醫(yī)藥市場營銷

1、第一章緒論1 .市場營銷：通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值,從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程.2 .市場構(gòu)成三要素：市場=人口+購置力+購置欲望3 .消費者市場：最終消費者所形成的市場,是指消費者為了滿足日常生活需求而形成的市場4 .醫(yī)藥市場營銷學(xué)：是在市場營銷的理論指導(dǎo)下,總結(jié)醫(yī)藥市場營銷活動的特點和規(guī)律,進一步指導(dǎo)醫(yī)藥市場營銷實踐活動的學(xué)科.第二章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析1 .醫(yī)藥市場營銷環(huán)境：指與醫(yī)藥市場營銷有關(guān)的、營銷企業(yè)生存和開展的所有內(nèi)外部客觀因素的總和.2 .醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點：客觀性、動態(tài)性、差異性、關(guān)聯(lián)性、不可控性3 .醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的分類：宏觀環(huán)境：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自

2、然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政策法律環(huán)境和社會文化環(huán)境微觀環(huán)境：企業(yè)本身、供給商、市場營銷中介、顧客、競爭者以及社會公眾4 .醫(yī)藥市場營銷環(huán)境研究的方法專家分析法、時機一一威脅比照分析法、組織內(nèi)部環(huán)境分析法、競爭環(huán)境分析法“五力模型法指：行業(yè)現(xiàn)有競爭者、潛在參加者、替代者、購買者、供給商6 .相對市場占有率：指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率.7 .市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率.競爭水平由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷水平等因素決定.第三章醫(yī)藥消費者市場購置行為分析1 .醫(yī)藥消費者市場：指醫(yī)藥產(chǎn)品的最終消費所形成的市場,是個人或家庭為了滿足健康需

3、要而購置醫(yī)藥產(chǎn)品或效勞所形成的市場.2 .醫(yī)藥消費者的購置行為的特征：代理性、質(zhì)量優(yōu)先、預(yù)期性差3 .醫(yī)藥消費者購置行為的因素：外部：文化因素、社會因素內(nèi)部：個人因素、心理因素、藥品自身因素4 .消費者購置類型：一復(fù)雜的購置行為二減少失落感的購置行為三習(xí)慣性的購買行為(四)多樣性的購置行為5 .醫(yī)藥消費者購置決策過程：確認需求一一搜集信息一一評價方案一一決定購置一一購置后評價第四章醫(yī)藥組織市場購置行為1 .組織市場：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非盈利組織為履行責(zé)任而購置產(chǎn)品和效勞所構(gòu)成的市場.2 .醫(yī)藥組織市場：指醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)、醫(yī)藥零售企業(yè)、醫(yī)療機構(gòu)等醫(yī)藥企

4、業(yè)和單位為了生產(chǎn)、銷售醫(yī)藥商品或提供醫(yī)療效勞而購置醫(yī)藥商品或效勞而形成的市場.3 .醫(yī)藥組織市場的購置類型：醫(yī)藥生產(chǎn)者市場、醫(yī)藥中間商市場、醫(yī)療機構(gòu)市場和政府市場4 .(1)醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)者購置行為的主要類型：重復(fù)購置、調(diào)整購置、新的購置醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)購置決策程序：發(fā)現(xiàn)需求確定購置要求確定產(chǎn)品規(guī)格尋找供給商詢價選擇供給商一一簽訂合約一一績效評價(2)醫(yī)藥中間商的購置類型:新產(chǎn)品采購、選擇最正確供給商、改善交易條件的采購、直接重購(3)醫(yī)療機構(gòu)購置行為類型按活動的穩(wěn)定性程度：直接重購、調(diào)整購置和新購置按參與購置活動的權(quán)限不同：自主購置、集中招標采購、醫(yī)藥分家模式第五章醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測醫(yī)藥市場信

5、息(MMD：指在一定時間和條件下,與醫(yī)藥市場營銷活動相關(guān)的各種消息、情報和數(shù)據(jù)資料的總稱.市場營銷信息系統(tǒng)(MIS):由人員、設(shè)備和計算機程序組成的相互作用的信息處理系統(tǒng),它可有效地收集、篩選、整理、分析、評估醫(yī)藥市場信息,為企業(yè)營銷方案的制訂、調(diào)整、實施和限制提供決策依據(jù).按調(diào)研性質(zhì)分,醫(yī)藥市場營銷調(diào)研可分為：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研、預(yù)測性調(diào)研醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的方法：(1)實地調(diào)研法：訪問法、觀察法、實驗法(2)文案調(diào)研法第六章醫(yī)藥市場競爭戰(zhàn)略1.識別競爭者(1)從產(chǎn)品替代性識別競爭者一從市場流通角度識別：品牌競爭者,指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭.形式競爭者,

