汽車廣告策劃書

1、廣告策劃書前言北京曉曉汽車有限公司是1999年成立的一家上市公司，以生產(chǎn)銷售微型轎車為主，兼有微型客車等。成立至今，公司做了展望，認為以中國的國情，將來必定以微型車為大發(fā)展方向，微型車必定會占有汽車大部分市場。事實果然如此，公司剛成立就進入微型車的高速發(fā)展階段，據(jù)統(tǒng)計，2002年我國排量1.3升及以下產(chǎn)品的總銷量達100萬輛以上，其中1.0升及以下產(chǎn)品（含微型客車、微型貨車）銷量達96萬輛以上。（其中1.0升及以下產(chǎn)品）占總銷量的96.3%,而曉曉汽車有限公司也在此潮流中受益，搭上了便車。但最近一段時間，微型車市場漸減小，種種原因影響著微型車的發(fā)展。曉曉汽車公司因是新公司，在競爭中處于劣勢，在

2、性能和技術(shù)問題上無法與其它微型轎車對手相抗衡，就先敗下陣來。但本企業(yè)并未一蹶不振，經(jīng)過一年多的市場調(diào)查和整頓，新近推出一新型轎車，曉曉2號（xx-2）,因其外型、性能、安全性、動力、價格等方面都有一定優(yōu)勢，被本公司看好，指望能通過曉曉2號打開微型車新市場，并提高企業(yè)的知名度和美譽度，進行品牌競爭，并與一些品牌形成競爭，特進行本次廣告策劃，本次策劃將為曉曉2號”微型汽車塑微型轎車的新觀念、新形象。本次策劃書結(jié)構(gòu)如下：市場分析：國家宏觀經(jīng)濟情況，汽車業(yè)整體市場及微型車發(fā)展的制約因素、有利因素、消費者情況、文化背景。產(chǎn)品分析：產(chǎn)品的外型、性能、安全性、產(chǎn)品定位競爭對手分析：廣告策略：廣告目標定位、訴

3、求、表現(xiàn)等。媒介策略：媒介組合廣告預算：目錄一、市場分析（一）國家宏觀經(jīng)濟情況（二）汽車總市場分析（三）微型轎車發(fā)展的優(yōu)勢（四）微型車發(fā)展的限制性因素1、銀行政策先后出臺2、普及型的誘惑3、二手車的競爭4、微型車本身的局限性（五）文化氛圍二、消費者分析（一）現(xiàn)有消費時尚（二）消費者收入與購車（三）年輕家庭三、產(chǎn)品分析（一）微車特點（二）曉曉2號”具體性能（三）競爭對手產(chǎn)品分析（四）產(chǎn)品定位（五）產(chǎn)品分析總結(jié)四、競爭對手及狀況分析五、廣告策略（1） 廣告目標（2） 目標市場策略（三）產(chǎn)品定位策略（四）廣告定位（五）廣告訴求策略（六）廣告表現(xiàn)策略六、媒介策略（一）對象媒體接收習慣（二）媒體組合策略

4、（三）媒體選擇策略七、廣告計劃八、公關(guān)營銷策略（一）目的（二）活動策劃九、廣告策略預算（一）廣告策劃費（二）廣告創(chuàng)意（三）媒體購買（四）廣告策劃書文本費（五）總計十、廣告效果預測評估（一）廣告效果的預測（二）廣告效果的監(jiān)控H一、實施策略（一）導入時機（二）實施計劃（三）總結(jié)0一、市場分析（一）國家宏觀經(jīng)濟情況加入WTO后，中國經(jīng)濟漸與國際接軌，全國GDP今年發(fā)展速度是8%,中國經(jīng)濟朝著健康、持續(xù)的方向發(fā)展。盡管今年的經(jīng)濟較去年有所緩慢，但總體來說，仍是向前發(fā)展的，中國總體小康水平的實現(xiàn)，預示著中國人民生活水平的提高，為轎車進入中國家庭提供有利條件。（二）汽車總市場分析今年車市并未低迷，且今年增

