版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡介
1、購物中心定位規(guī)劃和運(yùn)營管理的要點(diǎn)一、SHOPPING MALL定位規(guī)劃的要點(diǎn) 定位是一種直覺,也是一種理性,首先要獲取項(xiàng)目位置區(qū)段優(yōu)勢和土地成本優(yōu)勢。規(guī)劃是一種欲望和現(xiàn)實(shí)的妥協(xié)和持續(xù)滿足需求的能力。今天的中國需要物質(zhì)文明的大型商業(yè)建筑已經(jīng)不僅僅是中國人對于西方建筑師的概念化理念轉(zhuǎn)化的產(chǎn)物,也不是滿足開發(fā)商一夜狂想的心血來潮。而是社會各種資源在城市化進(jìn)程中的有序聚集,是金融資源和商業(yè)資源在城市場地、氣候、功能、環(huán)境以及施工等條件下的復(fù)合產(chǎn)物。購物中心不是百貨店,也不是一般的購物商場。很多非專業(yè)人士容易混淆,不同專業(yè)人士也容易在發(fā)展和管理理念上產(chǎn)生歧異。首先要對購物中心正確的理解。百貨店或購物商場
2、,是指在一個建筑物內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一管理,按樓層、區(qū)位和有組織引進(jìn)的專柜銷售若干類別的品牌商品,并為便利顧客選購提供必要服務(wù)的零售業(yè)態(tài);而SHOPPING MALL不是單一業(yè)態(tài)店,而是多業(yè)態(tài)多業(yè)種復(fù)合,體現(xiàn)“一站式消費(fèi)”的多功能大型商用物業(yè),一般是一組統(tǒng)一業(yè)態(tài)規(guī)劃、功能規(guī)劃、動線規(guī)劃的建筑集群,集旅游、購物、休閑、娛樂、飲食等各種商業(yè)功能于一體。SHOPPING MALL里可以包括一家,甚至多家百貨店。理解SHOPPING MALL的獨(dú)特的城市商業(yè)功能定位,才能做好物業(yè)整體的規(guī)劃設(shè)計(jì)和項(xiàng)目定位。SHOPPING MALL,音譯“摩爾”,意為大型購物中心,指規(guī)模大,集購物、休閑、娛樂、餐飲等于一體,包括
3、百貨店、大賣場以及眾多專業(yè)連鎖零售店在內(nèi)的一體化管理的大型商業(yè)綜合設(shè)施。其建筑規(guī)模巨大,其多業(yè)態(tài)組合配比后的共享空間可以達(dá)到1:1,甚至1:2,是一種更高級的市場形態(tài),是滿足消費(fèi)者更高物質(zhì)追求和精神追求的市場模式。這是一個很重要的問題,只有認(rèn)識到消費(fèi)者本位,我們才能把購物中心的定位、功能、管理、營銷等等方面的核心內(nèi)容執(zhí)行得更加科學(xué)。對于購物中心的定義,各國大體一致:國際購物中心協(xié)會的定義為:由開發(fā)商規(guī) 劃、建設(shè)、統(tǒng)一管理的商業(yè)設(shè)施;擁有大型的核心店、多樣化商品街和寬廣的停車場,能滿足消費(fèi)者的購買需求與日?;顒拥纳虡I(yè)場所。美國購物中心協(xié)會對SHOPPING MALL定義為:由開發(fā)商規(guī)劃、建設(shè)、統(tǒng)
4、一管理的商業(yè)設(shè)施;擁有大型的主力店多元化商品街和寬廣的停車場;能滿足消費(fèi)者的購買需求與日?;顒拥纳虡I(yè)場所。日本購物中心協(xié)會定義為:由一個單位有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營的商業(yè)和各種服務(wù)設(shè)施的集合體,配備有停車場,按其選址、規(guī)模、結(jié)構(gòu),具有廣泛選擇性、方便性和娛樂性等特征,并提供適應(yīng)消費(fèi)者需要的社交空間,發(fā)揮一定的城市功能。中國零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)為:是指多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、管理、運(yùn)營的一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi),向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。由于其規(guī)模和體量適應(yīng)現(xiàn)代城市消費(fèi)的集中化特點(diǎn),SHOPPING MALL在規(guī)劃定位上有明確的常規(guī)理念和常識要點(diǎn):1、SHOPP
