公共關(guān)系策劃培訓(xùn)講義(共56頁).ppt

1、 2 2、策劃目標(biāo)、策劃目標(biāo) 4 4、策劃內(nèi)容、策劃內(nèi)容 5 5、策劃結(jié)果、策劃結(jié)果 。 整體性整體性與目的性與目的性 （三）（三）計(jì)劃性與靈活性計(jì)劃性與靈活性 （四）客觀性與可行性（四）客觀性與可行性黃河啤酒的一次大型公關(guān)活動(dòng)案例黃河啤酒的一次大型公關(guān)活動(dòng)案例）目標(biāo)公眾目標(biāo)公眾 二是聯(lián)絡(luò)感情二是聯(lián)絡(luò)感情 三是改變態(tài)度三是改變態(tài)度 四是引導(dǎo)公眾產(chǎn)生預(yù)期行為四是引導(dǎo)公眾產(chǎn)生預(yù)期行為 3 3、公眾分析、公眾分析 4 4、常用的公共關(guān)系目標(biāo)、常用的公共關(guān)系目標(biāo) 英國公共關(guān)系專家弗蘭克英國公共關(guān)系專家弗蘭克詹夫金斯所繪制的目標(biāo)，現(xiàn)概詹夫金斯所繪制的目標(biāo)，現(xiàn)概括為以下幾種：括為以下幾種： （1 1）新產(chǎn)

2、品、新技術(shù)、新服務(wù)項(xiàng)目開發(fā)之中，要讓公眾）新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)項(xiàng)目開發(fā)之中，要讓公眾有足夠了解。有足夠了解。 （2 2）開辟新市場、新產(chǎn)品或服務(wù)推銷之前，要在新市場）開辟新市場、新產(chǎn)品或服務(wù)推銷之前，要在新市場所在地的公眾中宣傳組織的聲譽(yù)，提高知名度。所在地的公眾中宣傳組織的聲譽(yù)，提高知名度。 （3 3）參加社會(huì)公益活動(dòng)，并通過適當(dāng)方式向公眾宣傳，）參加社會(huì)公益活動(dòng)，并通過適當(dāng)方式向公眾宣傳，增加公眾對組織的了解和好感。增加公眾對組織的了解和好感。 （4 4）創(chuàng)造一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境，在公眾中普及同本組織）創(chuàng)造一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境，在公眾中普及同本組織有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)方式、生活方式。有關(guān)的

3、產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)方式、生活方式。 （5 5）爭取政府了解組織性質(zhì)、發(fā)展前景、需要是）爭取政府了解組織性質(zhì)、發(fā)展前景、需要是否得到支持等情況，協(xié)調(diào)組織與政府的關(guān)系。否得到支持等情況，協(xié)調(diào)組織與政府的關(guān)系。 （6 6）讓組織內(nèi)外的公眾了解組織高層領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心社）讓組織內(nèi)外的公眾了解組織高層領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心社會(huì)、參加各種社會(huì)活動(dòng)的情況，以提高組織的聲會(huì)、參加各種社會(huì)活動(dòng)的情況，以提高組織的聲譽(yù)。譽(yù)。 （7 7）處在競爭的危機(jī)時(shí)刻，要通過聯(lián)絡(luò)感情等方）處在競爭的危機(jī)時(shí)刻，要通過聯(lián)絡(luò)感情等方式，爭取有關(guān)公眾的支持式，爭取有關(guān)公眾的支持 （8 8）發(fā)生嚴(yán)重事故后，要讓公眾了解組織處理的）發(fā)生嚴(yán)重事故后，要讓公眾了解組

