自有品牌商品的開(kāi)發(fā)與推廣

1、自有品牌商品的開(kāi)發(fā)與推廣PB(PrivateBrand)商品也稱為自有品牌商品或中間商品牌商品，即零售企業(yè)通過(guò)搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品的需求特性的信息，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對(duì)該新產(chǎn)品注冊(cè)并在本企業(yè)銷售的商品。與PB商品相對(duì)應(yīng)的是使用生產(chǎn)企業(yè)商標(biāo)、面向全國(guó)市場(chǎng)銷售的NB(NationalBrand)商品。PB商品在零售業(yè)中大行其道已是不爭(zhēng)的事實(shí)，眾多零售企業(yè)，尤其是國(guó)際知名零售企業(yè)選擇PB商品戰(zhàn)略已成功地為他們打開(kāi)了另一個(gè)豐厚的利潤(rùn)之源，如美國(guó)著名的零售企業(yè)西爾斯公司，就創(chuàng)立了若干品牌，在

2、消費(fèi)者中享有盛譽(yù)。其“西爾斯”輪胎與生產(chǎn)商品牌“固特異”輪胎同樣出名；“頑強(qiáng)”電池、“工匠”工具、“肯摩爾”器具，這些品牌都深得用戶的偏愛(ài)，目前，該公司銷售的商品90%以上都是使用自己的品牌。另外，瑞士的商業(yè)自有品牌商品所占比例超過(guò)40%，德、加、比、法的都在10%以上，日本最大的零售商大榮集團(tuán)同樣約有40%的商品采用自有品牌。零售企業(yè)之所以紛紛采用自有品牌戰(zhàn)略，是因?yàn)槠渚哂虚_(kāi)發(fā)自有品牌的諸多優(yōu)勢(shì)，如信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)、特色優(yōu)勢(shì)、領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)等，這些優(yōu)勢(shì)使得他們開(kāi)發(fā)出來(lái)的商品較易被消費(fèi)者所接受而成為企業(yè)的“搖錢(qián)樹(shù)”。然而，作為以經(jīng)營(yíng)為主的零售企業(yè)，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)PB商品還是經(jīng)營(yíng)NB商品，首要條件是這些

3、商品必須是暢銷商品，才可能成為企業(yè)的利潤(rùn)之源，否則只能是企業(yè)的一種負(fù)擔(dān)。而目前國(guó)內(nèi)許多超級(jí)市場(chǎng)沒(méi)有開(kāi)發(fā)PB商品，有些即使開(kāi)發(fā)也數(shù)量極為有限，正是因?yàn)槠錄](méi)有將企業(yè)開(kāi)發(fā)PB品牌商品的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，因而阻礙了PB商品開(kāi)發(fā)的步伐。因此，超級(jí)市場(chǎng)要成功實(shí)施PB商品戰(zhàn)略，其首要任務(wù)是將PB商品變成暢銷商品。在加工質(zhì)量能得到有效保證的基礎(chǔ)上，超級(jí)市場(chǎng)的PB商品要成為暢銷商品取決于兩個(gè)方面，一個(gè)是PB商品種類的選擇，另一個(gè)是PB商品的營(yíng)銷推廣?，F(xiàn)就這兩個(gè)方面來(lái)分析一下企業(yè)如何讓PB商品成為暢銷商品。一、PB商品的選擇選擇恰當(dāng)?shù)纳唐讽?xiàng)目是成功的前提。PB商品的選擇必須考慮兩個(gè)因素，一是被選擇商品價(jià)格

4、較NB商品價(jià)格有可能降低，二是被選擇商品有一定的吸引力能影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。這兩個(gè)方面又是相互影響的。因此，超級(jí)市場(chǎng)可以考慮選擇的PB商品有：1品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品。對(duì)某些商品而言，消費(fèi)者的品牌意識(shí)非常強(qiáng)，如膠卷，非柯達(dá)或富士不買(mǎi)，又如服裝、化妝品等，消費(fèi)者對(duì)這些商品的品牌意識(shí)較強(qiáng)，趨于購(gòu)買(mǎi)指定商品，因此超級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)自有品牌的難度就很大，即使開(kāi)發(fā)出來(lái)也很難得到消費(fèi)者認(rèn)可。而另一些商品，而消費(fèi)者的品牌意識(shí)較弱，如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，商場(chǎng)可以采用一些促銷手段很容易影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，因而這些商品可以作為PB商品考慮。2銷售量大和購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品。只有銷售量大的商品，企業(yè)才可以實(shí)