5、ING MALL的項(xiàng)目定位:進(jìn)行準(zhǔn)確的定位,購物中心要綜合“顧客導(dǎo)向”和“競爭者導(dǎo)向”兩種方法的優(yōu)點(diǎn)。從物業(yè)規(guī)模上看,百貨商城通常選擇中等規(guī)模物業(yè),SHOPPING MALL通常幾倍于百貨商城,占地面積大,建筑面積大,停車面積大。SHOPPING MALL首先是集休閑、購物、餐飲、娛樂、文化、旅游等多功能服務(wù)于一體的一站式大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。SHOPPING MALL中寬闊的多格局的空間提供了極好的公眾展示及商務(wù)活動功能,而因建筑獨(dú)特往往成為城市標(biāo)志性建筑,又因內(nèi)部功能齊全、服務(wù)項(xiàng)目多樣性,環(huán)境美學(xué)價值高,而成為觀光游覽地。按國際慣例,商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目屬于長期投資,為統(tǒng)一經(jīng)營和管理,國外企業(yè)一般對商
6、業(yè)物業(yè)擁有95%的持有率,只租不售是商業(yè)地產(chǎn)的主流經(jīng)營模式。另一方面由于商業(yè)業(yè)態(tài)存在多樣性,不同業(yè)態(tài)在選址和物業(yè)結(jié)構(gòu)等方面的要求各不相同,所以一般采取先招商,再根據(jù)商家對物業(yè)結(jié)構(gòu)的不同要求進(jìn)行建設(shè),即“訂單式開發(fā)”。這就要求開發(fā)商在建設(shè)初期,不僅要注重商圈物業(yè)供需和商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的要件管理,更要注意商圈屬性和滿足長期消費(fèi)需求的資源利用規(guī)劃,盡可能減少開發(fā)風(fēng)險。在此基礎(chǔ)上確定購物中心的定位策略。有了項(xiàng)目市場定位就可以進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)的產(chǎn)品定位,其中要充分考慮“差異化”定位策略,從商品、服務(wù)、功能三個方面考慮城市規(guī)劃商圈內(nèi)外的資源匹配,在滿足立地范圍內(nèi)綜合性、大眾性需求的同時注重特色服務(wù)和專業(yè)化服務(wù)
7、,找準(zhǔn)“定位點(diǎn)”。2、SHOPPING MALL 的市場定位:SHOPPING MALL滿足地域性、全齡層、多客群、各檔次消費(fèi)者的購物、休閑及娛樂等需求,強(qiáng)調(diào)一站式、多樣化、超值性消費(fèi)服務(wù)。從商業(yè)規(guī)劃上看,百貨商城以商品島方式布局,只有有限的場內(nèi)共享空間。而SHOPPING MALL多以數(shù)條步行街或回廊式多層布局,其共享空間和動線規(guī)劃服務(wù)于全體商戶,不僅要通透各業(yè)態(tài)的聚集和互動,更要擴(kuò)展到周邊環(huán)境。3、SHOPPING MALL 的業(yè)態(tài)定位:零售、餐飲、娛樂、文化與旅游等多業(yè)態(tài)并舉;主力店(經(jīng)營主體)、次主力店(專營特色店)、輔助店(文化娛樂會館等功能店)的差異組合,互補(bǔ)共存。從業(yè)態(tài)比重看,百