5、長率仍在10%以上，但是從去年高增長拋物線頂端下滑，易使人造成市場低迷的錯誤判斷。據(jù)業(yè)內(nèi)人士認為，目前中國汽車第一輪增長波峰已形成，在經(jīng)過兩年的高速發(fā)展后，車市的增長率達到最高點，到今年形成一個拋物線型的增長曲線。正是這個增長曲線，成了許多人分析判斷車市的依據(jù)，認為車市開始進入低迷狀態(tài)?，F(xiàn)有所謂市場低迷，50%來自于數(shù)字誤導因素，50%來自于國家的宏觀調(diào)控，消費信貸，持幣待購，宏觀調(diào)控影響人們的消預期，但對車市影響不大，真正影響來自于消費信貸和持幣待購兩方面。關(guān)于消費者信貸目前信貸主體還沒有培養(yǎng)起來，汽車金融市場也沒有真正發(fā)揮作用。下面老百姓是否買車的選擇很簡單，他們要看現(xiàn)在買車合適還是以后買

6、車合適，他們不需了解汽車和空間有多大，車市會怎么變，他們只需知道貌岸然幾個月、幾年后車價降低、降多少。且車市你爭我趕的降價行為是自己砸自己的飯碗。老百姓會認為你一直降下去，于是產(chǎn)生了持幣待購的心理。目前，影響車市兩在因素都可在短期內(nèi)改型，消費信貸過去是單一的銀行信貸，信貸消費主體沒有培育起來，但隨著新一代汽車金融公司的培養(yǎng)和到位，它會逐漸發(fā)揮作用，持幣待購有兩股力量可以改變，一是人們收入的持續(xù)增長，二是汽車價格可持續(xù)下降，但車價下降是有限度的，當降到靠近成本價進，降價就會減慢，這種放慢慢會自然而然地改變?nèi)藗兊男睦眍A期。（三）微型轎車發(fā)展的優(yōu)勢我國人均收入不高，整體消費能力相對低下，走微型轎車消

7、費全民化的道路，發(fā)展小型轎車是較為經(jīng)濟理想的經(jīng)濟、理想的選擇，符合我國的國情，也符合國家安全發(fā)展安全、節(jié)能、環(huán)保汽車的要求。從另一種角度去看，中國人多地少，就是為解決交通擁堵問題也應發(fā)展微型轎車。最近各市出臺了各種放寬微型轎車發(fā)展的規(guī)章。（四）微型車發(fā)展的限制性因素1、 限行政策先后出臺北京市規(guī)定排量1.0升及以下的機車在7:00-20:00不能在長安街上行駛，同時禁止排量1.0升以下的機動車在二、三、四環(huán)主路的最內(nèi)側(cè)車道行駛。上海市禁止排量在1.0升以下的機動車駛?cè)敫咚俟?。廣州市規(guī)定從今年7月31日起，停止核發(fā)動機汽缸總排量1.0升的車。深圳市也有類似的限制，這些城市推出限行規(guī)定的理由是解

8、決空氣污染及交通擁堵的問題，專家強調(diào)汽車排量大小與車輛的技術(shù)水平高低不存在關(guān)系。排氣量小，、油耗低的車輛完全可以做到高技術(shù)高性能，而排量大的汽車并不一定速度快，排放性好相反，汽車排量與污染物排放量就越大；污染就重，顯然小排量車易造成空氣污染這條理由不存在。究其深層次原因，也有一部分地方保護傾向，為了給自己省市生產(chǎn)的汽車騰出更多的市場空間。微型車價格便宜，她降低了轎車進入家庭的門檻，同時也在轎車市場中占據(jù)了一部分份額，限制政策的先后出臺，勢必造成微型車市場份額的縮水，也加快了微型車的淘汰速度。2、 普及型的誘惑今春，排放量為1.6升的兩門高爾轎車上市，最低價僅7.5萬元，雖后來由于配置及國人對兩

