在網(wǎng)絡(luò)新媒體影響下傳統(tǒng)媒體的生存方式

1、在網(wǎng)絡(luò)新媒體影響下傳統(tǒng)媒體的生存方式【摘要】新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體的迅猛發(fā)展掀起傳媒產(chǎn)業(yè)革命的新一輪浪潮，既給傳統(tǒng)媒體帶來不可防止的沖擊，又為傳統(tǒng)媒體利用其強(qiáng)大功能以另一種形態(tài)發(fā)展提供了條件。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息技術(shù)飛速發(fā)展，新媒體形態(tài)也日新月異，且具有時(shí)效性、內(nèi)容豐富和互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)媒體則是被動(dòng)接收、信息內(nèi)容單一；這使得傳統(tǒng)媒體在信息時(shí)代面臨著巨大的挑戰(zhàn)。那么如何利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)與新型媒體結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更好的經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)媒體是一個(gè)亟待解決的問題?！娟P(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；新媒體；交互性；時(shí)

2、效性;競(jìng)爭(zhēng)；生存?zhèn)鹘y(tǒng)媒體在信息時(shí)代面臨著受眾的轉(zhuǎn)變、版權(quán)侵害、如何獲取更多收入等等巨大挑戰(zhàn)。有學(xué)者就此問題進(jìn)行解決，但并不全面，李甬的門戶網(wǎng)站也是傳統(tǒng)媒體面臨相同挑戰(zhàn)闡明了門戶網(wǎng)站如何面臨挑戰(zhàn)，并沒有闡釋傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)目前的挑戰(zhàn)。本論文就傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)，提出傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的觀點(diǎn)，以到達(dá)傳統(tǒng)媒體在發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上更好的進(jìn)行發(fā)展。一、傳統(tǒng)媒體傳播的特點(diǎn)傳統(tǒng)媒體傳播的特點(diǎn)主要有：傳播范圍廣，受眾多且相對(duì)穩(wěn)定；具有權(quán)威性，可信度高；具有一定的沖擊力電視廣告；缺乏及時(shí)性，無法第一時(shí)間收到新聞報(bào)紙的出版；線性傳播，只能傳播給受眾而無法得到及時(shí)反饋；無法進(jìn)行保存，一旦錯(cuò)過就

3、無從查找傳統(tǒng)電視、廣播；信號(hào)不穩(wěn)定，極易受到客觀環(huán)境的影響傳統(tǒng)廣播。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新媒體具有的特點(diǎn)是信息量大、內(nèi)容豐富；信息便捷；傳輸成本低廉；交互性強(qiáng)；小眾化；兼容性強(qiáng)1。在新媒體傳播的過程中，信息量過大導(dǎo)致垃圾虛假信息眾多，而關(guān)鍵信息容易遭無視；由于傳播的主體很多，信息源不可靠，導(dǎo)致虛假信息泛濫。二、網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)1、全球性。新媒體突破時(shí)空的限制，消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，縮短了人與人之間的距離，成為聯(lián)系人類文化的新紐帶，使人類的相互合作、相互聯(lián)系出現(xiàn)了新的形式。2、虛擬性。新媒體的空間是一個(gè)“虛擬的世界”。在這里有虛擬的郵局、圖書館、醫(yī)院、商場(chǎng)

4、等，人們可以超越時(shí)間和空間的有形障礙，足不出戶而周游世界，或者周游世界的同時(shí)可以任意進(jìn)行信息交流。3、交互性。交互性是指人們?cè)谛畔⒔涣飨到y(tǒng)中發(fā)送、傳播和接收各種信息時(shí)表現(xiàn)為實(shí)時(shí)交互的操作方式。這種信息交流方式突破了人類信息交流單向式的模式，表現(xiàn)出多方向、大范圍、深層次的特征。交互性的核心在于參與，新媒體用戶不僅是信息資源的消費(fèi)者，而且是信息資源的生產(chǎn)者和傳播者。4、自治性。新媒體的創(chuàng)造、發(fā)展和運(yùn)營(yíng)，由于制作、復(fù)制、傳播成本低，大多是在自愿和自我管理的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，因此具有高度自治性。5、開放性。新媒體是一種自由、靈活的開放的信息交流方式。人們可以自由加入信息傳播，它提供了即時(shí)、信息化、智能化、

