財(cái)務(wù)模型與公司價值評估

1、財(cái)務(wù)模型與公司價值評估 主要內(nèi)容概述財(cái)務(wù)模型的建立財(cái)務(wù)模型與公司價值評估的運(yùn)用總結(jié)1. 概述價值評估的必要性與意義價值評估是測定公司資產(chǎn)價值的手段價值評估是投資決策的基礎(chǔ)價值評估為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整提供條件價值評估是優(yōu)化資源配置的導(dǎo)向建立財(cái)務(wù)模型進(jìn)行價值評估的必要性財(cái)務(wù)模型和公司估值廣泛運(yùn)用于各種交易?；I集資本（capital raising)；收購合并（mergers & acquisitions)；公司重組（corporate restructuring)；出售資產(chǎn)或業(yè)務(wù)（divestiture)公司估值有利于我們對公司或其業(yè)務(wù)的內(nèi)在價值（intrinsic value）進(jìn)行正確評價，從

2、而確立對各種交易進(jìn)行訂價的基礎(chǔ)。對投資管理機(jī)構(gòu)而言，在財(cái)務(wù)模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行公司估值不僅是一種重要的研究方法，而且是從業(yè)人員的一種基本技能。它可以幫助我們：將對行業(yè)和公司的認(rèn)識轉(zhuǎn)化為具體的投資建議預(yù)測公司的策略及其實(shí)施對公司價值的影響深入了解影響公司價值的各種變量之間的相互關(guān)系判斷公司的資本性交易對其價值的影響強(qiáng)調(diào)發(fā)展數(shù)量化的研究能力。采用該方法不僅可以促進(jìn)公司核心競爭力的形成和發(fā)展，而且有助于公司成為國內(nèi)資本市場游戲規(guī)則的制訂者。財(cái)務(wù)模型和對公司進(jìn)行價值評估不是我們工作的最終目標(biāo)，是我們?yōu)閷?shí)現(xiàn)目標(biāo)（即提出投資建議）所需的重要工具。公司估值的主要方法進(jìn)行公司估值有多種方法，歸納起來主要有兩類：可

3、比公司法與現(xiàn)金流折現(xiàn)法的比較貼現(xiàn)現(xiàn)金流法與相對價值評估法比較 現(xiàn)金流折現(xiàn)法可比公司法假設(shè)前提企業(yè)的價值是企業(yè)能產(chǎn)生未來收益的貼現(xiàn)值產(chǎn)品市場和資本市場是有效的使用方法未來收益流量按照風(fēng)險調(diào)整為貼現(xiàn)率貼現(xiàn)市盈率、價格賬面價值比率、價格銷售收入比率等數(shù)據(jù)來源內(nèi)部經(jīng)營、會計(jì)數(shù)據(jù)大量可比企業(yè)和可比數(shù)據(jù)評估結(jié)果內(nèi)在價值市場價值優(yōu)點(diǎn)建立在價值分析和管理的基礎(chǔ)上，反映企業(yè)整體的未來盈利能力方便直觀，在成熟市場中比較有效缺點(diǎn)主觀性強(qiáng)，評估的正確性取決于對企業(yè)未來的預(yù)測能力參照系選擇和市場價格波動會影響準(zhǔn)確性資料來源：海通證券研究所現(xiàn)金流折現(xiàn)的基本步驟（1）行業(yè)分析-確定公司所處行業(yè) 分析行業(yè)的增長前景

4、和利潤水平 確定行業(yè)成功的關(guān)鍵要素（Key Success Factors)公司分析-概述公司現(xiàn)狀和歷史趨勢 對公司進(jìn)行SWOT分析，確定競爭優(yōu)勢 分析公司策略，判斷是否具有或發(fā)展可持續(xù)的競爭優(yōu)勢財(cái)務(wù)模型-分析公司發(fā)展趨勢 確定財(cái)務(wù)模型的關(guān)鍵假定 制作包括利潤表，資產(chǎn)負(fù)債表和現(xiàn)金流量表在內(nèi)的財(cái)務(wù)模型現(xiàn)金流折現(xiàn)的基本步驟（2）現(xiàn)金流量折現(xiàn)-計(jì)算公司的現(xiàn)金流量 確定相應(yīng)現(xiàn)金流量的折現(xiàn)率 現(xiàn)金流量貼現(xiàn)確定公司估值敏感性分析-敏感性分析（Sensitivity Analysis） 情景分析（ Scenario Analysis）現(xiàn)實(shí)檢驗(yàn)-可比公司分析 可比交易分析 1.6 公司價值的確定使用不同方法得