9、門轎車的接受程度問題，銷售的情況不太理想，但高爾的出現(xiàn)卻拖走了部分微型轎車的市場。同為排放量為1.6升的奇瑞和賽歐轎車先后大幅降價，其中標準型的賽歐降為7.5萬元，基本型的奇瑞降價為7.8萬，并直導許多1.6升車跟進降價，與微型轎車僅2萬多元的差距，使得原來準備購買微型轎車的消費者重新考慮計劃。3、 二手車的競爭隨著汽車市場以上三樣車的先后降價，二手市場也出現(xiàn)了新情況，不到6萬元就可以買到服役34年左右且車況良好的富康、捷達等車輛。許多剛學完車的從架校出來的學員，由于對自己的架技不放心，尤其是如果出現(xiàn)了交通事故的一般毀壞嚴重，而相比之下，二手轎車較便宜，安全性能很好，所以有部分消費者不買微型新

10、車，而選擇了二手車。4、 微型車本身的局限性微型車本身由于車體積較小，相對于其它車型在安全性上有一定的差距，雖現(xiàn)在許多微型車增加了氣囊等被功安全裝備，但是這些裝備并不能改變微型車身安全性的局限。同時，由于微型車本身競爭不很激烈，我們的微型車生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品工藝上沒有什么大進步，消費者在選擇了低價的同時選擇了低水平的等號。也就決定了微型轎車只能作為代步車、入門車，無形中縮小了微型車在細分市場上的用戶群。不斷提高自己產(chǎn)品的制造工藝和水平是微型轎車生產(chǎn)企業(yè)需要解決的重要的問題，只有我們廠家不斷努力，才能逐漸改變?nèi)藗冃闹形⑿娃I車就是低檔車的概念。相信假以時日，微型轎車還會形成一股沖擊波，成為我們生活中的

11、新亮點。（五）文化氛圍中國人喜歡車，車文化在中國的潛力巨大，但是中國消費者喜歡大車，這是中國人幾千年來遺留下來的一種面子”心理，這將阻礙微型轎車進入家庭，而微型轎車也被冷落在車市的底層，所以改變消費者觀點是企業(yè)的廣告一大任務。二、消費者分析（一）現(xiàn)有消費時尚現(xiàn)在人民生活水平在提高，購車逐漸成為一種時尚，只要經(jīng)濟條件好一點兒的家庭都會考慮購一部車，尤其是銀行貸款成為可能，只要是月收入大于5000元的家庭均是購車的潛在消費者，購車已成為一種時尚。（二）消費者收入與購車調(diào)查表明，月收入在50008000元的中等收入家庭有90%的首選車型是微型車。月收入8000以上，尤其是100001500。元的，有

12、80%的家庭愿購微型車，雖然這一消費群體對微型車的購買指數(shù)下降，但依然在高收入人群中占部分市場，畢竟小型車高檔化趨勢顯現(xiàn)，微型車深入人心。（三）年輕家庭年輕人接受新事物比較快，把歐洲I、日本、韓國等車市上流行微型轎車的文化傳進來，有利于微型車的進入市場，占據(jù)更大的市場份額。三、產(chǎn)品分析（1） 微型車特點：微型轎車是指發(fā)動機排量不超1.0升，車身長、寬、高不超過3.75米、1.5米、2米,最大載貨量不超不定期60。公斤的小型轎車。因其較小的體積在發(fā)達國家深受人們的喜愛。（2） 曉曉2號微型轎車特點：其發(fā)動機排量為0.9升，耗油少，車身長3.7米，寬1.5米，高2米，載貨量600公斤。1、發(fā)動機發(fā)