8、貨商城里通常只有少量底商配套的快餐小吃或電子游戲;而SHOPPING MALL的餐飲業(yè)種多樣,大型、特色餐飲比重增大。而娛樂和休閑項(xiàng)目則形成SHOPPING MALL的主題特色和特定優(yōu)勢的內(nèi)涵。一般購物、餐飲、娛樂的比例要達(dá)到50:32:18,或者后者更多。4、SHOPPING MALL 的布局定位:與市場及業(yè)態(tài)定位相結(jié)合,進(jìn)行不同行業(yè)、不同業(yè)態(tài)的區(qū)域性、層次性、互補(bǔ)性、誘導(dǎo)性的商鋪與設(shè)施環(huán)境的整體規(guī)劃、動線通透、空間營造和諧、布局合理。從購物環(huán)境要求看,SHOPPING MALL要求整體氛圍、綜合體驗(yàn)的效果;百貨商城重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)商品展示效果。5、SHOPPING MALL 的經(jīng)營定位:從獲利形式
9、上看,百貨商城主要通過專柜銷售收入的分成方式獲利;SHOPPING MALL主要通過分租物業(yè)的租金收入方式獲利。以商鋪?zhàn)赓U經(jīng)營為主,實(shí)現(xiàn)租金持續(xù)增長為目標(biāo),進(jìn)行購物中心的統(tǒng)一運(yùn)營管理。因此,在SHOPPING MALL里,百貨店通常被當(dāng)作一家租戶來管理。6、SHOPPING MALL的管理定位:通常要由專業(yè)的物業(yè)管理商和商業(yè)運(yùn)營管理商共同實(shí)施后期運(yùn)營管理的(成熟情況下二者合一),在一個建筑群內(nèi),涉及的行業(yè)多、店鋪多、功能多,商品組合的寬度極寬、深度極深,利益訴求復(fù)雜,管理難度巨大,表現(xiàn)出高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結(jié)構(gòu)特征。7、SHOPPING MALL 的服務(wù)定位:提供高效、超值的軟硬
10、件管理,方便商戶和顧客服務(wù),實(shí)施統(tǒng)一物管,整體宣傳促銷及綜合輔助信息服務(wù)等全方位管理。8、SHOPPING MALL 的功能定位:滿足全家/全客層的生活體驗(yàn)。以家庭式消費(fèi)為主導(dǎo)方向,通過設(shè)置大面積百貨和超市大賣場及大量不同行業(yè)的各類專賣店、家居家電類、兒童及青年游樂設(shè)施、文化廣場、影劇院、餐飲店等以覆蓋老中青幼四代各個層次不同類型的顧客;再輔以各類專業(yè)店針對各類消費(fèi)者的需求,此外還設(shè)置各類特色店以吸引國內(nèi)、國際游客。從體驗(yàn)消費(fèi)內(nèi)容看,百貨商城只有用品銷售,極少體驗(yàn)式服務(wù)項(xiàng)目;SHOPPING MALL作為業(yè)態(tài)組合的必需,顧客體驗(yàn)式項(xiàng)目是不可少的功能,通常會有健身、運(yùn)動、美容、休閑、文化、金融服
11、務(wù)等必須的功能性項(xiàng)目進(jìn)駐??傊?,對于經(jīng)營者來說,SHOPPING MALL是一種復(fù)合型的商業(yè)集合體,而不是一種單一商品經(jīng)營業(yè)態(tài),它首先是一個大型的商業(yè)綜合建筑體及其統(tǒng)一管理的經(jīng)營實(shí)體,其目的是包容商業(yè)資源和顧客需求,為經(jīng)營者和商戶搭建經(jīng)營平臺。筆者在實(shí)踐中,體會到SHOPPING MALL的五大規(guī)范性特征,需要開發(fā)商和經(jīng)營者在定位和規(guī)劃工作中時刻銘記:(1)獨(dú)特性特征:項(xiàng)目定位要與城市整體商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)形成特色錯位,與商圈內(nèi)業(yè)態(tài)組合形成互補(bǔ)互動;SHOPPING MALL要有寬闊的購物通道、室內(nèi)外步行街營造,充分考慮到來客的休息和停車設(shè)施,要通過環(huán)境的塑造形成自身聚客的引力,其整體環(huán)境和動線要有建筑
