時尚生活方式、自我概念對消費者購買意愿的影響研究——以服裝業(yè)為例

1、 ,?.: 進墮望浙江理工大學研究生學位論文原創(chuàng)性聲明/四嬲本人鄭重聲明:本人格守學術道德,崇尚嚴謹學風。所呈交的學位論文是本人在導師指導下進行研究工作所取得的研究成果。除文中已明確注明和引用的內容外,本論文中不包含其他個人或集體已經發(fā)表或撰寫過的作品及成果的內容,也不包含為獲得逝江理工大堂或其他教育機構的學位或證書而使用過的材料。論文為本人親自撰寫,本人對所寫的內容負責,并完全意識到本聲明的法律后果由本人承當。學位論文作者簽名:鵜尹簽字日期:/年鄉(xiāng)月日學位論文版權使用授權書本學位論文作者完全了解逝江墨墨盤堂有關保存、使用學位論文的規(guī)定,同意學校保存并向國家有關部門或機構送交本論文的復印件和電

2、子版,允許論文被查閱和借閱。本人授權逝江墨墨盤鱟可以將本學位論文的全部或部分內容編入有關數(shù)據(jù)庫進行檢索和傳播,可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存或匯編學位論文。在 年解密后使用本授權書。保密口,本學位論文屬于不保密指導教師簽名:學位論文作者簽名:裙乎牲笨日期:日期:口,年鄉(xiāng)月/.日屹,摘要浙江理工大學碩士學位論文摘 要時尚在公眾眼中時而是遙不可及的閃耀,時而是觸手可及卻無從把握的變幻。隨著經濟飛速開展,信息媒體益更新,時尚已經演變?yōu)橐环N生活方式,它與我們的生活息息相關,并影響著消費者對時尚服裝的購置意愿。在這一大背景下,本文將鎖定時尚生活方式與購置意愿這兩個對象,探索兩者之間的關系。為了深

3、化這一研究,本文還引入了與生活方式密切相關的自我概念變量,檢驗自我概念在時尚生活方式對購置意愿的影響中是否有顯著調節(jié)作用。根據(jù)實證研究分析,本文得出了上述三個變量的關系理論模型,并得出以下結論:第一,時尚生活方式正向影響消費者購置意愿,尤其是時尚態(tài)度影響最大;第二,自我概念對消費者購置意愿有正向影響,尤其是社會自我影響最大;第三,自我概念的不同維度對時尚生活方式和購置意愿具有顯著調節(jié)作用。具體,實際自我、理想自我均對時尚興趣、時尚態(tài)度、時尚期望與購置意愿的調節(jié)作用顯著;社會自我對時尚興趣、時尚動機和時尚期望與購置意愿的調節(jié)作用顯著;第四,不同人口統(tǒng)計特征對時尚生活方式、自我概念和購置意愿各維度

4、有不同程度的影響。其中,時尚動機不受人口統(tǒng)計特征的影響,由此我們可看出無論男性、女性,月收入如何,他們都有追求時尚的動機;第五,根據(jù)時尚生活方式不同,杭州市消費者可細分為“熱衷時尚派和“冷漠時尚派兩類核心消費群體,由于兩類消費群體的消費特征不同,他們對時尚的態(tài)度形成路徑也有差異,剛好符合心理學中的兩種態(tài)度形成路徑,“自下而上和“自上而下。為了將時尚生活方式與自我概念更好地運用到營銷活動中去,本文在上述結論的根底上,根據(jù)各消費群體的特點,為服裝商家展開營銷活動提供了一些建議:第一,細分消費群體,并培養(yǎng)消費者對時尚積極的態(tài)度;第二,注重消費者的社會自我概念,將生活方式與自我概念引入服裝營銷活動中。

5、關鍵詞:時尚生活方式;自我概念;購置意愿浙江理工大學碩士學位論文 摘要,. ,., ,枷. ,仃,:,婦: ,.,.,., ,:舐 .研.,. , , . , , ?., ;,浙江理工大學碩士學位論文, : ; ;目錄浙江理工大學碩士學位論文目 錄摘要.?.?.?.?。目豪.?.?.?.,緒論.?.?.研究背景與意義?一.研究背景?.研究意義?.研究內容和方法.研究內容?。.研究方法?.本文可能的創(chuàng)新點?.研究對象。.研究框架.文獻綜述?.時尚生活方式相關研究.生活方式的國內外研究?.生活方式的定義?。時尚生活方式相關研究?.生活方式的測量.購置意愿相關研究.購置意愿定義.國內外研究狀況?.購

6、置意愿的測量?.自我概念的相關研究?.自我概念定義?.國內外研究狀況?.自我概念的測量?.時尚生活方式、自我概念與購置意愿兩兩關系研究?.生活方式與自我概念的相關研究.自我概念與購置意愿的相關研究.生活方式與購置意愿的相關研究?.研究模型和假設?.變量維度設定?.時尚生活方式.浙江理工大學碩士學位論文 目錄.自我概念?一.研究假設.時尚生活方式與購置意愿的關系.自我概念與購置意愿的關系?.自我概念對時尚生活方式與購置意愿的調節(jié)關系?.問卷開發(fā)與量表的選擇.問卷設計.時尚生活方式問卷設計?.購置意愿和自我概念問卷設計?.小樣本測試.初始問卷信度分析.初始問卷效度分析.正式問卷的發(fā)放和收集實證分析