5、到的公司估值可能不盡相同。公司估值結(jié)果的表達(dá)最好采用區(qū)間估計(jì)，而非點(diǎn)估計(jì)。交易的最終訂價往往最終取決于市場營銷好壞或談判力量的大??；而投資的最終取舍決定于價值與價格的相對關(guān)系。2. 財(cái)務(wù)模型的建立概述所謂財(cái)務(wù)模型是指，利用EXCEL將我們對公司經(jīng)營活動和資本結(jié)構(gòu)的各種假定通過各種會計(jì)關(guān)系轉(zhuǎn)化為對公司的三張財(cái)務(wù)報(bào)表預(yù)測的一種方法?；谪?cái)務(wù)模型，我們可以計(jì)算公司未來的各種現(xiàn)金流量（FCF、FCFE、AE等），并利用各種財(cái)務(wù)模型確定公司估值。同時，我們可以利用財(cái)務(wù)模型預(yù)測公司未來的流動性比率、杠桿比率和覆蓋比率，從而對公司的資信評級和債券的訂價提供指導(dǎo)。財(cái)務(wù)模型的結(jié)構(gòu)通常，財(cái)務(wù)模型包括三個部分：假設(shè)

6、：包括經(jīng)營活動假設(shè)、營運(yùn)資金假設(shè)、資本性投資假設(shè)、資本結(jié)構(gòu)假設(shè)（如債務(wù)和股本）等。預(yù)測的財(cái)務(wù)報(bào)表：包括利潤表、資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量表等。預(yù)測的結(jié)果：包括FCF、FCFE和AE等。財(cái)務(wù)模型通常包括輸入單元（單元中的數(shù)據(jù)是直接輸入的）和公式單元（單元中的數(shù)據(jù)是在其他單元基礎(chǔ)上計(jì)算得到的）。通常，將輸入單元中的數(shù)字變?yōu)樗{(lán)色以示區(qū)別。什么是好的財(cái)務(wù)模型好的財(cái)務(wù)模型應(yīng)當(dāng)具有下列特點(diǎn)：假設(shè)的完備性：反映影響公司價值/現(xiàn)金流量的主要驅(qū)動力模型的清晰度：易于他人理解和進(jìn)行說明模型的靈活性：便于進(jìn)行敏感性分析和情景分析建立步驟建立財(cái)務(wù)模型通常遵循下列步驟：經(jīng)營活動預(yù)測預(yù)測公司銷售收入的增長率利用各種利潤比率（如

7、營業(yè)費(fèi)用/銷售收入）完成利潤表的主要項(xiàng)目在利息費(fèi)用和折舊/攤銷項(xiàng)目先輸入0，以避免循環(huán)計(jì)算的問題營運(yùn)資金預(yù)測預(yù)測公司營運(yùn)資金各項(xiàng)目（不含現(xiàn)金）的周轉(zhuǎn)率/周轉(zhuǎn)天數(shù)利用周轉(zhuǎn)率的預(yù)測和銷售收入的預(yù)測完成營運(yùn)資金各項(xiàng)目的預(yù)測將有關(guān)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)入資產(chǎn)負(fù)債表相應(yīng)項(xiàng)目資本性投資預(yù)測預(yù)測公司未來的資本性投資（包括固定資產(chǎn)和土地使用權(quán)等）根據(jù)固定資產(chǎn)/無形資產(chǎn)的折舊/攤銷政策，計(jì)算各期期間的折舊/攤銷確定各期期末的固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)原值、累計(jì)折舊/攤銷和凈值將有關(guān)結(jié)果分別轉(zhuǎn)入利潤表和資產(chǎn)負(fù)債表資本結(jié)構(gòu)預(yù)測確定公司的目標(biāo)資本結(jié)構(gòu)預(yù)測公司債務(wù)主要項(xiàng)目的增減和股本的增減將有關(guān)結(jié)果轉(zhuǎn)入資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量表根據(jù)已有的利潤表和