13、動機是國內(nèi)較先進的XX技術(shù)，這一項技術(shù)是本企業(yè)獨家研制而成，在國內(nèi)獨此一家，在世界上也是一流水平。XX技術(shù)是曉曉研發(fā)部進行了兩年的研究，專門針對微型轎車而研發(fā)的。XX發(fā)動機技術(shù)，實現(xiàn)了小排量汽車的油耗低、高性能、速度快、污染少等難題的結(jié)合，這一技術(shù)為微型轎車進入市場不受政策限制，同時與普及車拉近距離立了不可磨滅的功勞。XX發(fā)動機速度能達到20。公里/時，而耗油量要比一般的普及車低20%,且是無聲的，更加舒適。2、 外型外觀高雅別致，車身流線型但又不缺乏剛正，從車的前部看，兩個車燈設計的別具一格，有畫龍點睛之妙，玲瓏有致。車柵是自由拖放式的，既可以合起來又可以打開，一車二用。與大眾、寶馬有異曲同

14、工之處，但又與之不同，別具一格，巧奪天工，空間大。3、 材質(zhì)進口美國底特律的超薄鋼材，其堅韌性是可抵檔一般事故，增強了其安全性。身前身后的氣囊的緩沖作用也能抵擋一般事故，消費者完全可以放心。4、 油漆這種油漆內(nèi)添加了一種珍珠粉，自然發(fā)光，無需拋光，這種光非一般油漆所能比，絕勝大眾、寶馬等品牌。（3） 競爭對手產(chǎn)品分析目前，大眾、寶馬、奔馳等大的國際品牌，因其經(jīng)營的是高檔汽車，價值幾百萬，與微型車市場不構(gòu)成競爭，其產(chǎn)品不用細說。而同質(zhì)市場上的微型轎車，因其沒有特別之處，而我曉曉2號所具備的其他微型車都具備，在此不值一提。（四）產(chǎn)品定位1、 曉2號汽車定位是價位低的高享受，低價格但是高檔次，使微型

15、車由低檔車上升到高檔車，改變消費者心中對微型車的偏見。2、曉曉2號汽車現(xiàn)正處于開發(fā)期，企業(yè)應有一個認識，在進行廣告策略時有底，采取理性訴求策略。（五）產(chǎn)品分析總結(jié)：本產(chǎn)品曉曉2號汽車，是微型車歷史上的一次大的改革，使微型車在中國市場上由低檔車一躍而為中高檔。四、競爭對手及狀況分析曉曉2號汽車的競爭對手，同質(zhì)市場上沒有，而與普及型和二手車之間有競爭，此部分在市場分析中，微型車發(fā)展的限制性因素中已經(jīng)詳細列出，在此略過。而世界品牌對本產(chǎn)品無危險，因他們還未涉足微型轎車，所以曉曉2號這次推出，必須快，以免誤了戰(zhàn)機，機會不再。五、廣告策略（1） 廣告目標1、 曉曉公司目標是曉曉2號進入市場后，能在微型轎

16、車市場上占50%的市場份額（在2至IJ3年），并提企業(yè)知名度和美譽度，在中國市場上產(chǎn)生國家品牌，樹國產(chǎn)微型車品牌。2、在目前的政策下，微型轎車在京、滬、廣州等大城市立足的難度越來越大，且政策環(huán)繞不可能在短期內(nèi)改變方向，所以轉(zhuǎn)占二級、三級城市是不錯的選擇。3、由于西部開發(fā)的步伐日益加大，我國西部地區(qū)對轎車的需要還在逐漸擴大，怎樣開發(fā)西部市場特別是沒有轎車生產(chǎn)廠家的省份（微型車生產(chǎn)）曉曉公司的目標之一。4、改變消費者對微型轎車的偏見（2） 標市場策略1、 目標人群為二等、三等城市，收入在5000-8000-10000萬元的中等收入和高收入家庭。2、 目標地區(qū)：二級、三級城市西部地區(qū)，特別是沒有轎車

