玉葉涼茶福建省市場推廣策劃

1、玉葉涼茶福建省市場推廣籌劃報告組員：孫榜澤 0990210239沈科偉 0990210209王宇良0990210215陳沖趙一翔陳杰0990210204姚賽波 0990210230年級專業(yè)：09級市場營銷二O二年10月13日勝基企業(yè)創(chuàng)始于1999年，經(jīng)營范圍涉及飲料、塑料容器的生產(chǎn)與銷售，注 冊資本達兩千萬元。企業(yè)擁有國內(nèi)先進的PET熱灌裝飲料生產(chǎn)線、飲用水生產(chǎn)線、 三片罐生產(chǎn)線等。該公司為了進一步拓展生存空間，提高市場競爭力，逐漸將飲料產(chǎn)品推向全 國，開發(fā)了玉葉涼茶。玉葉植物涼茶飲料取菊花、金銀花、雞蛋花、甘草、薄荷 等藥食兩用的原料，據(jù)民間配方，經(jīng)現(xiàn)代工藝精制而成，具有清涼解渴與消暑降 火

2、的成效。該公司重推玉葉涼茶，玉葉涼茶飲料是涼茶市場上的同類新品，除了 配方的完全不同，與現(xiàn)在市面上大多數(shù)涼茶的“降火氣賣點也不一樣，玉葉涼 茶飲是以“潤肺 “清心為主，產(chǎn)品的這種核心價值點是與市場大環(huán)境的開展 以及消費者新需求的變化是相同的。 因此，對于勝基企業(yè)的玉葉涼茶飲料的市場 前景，我是充滿了信心的。以下的營銷籌劃報告就是以玉葉涼茶在全國的推廣為主。該企業(yè)在福建省， 該省不僅常年平均氣溫較高，適宜涼茶的銷售，另外，福建也是涼茶的“故土，因此在福建省的市場的推廣活動不僅有它的合理點，也有它的必然性，可以先將 福建省市場作為一個營銷推廣的試點區(qū)，為以后在全國推廣積累根底和經(jīng)驗，讓 福建省市場

3、作為玉葉涼茶的試金石和產(chǎn)品改良點。這份營銷籌劃報告將從我國的茶飲料的開展歷程，以及玉葉涼茶的市場狀 況、開展前景作為大環(huán)境的分析，在大環(huán)境下做出具有現(xiàn)實意義的企業(yè)產(chǎn)品的 SWOT分析幫助企業(yè)了解自身的內(nèi)部優(yōu)勢，內(nèi)部劣勢，以及面臨外部的市場時機 和威脅。接下來做出玉葉涼茶在福建市場的一個短期的營銷目標，以及具體可行的營銷戰(zhàn)略方案和具體的行動方案，主要是從產(chǎn)品的營銷宗旨、分銷、促銷、價 格、質(zhì)量、包裝、品牌、定位來分析。最后，在籌劃的末尾做出了粗略的營銷成 本以及行動方案的控制。相信在閱讀完這份籌劃報告后，會對玉葉涼茶的產(chǎn)品市場，定位，以及銷售 方案有一個較為明晰的了解。前言I一、 茶飲料環(huán)境及企

4、業(yè)SWO分析1一我國茶飲料開展歷程 1二玉葉涼茶的市場狀況及開展前景 1三SWOT 分析 21、企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢S 22、企業(yè)內(nèi)部劣勢W 23、企業(yè)的外部市場時機O 34、企業(yè)的外部市場威脅T 3二、玉葉涼茶的營銷目標 3三、營銷戰(zhàn)略及行動方案 3一營銷宗旨 3二產(chǎn)品 4三價格 5四分銷 5五促銷 5六具體行動方案 5四、營銷本錢 6五、行動控制 6結(jié)束語 7附錄 8、茶飲料環(huán)境及企業(yè)SWO分析一我國茶飲料開展歷程我國的茶飲料起步于20世紀80年代中后期， 起步比擬晚，但是產(chǎn)量每年 都呈現(xiàn)出遞增的趨勢，2005年，涼茶生產(chǎn)量超過400萬噸，超過碳酸飲料成為 市場第一大飲料品種。它的開展經(jīng)歷了以下三