5、討論和辯論的互動(dòng)開放平臺(tái)。公眾事件極其迅速地被公開和關(guān)注。如食品安全、地震救災(zāi)、H7N9 等新聞事件比以往傳播的更快速，徹底。由以上特點(diǎn)不難看出，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體在傳播手段、傳播內(nèi)容、傳播時(shí)效、傳播范圍上都具有一定的優(yōu)勢(shì)。1、 在傳播手段上，新媒體具有兩方面的優(yōu)勢(shì)。其一，新媒體交互式的網(wǎng)狀傳播優(yōu)越于傳統(tǒng)媒體單向式的點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ァ１娝苤?，傳統(tǒng)媒體是媒體向接收者傳遞信息的單向傳播，是一維傳播。與傳統(tǒng)媒體傳播不同，新媒體是更廣泛的交互式傳播。受眾不再是被動(dòng)的接受，而是主動(dòng)地參與。受眾不僅是信息的接收者，也可能是信息的加工者、創(chuàng)造者、發(fā)布者或交流者。它用最直接、最形象、最逼真方式使信息傳播更加

6、接近最自然的人際傳播。其二，新媒體的異步主動(dòng)式傳播優(yōu)越于傳統(tǒng)媒體的同步被動(dòng)式傳播。傳統(tǒng)媒體信息的發(fā)送者能夠決定受眾接收什么信息和在什么時(shí)間接收。在時(shí)間上傳統(tǒng)媒體表達(dá)出了傳播和接收的同步性，即接收信息的時(shí)間和消費(fèi)信息的時(shí)間是同步的。受眾錯(cuò)過了播出時(shí)間，就無法得到信息。新媒體在信息傳輸模式上恰好與傳統(tǒng)媒體相反，表達(dá)出異步性。人們可以在任何時(shí)間內(nèi)主動(dòng)創(chuàng)造、利用信息，而且可以根據(jù)自己的需要去主動(dòng)索取信息。受眾的主動(dòng)性大大增強(qiáng)，每個(gè)參與者，不管是出版者、傳播者、還是消費(fèi)者，對(duì)內(nèi)容擁有對(duì)等的和相互的控制。2、在傳播內(nèi)容上，信息容量大。全球數(shù)以億計(jì)的手持設(shè)備、平板電腦、筆記本、服務(wù)器等，儲(chǔ)存了各式各樣資源廣

7、闊的信息，其內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)、娛樂、體育等各個(gè)方面，包羅萬象。這些信息被按照特定的方式組織起來儲(chǔ)存在新媒體中，人們可以利用各種搜索工具檢索這些信息，并且以各種形式共享傳播。3、在傳播時(shí)效性上，新媒體傳播大幅度提高了信息的傳播速度。通過 網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等傳播信息所需的時(shí)間要比傳統(tǒng)媒體快得多，一旦信息受人關(guān)注，就會(huì)迅速傳播開來，到達(dá)實(shí)時(shí)傳播。這種傳播不受時(shí)間、地點(diǎn)、頻道、氣候等影響，只要網(wǎng)絡(luò)連接延伸到哪里，信息就同步傳播到哪里。4、在傳播范圍上，新媒體突破了傳統(tǒng)媒體傳播區(qū)域覆蓋的局限，大大拓展了信息傳播的空間。新媒體全球一體化，人們只要通過鼠標(biāo)或觸屏，就可以得知世界各個(gè)角落的