12、美學(xué)與商業(yè)功用的有機(jī)結(jié)合。(2)長遠(yuǎn)性特征:項(xiàng)目規(guī)劃要堅(jiān)持社會需求的眼光,對于一個城市,大型商業(yè)設(shè)施投資巨大,是一項(xiàng)政府、社會和百姓關(guān)注的系統(tǒng)工程,已經(jīng)成為一個集合了最多商業(yè)資源和國際品位的象征性場所,不僅有著可以感知的物質(zhì)外殼,也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的符號象征功能。MALL或大型商業(yè)設(shè)施是城市稀缺資源,是人民集中消費(fèi)、休閑、工作和投資的場所,是城市的名片,集合了最多商業(yè)資源和國際品位的象征性場所,不僅有著可以感知的物質(zhì)外殼,也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的符號象征功能。政府官員、商人、業(yè)主對于建筑空間的要求不僅僅是大小、功能和交通,也對整個建筑的象征性資源有強(qiáng)烈的需求。規(guī)劃需要滿足未來二十年的城市商業(yè)價值訴求。(3)環(huán)
13、境決定性特征:不以“大”而以“準(zhǔn)”取勝,立足社區(qū)商圈,兼顧城市商業(yè)聚集功能,要為社區(qū)商圈和城市主流消費(fèi)群的未來生活方式預(yù)留升級空間,因此,不僅要從物業(yè)內(nèi)部考慮人流兌現(xiàn),更要從物業(yè)環(huán)境、交通組織、城市規(guī)劃考慮室內(nèi)室外人流、車流、商流的動線設(shè)計(jì);(4)高度統(tǒng)一性特征:SHOPPING MALL規(guī)劃、開發(fā)設(shè)立、經(jīng)營都在統(tǒng)一的組織體系下運(yùn)作,始終體現(xiàn)商業(yè)需求的主導(dǎo)地位和商業(yè)品牌組合的價值。適應(yīng)統(tǒng)一管理的需要,產(chǎn)權(quán)要求統(tǒng)一,不可分割,不可分散出售,即使有少量出售商鋪,必須實(shí)施持續(xù)資本運(yùn)營手段和統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)手段,保障業(yè)主統(tǒng)一管理權(quán)益。統(tǒng)一管理租戶,嚴(yán)格監(jiān)管租戶經(jīng)營行為和租戶經(jīng)營績效,實(shí)施整體商業(yè)規(guī)劃租戶租約
14、與管理的有計(jì)劃更替和選擇,在正常管理秩序下,租金率只升不降;(5)顧客主動性特征:顧客永遠(yuǎn)是對的,大型商業(yè)設(shè)施為人民而存在。從項(xiàng)目定位規(guī)劃一開始,就要密切關(guān)注社會公眾的根本利益,擁有足夠數(shù)量的停車場和交通優(yōu)勢,并投資足夠比例的共享空間和室外動線(不能用住宅地產(chǎn)的眼光看待商業(yè)地產(chǎn)),要有有更新地區(qū)或創(chuàng)造新商圈的獨(dú)到眼光。 二、SHOPPING MALL運(yùn)營管理的要點(diǎn) SHOPPING MALL強(qiáng)調(diào)運(yùn)營管理的統(tǒng)一性(運(yùn)營商和入駐店鋪精誠合作,在同一個主題概念指導(dǎo)下開展整齊劃一的經(jīng)營管理工作)。雖然是綜合性的復(fù)合商業(yè)設(shè)施,但其運(yùn)營管理可呈現(xiàn)出宛若單個店鋪一樣的統(tǒng)一協(xié)調(diào)感和一致的服務(wù)品質(zhì)。有如下特點(diǎn):
15、(1)多種服務(wù)集合、多種功能復(fù)合、多種業(yè)態(tài)組合;(2)以店鋪?zhàn)饨鹗杖霝橹饕杖雭碓?,租金收取方式多樣靈活;(3)通過對“店鋪”的全面“經(jīng)營”管理,達(dá)到租金收入不斷提升的經(jīng)營目標(biāo);(4)追求品牌知名度和客戶忠誠度的不斷增加,吸引租戶帶動客流,不斷提升租戶質(zhì)量及客流量;(5)租戶可獨(dú)立運(yùn)做,自我經(jīng)營,但必須服從統(tǒng)一管理,保持高度一致的服務(wù)品質(zhì);(6)以顧客而非商品為焦點(diǎn),管理項(xiàng)目整體的營銷環(huán)境。在SHOPPING MALL的組織管理模式上,不同于單一百貨商場或超市的管理模式,因?yàn)橐粋€一體化的建筑群內(nèi)的商業(yè)模式眾多,不可能去分別設(shè)置相對應(yīng)的部門分別去經(jīng)營和管理,否則會造成大量的人力、物力、和財力的投
