在網(wǎng)絡新媒體影響下傳統(tǒng)媒體的生存方式

1、在網(wǎng)絡新媒體影響下傳統(tǒng)媒體的生存方式【摘要】新媒體是新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體的迅猛發(fā)展掀起傳媒產(chǎn)業(yè)革命的新一輪浪潮，既給傳統(tǒng)媒體帶來不可防止的沖擊，又為傳統(tǒng)媒體利用其強大功能以另一種形態(tài)發(fā)展提供了條件。網(wǎng)絡時代信息技術飛速發(fā)展，新媒體形態(tài)也日新月異，且具有時效性、內容豐富和互動性的優(yōu)勢，而傳統(tǒng)媒體則是被動接收、信息內容單一；這使得傳統(tǒng)媒體在信息時代面臨著巨大的挑戰(zhàn)。那么如何利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與新型媒體結合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，更好的經(jīng)營傳統(tǒng)媒體是一個亟待解決的問題。【關鍵詞】傳統(tǒng)媒體；新媒體；交互性；時

2、效性;競爭；生存?zhèn)鹘y(tǒng)媒體在信息時代面臨著受眾的轉變、版權侵害、如何獲取更多收入等等巨大挑戰(zhàn)。有學者就此問題進行解決，但并不全面，李甬的門戶網(wǎng)站也是傳統(tǒng)媒體面臨相同挑戰(zhàn)闡明了門戶網(wǎng)站如何面臨挑戰(zhàn)，并沒有闡釋傳統(tǒng)媒體如何應對目前的挑戰(zhàn)。本論文就傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)，提出傳統(tǒng)媒體與新媒體進行融合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補的觀點，以到達傳統(tǒng)媒體在發(fā)揮自己優(yōu)勢的基礎上更好的進行發(fā)展。一、傳統(tǒng)媒體傳播的特點傳統(tǒng)媒體傳播的特點主要有：傳播范圍廣，受眾多且相對穩(wěn)定；具有權威性，可信度高；具有一定的沖擊力電視廣告；缺乏及時性，無法第一時間收到新聞報紙的出版；線性傳播，只能傳播給受眾而無法得到及時反饋；無法進行保存，一旦錯過就

3、無從查找傳統(tǒng)電視、廣播；信號不穩(wěn)定，極易受到客觀環(huán)境的影響傳統(tǒng)廣播。網(wǎng)絡時代新媒體具有的特點是信息量大、內容豐富；信息便捷；傳輸成本低廉；交互性強；小眾化；兼容性強1。在新媒體傳播的過程中，信息量過大導致垃圾虛假信息眾多，而關鍵信息容易遭無視；由于傳播的主體很多，信息源不可靠，導致虛假信息泛濫。二、網(wǎng)絡新媒體的特點及優(yōu)勢1、全球性。新媒體突破時空的限制，消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，縮短了人與人之間的距離，成為聯(lián)系人類文化的新紐帶，使人類的相互合作、相互聯(lián)系出現(xiàn)了新的形式。2、虛擬性。新媒體的空間是一個“虛擬的世界”。在這里有虛擬的郵局、圖書館、醫(yī)院、商場

4、等，人們可以超越時間和空間的有形障礙，足不出戶而周游世界，或者周游世界的同時可以任意進行信息交流。3、交互性。交互性是指人們在信息交流系統(tǒng)中發(fā)送、傳播和接收各種信息時表現(xiàn)為實時交互的操作方式。這種信息交流方式突破了人類信息交流單向式的模式，表現(xiàn)出多方向、大范圍、深層次的特征。交互性的核心在于參與，新媒體用戶不僅是信息資源的消費者，而且是信息資源的生產(chǎn)者和傳播者。4、自治性。新媒體的創(chuàng)造、發(fā)展和運營，由于制作、復制、傳播成本低，大多是在自愿和自我管理的基礎上進行的，因此具有高度自治性。5、開放性。新媒體是一種自由、靈活的開放的信息交流方式。人們可以自由加入信息傳播，它提供了即時、信息化、智能化、