5、個階段：旭日升，第一代茶飲料以口感和包裝翻開茶飲料市場1993年，河北旭日集團向全國推出了冰茶、暖茶，將國際流行的碳酸加工工藝 與茶飲料加工特點相互糅合，既保持了茶葉的天然色香味品質(zhì)，又在茶飲料中充 入碳酸氣，并采用易拉罐和PET包裝，生產(chǎn)出具有流行時尚和傳統(tǒng)風格的冰茶 系列飲料，以新的口感和包裝吸引消費者。統(tǒng)一和康師傅，第二代茶飲料口感創(chuàng)新占領(lǐng)市場康師傅和統(tǒng)一為了繞過旭日升冰茶的品牌壁壘， 在產(chǎn)品的口味上和旭日升相比做 了較大的改變，參加了檸檬口味，使冰凍后的口感更好喝。經(jīng)過幾年的市場啟動， 直到2001年夏天，康師傅和統(tǒng)一兩大品牌的茶飲料開始紅遍大江南北。王老吉，第三代茶飲料健康飲品新定位

6、，占領(lǐng)消費者的心智資源在1年的時間內(nèi)，迅速成長為一個全國性的強勢飲料品牌。 2003年王老吉銷量 激增400%,年銷售額從此前的每年1億多，猛增至2003年的6億元，出現(xiàn)了一 個王老吉飆紅的營銷現(xiàn)象， 王老吉一一預防上火飲料給出產(chǎn)品功能訴求， 找到產(chǎn)品的獨特性，并根據(jù)消費者目前飲食狀況和需求進行重新定位， 創(chuàng)立一個 新的產(chǎn)品品類，占領(lǐng)消費者的心智階梯。茶攻料的開展的涯樂_代康幣傅統(tǒng)-f 第三我王老專第四代=草本歡料第一代I旭百也I二玉葉涼茶的市場狀況及開展前景目前，人們的生活水平不斷提高的同時， 人們的飲食卻受到嚴重的污染，食 品的污染、激素、農(nóng)藥和化肥殘留，食品添加劑防腐劑、防潮劑、化學包裝

7、、地 溝油等等,這些現(xiàn)代高科技產(chǎn)品對人體的健康造成了重大威脅，加之福建省這個 地區(qū)的常年日照時間長，比擬炎熱，人們更加渴望找到一種能解暑降火“排毒 的自然之飲。玉葉涼茶是整個行業(yè)內(nèi)的品類創(chuàng)新，它很符合消費者潤肺的需求。玉葉涼茶 玉葉植物涼茶飲料取菊花、金銀花、雞蛋花、甘草、薄荷等藥食兩用的原料，據(jù) 民間配方，經(jīng)現(xiàn)代工藝精制而成，具有清涼解渴與消暑降火的成效， 最主要可以 潤肺，清心。這樣的定位即符合消費者的心理要求，又具有競爭優(yōu)勢，潤肺是清內(nèi)，降火是治表，體內(nèi)清新了，火自然也就也沒有了。因此玉葉涼茶的“金銀花 “自然“潤肺 “清心“解暑的幾大特點是符 合人們需求開展的，假設(shè)加之良好的營銷推廣策

8、略，將玉葉涼茶做成中國的第四 代茶飲料一一草本飲料，消費者是能在較短時間內(nèi)接受這一新型茶飲料的，也是 能有廣闊的市場空間的。三SWOT分析1、企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢S1地域優(yōu)勢：福建勝基是福建省的知名企業(yè)。出于對家鄉(xiāng)企業(yè)的支持與 親切感，使得玉葉涼茶與其他外地企業(yè)相比更加具有親切感， 推廣起來相對會容 易一些，進入福建市場也相對更加容易被消費者接受。 另外，福建的氣候全年平 均溫度較高，很適合茶飲料的開展，也頗具市場。2資源優(yōu)勢：福建靠海有優(yōu)質(zhì)的水資源，這也是做飲料的一大支撐。只 要充分挖掘市場蘊涵的有效需求，把資源、技術(shù)、資金、管理等要素有機結(jié)合、 協(xié)調(diào)運作，玉葉應該會得到人們的認可。3原料優(yōu)勢：在福