4、織處理的過程、采取的措施，解釋事故的原因以及正在做過程、采取的措施，解釋事故的原因以及正在做出的努力。出的努力。 （2 2）目標(biāo)概念具體化）目標(biāo)概念具體化 （3 3）目標(biāo)要有一定的彈性）目標(biāo)要有一定的彈性 （4 4）互惠互利）互惠互利 （二）公共關(guān)系主題的策劃（二）公共關(guān)系主題的策劃 設(shè)計(jì)一個(gè)好的主題應(yīng)考慮三點(diǎn)：公共關(guān)系設(shè)計(jì)一個(gè)好的主題應(yīng)考慮三點(diǎn)：公共關(guān)系目標(biāo)、公眾心理和信息特性目標(biāo)、公眾心理和信息特性 （三）公關(guān)時(shí)機(jī)的策劃（三）公關(guān)時(shí)機(jī)的策劃 1 1、公關(guān)時(shí)機(jī)策劃的要素、公關(guān)時(shí)機(jī)策劃的要素 （1 1）選擇公關(guān)）選擇公關(guān)“由頭由頭”。 公關(guān)公關(guān)“由頭由頭”是指一個(gè)公關(guān)活動(dòng)得以開展是指一個(gè)公關(guān)活

5、動(dòng)得以開展的價(jià)值與依據(jù)，即給一個(gè)的價(jià)值與依據(jù)，即給一個(gè)“理由理由”。 公關(guān)由頭由三個(gè)要素組成：公關(guān)由頭由三個(gè)要素組成： 一是符合公眾的利益，為公眾提供了信息、一是符合公眾的利益，為公眾提供了信息、知識(shí)、思維性的服務(wù)；知識(shí)、思維性的服務(wù)； 二是符合組織機(jī)構(gòu)的總體目標(biāo)和自身利益，二是符合組織機(jī)構(gòu)的總體目標(biāo)和自身利益，與組織機(jī)構(gòu)的性質(zhì)有關(guān)，而不至于牽強(qiáng)附與組織機(jī)構(gòu)的性質(zhì)有關(guān)，而不至于牽強(qiáng)附會(huì)；會(huì)； 三是具有新聞價(jià)值，需要具備新鮮性、突三是具有新聞價(jià)值，需要具備新鮮性、突出性、接近性和公益性的特點(diǎn)。出性、接近性和公益性的特點(diǎn)。 （2 2）公眾利益、組織利益和新聞價(jià)值的交）公眾利益、組織利益和新聞價(jià)值的

6、交匯點(diǎn)匯點(diǎn). .需要公關(guān)人員善于挖掘有效時(shí)間內(nèi)公需要公關(guān)人員善于挖掘有效時(shí)間內(nèi)公眾最關(guān)心的話題和機(jī)遇進(jìn)行策劃。眾最關(guān)心的話題和機(jī)遇進(jìn)行策劃。 （2 2）運(yùn)用各種信息傳播事件或活動(dòng)來策）運(yùn)用各種信息傳播事件或活動(dòng)來策劃專項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，如學(xué)術(shù)活動(dòng)、調(diào)研活動(dòng)、劃專項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，如學(xué)術(shù)活動(dòng)、調(diào)研活動(dòng)、發(fā)布活動(dòng)、藝術(shù)展覽、比賽活動(dòng)等等。發(fā)布活動(dòng)、藝術(shù)展覽、比賽活動(dòng)等等。 ( (四四) )公關(guān)計(jì)劃的制定公關(guān)計(jì)劃的制定 一個(gè)完整的公關(guān)計(jì)劃通常包括公共關(guān)系目一個(gè)完整的公關(guān)計(jì)劃通常包括公共關(guān)系目標(biāo)、公共關(guān)系活動(dòng)主題、公共關(guān)系活動(dòng)、標(biāo)、公共關(guān)系活動(dòng)主題、公共關(guān)系活動(dòng)、針對的目標(biāo)公眾、公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目、公針對的目標(biāo)公眾