8、資產(chǎn)負(fù)債表主要項(xiàng)目，利用間接法完成現(xiàn)金流量表中的主要項(xiàng)目的預(yù)測解決循環(huán)計(jì)算利用現(xiàn)金流量表中期末現(xiàn)金和資產(chǎn)負(fù)債表中現(xiàn)金的關(guān)系、現(xiàn)金與利息費(fèi)用的關(guān)系預(yù)測公司債務(wù)的額外增減和利息費(fèi)用完成財(cái)務(wù)報(bào)表的編制利用資產(chǎn)負(fù)債權(quán)益的關(guān)系，對資產(chǎn)負(fù)債表的平衡進(jìn)行檢查財(cái)務(wù)模型的正確性檢驗(yàn)財(cái)務(wù)模型制作完畢后，我們必須對其進(jìn)行是否正確進(jìn)行檢測。檢測方法：將資產(chǎn)負(fù)債表中的資產(chǎn)總額與負(fù)債和固定權(quán)益總和現(xiàn)金。如結(jié)果不等于0，則模型不正確可能的問題：通常的問題是，我們未將資產(chǎn)負(fù)債表各項(xiàng)目的變動相應(yīng)地反映在現(xiàn)金流量表的不同部分；或者，我們未能將非現(xiàn)金的項(xiàng)目在現(xiàn)金流量表中扣除或加回4. 財(cái)務(wù)模型與公司價值評估的運(yùn)用模型假定的確定必須

9、建立在對公司和行業(yè)分析的基礎(chǔ)上。公司估值結(jié)果是否可靠取決于模型假定，因此有必要遵循一套可行的方法，而行業(yè)和公司分析提供了有效的分析框架模型假定的確定需要大量各種主管判斷，因此公司估值在很大程度上是一門藝術(shù)只要相信市場是有效的（反映行業(yè)和公司的各種信息），那么在占有充分信息的基礎(chǔ)，應(yīng)當(dāng)相信自己的判斷可以利用可比公司分析和可比交易分析對估值結(jié)果和模型假定進(jìn)行現(xiàn)實(shí)檢驗(yàn)4. 1 行業(yè)分析行業(yè)分析概述行業(yè)分析是確定模型假設(shè)的出發(fā)點(diǎn)。行業(yè)分析的目的是描述和分析公司運(yùn)營的環(huán)境，通常應(yīng)包括下列幾個步驟：行業(yè)描述：確定行業(yè)范圍、主要客戶類型、主要廠商和產(chǎn)品、主要原材料和主要供應(yīng)商、主要技術(shù)特點(diǎn)行業(yè)環(huán)境：分析影響

10、行業(yè)發(fā)展的外部因素，包括科技進(jìn)步、政府監(jiān)管、社會進(jìn)步、人口變化和國外競爭行業(yè)分類：分析行業(yè)周期和行業(yè)與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系行業(yè)規(guī)模：需求方面，包括客戶數(shù)量、產(chǎn)品銷量等；供給方面，包括廠商數(shù)量、生產(chǎn)能力和使用比例等行業(yè)周期分析行業(yè)周期分析認(rèn)為，各行業(yè)均經(jīng)不同的發(fā)展階段并在各個階段表現(xiàn)出不同的生命力 初創(chuàng)期：產(chǎn)品未被市場認(rèn)可，成功的策略有待明確；公司失敗的可能信大¨ 成長期：產(chǎn)品被市場認(rèn)可，銷售增長超過經(jīng)濟(jì)增長，利潤水平高于經(jīng)濟(jì)平均水平¨ 成熟期：行業(yè)經(jīng)濟(jì)增長率成長，利潤水平開始下降；公司的增長主要靠增加市場份額或業(yè)內(nèi)收購¨ 衰退期：市場需求和利潤水平穩(wěn)定下降，公司要么合并

11、，要么創(chuàng)新，要么失敗行業(yè)與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系主要指一個行業(yè)對經(jīng)濟(jì)周期波動的反映?；谛袠I(yè)對周期的反映，可將行業(yè)分為三種類型：增長型行業(yè)、防御性行業(yè)、周期性行業(yè)行業(yè)增長預(yù)測行業(yè)預(yù)測的基本分析方法包括：自上而下：利用行業(yè)歷史增長與經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)系進(jìn)行外推分析行業(yè)周期分析外部因素客戶分析和市場細(xì)分供給鏈和投入產(chǎn)出分析市場細(xì)分和行業(yè)增長預(yù)測市場細(xì)分指基于客戶的特點(diǎn)將整個市場區(qū)分為不同的部分。以此為基礎(chǔ)，我們可以分析影響各個部分增長率的因素，從而對行業(yè)增長進(jìn)行預(yù)測。市場細(xì)分的考慮角度行業(yè)利潤波特五力是分析行業(yè)利潤前景的有力工具；認(rèn)為行業(yè)利潤率受五種力量的影響。它有助于預(yù)測行業(yè)的演進(jìn)、分析公司業(yè)績差別的原因并確