9、建省，金銀花、雞蛋花存量大，有利于大量應用。4產(chǎn)品核心價值優(yōu)勢：區(qū)別于現(xiàn)在市場上大量的降火解暑的涼茶飲料不 同，玉葉涼茶的核心價值是做趨于綠色，自然，更加原生態(tài)的新型草本飲料，更 加符合人們“潤肺 “清心的新需求。2、企業(yè)內(nèi)部劣勢W企業(yè)做飲料的時間尚短可能存在經(jīng)驗缺乏的情況， 且鋼鐵行業(yè)與飲料行業(yè)的 行業(yè)跨度頗大，企業(yè)在內(nèi)部的資源問題能否得到合理的配置， 產(chǎn)品的穩(wěn)定性與創(chuàng) 新點能否維持和的得到延續(xù)，諸如此類的問題都可能成為企業(yè)開展的阻力。3、企業(yè)的外部市場時機O1玉葉涼茶是整個行業(yè)內(nèi)的品類創(chuàng)新，吸引人們的好奇心理，這種創(chuàng)新 可能為產(chǎn)品帶來新的市場。2玉葉涼茶的核心價值理念是健康，時尚，原生態(tài)，

10、這與現(xiàn)在市場的綠 色，環(huán)保的大概念不謀而合，也是符合現(xiàn)在消費者對健康，時尚的的追求。3“潤肺的理念區(qū)別于現(xiàn)在涼茶市場的“降火，這樣的營銷策略是對 涼茶市場進行再細分，切割一塊蛋糕下來。4、企業(yè)的外部市場威脅T1競爭環(huán)境：現(xiàn)在市場上的涼茶品種甚多，王老吉、和其正、鄧老涼茶、 清心堂、御清堂涼茶競爭已經(jīng)十分劇烈， 又以王老吉涼茶品牌影響力巨大， 市場 占有率咼，涼茶市場趨于飽和。2理念接受：玉葉的潤肺的這一新概念的植入可能有困難，畢竟人們對 竹葉飲料這一方面都是頭一次聽說，可能會讓一局部消費者短時間難以習慣。3消費習慣：涼茶市場已經(jīng)被幾大涼茶巨頭所占領(lǐng)， 想要獲得市場份額， 除了自己開拓新的市場，

11、必然要爭奪其他品牌消費者，對于依然形成的消費習慣 要將其改變也是具有一定困難的。、玉葉涼茶的營銷目標玉葉涼茶通過積極的宣傳，贊助活動，另外也對福建許多的學校進行了多項 活動的贊助，在福建省的市場有了很高的知名度。另外在今年廈門舉行的春季糖 酒會上，玉葉贏得了廣闊消費者的喜愛， 并受到各界專業(yè)人士的一致好評， 這也 給玉葉在省內(nèi)的市場有了很好的一個墊定根底的作用。因此作為企業(yè)的發(fā)源地福建的市場， 玉葉的月銷售量應到達100萬以上，在 省內(nèi)的市場接受性有所大幅提高，大力挺進全國市場，重點包括江西、江蘇、浙 江、這幾個省份，方案是銷售額比去年增長 30%三、營銷戰(zhàn)略及行動方案一營銷宗旨1、消費群體排

12、除清心潤肺，人就變得活力，而社會很多的人都是煙民，所以市場很大。 玉葉涼茶的主要消費群體應當是注重身體健康，享受自然的人群。2、差異化營銷對于已趨于飽和的涼茶市場來說，這是一塊已經(jīng)成熟的市場，消費群體很大, 競爭也十分劇烈。因此想要在這塊市場上有自己的一份市場份額就要突出自己的 與眾不同，玉葉應當利用自己的“清心、潤肺這一新概念與其他主打“降火 的涼茶進行差異化營銷，將已形成的涼茶市場再次進行細分。3、市場開發(fā)及市場滲透策略由福建省作為基點，由地區(qū)銷售擴大到全國。用各種競爭手段把競爭企業(yè)的 顧客拉過來，購置本企業(yè)的產(chǎn)品，另一方面，設(shè)法刺激和促進未曾購置過本企業(yè) 產(chǎn)品的顧客購置本企業(yè)產(chǎn)品。4、本

13、地銷售親情市場應當充分利用玉葉是福建省外鄉(xiāng)企業(yè)的這一優(yōu)勢，獲得消費者的支持與對本土企業(yè)的親睞感，從而獲得在福建省的大量市場份額，為全國的銷售做市場試點 反響。產(chǎn)品1、定位注重身體健康，享受自然的口味清淡的人群2、品質(zhì)采用天然的淡竹葉為原料，以一選、二炮、三提、四濾、五消、六凈、七檢 的萃竹七步最大限度提取竹葉中的 竹葉精華，品質(zhì)有保證。3、品牌這是福建省百強企業(yè)勝基集團，雖然對大局部消費者是個陌生的品牌， 但是 背后卻有著強大的潛力。憑借其從事食品飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的20年經(jīng)驗以及世界一流的自動化生產(chǎn)線、先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，目前已成為福建省最大的食品飲料生產(chǎn)銷售企業(yè)，并且

