同心圓大禮包開發(fā)經(jīng)驗(yàn)介紹

1、“同心圓”大禮包開發(fā)經(jīng)驗(yàn)介紹廣州市中區(qū)郵政局一、“同心圓”誕生背景2009年，一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球，消費(fèi)萎縮、現(xiàn)金流趨緊、成本上升讓以銀行客戶為主體的中區(qū)局函件業(yè)務(wù)受到了嚴(yán)重的沖擊，大宗函件收入大幅下滑。在嚴(yán)峻的形式下，迫切需要一種打破常規(guī)的產(chǎn)品和營(yíng)銷方式給函件業(yè)務(wù)的發(fā)展注入一劑強(qiáng)心針！數(shù)據(jù)庫(kù)是函件重點(diǎn)業(yè)務(wù)，是實(shí)現(xiàn)函件業(yè)務(wù)持續(xù)快速健康發(fā)展的重要保證，也是面對(duì)金融危機(jī)影響，力保函件業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要突破點(diǎn)。中區(qū)局從數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品為抓手，以客戶需求為中心，深入研究分析市場(chǎng)及產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)不斷的摸索與研討，“同心圓”產(chǎn)品孕育而出，為數(shù)據(jù)庫(kù)函件發(fā)展闖出一條新路。二、“同心圓”產(chǎn)品定義與核心理念1“同心圓”產(chǎn)品定義

2、可以用兩“心”去概括：一是：以同一地域?yàn)椤靶摹保詧A形輻射出去，在方圓23公里范圍內(nèi)尋找不同行業(yè)目標(biāo)客戶共同合作；同一區(qū)域A同一數(shù)據(jù)B二是：以同一數(shù)據(jù)為“心”，以可適用同一數(shù)據(jù)庫(kù)的客戶為開發(fā)對(duì)象，形成群客戶效應(yīng)。概念示意圖：2、“同心圓”產(chǎn)品核心理念一是成本至抵！僅需3000元，便可讓至少2萬(wàn)個(gè)潛在客戶了解到商家的產(chǎn)品及促銷信息。“同心圓”化整為零的禮包方式，在保證較大宣傳覆蓋面及較強(qiáng)針對(duì)性的同時(shí)，大大降低數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品使用的準(zhǔn)入門檻，美發(fā)沙龍、港式茶餐廳、煙酒店鋪，以往我們數(shù)據(jù)庫(kù)業(yè)務(wù)的空白市場(chǎng)，通過(guò)“同心圓”產(chǎn)品都成為了我們的客戶。二是效果至上！同心圓投派的對(duì)象鎖定在商家周邊2-3公里范圍的住戶

3、，消費(fèi)者往往具有“就近”的消費(fèi)習(xí)慣，一份包含家樓下衣食住行優(yōu)惠信息的“同心圓”大禮包吸引著消費(fèi)者的眼球，高閱讀率自然為商家?guī)?lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。三、同心圓產(chǎn)品研發(fā)及推廣（一）產(chǎn)品研發(fā)與包裝l 產(chǎn)品形式：郵簡(jiǎn)l 產(chǎn)品標(biāo)識(shí)：同心圓大禮包l 版面設(shè)計(jì)：一開六（雙面）、一開四（雙面）兩張種郵簡(jiǎn)產(chǎn)品。版面簡(jiǎn)潔明了，易操作。l 產(chǎn)品價(jià)格: 除封底廣告位報(bào)價(jià)3800元外，其他廣告位報(bào)價(jià)均為3000元l 發(fā)行量：2萬(wàn)以上，以1萬(wàn)的倍數(shù)增加。 版式一：一開六（雙面），共11個(gè)廣告位 版式二：一開四（雙面）、共7個(gè)廣告位l 設(shè)計(jì)支撐：將版面設(shè)計(jì)外包專業(yè)廣告公司，提高設(shè)計(jì)水平及效率，保證發(fā)行頻率。（二）組建營(yíng)銷專攻隊(duì)