12、定行業(yè)的關(guān)鍵成功因素（Key Success Factor）。業(yè)內(nèi)競爭業(yè)內(nèi)競爭是指行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有公司的競爭情況。通常，行業(yè)的利潤率水平主要取決于該因素。需考慮的關(guān)鍵問題業(yè)內(nèi)競爭的方式：價格競爭/差別競爭業(yè)內(nèi)競爭采用特定方式的原因價格競爭的不同形式：直接降價、放寬收款條件、放寬收款時間差別競爭的不同形式：產(chǎn)品質(zhì)量、地點(diǎn)選擇、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)（奔馳）、售后服務(wù)、銷售渠道業(yè)內(nèi)競爭的激烈程度決定業(yè)內(nèi)競爭的因素行業(yè)增長率¨ 固定成本/經(jīng)營杠桿¨ 行業(yè)集中程度和力量均衡程度¨ 產(chǎn)品差別大小¨ 轉(zhuǎn)移成本（Switching Cost）¨ 品牌¨ 生產(chǎn)

13、能力過剩程度¨ 行業(yè)退出成本進(jìn)入壁壘是指潛在競爭對手進(jìn)入行業(yè)的難易程度。如果某行業(yè)持續(xù)取得超常利潤，必然吸引新廠商的進(jìn)入。而新廠商的進(jìn)入可能引起價格競爭或擠占現(xiàn)有廠商的市場份額。決定進(jìn)入壁壘高低的因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)：固定成本、員工專業(yè)化、銷售渠道、與供應(yīng)商的談判能力¨ 資本要求¨ 產(chǎn)品差別、品牌效應(yīng)和客戶忠誠¨ 絕對成本優(yōu)勢：專有技術(shù)、希缺資源和學(xué)習(xí)曲線¨ 銷售渠道的使用¨ 政府監(jiān)管：業(yè)務(wù)牌照、知識產(chǎn)權(quán)、污染控制¨ 現(xiàn)有廠商的激烈反映先行者優(yōu)勢和劣勢先行者優(yōu)勢指領(lǐng)先公司獲取超常利潤的能力。通常，個別公司可能由于自身能力或純屬運(yùn)氣確

14、立了先行優(yōu)勢。此后，先行者可以通過多種方式增強(qiáng)優(yōu)勢或延長優(yōu)勢。先行者優(yōu)勢的確立機(jī)制持續(xù)的技術(shù)領(lǐng)先：學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)和成功的研發(fā)搶先占有希缺資源：搶占希缺要素；搶占地理位置和產(chǎn)品特點(diǎn)；搶先進(jìn)行資本投入轉(zhuǎn)移成本：初始投入、對特定供應(yīng)商的熟悉、合同限制等先行者劣勢的來源其他廠商免費(fèi)“坐轎”¨ 行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的不確定性¨ 消費(fèi)者需求的變化驕傲自大替代產(chǎn)品的威脅考慮替代產(chǎn)品威脅的基礎(chǔ)應(yīng)為行業(yè)范圍的界定。通常不同的行業(yè)界定下，需分析的替代產(chǎn)品會發(fā)生較大變化。影響替代品威脅大小的主要因素包括替代產(chǎn)品的相對價格和性能和購買者的轉(zhuǎn)移意愿。供應(yīng)商和購買者的談判能力供應(yīng)商和購買者的談判能力指兩者是否能

15、夠通過取得訂價的權(quán)利來瓜分行業(yè)創(chuàng)造的利潤。價值鏈（Value Chain）指行業(yè)在從生產(chǎn)要素的供給到產(chǎn)品最終的消費(fèi)之間所創(chuàng)造的價值¨ 價值鏈的參與者均對行業(yè)創(chuàng)造的價值作出貢獻(xiàn)，并力爭使自己獲得的份額最大化¨ 價值鏈分析有助于確定影響價值創(chuàng)造和劃分的因素影響談判能力的因素轉(zhuǎn)移成本¨ 產(chǎn)品差別和價格差別¨ 產(chǎn)品對成本和質(zhì)量的重要性¨ 供應(yīng)/購買的數(shù)量¨ 對供應(yīng)商/購買者的重要性¨ 替代產(chǎn)品競爭對手分析競爭對手分析基本類似于公司分析，包括分析其策略、觀察其行動、確定其優(yōu)勢、發(fā)現(xiàn)其弱點(diǎn)等。競爭對手分析的主要目的是預(yù)測其未來可能動向，