14、已躋身于我國大型食品飲料生 產(chǎn)銷售企業(yè)行列。4、包裝已推出了 310ml的以綠色主調(diào)易拉罐包裝，還有 400mlPET瓶包裝。我認為可以推出250ml的紙質(zhì)簡易包裝，一方面可以降低包裝的本錢，另 一方面可以滿足更多不同的消費需求。三價格玉葉涼茶：已面市的產(chǎn)品，超市價格：310ml易拉罐包裝Y元，400mlPET瓶包裝元。競爭對手的價格：王老吉罐裝涼茶終端價Y 3.5元，和其正罐裝涼茶終端價 為 Y 22.5元。由此可得，玉葉與王老吉的價格差為Y 0,與和其正的價格差為Y 11.5元。 和其正采取的營銷戰(zhàn)略是跟隨王老吉，無論是從口感、包裝還是“去火氣 的賣點都是與王老吉十分接近的，又采取的是滲透

15、定價，價格比王老吉低。但是 從玉葉來講，因為口感，包裝都是自己首創(chuàng)的，因此在定價上應當采取的是以競 爭對手的定價為參考，以自己市場的實際情況定價。四分銷在分銷方面，玉葉應當增加自己在福建市場渠道的長度和深度，目前在大型超市以及小型的超市都有玉葉涼茶的銷售，但是在一些小型的小賣部或者零售店 都沒有見到它的身影。這對于開發(fā)根底市場，在群眾市場中扎根，方便消費者選 購都是不利的。五促銷在產(chǎn)品促銷這一塊，由于是快速消費品，所以應以廣告為主，以營業(yè)推廣為刺激點，廣告的面廣效率高，便于人們快速了解產(chǎn)品；營業(yè)推廣的刺激性強， 激發(fā)需求快：1、可以選擇在公交車身，公交車站牌進行戶外廣告，以及在社區(qū)，超 市進行

16、海報宣傳。2、另外，在大中型超市進行偶爾的營業(yè)推廣活動，以到達刺激消費需 求的目的。3、還有可以選擇在幾個區(qū)不同的點設(shè)定臨時的銷售點，以在烈日下清 涼的綠色吸引人們的眼球，滿足人們臨時的飲用需求。六具體行動方案1、公交車身噴漆廣告:在一局部公交車身上做大型的噴漆廣告， 主要以綠色 為主，綠色公交在炎熱的福建省內(nèi)是很清涼的一抹色彩，以吸引人們的眼球。2、公交車站臺：在公交車站臺廣告欄投放精美的金沙源淡竹葉飲料的海報廣 告，在人們等車的閑暇之際可以了解玉葉。3、社區(qū)宣傳與試嘗：在大一點的社區(qū)用海報加上局部的贈送飲用免費給大家 品嘗，請大家?guī)椭麄鳌?、超市推廣：在超市不定期的進行促銷營業(yè)推廣，以優(yōu)

17、惠活動或者免費小杯 品嘗吸引消費者購置產(chǎn)品。5、戶外促銷：召集促銷人員在商業(yè)街，仁和，清香坪，華山等地設(shè)立臨時銷售點方便消費者的臨時購置。6、聯(lián)合高校：與廈門大學等福建省內(nèi)大學聯(lián)合，通過贊助其校內(nèi)活動，宣傳玉葉飲品，至V達雙贏的效果。7、在中心廣場進行大型的活動：通過在中心廣場進行大型的有歌舞表演的 推廣活動來賺取人們的眼球，在活動現(xiàn)在銷售玉葉，有趁熱打鐵的效果。四、營銷本錢月平均廣告本錢控制在Y 4萬左右，月促銷人員本錢應控制在1萬左右，月 總本錢不超過6萬為宜。五、行動控制在推廣過程中， 管理人員要重視，實際的推廣人員需要進行短期的培訓，因為要直接面對顧客，是直接代表了一個企業(yè)的形象，因此不能因為促銷人員的 關(guān)系影響到消費者對整個產(chǎn)品的否認， 而由此給企業(yè)帶來了不好的負面影響。 在 推廣過程中，要注重人員的辦事效率，早一點推向市場就意味著早一點得到消費 者的認可。另外在推廣過程中，一方面要注重推銷的效果，還有要爭取得到優(yōu)良 的效果下控制銷售的本錢。玉葉涼茶飲料