16、入,造成管理部門眾多和增加商業(yè)風(fēng)險。國外有些購物中心將商業(yè)管理公司、物業(yè)管理公司合并,成立資產(chǎn)管理公司既負(fù)責(zé)購物中心的日常運(yùn)營與維護(hù),也負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)購物中心資產(chǎn)的保值增值。SHOPPING MALL運(yùn)營管理的部門設(shè)置是非常專業(yè)和高效的,其管理的核心是購物中心最關(guān)心的幾個方面,如:維護(hù)管理、安全管理、物業(yè)管理、業(yè)務(wù)管理、財務(wù)管理、招商管理、租戶管理、銷售及開發(fā)管理等,而非具體商品的進(jìn)、銷、調(diào)、存及物流配送工作;因?yàn)闊o論是何種規(guī)模的業(yè)態(tài)客戶對于購物廣場來說都應(yīng)被視為“租戶”,廣場營運(yùn)管理部門原則上不插手于“租戶”的具體經(jīng)營方式,而是要了解“租戶”的銷售業(yè)績,通過及時掌握真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)來分析和確定業(yè)態(tài)的
17、選擇和分布是否合理,租金的收取方式是否恰當(dāng),廣場宣傳促銷活動的有效性等幾方面,從而促使購物廣場的競爭力、生命力更強(qiáng),商鋪出租效益最高,縮短房地產(chǎn)投資商資金回報周期。統(tǒng)一運(yùn)營管理一般包含五個方面的內(nèi)容:統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一收銀服務(wù)、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。而其中“統(tǒng)一招商管理”又是后面四個方面的基礎(chǔ)。這項(xiàng)工作的成敗得失不僅決定了開發(fā)商前期的規(guī)劃是否成功,而且決定著后期商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營的管理能否成功。具體組織工作中,要把握好以下要點(diǎn):1、關(guān)注環(huán)境:打造統(tǒng)一的購物環(huán)境和整體經(jīng)營氛圍。遵循統(tǒng)一運(yùn)營管理的基本模式,實(shí)施統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一服務(wù)等全面統(tǒng)一的運(yùn)營管理,不得始棄終亂。
18、特別是關(guān)注業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與業(yè)態(tài)布局的科學(xué)性,關(guān)注租戶結(jié)構(gòu)、租約及租金定義的合理性,樹立購物中心的整體經(jīng)營品牌環(huán)境和形象;2、關(guān)注品質(zhì):購物中心的核心競爭能力是高品質(zhì)、協(xié)調(diào)一致的服務(wù)質(zhì)量。租戶管理是MALL的核心,租戶的品質(zhì)是核心中的核心。租戶考核結(jié)果與管理措施的完善是購物中心日常最重要的工作細(xì)節(jié),也決定了租戶對購物中心的忠誠度和經(jīng)營積極性。實(shí)施專業(yè)化、親情化、家庭式的物業(yè)管理和租戶服務(wù),避免物業(yè)管理與商業(yè)運(yùn)營脫節(jié),需要量化的考核管理,行為糾正,優(yōu)生劣汰,確保租戶與商品的經(jīng)營品質(zhì)。3、關(guān)注顧客:顧客消費(fèi)服務(wù)環(huán)境、消費(fèi)熱點(diǎn),為顧客購物和消費(fèi)提供高品質(zhì)、高質(zhì)量、安全、舒適、整潔的購物環(huán)境,是物業(yè)管理和商業(yè)