6、指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭.屬類競爭者,指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者.愿望競爭者,指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者.(2)從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者一從生產(chǎn)商角度識別1)現(xiàn)有廠商2)潛在參加者3)替代品廠商(3)從市場需求識別競爭者1 )需要競爭者2)欲望競爭者(4)從企業(yè)所處的競爭地位來識別競爭者(重點)1) .市場領(lǐng)導(dǎo)者2).市場挑戰(zhàn)者3).市場追隨者4).市場補缺者2 .分析競爭者的過程：資料收集階段一一分析評估階段一一定點超越階段3 .決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1)銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2)進入障礙3)退出障礙4)本錢結(jié)5縱向一體化程度6全球化經(jīng)營程度4 .銷

7、售商的數(shù)量和產(chǎn)品差異決定了市場競爭的類型,主要有完全壟斷、完全寡頭壟斷、差異寡頭壟斷、完全競爭和壟斷性競爭.競爭觀念：完全壟斷：高價格、低宣傳、少效勞完全寡頭壟斷：降低本錢、擴大銷量差異寡頭壟斷：質(zhì)量、性能、效勞差異化壟斷競爭：市場細分、差異化完全競爭：降低生產(chǎn)和分銷本錢5 .競爭者的反響模式1沉著型競爭者2選擇型競爭者3強悍型競爭者4隨機型競爭者6 .競爭對策1進攻策略2防守策略3攻守策略4退出策略7 .醫(yī)藥市場根本競爭戰(zhàn)略重點邁克爾波特P80聚焦戰(zhàn)略本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品、效勞、形象、營銷渠道又稱集中化戰(zhàn)略本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的收益在于:抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗；抵御購置商討價還價的水平；更靈

8、活地處理供給商的提價行為；形成進入障礙；樹立與替代品的競爭優(yōu)勢.采用本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險主要包括：降價過度引起利潤率降低；新參加者可能后來居上；喪失對市場變化的預(yù)見水平；技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用；容易受外部環(huán)境的影響.差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢1形成進入障礙2降低顧客敏感程度3增強討價還價的水平4預(yù)防替代品的威脅集中化戰(zhàn)略的收益1 便于使用整個企業(yè)的力量和資源更好地效勞于某一特定的目標.2 將目標集中于特定的局部市場,企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場、顧客以及競爭對手等各方面的情況做到“知彼.3 戰(zhàn)略目標集中明確,經(jīng)濟效果易于評價.集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險1 技術(shù)創(chuàng)新或替代品的出現(xiàn)會導(dǎo)致企業(yè)受到很大沖

9、擊.2 競爭者采用了優(yōu)于企業(yè)的更集中分的戰(zhàn)略.3產(chǎn)品銷售量可能變小,產(chǎn)品要求更新使用權(quán)得集中化的優(yōu)勢得以削弱.8.不同競爭性地位的競爭戰(zhàn)略仔細理解,可能出填空或選擇市場領(lǐng)先者1.擴大市場需求總量2.保持現(xiàn)有市場份額3.提升市場占有率市場挑戰(zhàn)者1.正面進攻；2.側(cè)翼進攻；3.包圍進攻；4.迂回進攻；5.游擊進攻.市場追隨者戰(zhàn)略1.緊密跟隨者2.距離跟隨者3.選擇跟隨者4.投機跟隨市場利基者戰(zhàn)略市場補缺者專業(yè)化第七章醫(yī)藥市場細分與市場定位STP營銷戰(zhàn)略STP理論：企業(yè)在一定的市場細分的根底上,確定自己的目標市場,最后把產(chǎn)品或效勞定位在目標市場中確實定位置上.S:市場細分以消費者的某些特征或變量為依

10、據(jù),區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程.市場細分原那么：可區(qū)分性原那么,可衡量性原那么,可進入性原那么,可盈利性原那么醫(yī)藥市場細分的理論依據(jù)：同質(zhì)偏好,分散偏好,集群偏好市場是商品交換關(guān)系的總和,本身可以細分；消費者異質(zhì)需求差異性的存在；企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢.消費者市場細分的依據(jù)：地理因素,人口因素,心理因素,行為因素組織市場細分依據(jù)：用戶特點,用戶規(guī)模,用戶的地理位置市場細分方法：單一變量細分法,多變量綜合細分法,系列變量細分法T:目標市場選擇選擇策略：無差異性營銷策略,差異性營銷策略,集中性營銷策略選擇目標市場：市場集中化,選擇專業(yè)化,產(chǎn)品專業(yè)化,市場專業(yè)化,市場全面化P:市場定位是根