8、不同信息。其傳播區(qū)域廣闊，甚至覆蓋全球。例如，通過美國(guó)NASA 實(shí)時(shí)視頻，可以觀察外太空，或者加拿大的Urthe-Cast 從外太空的衛(wèi)星上實(shí)時(shí)觀察地球。三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的新興媒體形態(tài)新媒體憑借自身能夠不受空間限制來進(jìn)行信息交換；信息交換具有時(shí)域性更新速度快；交換信息具有互動(dòng)性人與人，人與信息之間可以互動(dòng)交流;信息交換的使用成本低通過信息交換，取代實(shí)體物品的交換；信息交換趨向于個(gè)性化發(fā)展容易滿足每個(gè)人的個(gè)性化需求；使用的人很多；有價(jià)值的信息被資源整合，信息儲(chǔ)存量大；信息交換能以多種形式存在等優(yōu)點(diǎn)迅速占領(lǐng)了整個(gè)了媒體市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)媒體不可防止地形成了一股強(qiáng)大的

9、沖擊波。根據(jù)Editor&Publisher的最新研究：大約1/3閱讀在線電子新聞的用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體失去了興趣，電視收視率下降了35%，廣播收聽率下降了25%，報(bào)紙購(gòu)買率下降18%，另據(jù)美國(guó)Paragon研究公司的調(diào)查顯示：1998年13%的美國(guó)家庭因上網(wǎng)而取消掉了訂閱的報(bào)紙2?？梢娦旅襟w對(duì)傳統(tǒng)媒體的打擊是非常嚴(yán)重的，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的挑戰(zhàn)。1、傳統(tǒng)媒體自身存在的不足傳統(tǒng)媒體中，報(bào)紙和新聞主要以文字內(nèi)容進(jìn)行傳播，記者在報(bào)道新聞時(shí)也采取單一線性的報(bào)道方式，進(jìn)行抽象地概括，防止不了與客觀真實(shí)的差距，受版面的限制，新聞信息的容量非常有限，為迎合多數(shù)人的閱讀取向，只能截取最有價(jià)值的信息而缺

10、少個(gè)性化；且受時(shí)間的限制，報(bào)紙新聞的更新速度往往只能一天更新一次，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，報(bào)紙新聞的時(shí)效性和內(nèi)容含量大大落后于新媒體；而且在發(fā)行量和地域的限制，使得新聞源和傳播效果覆蓋面?。挥∷⒎爆?，不便于檢索查詢。廣播新聞以聲音傳播為主，傳統(tǒng)的廣播不易記憶保存，而且只有聲音沒有圖像和文字，缺少直觀、生動(dòng)的形象；廣播也是線性傳播，聽眾只能按照電臺(tái)的播放順序收聽，不能重復(fù)，而且受天氣、接收方位和其他電波等條件干擾，影響收聽效果。電視雖然結(jié)合了聲音和圖像，但是表現(xiàn)形式仍然不夠豐富；電視節(jié)目受到嚴(yán)格的時(shí)間限制，只能在規(guī)定的節(jié)目時(shí)間內(nèi)傳播相應(yīng)內(nèi)容的信息，使受眾無法根據(jù)自己的需要得到內(nèi)容信息，而且，電視和廣播一

11、樣，是線性的傳播方式，不能反復(fù)收看。2、網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體形成沖擊網(wǎng)絡(luò)將世界連成一個(gè)整體，沒有距離感，突破時(shí)空的限制，可以從全世界網(wǎng)站獲得全世界任何一個(gè)地方的信息。對(duì)于新聞的制作和發(fā)布，傳統(tǒng)媒體要經(jīng)過寫稿、劃版、校樣、印刷等組織處理過程之后，還要借助中介傳播，使得新聞?dòng)辛藴笮?，從而減少了新聞的價(jià)值。但是通過網(wǎng)絡(luò)，則可以第一時(shí)間得知。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)還向公眾提供了交流的場(chǎng)所，電子郵件、各種論壇、聊天工具、博客、微博等等，強(qiáng)大的交互性功能使網(wǎng)友既是新聞信息的接受者，又可以成為信息傳播者和發(fā)布者，人們可以在任何時(shí)候、任何地方向任何一個(gè)擁有網(wǎng)絡(luò)傳輸設(shè)施的人提供信息，網(wǎng)友按動(dòng)鼠標(biāo)，就可以與傳媒進(jìn)行交流3。相