17、廠家的省份。3、 市場細分在中等收入和高收入家庭的對比中，中等收入家庭的首先車型為微型車，極有可能購買曉曉2號車，高收入家庭，因其收入較高，選擇余地較大，有可能購買普及型的標準車。所以把高收入中的購買普及型的消費者爭取過來，是營銷的一大任務。（3） 產(chǎn)品定位策略1、價格定位因曉曉2號汽車，在各方面都高于一般的微型轎車，所以在定價時就應偏高，在休息日有一種檔次感，不能低又不能高，定位為6.8萬元，且始終不能降價。以免形成持幣待購現(xiàn)象。2、產(chǎn)品定位必要性因中國消費者把微型車看成是低檔車，不愿購買，所以給曉曉2號重新定位，定位為一種低價的高檔車，低價位高享受。（四）廣告定位1、觀念定位在廣告定位上樂

18、觀觀念定位，這是由于中國消費者者長期形成的一種對待微型車的觀念，改變這種微型車就是低檔車的觀念，就是觀念定位的原因。從環(huán)保和緩減交通擁堵方面改變消費者的態(tài)度，為增強環(huán)保意識去買微型車。（五）廣告訴求策略1、廣告理性訴求策略曉曉2號是在生命周期的開發(fā)期，所以應先用理性訴求策略，詳細說明其性能，發(fā)動機等必須用說理才能完成的目的。在廣告表現(xiàn)中，突出其外型、個別部件、講解等是不可缺少的。2、 廣告感性訴求策略等到產(chǎn)品到生命周期的成長期時，加大感性訴求的成份，以人為本，宣傳一種休閑的情趣，家人的關(guān)愛，和樂融融、經(jīng)濟環(huán)保。（六）廣告表現(xiàn)策略3、 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意要新、奇、特，本產(chǎn)品因其是新產(chǎn)品，所以（1）

19、首提其性能等的與眾不同，與各種微型轎車的不同，其標題和主題可為與眾不同重點說明曉曉2號的特別之處。采取系列廣告形式，突出品牌，如發(fā)動機篇、雞蛋篇等，以此來說明曉曉2號的高性能。（2）到產(chǎn)品的成長期，體現(xiàn)一種休閑的情趣，回歸大自然。（3）加上家庭的溫暖，全家在曉曉2號的其樂開懷。4、 廣告標題（1）開發(fā)期更深入，才有發(fā)現(xiàn)不用不知道，一用嚇一跳沒想到、沒想到？相見恨晚！有個性，我喜歡(2)成長期一種心情叫休閑真正的休閑，曉曉2號曉曉，越小越好低價位，高享受高檔次，何需付出太多現(xiàn)代人都講究環(huán)保(3)具體設計(1)電視廣告腳本設計(2)雜志/報紙廣告(3)路牌廣告(4)網(wǎng)絡廣告六、媒介策略(一)對象媒

20、體接收習慣較富裕家庭成員較關(guān)注休閑、娛樂性的媒體，如電視、報紙、海報、DM、網(wǎng)絡等，而年輕的商界人士和中年奮斗者關(guān)注信息性強，商業(yè)經(jīng)濟類的媒體和雜志、報紙、電視等。(二)媒體組合策略本次廣告性在全國范圍的重點地區(qū)同時進行。因此，在媒體的選擇上，要注重大眾媒體的與流動媒體的結(jié)合，短期媒體與長期媒體的結(jié)合。先在電視廣告中，瘋狂推廣，并結(jié)合報、雜志等媒體，來進行知名度宣傳，并宣傳曉曉2號的與從不同，完成產(chǎn)品初步市場推廣。在網(wǎng)絡廣告中，采取無記名式的點撥來宣傳。用戶從廣告等媒體來進行長期的宣傳。(三)媒體選擇策略雜志：銷售和市場金融經(jīng)濟中國名牌國際廣告讀者報紙：財經(jīng)時報經(jīng)濟參考報中華工商時報中國汽車報中國經(jīng)濟時報中國經(jīng)營報電視：中央電視臺、重慶電視臺、四川電視臺