5、討論和辯論的互動開放平臺。公眾事件極其迅速地被公開和關注。如食品安全、地震救災、H7N9 等新聞事件比以往傳播的更快速，徹底。由以上特點不難看出，對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體在傳播手段、傳播內容、傳播時效、傳播范圍上都具有一定的優(yōu)勢。1、 在傳播手段上，新媒體具有兩方面的優(yōu)勢。其一，新媒體交互式的網(wǎng)狀傳播優(yōu)越于傳統(tǒng)媒體單向式的點對面?zhèn)鞑?。眾所周知，傳統(tǒng)媒體是媒體向接收者傳遞信息的單向傳播，是一維傳播。與傳統(tǒng)媒體傳播不同，新媒體是更廣泛的交互式傳播。受眾不再是被動的接受，而是主動地參與。受眾不僅是信息的接收者，也可能是信息的加工者、創(chuàng)造者、發(fā)布者或交流者。它用最直接、最形象、最逼真方式使信息傳播更加

6、接近最自然的人際傳播。其二，新媒體的異步主動式傳播優(yōu)越于傳統(tǒng)媒體的同步被動式傳播。傳統(tǒng)媒體信息的發(fā)送者能夠決定受眾接收什么信息和在什么時間接收。在時間上傳統(tǒng)媒體表達出了傳播和接收的同步性，即接收信息的時間和消費信息的時間是同步的。受眾錯過了播出時間，就無法得到信息。新媒體在信息傳輸模式上恰好與傳統(tǒng)媒體相反，表達出異步性。人們可以在任何時間內主動創(chuàng)造、利用信息，而且可以根據(jù)自己的需要去主動索取信息。受眾的主動性大大增強，每個參與者，不管是出版者、傳播者、還是消費者，對內容擁有對等的和相互的控制。2、在傳播內容上，信息容量大。全球數(shù)以億計的手持設備、平板電腦、筆記本、服務器等，儲存了各式各樣資源廣

7、闊的信息，其內容涉及政治、經(jīng)濟、文化、科學、娛樂、體育等各個方面，包羅萬象。這些信息被按照特定的方式組織起來儲存在新媒體中，人們可以利用各種搜索工具檢索這些信息，并且以各種形式共享傳播。3、在傳播時效性上，新媒體傳播大幅度提高了信息的傳播速度。通過 網(wǎng)絡、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)絡等傳播信息所需的時間要比傳統(tǒng)媒體快得多，一旦信息受人關注，就會迅速傳播開來，到達實時傳播。這種傳播不受時間、地點、頻道、氣候等影響，只要網(wǎng)絡連接延伸到哪里，信息就同步傳播到哪里。4、在傳播范圍上，新媒體突破了傳統(tǒng)媒體傳播區(qū)域覆蓋的局限，大大拓展了信息傳播的空間。新媒體全球一體化，人們只要通過鼠標或觸屏，就可以得知世界各個角落的

8、不同信息。其傳播區(qū)域廣闊，甚至覆蓋全球。例如，通過美國NASA 實時視頻，可以觀察外太空，或者加拿大的Urthe-Cast 從外太空的衛(wèi)星上實時觀察地球。三、網(wǎng)絡時代傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)在新的技術支撐體系下出現(xiàn)的新興媒體形態(tài)新媒體憑借自身能夠不受空間限制來進行信息交換；信息交換具有時域性更新速度快；交換信息具有互動性人與人，人與信息之間可以互動交流;信息交換的使用成本低通過信息交換，取代實體物品的交換；信息交換趨向于個性化發(fā)展容易滿足每個人的個性化需求；使用的人很多；有價值的信息被資源整合，信息儲存量大；信息交換能以多種形式存在等優(yōu)點迅速占領了整個了媒體市場，對傳統(tǒng)媒體不可防止地形成了一股強大的

9、沖擊波。根據(jù)Editor&Publisher的最新研究：大約1/3閱讀在線電子新聞的用戶對傳統(tǒng)媒體失去了興趣，電視收視率下降了35%，廣播收聽率下降了25%，報紙購買率下降18%，另據(jù)美國Paragon研究公司的調查顯示：1998年13%的美國家庭因上網(wǎng)而取消掉了訂閱的報紙2?？梢娦旅襟w對傳統(tǒng)媒體的打擊是非常嚴重的，在網(wǎng)絡時代，傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的挑戰(zhàn)。1、傳統(tǒng)媒體自身存在的不足傳統(tǒng)媒體中，報紙和新聞主要以文字內容進行傳播，記者在報道新聞時也采取單一線性的報道方式，進行抽象地概括，防止不了與客觀真實的差距，受版面的限制，新聞信息的容量非常有限，為迎合多數(shù)人的閱讀取向，只能截取最有價值的信息而缺