16、以及對公司采取的行動的可能反映。策略性競爭集團(tuán)策略性競爭集團(tuán)是指業(yè)內(nèi)在產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)客戶、經(jīng)營地域、營銷渠道和使用技術(shù)等方面采用相同策略和定位相似的公司。通常，集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)間比同集團(tuán)外的企業(yè)間的競爭更為激烈。可以按關(guān)鍵因素將業(yè)內(nèi)各個公司的畫入競爭集團(tuán)圖來確定競爭集團(tuán)及其相互地位?；貞?yīng)模式確定競爭對手的回應(yīng)模式（Response Profile）主要是為了判斷公司策略的有效性。為此，需要考慮下列問題：對手的策略類型：成本領(lǐng)先、差別競爭還是專注經(jīng)營對手的營銷策略：產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳對手的市場地位：銷售額、市場份額和利潤水平對手的經(jīng)營目標(biāo)：長期目標(biāo)/短期目標(biāo)；財(cái)務(wù)目標(biāo)/策略目標(biāo)對手的優(yōu)勢劣勢：核

17、心能力、生產(chǎn)能力、快速反應(yīng)能力等反應(yīng)模式：規(guī)律/無規(guī)律；激烈/不激烈；全部/選擇性等關(guān)鍵成功因素關(guān)鍵成功因素（Key Success Factors，KSFs）是公司要在特定行業(yè)/市場取得成功必須具備的能力、技術(shù)或資產(chǎn)。通常，KSFs包括35個決定業(yè)內(nèi)公司財(cái)務(wù)和競爭表現(xiàn)的決定要素。KSFs是公司在行業(yè)層面上的概念，是公司取得利潤的必要條件。具備KSFs不代表公司就可以成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者。例如，具備產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售渠道并不意味著新起的制鞋公司可以打敗NIKE行業(yè)分析回顧通過行業(yè)分析，我們至少能得到下列重要成果：行業(yè)的增長前景行業(yè)的利潤前景競爭對手的情況行業(yè)的關(guān)鍵成功因素4. 2 公司分析公司分析概

18、述在利用行業(yè)分析確定行業(yè)結(jié)構(gòu)后，公司分析可幫助我們確定公司在行業(yè)中的具體位置。公司的定位決定了其能否取得高于行業(yè)平均水平的利潤率。公司分析應(yīng)包括下列幾個內(nèi)容：公司描述：確定主要產(chǎn)品、客戶及其類型、生產(chǎn)要素的供給、生產(chǎn)的組織、技術(shù)水平、組織結(jié)構(gòu)、營銷體系和競爭策略業(yè)績回顧：分析公司過往業(yè)績及其變動趨勢競爭策略：確定公司策略的類型，并依據(jù)行業(yè)分析和業(yè)績回顧評價其有效性公司分析應(yīng)包括下列幾個內(nèi)容：競爭優(yōu)勢：確定公司的SWOT，是否形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，進(jìn)一步發(fā)展競爭優(yōu)勢的計(jì)劃和實(shí)施情況策略支持：了解公司為實(shí)施競爭策略和發(fā)展競爭能力而在經(jīng)營管理、投資管理、融資政策和分配政策上的計(jì)劃和實(shí)現(xiàn)情況；評級策略

19、支持的充分性競爭策略的類型通常，公司的競爭策略可按公司參與業(yè)內(nèi)競爭的范圍分為成本領(lǐng)先（Cost Leadership）、差別競爭（Differentiation）和專注經(jīng)營（Focus）三個類型。由于不同類型需要公司發(fā)展不同方面的能力，這些策略類型是相互排斥的。成本領(lǐng)先：公司在行業(yè)內(nèi)的多個或全部區(qū)分參與競爭，并力爭成為業(yè)內(nèi)產(chǎn)品成本最低的公司。通常，強(qiáng)調(diào)充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和決定成本優(yōu)勢。一個行業(yè)內(nèi)只能容納一個成本領(lǐng)先者。差別競爭：公司在行業(yè)內(nèi)的多個或全部區(qū)分參與競爭，并力爭通過滿足購買者看重的一個或多個特性/角度，從而可以收取較高的價格。差別競爭可有不同的策略選擇。同一行業(yè)可有多家廠商執(zhí)行不同的差

