某OTC產(chǎn)品上市廣告與推廣策略

1、某OTC產(chǎn)品上市廣告與推廣策略內(nèi)容: -主要目標與策略要點 -現(xiàn)狀分析/營銷目標與重點策略/市場細分/重點市場 -廣告與推廣目的 -廣告與推廣策略 v 產(chǎn)品概念與定位 v 目標受眾 v傳播媒體與策略 vA&P資料分類與設計 -創(chuàng)意策略/信息/形象識別 v 創(chuàng)意建議/文稿建議(部分) v制作考慮 -A&P預算總結 -評估與監(jiān)測、測試 -總結 主要目標:-每次一粒的“品牌A”與“品牌B”的上市不應該僅僅成為該品牌公司上市的兩個產(chǎn)品，它應該給該品牌公司帶來更為積極的意義。 1. 在中藥市場中第一批可稱為現(xiàn)代中藥的大眾產(chǎn)品； 2. 該品牌公司可能以其上市的成功而開拓出一條全新的機制；

2、3. 獲得更為豐富、親切與“中國”的企業(yè)形象； 4. 帶動其它產(chǎn)品的業(yè)績，由于消費者的認可，形象接受等等。 - 現(xiàn)代中藥部負責上市該兩個產(chǎn)品，可能在短期內(nèi)建立一套消費者需求導向的市場/銷售隊伍，這支隊伍將避免政策的限制、成本的過于快速增加，以及管理的難于執(zhí)行，是高VALUE的隊伍。 - 迎合中國HEALTHCARE市場的演變，運作過程中，將使現(xiàn)代中藥的業(yè)務成為自動需求推動模式，從面為未來OTC/FMCG領域的擴張奠定堅實的基礎。 營銷目標:-建立現(xiàn)代中藥概念，并使中要主要地點的城鎮(zhèn)人口知曉“現(xiàn)代中藥”品牌A與品牌B膠囊，并獲得30%以上家庭的使用 (兩個產(chǎn)品共同)。 - 借用并增進該公司作為醫(yī)

3、療保健專業(yè)企業(yè)的形象，同時為國家中藥現(xiàn)代化工程技術研究中心成為世界與老百姓心目中較專業(yè)、威望高的中藥研究開發(fā)、制造、臨床甚至營銷服務方面的專家。 - 1998-1999預算年度完成人民幣過億元銷售額，并于60%在1998年度實現(xiàn)。 “品牌A”：“品牌B”為 60%:40%。 產(chǎn)品策略 -品牌A：在已有使用習慣與適應癥的市場中，理出明確的產(chǎn)品概念。 1. “原汁但不原味” 2. 科技基礎 3. 了解人們的需求并通過各種途徑讓他們產(chǎn)生行動 4. 呼喚人們對自然的喜愛與自信、積極向上欲望 - 品牌B：在人們追求短期療效的“增加腎動力”市場中樹立全新形象。 1. 鼻祖方藥地位 2. 穩(wěn)固自然的ENRI

4、CH HEALTH 3. 現(xiàn)代中藥的背景可能快速的形象 4. 追求的是一種習慣使用，而非“立竽見影” 價格策略(價值鏈) -品牌A：1 DAILY COST - 2-3倍于競爭品牌 2 不能讓太多的利給經(jīng)銷商 3 避免每盒計算成本、費用、獎勵的習慣 4 各個MARGIN中可自由調(diào)整 -品牌B：1 DAILY COST - 1.5-2.5倍于競爭品牌 2 同“品牌A” 3考慮數(shù)量回讓給 消費者的策略。 渠道管理 -代理制但不統(tǒng)一價，可能統(tǒng)一折讓條件。 -控制 KEY ACCOUNT -服務為先 -鼓勵廣泛分銷 推廣策略 -IMC 方式，但需要時間建立有效的執(zhí)行。 -消費者導向，追求知名但不能依靠

5、知名，上線為主。 -CME 跟進，下線為輔。 -通過贊助、參與事件來獲得專業(yè)界、政府界及民眾的形象支持，如中華醫(yī)學會、中藥方劑、藥效研究機構、國家政府機構的正面推動。 -考慮樣品準備，以便用于DM活動。 市場細分在眾多細分指標中，可能能夠找到捷徑。 廣告與推廣目的 -在高知名的名字：品牌A/品牌B的環(huán)境中為我們的產(chǎn)品建立品牌形象，并獲得具有全新含義的知名度。 -從整體上市戰(zhàn)役中，使消費者轉(zhuǎn)入到評估階段而立即行動，不能停留在知名與興趣之間。 -讓有習慣的人改用品牌A產(chǎn)品與品牌B產(chǎn)品，讓沒有習慣甚至反對的人也開始使用，從而成為家庭必備藥品。 -在重點上市地區(qū)上市期獲得80%的知名，及30%以上的試

6、用，其中包括醫(yī)院醫(yī)生的推薦。 策略性媒體傳播考慮 媒體目標 最廣泛領域內(nèi)使消費者包括競爭品牌使用者了解新“品牌A”新“品牌B”的上市 較高的目標市場覆蓋率形成高的品牌 知名度 滲透新“品牌A”新“品牌B”摒棄傳統(tǒng)中藥落后成分，藥力更加安全有效，貼近現(xiàn)代人生活的現(xiàn)代中藥概念 訴求產(chǎn)品特點，增強消費者信心，刺 激并鼓勵試用 目標觀眾 目標市場 -      是一個較大范圍的地區(qū)性產(chǎn)品上市 目標市場排期 一級市場：北京、廣東、江蘇、浙江 MARKET 二級市場：湖北、湖南、山東、四川 SCHEDULE 1998年5月25日-1999年4月31日 上市期(3個月