4、打破支局間的劃分界限，在全區(qū)抽調(diào)精英營(yíng)銷員成立“同心圓攻堅(jiān)隊(duì)”：推行組長(zhǎng)制，統(tǒng)籌負(fù)責(zé)整個(gè)隊(duì)伍的營(yíng)銷任務(wù)及管理；專設(shè)攻堅(jiān)策劃小組負(fù)責(zé)制定獎(jiǎng)勵(lì)政策、產(chǎn)品研究、信息收集、方案策劃、營(yíng)銷支撐及審核、進(jìn)度公布等工作；劃分三個(gè)攻堅(jiān)小組負(fù)責(zé)對(duì)區(qū)域內(nèi)客戶開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的宣傳推廣，根據(jù)策劃小組提供的市場(chǎng)信息尋找營(yíng)銷商機(jī)，開展針對(duì)性的突破營(yíng)銷，各小組間以PK的形式合作共進(jìn)，采用日日匯報(bào)、周周通報(bào)的方式在全區(qū)內(nèi)形成一種團(tuán)隊(duì)化競(jìng)賽氛圍。（三）產(chǎn)品上線，市場(chǎng)運(yùn)作1、市場(chǎng)研究，鎖定目標(biāo)。l 鎖定主要目標(biāo)市場(chǎng)：餐飲、百貨零售、美容美發(fā)、影樓l 確定主題特色：結(jié)合不同時(shí)期重點(diǎn)，給予產(chǎn)品不同營(yíng)銷主題。如: “生活特搜”、父親節(jié)

5、“請(qǐng)爸爸食餐勁的”、“正妹日記”、“消費(fèi)精明眼”等。l 區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)劃分：淘金商圈以百貨和寫字樓為目標(biāo)客戶、環(huán)市路商圈以餐飲為目標(biāo)客戶，東山口商圈以街店為目標(biāo)客戶，中華廣場(chǎng)商圈以百貨為目標(biāo)客戶、海印電器商圈以批發(fā)零售為目標(biāo)客戶。2、配備同心圓營(yíng)銷工具。為營(yíng)銷專攻隊(duì)配備同心圓營(yíng)銷百寶袋，內(nèi)容包括：l 各商圈小區(qū)樓盤明細(xì)資料l 各商圈區(qū)域電子地圖l 同心圓設(shè)計(jì)實(shí)物樣板l 郵政數(shù)據(jù)庫(kù)宣傳冊(cè) （電子地圖，以圓圈示意投派范圍） （同心圓設(shè)計(jì)樣稿）（各商圈小區(qū)樓盤明細(xì)資料）3、產(chǎn)品宣傳推廣l 營(yíng)銷員走訪客戶介紹l 為每個(gè)客戶郵寄同心圓l 營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)派發(fā)宣傳單張l 以優(yōu)惠套餐鼓勵(lì)客戶“轉(zhuǎn)介紹”l 利用直復(fù)營(yíng)銷中

6、心定期舉辦專題推介會(huì)或小型茶話會(huì)汽車行業(yè)協(xié)會(huì)推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 越秀區(qū)個(gè)私協(xié)會(huì)專題推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng)四、“同心圓”產(chǎn)品階段性效果同心圓產(chǎn)品獨(dú)特的定位及有力的市場(chǎng)推廣，一經(jīng)面世便受到市場(chǎng)的高度認(rèn)可，在2009年5月開始運(yùn)作以來(lái)，在短短的8個(gè)月時(shí)間里，共推出26期同心圓，實(shí)現(xiàn)收入超過(guò)50萬(wàn)元。其中，由于收到了顯著的效果，更是開發(fā)了A380發(fā)型屋、表哥、煙酒在線等長(zhǎng)期合作客戶。五、“同心圓”前期階段發(fā)展難題在“同心圓”的探索運(yùn)行階段，遇到了不少制約業(yè)務(wù)發(fā)展的問題，包括有：1、客戶不固定，發(fā)行時(shí)間難以確定。由于同心圓大禮包由711個(gè)客戶拼湊而成，在前階段未形成一批固定長(zhǎng)期客戶前，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)某些期數(shù)商家太多，部分商家只