20、別競爭策略。專注經(jīng)營：公司只在行業(yè)內(nèi)的一個或少數(shù)區(qū)分參與競爭，并在其選擇的區(qū)分取得成本領(lǐng)先或進(jìn)行差別競爭。公司策略的有效性有效的策略可以弱化波特五力對公司的不利影響、促進(jìn)業(yè)內(nèi)競爭規(guī)則向有利方向演進(jìn)并促進(jìn)競爭優(yōu)勢的發(fā)展。由于策略執(zhí)行的結(jié)果最終表現(xiàn)為公司的經(jīng)營成果，因此，可以結(jié)合對公司業(yè)績的回顧，通過下列問題評價公司策略的有效性：SWOT分析SWOT分別代表公司內(nèi)在的優(yōu)勢和弱點(diǎn)、外部的機(jī)會和威脅。好的策略應(yīng)利用公司的優(yōu)勢去爭取各種發(fā)展機(jī)會，并糾正公司的弱點(diǎn)以應(yīng)付潛在的威脅。SWOT的關(guān)鍵問題：¨ 公司是否具備特定策略可利用優(yōu)勢？公司的弱點(diǎn)是否妨礙特定策略的采用？¨ 公司策略需要

21、解決的弱點(diǎn)？¨ 公司的弱點(diǎn)是否妨礙其采用特定策略？¨ 公司的優(yōu)勢可幫助其追求哪些發(fā)展機(jī)會？¨ 公司最需擔(dān)心的弱點(diǎn)是什么？外部機(jī)會：¨ 公司環(huán)境中可能促進(jìn)公司形成競爭優(yōu)勢的各種因素¨ 公司環(huán)境中可能為公司提供重要增長渠道的各種因素外部威脅：¨ 新技術(shù)和新產(chǎn)品的產(chǎn)生¨ 新競爭者的出現(xiàn)¨ 人口特點(diǎn)和生活方式的變化¨ 競爭對手的加入和創(chuàng)新競爭優(yōu)勢 公司的競爭優(yōu)勢是公司取得高于行業(yè)平均利潤水平的能力，它可以來自于三個相互聯(lián)系的方面，包括： 資源：指公司擁有的專利、專有技術(shù)、商標(biāo)、品牌、聲譽(yù)、客戶基礎(chǔ)、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)

22、文化、技術(shù)專長能力（核心競爭力，Core Competence），指公司相對于其競爭者進(jìn)行的好得多的某種或某些活動定位：指公司相對與競爭對手選擇進(jìn)行某種或某些不同的活動，或者以某種不同的方式進(jìn)行特定的活動。公司可以通過選擇所提供的產(chǎn)品類型、客戶類型和接觸客戶的方式進(jìn)行定位競爭優(yōu)勢公司的競爭優(yōu)勢是公司取得高于行業(yè)平均利潤水平的能力，它可以來自于三個相互聯(lián)系的方面，包括：資源：指公司擁有的專利、專有技術(shù)、商標(biāo)、品牌、聲譽(yù)、客戶基礎(chǔ)、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、技術(shù)專長能力（核心競爭力，Core Competence），指公司相對于其競爭者進(jìn)行的好得多的某種或某些活動定位：指公司相對與競爭對手選擇進(jìn)行某種或

23、某些不同的活動，或者以某種不同的方式進(jìn)行特定的活動。公司可以通過選擇所提供的產(chǎn)品類型、客戶類型和接觸客戶的方式進(jìn)行定位從長期看，競爭對手可以通過模仿等方式取得公司的優(yōu)勢資源和能力，從而導(dǎo)致行業(yè)利潤的下降。要保持可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，公司必須選擇特定的定位，并發(fā)展相應(yīng)的能力和資源。公司定位時必須進(jìn)行取舍和權(quán)衡，選擇有所為和有所不為。正因?yàn)槿绱?，競爭者難于模仿，從而公司通過定位并發(fā)展相應(yīng)的能力/資源可形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。通過公司分析，我們至少能得到下列重要成果：公司的策略及執(zhí)行效果公司現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢公司競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性公司策略的實(shí)施支持4.3 財(cái)務(wù)報(bào)表分析比率分析比率分析是財(cái)務(wù)報(bào)表歷史分析的基本方