19、管理部門的義務(wù)和責(zé)任。運(yùn)營商尤其要關(guān)注宣傳促銷方案的正確性、結(jié)果的準(zhǔn)確性與有效性,嚴(yán)格商戶營銷的監(jiān)控和糾正。購物中心比百貨店更加關(guān)心顧客的潛在消費(fèi)和多項(xiàng)消費(fèi)選擇,必須加強(qiáng)會員體系的建設(shè)、固定客戶群體的發(fā)展及顧客忠誠度的提升。SHOPPING MALL運(yùn)營管理商的主要工作就是圍繞這種統(tǒng)一性和自身的經(jīng)營目標(biāo),通過與開發(fā)商、業(yè)主、租戶、物業(yè)公司的共同配合,指導(dǎo)、管理、服務(wù)于項(xiàng)目的全程運(yùn)作、全期運(yùn)營,為業(yè)主、租戶、消費(fèi)者、服務(wù)商提供良好的購物環(huán)境及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。逐步實(shí)行專業(yè)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化管理的全過程。達(dá)到使公司永續(xù)經(jīng)營的目的。在實(shí)際工作中,主要應(yīng)注意好以下節(jié)點(diǎn)管理的問題:(1) 摩爾的開發(fā)期
20、和前期招商管理原則:準(zhǔn)確的市場定位、合理的商業(yè)規(guī)劃、差異化的業(yè)態(tài)及商品組合。因此,首先最基本的目標(biāo)是關(guān)心商業(yè)經(jīng)營主體在商圈中能夠獲得生存獲利的長期發(fā)展機(jī)會,有足夠的回報;其次,在經(jīng)營主體組成確定之后,還需要根據(jù)各種經(jīng)營主體的需求和項(xiàng)目自身的需要進(jìn)行整合;最后確定它們在項(xiàng)目中的位置,這點(diǎn)非常重要,因?yàn)榻?jīng)營主體對于引導(dǎo)人流起著關(guān)鍵作用,其布局規(guī)劃直接影響到商業(yè)地產(chǎn)的形態(tài)。處理好商鋪投資的政策是基礎(chǔ)。分散發(fā)售的產(chǎn)權(quán)商鋪,而不能做到統(tǒng)一管理是國內(nèi)購物中心的硬傷,因此,商鋪發(fā)售一般只限于輔助店獨(dú)立商鋪,整體商業(yè)內(nèi)容的物業(yè)一般不能分散發(fā)售,需要制定大型商業(yè)物業(yè)投資產(chǎn)品,保障物業(yè)的整體性持有。即使投資型商鋪
21、發(fā)售,也必須保證物業(yè)的統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)不受小業(yè)主影響。主力店和輔助店落位,對建筑物業(yè)開發(fā)的全面物業(yè)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)支持和標(biāo)準(zhǔn)接口非常關(guān)鍵。需要關(guān)注業(yè)態(tài)匹配和獨(dú)立商戶匹配,租戶物業(yè)規(guī)范落位和合理動線、空間營造、交通審批、消防審批等的匹配。前期招商,需要計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)提前介入。實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫管理和數(shù)據(jù)分析比選,減少人工誤差和人員流失帶來的損失。(2) 摩爾運(yùn)行初期和招商及業(yè)態(tài)管理原則:制訂優(yōu)秀的有眼光的租賃政策與承租服務(wù)是關(guān)鍵。在租賃合約方面最好采用國際購物中心協(xié)會格式進(jìn)行管理。SHOPPING MALL制定相應(yīng)的承租戶政策,提高承租戶質(zhì)量,租金在合理起步基礎(chǔ)上,只升不降是基本運(yùn)營管理訴求。招商對象的最高目標(biāo)都
