大型百貨零售企業(yè)的PB商品戰(zhàn)略

1、大型百貨零售企業(yè)的PB商品戰(zhàn)略出口專家面向中小出口企業(yè)的外貿(mào)業(yè)務(wù)管理軟件 本文主要論述了大型百貨零售企業(yè)實(shí)施PB商品戰(zhàn)略的必要性、戰(zhàn)略利益以及實(shí)施條件 一、問題的提出 商品戰(zhàn)略是大型百貨零售企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本構(gòu)成部分。以往受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、企業(yè)生產(chǎn)能力的限制。我國大型百貨零售企業(yè)的傳統(tǒng)的商品戰(zhàn)略可以簡單地稱之為商品組織戰(zhàn)略。即根據(jù)市場需要和企業(yè)自身的條件確定所經(jīng)營的商品品種及其結(jié)構(gòu)并組織采購，保證企業(yè)為之服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者能夠及時(shí)購買到所需商品，其競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)為品種齊全、質(zhì)量可靠。但隨著我國消費(fèi)品零售業(yè)的發(fā)展，上述傳統(tǒng)的商品戰(zhàn)略已難以使大型百貨零售業(yè)維持其商品方面的競爭優(yōu)勢。這些變化主要包括以

2、下幾點(diǎn)： 適應(yīng)市場需求結(jié)構(gòu)層次化、多樣化的發(fā)展趨勢。我國部分大中城市相繼出現(xiàn)了超級市場、連鎖店、倉儲式商場以及為數(shù)眾多的“小批發(fā)”零售店等多種不同經(jīng)營方式的零售企業(yè)，這些零售企業(yè)在日常生活用品和一些中低檔商品上吸引了相當(dāng)一部分購買力。 外商開始進(jìn)入我國商業(yè)零售業(yè)，并借助其先進(jìn)的管理和服務(wù)工作體系以及所擁有的商品進(jìn)出口權(quán)和海外業(yè)務(wù)關(guān)系，首先在高檔商品市場上形成并確立了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，并進(jìn)一步通過對我國市場的了解和適應(yīng)，逐步對商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，開始滲透中檔商品市場。 大型百貨零售企業(yè)之間的競爭進(jìn)一步加劇，并且在經(jīng)過了“有獎銷售”等促銷競爭之后，隨著近年來一系列法令的頒布實(shí)施，商業(yè)零售業(yè)的競爭逐漸走

3、上有序的軌道，而大型百貨零售企業(yè)之間的競爭也必將恢復(fù)到以商品品種、價(jià)格和服務(wù)為基點(diǎn)的競爭。此外，據(jù)我國國內(nèi)貿(mào)易部的統(tǒng)計(jì)，年我國日用工業(yè)品中供求平衡或供大于求的已達(dá). ，出現(xiàn)了一大批為消費(fèi)者接受的國產(chǎn)名牌且生產(chǎn)能力不斷提高，在這種情況下，對大型百貨零售企業(yè)而言，傳統(tǒng)的商品組織型的商品戰(zhàn)略雖然可以保證品種齊全、質(zhì)量可靠，但已難以形成企業(yè)的差別化的競爭優(yōu)勢。因此，大型百貨零售企業(yè)應(yīng)在做好商品組織工作的同時(shí)，充實(shí)和拓展自身商品戰(zhàn)略的內(nèi)涵，逐步培養(yǎng)和強(qiáng)化商品開發(fā)的職能，尋求自身在新的商業(yè)零售體系中的市場競爭地位。 二、商品戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益 （）商品戰(zhàn)略即商業(yè)零售業(yè)的商品開發(fā)戰(zhàn)略，是指由商業(yè)零售企業(yè)通過搜集

4、、整理、分析消費(fèi)者對某類商品的需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對該新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售的戰(zhàn)略。與商品相對應(yīng)的是使用生產(chǎn)企業(yè)商標(biāo)、面向全國市場銷售的（）商品，從美日等國的情況看，開發(fā)和銷售商品是大型百貨零售企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。據(jù)美國年的一項(xiàng)調(diào)查。按銷售收入計(jì)算的商品的市場占有率達(dá)左右，而日本的大型百貨零售企業(yè)如大榮（），其年商品的銷售額達(dá)億日元，占總銷售額的。佳世客（）商品銷售則分別達(dá)日元和。商品戰(zhàn)略對于大型百貨零售企業(yè)維持其競爭地位、增強(qiáng)競爭優(yōu)勢發(fā)揮了積極的作用。 一般來說，大型百貨