12、比之下，傳統(tǒng)媒體在技術(shù)上受到時(shí)間和空間的限制，并不具備交互功能，而且信息是單向流動(dòng)的，受眾只能被動(dòng)的接受信息，而反饋又有一定的時(shí)間間隔。所以交流起來很麻煩。所以網(wǎng)絡(luò)便捷的交互性是傳統(tǒng)媒體所不能比的。網(wǎng)絡(luò)媒體還突破了時(shí)空觀念和媒體限制，表現(xiàn)出極大的開放性。無論在任何地方，無論是電腦還是 等可聯(lián)網(wǎng)的數(shù)碼產(chǎn)品，只要與互聯(lián)網(wǎng)接通就可以獲取發(fā)生在世界任何一個(gè)地方的信息。就算是普通人也可以掌握世界上的任何信息的最新動(dòng)向，都可以獲得與世界同步發(fā)展的時(shí)機(jī)。3、媒體的受眾轉(zhuǎn)變隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶每天都會(huì)增加，以及各種智能 和移動(dòng)智能終端的普及率,使得傳統(tǒng)的讀者、觀眾等受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)?/p>

13、信息的制作者、發(fā)布者。由網(wǎng)絡(luò)衍生出的更多的媒體形式，使得公民可以像記者等新聞工作者一樣進(jìn)行獲取傳播信息。網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)站數(shù)量的大大增加，導(dǎo)致，報(bào)紙、報(bào)刊讀者的流失，使得出版社以及廣告公司的收益日趨減少。4、媒體的版權(quán)侵害隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，普通人就可以從各種新網(wǎng)站和搜索引擎上免費(fèi)獲得大量的信息，而這些信息正是一些媒體花費(fèi)巨大的人力財(cái)力采集的新聞，使得這些媒體公司的收益受到損失。據(jù)報(bào)道，美國(guó)甘尼特公司等幾家最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告收入今年第一季度下跌了大約30%，其他所有報(bào)紙的廣告收入降幅多在20%以上。廣告收入出現(xiàn)如此巨大的跌幅，令許多報(bào)社難以承受，紛紛裁員、減薪，千方百計(jì)壓縮成本，甚至被逼變賣資產(chǎn)，

14、用來維持運(yùn)轉(zhuǎn)或歸還債務(wù)。5.媒體的營(yíng)收網(wǎng)絡(luò)技術(shù)興起之前的傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷方式在現(xiàn)在這個(gè)信息高度流通的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是不可行的，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)媒體通過網(wǎng)絡(luò)第一時(shí)間得到新聞，并經(jīng)過簡(jiǎn)單的編輯即可以聲音、圖像、文字融為一體的方式直觀的傳達(dá)給受眾，用時(shí)短且高效，所以獲取的收益很多。相比之下，傳統(tǒng)媒體的一系列經(jīng)過寫稿、劃版、校樣、印刷等組織處理過程之后才能發(fā)行的新聞所用的時(shí)間長(zhǎng)，而且花費(fèi)人力物力財(cái)力多，還使新聞?dòng)辛藴笮裕瑢?dǎo)致收益日趨減少。所以，如何解決當(dāng)前傳統(tǒng)媒體所面臨的挑戰(zhàn)，從而使其能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代并生存下去是一個(gè)迫在眉睫的問題。四、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體的生存方式現(xiàn)實(shí)面前，傳統(tǒng)媒體要生存并且壯大的話只有一條路可走