22、是各種類型的名牌商店、餐廳和服務(wù)機(jī)構(gòu),最低目標(biāo)是部分名牌店鋪配置部分非名牌店鋪。這一階段,如何管理商鋪的出租率、坪效和入駐租戶的租金、費(fèi)用收取是主要目標(biāo),一定要強(qiáng)調(diào)廣場、租戶的雙贏。招商管理重要的原則是核心主力店先行,次主力店和輔助店匹配;零售購物與休閑娛樂合理配置規(guī)劃;放水養(yǎng)魚,先做人氣,再做生意。SHOPPING MALL的目標(biāo)市場定位為商圈內(nèi)所有居民及部分旅游者,核心承租戶一般占購物中心營業(yè)面積的40-50。業(yè)態(tài)管理重要的原則就是要嚴(yán)格租戶區(qū)位、入住規(guī)定、租期制約和清退條款的計(jì)劃性和標(biāo)準(zhǔn)化,制訂承租人手冊,根據(jù)不同區(qū)域業(yè)態(tài)的實(shí)際運(yùn)營效果,讓銷售最好的業(yè)態(tài)和品牌商戶得到MALL購物中心內(nèi)最
23、佳位置。根據(jù)業(yè)態(tài)調(diào)整要求,確定招商計(jì)劃,不斷讓優(yōu)秀的商戶進(jìn)場,淘汰經(jīng)營不善的商戶。運(yùn)營商需要關(guān)注每一個租戶的軟、硬件環(huán)境、氛圍營造及發(fā)展趨勢的確定等,同時要利用信息化手段實(shí)施對商鋪分割、產(chǎn)權(quán)狀況及租戶運(yùn)營狀況的有效監(jiān)控,進(jìn)行全程數(shù)據(jù)化的跟蹤管理。同世飛天商業(yè)顧問機(jī)構(gòu)在這一階段要求在項(xiàng)目導(dǎo)入專業(yè)摩爾管理軟件系統(tǒng),信息能多種方式導(dǎo)入,數(shù)據(jù)有效共享,統(tǒng)一租戶租約管理、往來管理、會員管理,有效指導(dǎo)廣場的經(jīng)營策劃,通過追蹤顧客消費(fèi)信息了解顧客需求、指導(dǎo)租戶經(jīng)營。在輸出軟件的同時,我們?yōu)轫?xiàng)目輸出一整套SHOPPING MALL運(yùn)營管理體系文件,包括:制度文件、流程設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)表單。并實(shí)施企業(yè)管理顧問咨詢和量
24、身定做,達(dá)到ISO9001和ICSC經(jīng)營規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。我們建議,在項(xiàng)目開發(fā)期就安裝管理系統(tǒng),逐步啟動功能模塊和數(shù)據(jù)導(dǎo)入,量化招商績效,形成數(shù)據(jù)庫管理,以實(shí)際數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行租約的洽談,以實(shí)際數(shù)據(jù)指導(dǎo)長期規(guī)劃,調(diào)整經(jīng)營布局;(3)品牌及營銷管理的重點(diǎn)和管理原則:品牌就是企業(yè)能力的顧客體驗(yàn),歸屬在于消費(fèi)者和租戶的最終評價,要始終追求廣場整體品質(zhì)形象,統(tǒng)一、高效的品牌管理和營銷策劃,可以提升購物中心的社會影響力及感召力。嚴(yán)格統(tǒng)一管理進(jìn)場商戶的促銷行為和各類服務(wù)商的廣告行為,避免干擾顧客購物環(huán)境和整體視覺形象,開展積極的社區(qū)服務(wù)和文化營銷活動。要注意引進(jìn)國外品牌、旗艦店以及健康先進(jìn)的文化娛樂形式,對國外購物
25、中心商品種類和創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,根據(jù)購物中心經(jīng)營主題與檔次,組織核心商戶統(tǒng)一引進(jìn),填補(bǔ)國內(nèi)品牌商品、消費(fèi)種類的空白。(4)服務(wù)管理的主要工作:SHOPPING MALL運(yùn)營管理商擁有對購物中心內(nèi)的一切商業(yè)行為和行政事務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理的權(quán)力,要建立客服體系,解決承租戶的各種經(jīng)營難題,維護(hù)承租戶利益,同時,必須要求承租戶合理分擔(dān)必要的管理費(fèi)用。為了達(dá)到“統(tǒng)一管理,分散經(jīng)營”的管理模式,在MALL銷售合同中都應(yīng)該約定承租戶必須服從運(yùn)營管理商的統(tǒng)一管理。這一經(jīng)營管理內(nèi)容又可細(xì)分為廣告、宣傳、共同促銷、商戶銷售額管理、商戶運(yùn)營管理、顧客服務(wù)、安防管理、消防管理和設(shè)施設(shè)備維修管理等等。另外,某些MA