10、少個性化；且受時間的限制，報紙新聞的更新速度往往只能一天更新一次，在這個網(wǎng)絡時代，報紙新聞的時效性和內容含量大大落后于新媒體；而且在發(fā)行量和地域的限制，使得新聞源和傳播效果覆蓋面??；印刷繁瑣，不便于檢索查詢。廣播新聞以聲音傳播為主，傳統(tǒng)的廣播不易記憶保存，而且只有聲音沒有圖像和文字，缺少直觀、生動的形象；廣播也是線性傳播，聽眾只能按照電臺的播放順序收聽，不能重復，而且受天氣、接收方位和其他電波等條件干擾，影響收聽效果。電視雖然結合了聲音和圖像，但是表現(xiàn)形式仍然不夠豐富；電視節(jié)目受到嚴格的時間限制，只能在規(guī)定的節(jié)目時間內傳播相應內容的信息，使受眾無法根據(jù)自己的需要得到內容信息，而且，電視和廣播一

11、樣，是線性的傳播方式，不能反復收看。2、網(wǎng)絡對傳統(tǒng)媒體形成沖擊網(wǎng)絡將世界連成一個整體，沒有距離感，突破時空的限制，可以從全世界網(wǎng)站獲得全世界任何一個地方的信息。對于新聞的制作和發(fā)布，傳統(tǒng)媒體要經(jīng)過寫稿、劃版、校樣、印刷等組織處理過程之后，還要借助中介傳播，使得新聞有了滯后性，從而減少了新聞的價值。但是通過網(wǎng)絡，則可以第一時間得知。不僅如此，網(wǎng)絡還向公眾提供了交流的場所，電子郵件、各種論壇、聊天工具、博客、微博等等，強大的交互性功能使網(wǎng)友既是新聞信息的接受者，又可以成為信息傳播者和發(fā)布者，人們可以在任何時候、任何地方向任何一個擁有網(wǎng)絡傳輸設施的人提供信息，網(wǎng)友按動鼠標，就可以與傳媒進行交流3。相

12、比之下，傳統(tǒng)媒體在技術上受到時間和空間的限制，并不具備交互功能，而且信息是單向流動的，受眾只能被動的接受信息，而反饋又有一定的時間間隔。所以交流起來很麻煩。所以網(wǎng)絡便捷的交互性是傳統(tǒng)媒體所不能比的。網(wǎng)絡媒體還突破了時空觀念和媒體限制，表現(xiàn)出極大的開放性。無論在任何地方，無論是電腦還是 等可聯(lián)網(wǎng)的數(shù)碼產(chǎn)品，只要與互聯(lián)網(wǎng)接通就可以獲取發(fā)生在世界任何一個地方的信息。就算是普通人也可以掌握世界上的任何信息的最新動向，都可以獲得與世界同步發(fā)展的時機。3、媒體的受眾轉變隨著網(wǎng)絡技術的成熟，使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶每天都會增加，以及各種智能 和移動智能終端的普及率,使得傳統(tǒng)的讀者、觀眾等受眾從信息的被動接受者轉變?yōu)?/p>

13、信息的制作者、發(fā)布者。由網(wǎng)絡衍生出的更多的媒體形式，使得公民可以像記者等新聞工作者一樣進行獲取傳播信息。網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)站數(shù)量的大大增加，導致，報紙、報刊讀者的流失，使得出版社以及廣告公司的收益日趨減少。4、媒體的版權侵害隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，普通人就可以從各種新網(wǎng)站和搜索引擎上免費獲得大量的信息，而這些信息正是一些媒體花費巨大的人力財力采集的新聞，使得這些媒體公司的收益受到損失。據(jù)報道，美國甘尼特公司等幾家最大的報業(yè)集團的廣告收入今年第一季度下跌了大約30%，其他所有報紙的廣告收入降幅多在20%以上。廣告收入出現(xiàn)如此巨大的跌幅，令許多報社難以承受，紛紛裁員、減薪，千方百計壓縮成本，甚至被逼變賣資產(chǎn)，