15、與新媒體融合。充分主動(dòng)地和新媒體進(jìn)行融合，學(xué)習(xí)并使用新媒體的傳播方法、手段，因而使傳統(tǒng)媒體自身能夠保持生命力。報(bào)紙、廣播、電視這些傳統(tǒng)媒體的信息可以通過網(wǎng)絡(luò)以數(shù)字信號(hào)的形式傳播，充分利用了數(shù)字形式進(jìn)行傳播具有全球性、時(shí)效性和交互性的特點(diǎn)。電視可以轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化電視，和傳統(tǒng)的電視相比，數(shù)字化電視具有在傳輸過程中基本不產(chǎn)生新的噪聲；可防止系統(tǒng)的非線性失真的影響；輸出信號(hào)穩(wěn)定可靠；易于實(shí)現(xiàn)信號(hào)的存儲(chǔ)；與電腦配合可以實(shí)現(xiàn)設(shè)備的自動(dòng)控制和調(diào)整；可實(shí)現(xiàn)時(shí)分多路，文字多工傳播；大大提高畫質(zhì)和音質(zhì)；可利用各種類型的頻譜資源；可實(shí)現(xiàn)多種業(yè)務(wù)的動(dòng)態(tài)組合；便于專業(yè)應(yīng)用；具有可擴(kuò)展性、可分級(jí)性和互操作性；可以與電腦融合

16、成為國(guó)家信息基礎(chǔ)設(shè)施等優(yōu)點(diǎn)，從而突破了時(shí)間和空間的限制，讓受眾更方便的接受信息。報(bào)紙應(yīng)當(dāng)取長(zhǎng)補(bǔ)短，突破紙張的限制，與網(wǎng)絡(luò)相互交融，借助網(wǎng)絡(luò)的力量，可以展現(xiàn)出許多排版方式和視覺特效，改正了傳統(tǒng)報(bào)紙排版呆板，內(nèi)容單調(diào)的缺點(diǎn)，并且可以通過網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地傳輸?shù)礁鞣N能上網(wǎng)的電子產(chǎn)品中，比以前只能去固定的報(bào)紙攤位才能購(gòu)買到報(bào)紙來說是更為方便快捷的，所以能夠吸引更多的年輕人來進(jìn)行閱讀。而在環(huán)保的一方面來說，減少紙張的使用對(duì)于保護(hù)環(huán)境也是十分有利的。傳統(tǒng)廣播應(yīng)當(dāng)將傳統(tǒng)廣播信號(hào)傳輸?shù)姆绞睫D(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^網(wǎng)絡(luò)傳輸，抗干擾能力強(qiáng)、速度快等特點(diǎn)會(huì)彌補(bǔ)以前的不足。通過網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)字廣播還可以打破地域的限制，能夠收聽到全國(guó)各地甚

17、至是國(guó)外的廣播，相比之下，傳統(tǒng)廣播的地域性 顯得非常狹窄。傳統(tǒng)媒體還需要進(jìn)行解放思想，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念。第一，用戶至上。就是讓用戶獲取新聞非常便捷，體驗(yàn)全方位新聞報(bào)道時(shí)感覺良好，增強(qiáng)用戶粘度，才能增強(qiáng)影響力,對(duì)于媒體來說，沒有影響力就沒有生存環(huán)境。第二，如履薄冰。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，就是不斷創(chuàng)新、不斷改變的時(shí)代，今天的明星可能就是明日的黃花。因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，一定要培養(yǎng)一支既有新聞素養(yǎng)又懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新聞團(tuán)隊(duì)，要改變僵硬的新聞運(yùn)作和采編流程。在免費(fèi)經(jīng)濟(jì)盛行的數(shù)字時(shí)代，一定要有珍缺的內(nèi)容、性價(jià)比高的新聞服務(wù)的供應(yīng)。第三，學(xué)習(xí)新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，有的放矢，防止過于自大，自娛自樂。我們眾所周知，媒體的影響力不僅表達(dá)在受眾數(shù)量上，也表達(dá)在商業(yè)吸