5、行大量開(kāi)發(fā)訂貨，從而降低開(kāi)發(fā)生產(chǎn)成本，保證PB商品低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品使得商店和消費(fèi)者接觸頻繁，商品的品牌忠誠(chéng)度較低，顧客很又可能在其他條件的影響下改變購(gòu)買(mǎi)品牌，這有利于超市開(kāi)發(fā)新顧客，使他們購(gòu)買(mǎi)新品牌的商品。3單價(jià)較低和技術(shù)含量低的商品。單價(jià)較低的商品消費(fèi)者可在第一次購(gòu)買(mǎi)后通過(guò)使用決定是否再次購(gòu)買(mǎi)，其風(fēng)險(xiǎn)性較小，特別是對(duì)一些價(jià)格敏感度較高的日用品，在同等質(zhì)量的條件下，消費(fèi)者更容易接受價(jià)格較低的PB商品c而單價(jià)高的商品消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是比較謹(jǐn)慎的，不可能在購(gòu)買(mǎi)后如感覺(jué)不如意就簡(jiǎn)單地再買(mǎi)一個(gè)。另外，技術(shù)含量高的商品不宜作為PB商品開(kāi)發(fā)對(duì)象，一則大多數(shù)超市不具備這些商品的開(kāi)發(fā)實(shí)力，二則這

6、類商品的品牌忠誠(chéng)度一般較高，不宜改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，三則這類商品往往需要強(qiáng)大的售后服務(wù)力量，這是超市力所不能及的弱項(xiàng)。4保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產(chǎn)及其它保質(zhì)類商品，商業(yè)企業(yè)以良好的商譽(yù)做保證，利用渠道短的優(yōu)勢(shì)及時(shí)地把貨真價(jià)實(shí)的商品提供給廣大的消費(fèi)者。選才IPB商品的具體方法，可以有多種形式，例如有打分方法，將備選商品根據(jù)暢銷商品的暢銷因素進(jìn)行評(píng)估，將各種因素按不同程度折成數(shù)字來(lái)評(píng)估某種商品，高于某一水平即可列入開(kāi)發(fā)對(duì)象。此外，也可以根據(jù)過(guò)去的銷售記錄中選擇，超市可以將過(guò)去幾年或數(shù)月的銷售統(tǒng)計(jì)資料中位于前列的商品作為首選商品，當(dāng)然，這其中還要考慮到NB品牌的影響，例如，如果

7、飄柔、海飛絲洗發(fā)水十分暢銷，這并不說(shuō)明超市開(kāi)發(fā)的自有品牌的洗發(fā)水一定暢銷，這里生產(chǎn)企業(yè)的廣告宣傳對(duì)消費(fèi)者形成了強(qiáng)大的吸引力，非零售企業(yè)可以相比。二、PB商品的營(yíng)銷推廣選擇了正確的PB商品開(kāi)發(fā)對(duì)象，并不意味著PB商品戰(zhàn)略一定能成功，PB商品的暢銷還需要輔之以適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，1價(jià)格策略在PB商品的定價(jià)上，超市一定要采取低價(jià)定位，以薄利多銷的手法吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。價(jià)格低廉是PB商品的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。歐美商業(yè)企業(yè)使用自有品牌的商品一般比同類商品價(jià)格低30%以上。日本大榮集團(tuán)的自有品牌商品分為三類：一萬(wàn)種優(yōu)質(zhì)商品比同類全國(guó)暢銷商品便宜10%20%，150種低價(jià)商品比一般商品低15%，另外40種商品比

8、品質(zhì)相近的名牌商品便宜30%。又如沃爾瑪1992年開(kāi)發(fā)的品質(zhì)口味都相當(dāng)不錯(cuò)的“美國(guó)可樂(lè)”在其店內(nèi)售價(jià)僅20美分，而一罐可口可樂(lè)則售價(jià)50美分。大型連鎖超市采用PB商品戰(zhàn)略之所以成功很大原因取決于其所具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，第一，大型連鎖超市自己組織生產(chǎn)自有品牌商品，使商品進(jìn)貨省去許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費(fèi)用和流通成本；第二，使用自有品牌商品不必支付巨額的廣告費(fèi)，由于自有品牌商品僅在開(kāi)發(fā)該商品的商業(yè)企業(yè)內(nèi)銷售，因此其廣告宣傳主要是借助于其商業(yè)信譽(yù)在商場(chǎng)內(nèi)采用廣告單、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行。與普遍采用電視、報(bào)紙等大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳的NB商品相比，其廣告成本大幅度降低。第三，大型連鎖超市擁有眾多的連鎖店，