26、LL或購物中心通過在租賃合約中直接借用國際購物中心協(xié)會(ICSC)的標(biāo)準(zhǔn)格式,在法律上確定購物中心運(yùn)營管理商的管理地位。SHOPPING MALL需要采取統(tǒng)一收銀的管理措施,規(guī)范場內(nèi)收銀行為和租約租金管理,為商戶提供集中的收銀服務(wù),并容許多種業(yè)態(tài)系統(tǒng)共存,各店可使用自己的信息系統(tǒng),但必須通過建立接口,實(shí)現(xiàn)管理信息共享。SHOPPING MALL需要設(shè)立商務(wù)中心或客服中心,提供高性能電腦接入寬帶網(wǎng)絡(luò),數(shù)字營銷媒介,設(shè)置傳真、不同種類復(fù)印設(shè)備,為商業(yè)人士提供方便的商業(yè)服務(wù),包括設(shè)置商務(wù)e-MALL、CRM營銷等。(5)日常的物業(yè)管理:裝修、清潔、消毒、保安、設(shè)備維護(hù)以及商業(yè)知識服務(wù)。其中最重要的是為商戶提供高標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)生管理、綠色裝修的統(tǒng)一管理。鑒于目前普遍的員工素質(zhì)偏低,需要制訂嚴(yán)格的工作手冊,實(shí)施客服建設(shè),為客人提供一站式服務(wù),客戶服務(wù)中心負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)內(nèi)部事務(wù),避免浪費(fèi)客戶時間。鑒于新的物業(yè)管理?xiàng)l例對車輛丟失作出規(guī)定,物業(yè)管理公司需要采用先進(jìn)的電腦管理系統(tǒng)和錄像系統(tǒng)對車輛實(shí)施嚴(yán)格的管理,高標(biāo)準(zhǔn)管理各個停車場,防止不必要的財產(chǎn)賠償責(zé)任。(6)摩爾運(yùn)營提高期的管理
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 網(wǎng)絡(luò)倫理與道德-第1篇-洞察分析
- 虛擬現(xiàn)實(shí)訓(xùn)練成本效益分析-洞察分析
- 無人零售技術(shù)發(fā)展研究-洞察分析
- 線纜絕緣老化檢測方法-洞察分析
- 虛假新聞識別與治理-洞察分析
- 《大數(shù)據(jù)存儲技術(shù)與應(yīng)用》 課件 項(xiàng)目一-任務(wù)二 走進(jìn)大數(shù)據(jù)存儲技術(shù)
- 文化產(chǎn)品自動化生產(chǎn)線構(gòu)建-洞察分析
- 醫(yī)療器械合作的意向書(5篇)
- 《建筑節(jié)能的措施》課件
- 創(chuàng)意美術(shù)教育課程設(shè)計(jì)的多維探索
- 《中國封建社會》課件
- 藥物代謝動力學(xué)-中國藥科大學(xué)中國大學(xué)mooc課后章節(jié)答案期末考試題庫2023年
- 形式邏輯期末考試含答案
- 血液科護(hù)士的營養(yǎng)與膳食指導(dǎo)
- 自媒體賬號運(yùn)營的用戶畫像分析技巧
- 醫(yī)院門窗工程施工方案與施工方法
- 短視頻實(shí)習(xí)運(yùn)營助理
- 2024年中化石油福建有限公司招聘筆試參考題庫含答案解析
- 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書
- 對加快推進(jìn)新型工業(yè)化的認(rèn)識及思考
- 上海交通大學(xué)2016年622物理化學(xué)(回憶版)考研真題
評論
0/150
提交評論