7、能推后到下一期發(fā)行，但某些期數(shù)又出現(xiàn)商家太少的情況，需要推遲發(fā)行時(shí)間。2、回頭客率偏低。由于DM時(shí)效性長(zhǎng)的特點(diǎn)，客戶在短期內(nèi)沒有收到明顯的直接效果，而產(chǎn)生對(duì)“同心圓”效果的懷疑。3、客戶零散，導(dǎo)致投放目標(biāo)人群難以確定，影響部分商家效果。客戶較為零散，發(fā)行的同一期“同心圓”，不免會(huì)出現(xiàn)非同區(qū)域的商家或者非同性質(zhì)行業(yè)的商家，必然會(huì)影響少部分商家的投放效果。六、“同心圓”發(fā)展策略“同心圓”作為一個(gè)新產(chǎn)品，需要在發(fā)展中不斷完善、在探索中不斷改進(jìn)、在困難中不斷調(diào)整，通過(guò)半年多時(shí)間的摸索與運(yùn)行，針對(duì)遇到的問題，我們不斷尋求解決辦法，調(diào)整發(fā)展策略：1、引入廣告公司代理，合作共贏。借助廣告公司專業(yè)的策劃水平及

8、豐富的客戶資源，將“同心圓”產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣外包給幾間實(shí)力較強(qiáng)的廣告公司，郵政集中精力于產(chǎn)品的包裝完善、數(shù)據(jù)篩選及投遞效果方面。通過(guò)廣告公司的營(yíng)銷介入，能有效解決商家發(fā)展數(shù)量不穩(wěn)定的問題。2、結(jié)合節(jié)日熱點(diǎn)，推出不斷階段的“主題式同心圓”。時(shí)間節(jié)日主題禮包主題截稿時(shí)間發(fā)行時(shí)間發(fā)行份數(shù)發(fā)行形式發(fā)行區(qū)域或受眾主要目標(biāo)客戶5月1日五一勞動(dòng)節(jié)五一（我要）繽紛大禮包繽紛五一，我要快樂4月10日4月15日10萬(wàn)份消費(fèi)優(yōu)惠券形式區(qū)域樓盤數(shù)據(jù)旅游百貨美容休閑5月9日母親節(jié)謝謝！媽媽！媽媽，送您一份禮物4月20日4月25日5萬(wàn)份書信節(jié)學(xué)生家庭數(shù)據(jù)旅游百貨美容休閑6月1日兒童節(jié)快樂成長(zhǎng)寶貝，我愛你5月15日5月20日

9、5萬(wàn)份快樂兒童跟蹤報(bào)道嬰幼兒、小學(xué)生玩具圖書服裝7-8月暑假招生專版要成才，我選擇6月20日6月25日5萬(wàn)份學(xué)生家庭學(xué)校培訓(xùn)家教8月26日亞運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天共享亞運(yùn)還有100天8月10入8月16日10萬(wàn)份亞運(yùn)商家榜區(qū)域樓盤數(shù)據(jù)贊助商旅行社酒店針對(duì)以上“主題式同心圓”，編制發(fā)行計(jì)劃，印制宣傳單張，提供給商家預(yù)登記、選擇主題及發(fā)行時(shí)間。3、進(jìn)一步包裝完善“同心圓”產(chǎn)品。推出“掌上寶同心圓”、“拉頁(yè)式同心圓”、“優(yōu)惠券式同心圓”等全新的同心圓印刷方式；針對(duì)銀行等高端客戶，推出“包版式同心圓”，進(jìn)行排他性宣傳。其中中信銀行包版投放6期，實(shí)現(xiàn)收入11萬(wàn)元，章光101包版投放2期，實(shí)現(xiàn)收入9萬(wàn)元。4、深入研究，掌控及有效提升同心圓投放效果。一是嘗試“輔助性”投遞方式。對(duì)于部分商家客戶，安排營(yíng)銷員或雇用社會(huì)人員對(duì)郵政投遞盲點(diǎn)：周邊商鋪及寫字樓，進(jìn)行補(bǔ)充式投遞，提高宣傳效果。二是試行“印花積分”促銷。聯(lián)合眾商家參與活動(dòng)，向重點(diǎn)區(qū)域潛在客戶派發(fā)積分卡，積分卡正面為商戶一星期的特色優(yōu)惠和地址電話，背面為圓形積分區(qū)，商家在積分區(qū)加以蓋章，消費(fèi)者憑積分銷售不同等級(jí)的消費(fèi)優(yōu)惠。印花數(shù)量消費(fèi)券每個(gè)印花商家出費(fèi)附贈(zèng)禮品（郵政充值卡等）5500100508800100100111650150150七、同心圓發(fā)展藍(lán)圖實(shí)現(xiàn)同心圓“一