14、用來維持運轉或歸還債務。5.媒體的營收網(wǎng)絡技術興起之前的傳統(tǒng)媒體的營銷方式在現(xiàn)在這個信息高度流通的網(wǎng)絡時代是不可行的，各種各樣的網(wǎng)絡媒體通過網(wǎng)絡第一時間得到新聞，并經(jīng)過簡單的編輯即可以聲音、圖像、文字融為一體的方式直觀的傳達給受眾，用時短且高效，所以獲取的收益很多。相比之下，傳統(tǒng)媒體的一系列經(jīng)過寫稿、劃版、校樣、印刷等組織處理過程之后才能發(fā)行的新聞所用的時間長，而且花費人力物力財力多，還使新聞有了滯后性，導致收益日趨減少。所以，如何解決當前傳統(tǒng)媒體所面臨的挑戰(zhàn)，從而使其能適應網(wǎng)絡時代并生存下去是一個迫在眉睫的問題。四、網(wǎng)絡時代傳統(tǒng)媒體的生存方式現(xiàn)實面前，傳統(tǒng)媒體要生存并且壯大的話只有一條路可走

15、與新媒體融合。充分主動地和新媒體進行融合，學習并使用新媒體的傳播方法、手段，因而使傳統(tǒng)媒體自身能夠保持生命力。報紙、廣播、電視這些傳統(tǒng)媒體的信息可以通過網(wǎng)絡以數(shù)字信號的形式傳播，充分利用了數(shù)字形式進行傳播具有全球性、時效性和交互性的特點。電視可以轉變?yōu)閿?shù)字化電視，和傳統(tǒng)的電視相比，數(shù)字化電視具有在傳輸過程中基本不產(chǎn)生新的噪聲；可防止系統(tǒng)的非線性失真的影響；輸出信號穩(wěn)定可靠；易于實現(xiàn)信號的存儲；與電腦配合可以實現(xiàn)設備的自動控制和調整；可實現(xiàn)時分多路，文字多工傳播；大大提高畫質和音質；可利用各種類型的頻譜資源；可實現(xiàn)多種業(yè)務的動態(tài)組合；便于專業(yè)應用；具有可擴展性、可分級性和互操作性；可以與電腦融合

16、成為國家信息基礎設施等優(yōu)點，從而突破了時間和空間的限制，讓受眾更方便的接受信息。報紙應當取長補短，突破紙張的限制，與網(wǎng)絡相互交融，借助網(wǎng)絡的力量，可以展現(xiàn)出許多排版方式和視覺特效，改正了傳統(tǒng)報紙排版呆板，內容單調的缺點，并且可以通過網(wǎng)絡隨時隨地傳輸?shù)礁鞣N能上網(wǎng)的電子產(chǎn)品中，比以前只能去固定的報紙攤位才能購買到報紙來說是更為方便快捷的，所以能夠吸引更多的年輕人來進行閱讀。而在環(huán)保的一方面來說，減少紙張的使用對于保護環(huán)境也是十分有利的。傳統(tǒng)廣播應當將傳統(tǒng)廣播信號傳輸?shù)姆绞睫D變?yōu)橥ㄟ^網(wǎng)絡傳輸，抗干擾能力強、速度快等特點會彌補以前的不足。通過網(wǎng)絡傳播的數(shù)字廣播還可以打破地域的限制，能夠收聽到全國各地甚

17、至是國外的廣播，相比之下，傳統(tǒng)廣播的地域性 顯得非常狹窄。傳統(tǒng)媒體還需要進行解放思想，轉變傳統(tǒng)觀念。第一，用戶至上。就是讓用戶獲取新聞非常便捷，體驗全方位新聞報道時感覺良好，增強用戶粘度，才能增強影響力,對于媒體來說，沒有影響力就沒有生存環(huán)境。第二，如履薄冰。網(wǎng)絡時代，就是不斷創(chuàng)新、不斷改變的時代，今天的明星可能就是明日的黃花。因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，一定要培養(yǎng)一支既有新聞素養(yǎng)又懂互聯(lián)網(wǎng)技術的新聞團隊，要改變僵硬的新聞運作和采編流程。在免費經(jīng)濟盛行的數(shù)字時代，一定要有珍缺的內容、性價比高的新聞服務的供應。第三，學習新的商業(yè)運營模式，有的放矢，防止過于自大，自娛自樂。我們眾所周知，媒體的影響力不僅表達在受眾數(shù)量上，也表達在商業(yè)吸