11、據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度,勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程.是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標市場上所處的位置.原那么：重要性原那么,獨特性原那么,可傳達性原那么,可接近性原那么,可盈利性原那么市場定位的步驟：1.識別產(chǎn)品差異化特征一一明確競爭優(yōu)勢2,確定產(chǎn)品的差異化-選擇競爭優(yōu)勢3,傳播產(chǎn)品差異化特征-顯示競爭優(yōu)勢定位策略：迎頭定位策略,避強定位策略,重新定位策略第八章醫(yī)藥產(chǎn)品策略1 .產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形效勞.2 .產(chǎn)品的五個層次：核心產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品3 .新藥：未曾在中國境內(nèi)上市

12、銷售的藥品4 .醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期Productlifecycle,縮寫為PL.是指醫(yī)藥產(chǎn)品從研究開發(fā)、進入市場到最后被市場淘汰所經(jīng)歷的過程,受需求與技術(shù)的生命周期的影響.5 .產(chǎn)品生命周期以及營銷策略P105書上寫的醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期包含有開發(fā)期營銷目標建立知名度,最大限度地保護市場爭壓縮開支榨導(dǎo)入期營銷策略：產(chǎn)品策略,渠道策略,價格和促銷策略促銷策略：快速一掠取策略高價高促,緩慢一掠取策略高價低促快速一滲透策略低價高促,緩慢一滲透策略低價低促企業(yè)營銷重點：1審慎投資生產(chǎn)設(shè)備.2強化宣傳推銷.3增強同中間商合作.4制定價格促銷組合策略.成長期營銷策略:開發(fā)新市場,改進產(chǎn)品品質(zhì),增強品牌信譽,降低

13、價格,開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)營銷重點：(1)增加產(chǎn)量,確定生產(chǎn)規(guī)模.(2)提升質(zhì)量,增加花色品種,創(chuàng)名牌.(3)制定新的促銷策略.(4)積極尋找并打入新的市場.(5)做好售后效勞工作.成熟期營銷策略：市場改進,產(chǎn)品改進,營銷組合改進企業(yè)營銷重點：(1)增加產(chǎn)量,確定生產(chǎn)規(guī)模.(2)提升質(zhì)量,增加花色品種,創(chuàng)名牌.(3)制定新的促銷策略.(4)積極尋找并打入新的市場.(5)做好售后效勞工作衰退期營銷策略：集中策略,維持策略,轉(zhuǎn)移策略,放棄策略4.產(chǎn)品組合策略：醫(yī)藥產(chǎn)品工程：指醫(yī)藥產(chǎn)品線中生產(chǎn)不同品種、劑型、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品,是構(gòu)成產(chǎn)品線的根本元素.醫(yī)藥產(chǎn)品線：在功能上、結(jié)構(gòu)上或劑型上密切相關(guān)的

14、、能夠滿足同類需求的一類醫(yī)藥產(chǎn)品.醫(yī)藥產(chǎn)品組合：指一個醫(yī)藥企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的全部醫(yī)藥產(chǎn)品工程和醫(yī)藥產(chǎn)品線有機組合及量的比例關(guān)系.產(chǎn)品組合的要素：產(chǎn)品組合的長度：是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品工程的總數(shù)產(chǎn)品組合的寬度：是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類產(chǎn)品組合的深度：是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度.第九章醫(yī)藥產(chǎn)品價格策略1 .醫(yī)藥產(chǎn)品價格的構(gòu)成因素：制造本錢,期間費用,國家稅金,企業(yè)利潤2 .我國藥品定價的三種方式：政府定價,政府指導(dǎo)價,市場調(diào)節(jié)價3 .醫(yī)藥產(chǎn)品定價方法：本錢導(dǎo)向定價法、需求

15、導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法4 .醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略：折扣與折讓策略、差異定價策略、心理定價策略、地理定價策略、促銷定價策略、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期不同階段定價策略5 .醫(yī)藥產(chǎn)品價格變動分析P1296 .我國藥品定價政策P130看一下,了解一下第十章醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道策略1 .分銷渠道：促使某種產(chǎn)品或效勞能順利地經(jīng)由市場交換,轉(zhuǎn)移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織.2 .醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型：按醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的長度分類：零級渠道,一級渠道,二級渠道,三級渠道按醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的寬度分類：密集型分銷渠道,選擇性分銷渠道,獨家分銷渠道按其系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分類：傳統(tǒng)分銷渠道系統(tǒng),整合渠道系統(tǒng)(垂直渠道系統(tǒng),水平