24、法。它不僅可以說明公司的歷史運(yùn)行狀況，而且可以為我們預(yù)測公司未來走向提供重要的指引。比率分析公司利潤率總資產(chǎn)回報(bào)率 (ROA)（Return on Total Assets)投入資本回報(bào)率 (ROIC)（Return on Invested Capital凈資產(chǎn)回報(bào)率 (ROE)（Return on Equity Capital)毛利率銷售毛利/銷售收入凈利率稅后利潤/銷售收入EBITDA MarginEBITDA/銷售收入NOPAT MarginNOPAT/SalesNOPAT = 稅后利潤稅后利息費(fèi)用比率分析衡量公司經(jīng)營活動的效果資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率/衡量投資活動（營運(yùn)資金和長期資產(chǎn)）的管理存貨周轉(zhuǎn)

25、率銷售成本/平均存貨應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率銷售收入/平均應(yīng)收帳款應(yīng)付帳款周轉(zhuǎn)率采購支出（銷售成本）/平均應(yīng)收帳款存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)365/應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)365/應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率應(yīng)付帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)365/應(yīng)付帳款周轉(zhuǎn)率營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)率銷售收入/平均營運(yùn)資金總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率銷售收入/平均總資產(chǎn)固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率銷售收入/平均固定資產(chǎn)凈長期資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率銷售收入/平均凈長期資產(chǎn)營運(yùn)資金（流動資產(chǎn)現(xiàn)金和短期投資）（流動負(fù)債短期債務(wù)和一年內(nèi)到期的長期負(fù)債）流動性比例/衡量融資策略的效果流動比率流動資產(chǎn)/流動負(fù)債速動比率現(xiàn)金短期投資應(yīng)收帳款/流動負(fù)債現(xiàn)金比率現(xiàn)金短期投資/流動負(fù)債經(jīng)營活動現(xiàn)金流量比率經(jīng)營活動現(xiàn)金流量/流動

26、負(fù)債杠桿（Leverage)比率/衡量融資策略的效果債務(wù)/總資本負(fù)債總額/負(fù)債總額凈資產(chǎn)債務(wù)/凈資產(chǎn)負(fù)債總額/凈資產(chǎn)凈債務(wù)/凈資產(chǎn)比率短期負(fù)債長期負(fù)債現(xiàn)金短期投資/凈資產(chǎn)長期債務(wù)/凈資產(chǎn)長期債務(wù)/凈資產(chǎn)覆蓋倍數(shù)（Coverage Ratio）/衡量融資策略的效果以盈利為基礎(chǔ)的利息覆蓋倍數(shù)EBIT/利息費(fèi)用以現(xiàn)金流量為基礎(chǔ)的利息覆蓋倍數(shù)經(jīng)營活動現(xiàn)金流量利息費(fèi)用所得稅/利息費(fèi)用固定支出覆蓋倍數(shù)經(jīng)營活動現(xiàn)金流量固定支出所得稅/固定支出財(cái)務(wù)報(bào)表分析同比報(bào)表所謂同比報(bào)表即將利潤表（資產(chǎn)負(fù)債表）的各個項(xiàng)目分別表示為銷售收入（資產(chǎn)總額）的百分比。同比報(bào)表可用于同一公司不同時間的比較和不同公司的相互的比較。下面是The Gap及其附屬機(jī)構(gòu)的同比利潤表。財(cái)務(wù)報(bào)表分析趨勢報(bào)表所謂趨勢報(bào)表即以特定年份的報(bào)表為基數(shù)，將此后各年報(bào)表中的相關(guān)項(xiàng)目表達(dá)為基數(shù)的百分比?？捎糜诜治龉镜淖儎于厔荩⒋_定公司報(bào)表各項(xiàng)目的變動模式。下面是The Gap及其附屬機(jī)構(gòu)的利潤趨勢報(bào)表。4. 4 模型中重要假設(shè)的確定收入假設(shè)任何公司的收入都是其銷售都產(chǎn)品/服務(wù)都數(shù)量與價格的乘積。但收入的構(gòu)成因行業(yè)不同而存在很大差異。成本假設(shè)通常，我們將各成本項(xiàng)目（不包括利息和折舊）假定為公司銷售收入的一定比例?；谠摷俣ü镜母黜?xiàng)成本將隨