7、)：1998年5月25日-1998年8月24日 維持期(8個月)：1998年8月25日-1999年4月31日 目標市場預算 Bduget: 1200萬 Product:品牌A、品牌B 總收視點的要求 GRPs (1) 總收視點的要求 GRPs (2) -      上市或戰(zhàn)役開始的前4個星期的GRP要求(最低)： 新“品牌A”新“品牌B”上市戰(zhàn)役GRP分析 兩個產(chǎn)品的上市期及98年度A&P活動相對于兩個獨立產(chǎn)品正常上市所需的媒體重度而言，顯然不夠。但在目前較少預算情況下建立起來的GRP分配可以通過MTCM共同的信息接收來加強，MTCM共通效果促使

8、兩個品牌互動的GRP可以達到甚至超過獨立的品牌要求，這樣擺在媒體選擇考慮與媒體執(zhí)行效果方面任務十分關鍵。 如何運用有限的預算達到新產(chǎn)品上市所需足夠的GRP量真正做到以“小兵立大功”？ -有效的媒體組合策略與嚴謹?shù)挠媱潏?zhí)行效果 媒體組合/媒體策略(一) 媒體組合/媒體策略(二) 整 合 媒 體 策 略 的 優(yōu) 勢 -運用小一點的預算保證媒體投放效果，做到“1+1>2”，爭取資金運用的最佳產(chǎn)出。 -透過大眾媒體或鎖定特別目標的做法，傳達仔細且復雜的訊息，補充電視廣告不足，這點對醫(yī)藥類產(chǎn)品尤其重要。 -增加消費者個人參與感，建立長期性關系，培養(yǎng)維持品牌忠實度。 -訴求產(chǎn)品利益點，配合促銷活動，

9、刺激消費者試用。 -新“品牌A”新“品牌B”采取省級上市策略，以省級電視臺，省級有線臺為主打媒體，配合當?shù)厥信_。 -品牌A、品牌B均為經(jīng)典老藥，其功能及適應癥消費者比較了解，在傳媒費用高漲，預算有限的情況下，采用15”及 5廣告提高目標觀眾的接觸頻率(OTS)，維持一定的GRP點，增強消費者對新產(chǎn)品上市及現(xiàn)代中藥概念的認識。 -保持較高媒體露出率及接觸頻率有利于建立經(jīng)銷商信心以及鼓勵進貨。 -省級電視臺具有較高的涵蓋率，能快速建立產(chǎn)品的品牌知名度，但它提供的只是一個基本的產(chǎn)品形象，許多詳細的深層次的產(chǎn)品信息，要通過其它媒介傳達。 -所有的電視廣告將被安排在當?shù)厥找暵首罡叩男侣労碗娨晞〔コ鰰r段。

10、 -選擇CCTV6補充省級臺GRP不足。 98年度電視廣告排期 目標觀眾偏愛的節(jié)目 電影頻道的選擇與考慮 -據(jù)央視調(diào)查中心97年12月份的統(tǒng)計表明電影頻道節(jié)目接收已覆蓋了全國所有的大中型城市和部分中小城鎮(zhèn)，收視用戶達4500余萬戶，估計可收視人口為一億八千萬人以上。隨著各地轉(zhuǎn)發(fā)臺網(wǎng)的增加和有線網(wǎng)自身的發(fā)展，收視人口將繼續(xù)增長。 -上市后七、八月份選擇CCTV6既可補充當?shù)厥〖壟_投放GRP量的不足，又可以刺激各地經(jīng)銷商，為后期新“品牌A”、 新“品牌B”全國性產(chǎn)品上市作準備。 電影頻道的選擇與考慮 媒體組合/媒體策略(三) 報紙作為媒體戰(zhàn)術上的安排被推薦 -報紙其有新聞性，適合發(fā)布產(chǎn)品上市信息，

11、且可以傳達較詳盡的內(nèi)容，給目標消費者以足夠的信心進行試用。 -產(chǎn)品上市的第一個月，配合電視，廣告多以通欄報紙廣告為主，力求表達較完整的產(chǎn)品信息，補充電視投放GRP量的不足；第二個月采取通欄、半通欄報紙廣告互相配合；第三個月多以半通欄廣告進行提醒性訴求。 -當?shù)匕l(fā)行量最大，閱讀率最高的晚報、日報被安排在上市的第一、二個月，集中火力形成強大的上市攻勢，建立品牌知名度，擴大試用率。 -廣播電視報貫穿產(chǎn)品上市的前三個月，電視報的特殊性使它可以使消費者保存10-12天，特別適合醫(yī)藥類廣告，依據(jù)其它媒體投放情況，在上市第二、三個月我們多選擇隔周刊出。 -許多下線廣告以報紙為主要開式，諸 如健康專欄、專家軟性文章、產(chǎn)品?？S報投遞等。 媒體與傳播總結 98年5月-99年4月新品牌A產(chǎn)品與新品牌B產(chǎn)品在全國八個省會城市上市，為了擴大影響，促進產(chǎn)品試用率及主要使用率增加，建議98年5月-12月配合硬性廣告，安排大量線下軟性廣告，并結合當?shù)劁N售情況開展1-2次公關促銷活動。-我們希望確定此