16、渠道系統(tǒng),多渠道系統(tǒng))3 .醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計原那么：暢通高效,覆蓋適度,穩(wěn)定可控,協(xié)調(diào)平衡,發(fā)揮優(yōu)勢4 .醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的治理內(nèi)容包括渠道成員的選擇、鼓勵、評估和調(diào)整5 .醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道沖突的分類：垂直沖突,水平?jīng)_突,多渠道沖突6 .竄貨：分銷渠道中的醫(yī)藥企業(yè)銷售機構(gòu)或分銷渠道成員在利益驅(qū)動下,以低于醫(yī)藥企業(yè)約定的價格在授權(quán)范圍之外的區(qū)域進行銷售行為.7 .竄貨形成的原因：(1)醫(yī)藥企業(yè)價格治理體系不完善(2)醫(yī)藥企業(yè)對渠道成員銷售目標設(shè)置不合理(3)銷售利潤的驅(qū)動8 .竄貨的治理與限制：全面掌握產(chǎn)品流向,完善醫(yī)藥產(chǎn)品價格體系,合理劃分市場區(qū)域,對“竄貨行為進行處分,制定完善的鼓勵制度

17、改進“竄貨鼓勵手段.9 .我國醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的現(xiàn)狀及開展趨勢隨便看看,了解一下就行現(xiàn)狀：醫(yī)藥產(chǎn)品分銷市場集中度較低,醫(yī)藥產(chǎn)品分銷商盈利水平較弱,分銷商區(qū)域分布不合理,分銷信息化程度參差不齊,現(xiàn)代醫(yī)藥物流尚未成熟,醫(yī)藥分銷中介組織開展緩慢開展趨勢：渠道扁平化,渠道精細化,渠道規(guī)?；谑徽箩t(yī)藥產(chǎn)品促銷策略重點1 .促銷Promotion是將企業(yè)及其產(chǎn)品的相關(guān)信息通過各種有效的方式傳遞給目標市場,以啟發(fā)或創(chuàng)造需求,并引起消費者購置欲望和購置行為的綜合性策略活動.2 .促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類.人員促銷就是人員推銷,非人員促銷包括銷售促進、廣告和公共關(guān)系.3 .促銷的核心是信息溝通.

18、市場營銷的核心是交換4 .影響促銷組合選擇的因素：促銷目標,目標市場,醫(yī)藥產(chǎn)品性質(zhì),醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期5 .醫(yī)藥促銷組合：醫(yī)藥企業(yè)綜合運用人員推銷、廣告、銷售促進、公共關(guān)系四種促銷手段向組織和個人進行信息傳播的活動.醫(yī)藥產(chǎn)品促銷：是指將醫(yī)藥企業(yè)及其產(chǎn)品的有關(guān)信息通過各種方式傳遞給目標市場,以更好推動和滿足消費者的需求并最終促進其購置行為的一系列活動的總稱促銷策略包含推動策略(Pushstrategy)與拉引策略(Pullstrategy)3 .人員促銷策略是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動.三要素：促銷人員、促銷對象和促銷品人員推銷的優(yōu)點：信息傳遞雙向性；需求滿足的動力性

19、；處理問題的靈活性；關(guān)系建立的效益性人員推銷的缺點：支出較大,本錢較高；對推銷人員的要求較高4 .廣告促銷策略醫(yī)藥產(chǎn)品廣告是指醫(yī)藥企業(yè)承當一定的費用,通過適當?shù)拿浇橄蚰繕耸袌鰝鞑メt(yī)藥企業(yè)及產(chǎn)品有關(guān)信息的傳播活動.醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的原那么：真實性,針對性,簡明性,藝術(shù)性,文化性5 .銷售促進是指醫(yī)藥企業(yè)為了刺激市場需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵作用的促銷活動.6 .公共關(guān)系：是指醫(yī)藥企業(yè)為營造有利于自身生存和開展的社會環(huán)境,針對目標公眾,運用有效的傳播手段,開展雙向溝通交流的戰(zhàn)略性治理活動.主要由公共關(guān)系主體、客體和傳播媒體三局部組成.特點：公共性,穩(wěn)定性,關(guān)聯(lián)性,開展性第十二章醫(yī)藥品牌策略1 .品牌：是用以識別銷售者的產(chǎn)品或效勞,并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志,通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成.2 .品牌的組成：品牌名稱,品牌標志,商標3 .醫(yī)藥品牌策略：品牌化策略,品牌歸屬策略,品牌統(tǒng)分策略,品牌延伸策略,品牌再定位策略,品牌特許策略4 .醫(yī)藥品牌設(shè)計原那么：簡單易記、新奇獨特、音意聯(lián)想、符合風(fēng)俗、符合法律5 .醫(yī)藥品牌治理與維護：品牌戰(zhàn)略定位差異化、品牌運營治理系統(tǒng)化、品牌核心產(chǎn)品集中化、品牌終端維護精細化、品牌