9、可以大批量銷售，取得規(guī)模效益，降低了產(chǎn)品成本。2陳列策略超市賣(mài)場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者流動(dòng)最頻繁的地區(qū)，也是價(jià)值最高的黃金地帶，因而成了超市擺放獲利高商品的最佳地點(diǎn)。為了使PB商品成為暢銷商品，商場(chǎng)也可以考慮將一部分黃金地段讓給正在扶持的PB商品，以引起消費(fèi)者注意。在國(guó)外，有些商場(chǎng)十分注重研究黃金地段，專門(mén)設(shè)計(jì)了一套“動(dòng)線調(diào)查法”，所謂動(dòng)線就是顧客從門(mén)外進(jìn)店四處瀏覽購(gòu)物或走進(jìn)之后兜一圈又走出去的流動(dòng)路線。商場(chǎng)先繪好一張店內(nèi)配置圖，仔細(xì)觀察每一位顧客的行走路線，再繪成動(dòng)線，最后將大量顧客的動(dòng)線畫(huà)在一起，可顯示哪些部位是顧客經(jīng)常走到的地方，并將最多人走到的地方列為黃金地帶。在超市，消費(fèi)者基本上是按照入店賣(mài)場(chǎng)開(kāi)端

10、動(dòng)線區(qū)特定商品群審視比較購(gòu)物出口這樣一個(gè)動(dòng)線順序行進(jìn)的。據(jù)觀察，進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)的顧客中，有近半數(shù)只走動(dòng)店內(nèi)道路的30%，而店內(nèi)不同區(qū)域?qū)︻櫩蛠?lái)說(shuō)具有不同的吸引力。賣(mài)場(chǎng)開(kāi)端及主題促銷區(qū)為“第一磁石點(diǎn)”；賣(mài)場(chǎng)主動(dòng)線及自動(dòng)扶梯出入口等，顧客必經(jīng)之地是“第二磁石點(diǎn)”；超市中央陳列架兩側(cè)端頭為“第三磁石點(diǎn)”；穿插在賣(mài)場(chǎng)貨架中間的排面為“第四磁石點(diǎn)”。商場(chǎng)可以將著力推廣的PB商品陳列在不同磁石點(diǎn)，以提高提高顧客接觸商品機(jī)會(huì)，強(qiáng)化PB商品的視覺(jué)沖擊效果。3促銷策略商場(chǎng)促銷活動(dòng)組織的核心在于調(diào)動(dòng)一切賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)向性營(yíng)銷資源，突出本場(chǎng)本次的促銷核心訴求點(diǎn)。超市對(duì)PB商品的促銷可以結(jié)合價(jià)格促銷POP廣告促銷及其他方式一起進(jìn)行

11、。在價(jià)格方面，除了直接的低價(jià)銷售外，還可以將PB商品用特價(jià)品、限時(shí)特賣(mài)、特惠包裝、散裝貨品、奉送贈(zèng)品或抽獎(jiǎng)等形式推出，盡管這些都是常用的陳列招式，但效果依然很好，為消費(fèi)者所接受。在廣告促銷上，超市完全可以采用POFT告大力推廣PB商品，這種廣告與商場(chǎng)價(jià)格促銷和陳列策略結(jié)合起來(lái)效果更佳，如將開(kāi)發(fā)PB商品通過(guò)特價(jià)品的形式推出，可以在店墻四周貼滿不同顏色的POFfe志，刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲。此外，還可以采用：DM（帶實(shí)物照片的免費(fèi)派發(fā)海報(bào)）、TG（端架促銷）、ActSpot（不定期消費(fèi)者驚喜）、FirstPrice（采購(gòu)力最強(qiáng)商品系列促銷）、LinearPromotion（排面促銷）、ThemePromotion（主題式活性化促銷）、動(dòng)線推頭、島式均價(jià)促銷、演示促銷等，配合現(xiàn)場(chǎng)POP和背景氣氛的調(diào)控，從心理上和技術(shù)上營(yíng)造PB商品的低價(jià)和優(yōu)質(zhì)印象。應(yīng)該看到，PB商品成為暢銷商品的最根本動(dòng)因在于商場(chǎng)本身的商譽(yù)，商譽(yù)是超級(jí)市場(chǎng)的一筆巨大的資產(chǎn)，大型商業(yè)企業(yè)一般具有良好的信譽(yù)。信譽(yù)好的企業(yè)無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者具有很大的吸引力。特別是假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的時(shí)代，信譽(yù)就幾乎成為質(zhì)量的保證。消費(fèi)者能否買(mǎi)得放心，已成為促使他們?cè)诓煌闶凵?、不同品牌之間進(jìn)行選擇得重要因素。消