7、、公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目、公共關(guān)系媒介選擇和經(jīng)費(fèi)預(yù)算等內(nèi)容。共關(guān)系媒介選擇和經(jīng)費(fèi)預(yù)算等內(nèi)容。 一是固定比率法。固定比率法是以一個(gè)組一是固定比率法。固定比率法是以一個(gè)組織一個(gè)時(shí)期內(nèi)的總的經(jīng)費(fèi)中的某種比率作織一個(gè)時(shí)期內(nèi)的總的經(jīng)費(fèi)中的某種比率作為公共關(guān)系工作的費(fèi)用。為公共關(guān)系工作的費(fèi)用。 二是目標(biāo)先導(dǎo)法。目標(biāo)先導(dǎo)法是指首先制二是目標(biāo)先導(dǎo)法。目標(biāo)先導(dǎo)法是指首先制定出公共關(guān)系工作希望達(dá)到的目標(biāo)，再根定出公共關(guān)系工作希望達(dá)到的目標(biāo)，再根據(jù)這一目標(biāo)制定出需要完成的公共關(guān)系的據(jù)這一目標(biāo)制定出需要完成的公共關(guān)系的任務(wù)；算出完成這一任務(wù)所需要的費(fèi)用；任務(wù)；算出完成這一任務(wù)所需要的費(fèi)用；把這些費(fèi)用的金額相加把這些費(fèi)用的金

8、額相加 一、公共關(guān)系策劃書寫作原則一、公共關(guān)系策劃書寫作原則 （一）內(nèi)容求實(shí)具體（一）內(nèi)容求實(shí)具體 （二）論述全面細(xì)致（二）論述全面細(xì)致 （三）方案注重操作（三）方案注重操作 （四）文風(fēng)簡練通俗（四）文風(fēng)簡練通俗 二、公關(guān)策劃書的撰寫二、公關(guān)策劃書的撰寫 公關(guān)策劃書的撰寫包括策劃依據(jù)（背景分公關(guān)策劃書的撰寫包括策劃依據(jù)（背景分析、調(diào)查分析、組織內(nèi)在需要）、創(chuàng)意來析、調(diào)查分析、組織內(nèi)在需要）、創(chuàng)意來源、方案構(gòu)建、可行性分析和經(jīng)費(fèi)預(yù)算五源、方案構(gòu)建、可行性分析和經(jīng)費(fèi)預(yù)算五方面內(nèi)容。方面內(nèi)容。 ：媒體策略媒體策略 媒介單位名稱媒介單位名稱 時(shí)間時(shí)間 規(guī)格規(guī)格 作品內(nèi)容作品內(nèi)容 一、思考題一、思考題

9、1 1、公共關(guān)系策劃應(yīng)遵循哪些原則？、公共關(guān)系策劃應(yīng)遵循哪些原則？ 2 2、公關(guān)策劃在主題設(shè)計(jì)中須考慮哪些因素？、公關(guān)策劃在主題設(shè)計(jì)中須考慮哪些因素？ 3 3、公共關(guān)系策劃的程序有哪些？、公共關(guān)系策劃的程序有哪些？ 4 4、完備的公共關(guān)系計(jì)劃方案應(yīng)包含哪些內(nèi)、完備的公共關(guān)系計(jì)劃方案應(yīng)包含哪些內(nèi)容？容？ 5 5、公共關(guān)系計(jì)劃的基本原則是什么？、公共關(guān)系計(jì)劃的基本原則是什么？ 6 6、撰寫公共關(guān)系策劃書應(yīng)注意哪些問題？、撰寫公共關(guān)系策劃書應(yīng)注意哪些問題？二、模擬訓(xùn)練二、模擬訓(xùn)練 1 1、假設(shè)要新開一家書店，將如何策劃一場公共關(guān)、假設(shè)要新開一家書店，將如何策劃一場公共關(guān)系活動(dòng)，請用策劃書的形式表現(xiàn)出來。系活動(dòng)，請用策劃書的形式表現(xiàn)出來。 2 2、假設(shè)現(xiàn)在是一家咖啡店的主人，這家咖啡店設(shè)、假設(shè)現(xiàn)在是一家咖啡店的主人，這家咖啡店設(shè)在一所大學(xué)的旁邊，請?jiān)O(shè)計(jì)一份這家咖啡店試營在一所大學(xué)的旁邊，請?jiān)O(shè)計(jì)一份這家咖啡店試營業(yè)期間的策劃書和執(zhí)行方案。業(yè)期間的策劃書和執(zhí)行方案。 3