是浙江省“五個一批”重點骨 干企業(yè)， 是經(jīng)國家商檢局注冊的出口食品企業(yè)， 被國家內(nèi)貿(mào)局確定為全國商辦工業(yè)重點扶持 和發(fā)展品牌企業(yè)。2 旅游業(yè)帶來的契機。 嘉興是體驗江南古鎮(zhèn)的首選之地， 感受小橋流水， 亭臺樓閣， 雕梁畫 柱的江南韻味怎能錯過古鎮(zhèn)西塘和烏鎮(zhèn)呢？在海寧還有波瀾壯闊的一線潮、 海寧潮、回頭潮， 讓你感受到大自然的不可抗力。 在桐鄉(xiāng)有昭明太子讀書處； 在秀城區(qū)有古運河、 南湖革命紀(jì) 念館范蠡湖、人民公園 ?辛亥革命紀(jì)念塔等等。嘉興的旅游行業(yè)也帶動了五芳齋的發(fā)展。來 嘉興游玩必定會帶嘉興特產(chǎn)回去，而嘉興五芳齋粽子無疑是最好的選擇。3 網(wǎng)絡(luò)營銷興盛帶來

17、的契機。 現(xiàn)如今， 網(wǎng)絡(luò)營銷已不是什么新鮮事了， 作為老字號的五芳齋 也逐步邁入了網(wǎng)絡(luò)市場。 要開始網(wǎng)絡(luò)營銷， 首先就要 引入高端保鮮冷藏技術(shù)， 延長真空粽子 的保質(zhì)期， 以便長途運輸。之后便要依附強大的電子商務(wù)營銷平臺，如淘寶商城、 團(tuán)購網(wǎng)等 一些網(wǎng)上商城， 還有近年異?；鸨奈⒉┢脚_， 也不失為一個不錯的選擇。 五芳齋在去年端 午節(jié)時期的團(tuán)購銷量也更加說明了網(wǎng)絡(luò)營銷的強大潛力。（四）五芳齋集團(tuán)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)1 國際洋快餐的競爭。 首當(dāng)其沖的就是肯德基， 麥當(dāng)勞， 必勝客等洋快餐的競爭了。 這些品 牌幾乎已經(jīng)深入每個人的心了。 不過，盡管洋快餐的市場占有率很高， 知名度也很高， 這也 意味

18、著這些洋快餐的一點錯誤都會被無限放大。 況且現(xiàn)在的人們， 越來越關(guān)注飲食健康， 很 難說五芳齋這樣的中式快餐打著健康，便捷的旗號不能后來者居上。2 國內(nèi)同類相似產(chǎn)品的企業(yè)的競爭。在嘉興可跟五芳齋粽子相競爭的就屬真真老老了。 不過，真真老老的粽子現(xiàn)在價格也不亞于五芳齋， 因此其價格優(yōu)勢難以凸顯。 加上其知名度、 品牌推廣度也遠(yuǎn)不及五芳齋， 因此， 五芳齋首要關(guān)注的還是其他同行， 其他地區(qū)的競爭。全國范圍而言，五芳齋的競爭對手有：1）、河南思念食品股份有限公司是一家大型的專業(yè)速凍食品生產(chǎn)企業(yè)，成立于1997 年，在國內(nèi)市場占有率達(dá)到 20%，品牌影響力、生產(chǎn)能力、銷售總量均位居全國同行業(yè)前列，是

19、全國速凍類暢銷品牌之一。 思念的粽子系列食品主要為手工棕和真空棕， 品種較多， 以嘉興 風(fēng)味棕為主。 價格適中。 但禮盒產(chǎn)品空缺。 思念牌粽子系列產(chǎn)品并不是思念公司的王牌產(chǎn)品， 但依靠其強大的品牌影響力和廣告投放，已成為五芳齋最具威脅的一個競爭對手之一。2）、鄭州三全食品股份有限公司是一家以生產(chǎn)速凍食品為主的股份制企業(yè)。中國第一顆速凍湯圓、第一只速凍粽子都出自三全。3）、廣州利口福食品有限公司。 利口福公司的速凍點心、 中秋月餅、等一百六十多個產(chǎn)品都 頗具知名度，暢銷海內(nèi)外。3 國內(nèi)餐飲業(yè)食品業(yè)所面臨的信用危機。 近幾年，食品安全問題的頻頻發(fā)生，使國內(nèi)餐飲行列都面臨巨大沖擊。 瘦肉精事件讓五芳齋的經(jīng)典肉粽銷量明顯下降。還有層出不窮的食品添加劑問題， 更讓五芳齋這樣的企業(yè)走在風(fēng)口浪尖。 對于五芳齋粽子大部分消費者買的都是即食的，消費者在買粽子時也是會擔(dān)心粽子里是否加了防腐劑。4 假冒產(chǎn)品充斥市場。 每當(dāng)端午節(jié)來臨時，我們就可以看到學(xué)校門口，街邊路攤到處都在兜7售價格極其低廉的五芳齋粽子。面對五芳齋粽子近年一再的提價，最高價的粽子已賣至 元而粽子的量和質(zhì)均無改善的情況下， 價格低廉的假冒五芳齋無疑會嚴(yán)重威脅到五芳齋粽子 的銷量甚至是其品牌形象。三、對五芳齋集團(tuán)品牌營銷發(fā)展的進(jìn)一步建議1開發(fā)新產(chǎn)品。現(xiàn)在的五芳齋粽子已不再以價格為優(yōu)勢， 因此唯有以質(zhì)取勝。 在我看來， 粽子應(yīng)當(dāng)突出竹子