5、零售企業(yè)實(shí)施商品戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 低價(jià)格。實(shí)現(xiàn)商品的低價(jià)格從而增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢是實(shí)施商品戰(zhàn)略最突出的利益所在。與商品相比，在美國商品的價(jià)格通常低左右，在日本則低于甚至更多。實(shí)施商品戰(zhàn)略可以在保證同等品質(zhì)水平的條件下有效地達(dá)成低價(jià)格的原因主要在于以下兩點(diǎn)：一是低成本生產(chǎn)。由于有過剩生產(chǎn)能力的存在。因此商業(yè)零售企業(yè)在根據(jù)消費(fèi)者的需求特性提出商品的開發(fā)設(shè)計(jì)要求后，可以在保證產(chǎn)品品質(zhì)的條件下尋求最低成本的生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施生產(chǎn)，從而降低商品的生產(chǎn)成本。二是低成本廣告。由于商品僅在開發(fā)該商品的商業(yè)零售企業(yè)內(nèi)銷售，因此其廣告宣傳主要是借助于其商業(yè)信譽(yù)在商場內(nèi)采用廣告單、閉路電視、廣播等方

6、式進(jìn)行。與普遍采用電視、報(bào)紙等大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳的商品相比，其廣告成本也大幅度降低。 此外，由商業(yè)零售企業(yè)提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，可以顯著地縮短新產(chǎn)品的開發(fā)周期，從而降低開發(fā)成本。而且零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)直接圍繞新產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)和銷售訂貨進(jìn)行聯(lián)系還可提高工作效率、降低雙方的交易費(fèi)用和流通成本。 差別化與充實(shí)化。如果僅僅經(jīng)營生產(chǎn)企業(yè)提供的商品，那么零售企業(yè)之間在商品品種的構(gòu)成上基本上都是相同的，難以形成自己的特色。而實(shí)施商品戰(zhàn)略一方面使自己的商品品種構(gòu)成更加充實(shí)且有自己的特色，同時(shí)向以商品為基礎(chǔ)為消費(fèi)者提供更全面的服務(wù)，同消費(fèi)者保持更密切的接觸。從而使零售企業(yè)的消費(fèi)者服務(wù)戰(zhàn)略更加充實(shí)，并進(jìn)一步

7、借助于商品的導(dǎo)入在消費(fèi)者心中強(qiáng)化企業(yè)的實(shí)力形象。由此形成企業(yè)自身對消費(fèi)者的獨(dú)特的訴求力。 多角化發(fā)展。通過實(shí)施商品戰(zhàn)略，商業(yè)零售企業(yè)可以建立起較為穩(wěn)定的商品開發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)基地并逐步培養(yǎng)和積累生產(chǎn)技術(shù)管理方面的力量和經(jīng)驗(yàn)。從而為進(jìn)入生產(chǎn)制造業(yè)領(lǐng)域開展多角化經(jīng)營進(jìn)行必要的準(zhǔn)備。隨著我國商業(yè)零售業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，競爭必將更加激烈。而大型百貨零售企業(yè)在自身發(fā)展達(dá)到一定規(guī)模后，也必將采取多角化發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略，一方面追求更高的利益并分散投資風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也可增強(qiáng)企業(yè)的整體實(shí)力。 三、成功實(shí)施產(chǎn)品戰(zhàn)略的條件 年我國修改、制定了新的中華人民共和國商標(biāo)法，開始接受服務(wù)商標(biāo)的注冊申請，這為商品戰(zhàn)略的實(shí)施提供了法律上的

8、保證，也使商品戰(zhàn)略的實(shí)施能夠符合有關(guān)法律的規(guī)定。從市場地位看，我國大型百貨零售企業(yè)對于生產(chǎn)企業(yè)市場開發(fā)工作的支配性是較細(xì)的，且目前我國多數(shù)日用消費(fèi)品的生產(chǎn)能力已超出市場需求，這對于大型百貨零售企業(yè)實(shí)施商品戰(zhàn)略是非常有利的。另外在消費(fèi)者方面，消費(fèi)需求多樣化的發(fā)展以及消費(fèi)者對商品品質(zhì)與價(jià)格的關(guān)心，也使得商品戰(zhàn)略的實(shí)施具有相應(yīng)的市場基礎(chǔ)。 但是，盡管目前已經(jīng)具備了以上這些有利的外部條件，成功的商品戰(zhàn)略還有賴于大型百貨零售企業(yè)結(jié)合自身及市場情況的具體實(shí)施。一般來說，以下兩個(gè)方面是大型百貨零售企業(yè)成功實(shí)施商品戰(zhàn)略的必要條件。 商品方面。成功實(shí)施商品戰(zhàn)略在商品方面的必要條件有以下兩點(diǎn)。首先是商品品質(zhì)條件。

9、在這里，商品品質(zhì)分為三個(gè)層次的內(nèi)容：一是狹義的質(zhì)量，在這一點(diǎn)上商品絕對不能低于商品，否則商品將難以被消費(fèi)者接受；二是商品的功能，在這方面大型百貨零售企業(yè)可以根據(jù)自己對消費(fèi)者需求的了解，參照同類商品的功能，取消其中大多數(shù)消費(fèi)者并不需要的多余功能，從而從總體上降低商品的成本使之更符合消費(fèi)者的需要，同時(shí)也可相應(yīng)增加新的功能；三是商品的外在形態(tài)，包括造型、色彩、附屬品、說明書、包裝等，大型百貨零售企業(yè)對消費(fèi)者的需要和使用方面的具體特性有更清楚的了解。由此在這方面可以比商品做得更好。 其次是商品品種條件。對不同的商品消費(fèi)者的消費(fèi)心理是不同的，相應(yīng)地成功實(shí)施商品戰(zhàn)略的可能性也存在較大的差異，因此實(shí)施商品戰(zhàn)

10、略必須注意商品品種的選擇。 一般來說，選擇具有以下屬性的商品實(shí)施商品戰(zhàn)略其成功的可能性是比較高的。一是品牌意識不強(qiáng)的商品。如消費(fèi)者對化妝品的品牌意識較強(qiáng)，趨向于購買名牌產(chǎn)品，因此實(shí)施商品戰(zhàn)略的難度就很大，而對洗衣粉等商品的品牌意識比較弱，因而可以采用商品戰(zhàn)略。二是購買頻率高的商品。購買頻率高，則大型百貨零售企業(yè)可以實(shí)行大量開發(fā)訂貨，從而降低開發(fā)生產(chǎn)成本，保證商品低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。三是單價(jià)較低的商品。單價(jià)低的商品消費(fèi)者可以在第一次購買后通過使用來決定是否再次購買，其風(fēng)險(xiǎn)較小，而單價(jià)高的商品如照相機(jī)消費(fèi)者的購買決策是比較謹(jǐn)慎的，不可能在購買后如感覺不滿意就簡單地再買一個(gè)。因此單價(jià)較低的商品適于實(shí)施商品

11、戰(zhàn)略。四是消費(fèi)者的商品知識較高的商品。消費(fèi)者的商品知識較高的商品如服裝，消費(fèi)者可以自身對商品的品質(zhì)作出直觀的判斷；反之如電視機(jī)，消費(fèi)者需要更多地依靠商標(biāo)和生產(chǎn)企業(yè)的知名度、技術(shù)實(shí)力等間接地對商品品質(zhì)進(jìn)行判斷。因此前者適于實(shí)施商品戰(zhàn)略而后者不適于實(shí)施商品戰(zhàn)略。從日本百貨零售企業(yè)實(shí)施商品戰(zhàn)略的情況看，其商品以服裝和食品為主，還包括一部分家庭用品和文具等，都屬于具有以上屬性的商品。 經(jīng)營方面。企業(yè)經(jīng)營方面的必要條件有以下三點(diǎn)：一是確保商品的低價(jià)格。商品競爭力的基礎(chǔ)就在于其低價(jià)格。低價(jià)格是成功實(shí)施商品戰(zhàn)略的基本保證。為此大型百貨零售企業(yè)不僅要在商品的開發(fā)設(shè)計(jì)、廣告宣傳以及企業(yè)自身的經(jīng)營方面嚴(yán)格管理。同時(shí)還應(yīng)加強(qiáng)對生產(chǎn)企業(yè)的選擇，尋求生產(chǎn)企業(yè)的通力合作以降低生產(chǎn)成本。二是市場營銷經(jīng)驗(yàn)與能力的保證。商品是以零售企業(yè)為主體開發(fā)的商品，這意味著商品開發(fā)、銷售的盈虧最終完全由零售企業(yè)承擔(dān)。因此大型百貨零售企業(yè)在實(shí)施商品戰(zhàn)略時(shí)，必須保證企業(yè)在該類商品的營銷上具有足夠的能力與經(jīng)驗(yàn)，可以圍繞商品展開有效的市場調(diào)查、廣告宣傳等活動，從而提高商品的知名度，促進(jìn)商品的市場銷售。三是商品開發(fā)設(shè)計(jì)力量的培養(yǎng)。在實(shí)施商品戰(zhàn)