7、?.信度與效度檢驗.信度分析?.時尚生活方式因子分析?.購置意愿因子分析.自我概念的因子分析 , . 目錄浙江理工大學碩士學位論文.主要研究結論及假設驗證.時尚生活方式對購置意愿有顯著的正向關系?.自我概念對購置意愿有顯著的正向關系.自我概念對時尚生活方式與購置意愿的調節(jié)作用.人口統(tǒng)計變量的差異性分析.細分消費者群體?.假設驗證?.營銷建議.細分消費群體,培養(yǎng)積極態(tài)度?.注重社會自我概念,將生活方式與自我概念引入營銷活動?.研究缺乏及未來展望?.研究缺乏?.研究展望?參考文獻?.謝?.致對錄.?。附勇電浙江理工大學碩士學位論文目錄緒論浙江理工大學碩士學位論文緒論.研究背景與意義.研究背景世紀年

8、代,我國市場營銷領域引入消費者行為研究,購置意愿成為消費行為研究的一個熱點,越來越多的學者投入到消費者購置意愿的熱潮中來。歸納學者們對購置意愿的影響因素研究,主要包括:消費者個人特征,產品內部線索,產品外部線索,消費情境因素和社會經濟文化因素。從以往個人特征對消費者購置意愿研究來看,一般考慮的消費者個人特征是性別、年齡、教育水平、職業(yè)和收入等,其他變量如生活方式、價值觀、個性、自我概念等那么根據(jù)研究需要來增加。如,研究消費者對食品的購置意愿,會考慮到消費者自身的健康情況;研究消費者對購置的感知風險,會涉及到消費者對風險的偏好程度。通過閱讀消費者個人特征對購置意愿的相關文獻,其大致分為以下兩方面

9、:第一,研究消費者個人特征對購置意愿的影響,如朱正浩做了品牌個性、消費者自我形象對購置意愿的實證影響研究;陳銀柳研究了消費者自我概念對購置意愿的影響;潘煜等認為中國儒家文化和生活方式對顧客購置行為具有顯著影響;龔繼紅得出農戶背景特征如性別、年齡、農戶地區(qū)分布、文化程度和收入變化等對農業(yè)效勞的購置意愿有顯著影響。第二,個人特征在影響消費者購置意愿時,還可作為市場細分變量,將消費者分群,并分析不同群體消費者的購置特點。如吳垠根據(jù)中國消費者生活方式、職業(yè)、文化程度和個人收入不同,將中國消費者分為個群體,提煉出不同群體的特征。周培國根據(jù)消費者的綠色生活方式涉入度不同,將消費者分為四個群體,并總結出四個

10、群體的購置特征。在這一研究背景下,本文主要選取個人特征下的細分變量:生活方式和自我概念,研究其對消費者購置意愿的影響。.研究意義目前關于生活方式的研究,大致分為以下幾方面,生活方式特征、生活方浙江理工大學碩士學位論文 緒論式消費者細分等。關于生活方式對消費者行為的影響,只有少數(shù)學者作了研究,如潘煜等基于儒家價值觀、顧客感知價值和生活方式研究了其對消費者購置行為的影響。生活方式按照其研究對象可分為綠色生活方式何志毅,、休閑生活方式、低碳生活方式、樂活生活方式等。但還很少有學者從時尚生活方式角度研究其對購置意愿的影響。自我概念是個體將自身作為對象的所有思想與情感的總和。由于自我概念涉及范圍與影響因

11、素非常之廣,所以有關其量化研究很難進行。針對這一現(xiàn)狀,國內外學者提出了有關自我概念的理論模型,并在此根底上提出了自我概念的田納西量表,這些研究成果為后續(xù)的研究提供了理論依據(jù)。隨著研究深入,除了消費者自我概念與產品形象的大量研究外,有關自我概念與其他變量如消費者購置行為、社會心理因素等相關關系的研究受到了越來越多的關注。國內外有關生活方式與購置意愿的研究起步較晚,相關研究結論較少,其中國內研究大多建立在國外研究的根底之上?？v觀相關文獻可知,生活方式的研究大多集于在消費者細分方面,購置意愿的研究大多售中于消費者態(tài)度、感知價值最大與感知風險最小等方面。上述研究結論較多并且日趨成熟,但針對兩者相關關系

12、的深入研究非常少見。而且自我概念的研究大多集中于自我形象與產品形象一致等方面,關于自我概念與消費行為的實證研究不多。所以,本文在德爾?霍金斯消費者心理行為模型的根底上,研究時尚生活方式對消費者購置意愿的影響,并嘗試參加自我概念作為調節(jié)變量,具有一定的創(chuàng)新性。.研究內容和方法.研究內容本文研究特殊性,設計表。同理,設計出自我緒論浙江理工大學碩士學位論文第三,通過實證分析,逐步驗證假設。通過因子分析得出時尚生活方式的六個維度,在此根底上對其展開聚類分析,將消費者分為兩個消費群體;通過相關分析和回歸分析,分別得出時尚生活方式對消費者購置意愿有顯著正向影響;自我概念對消費者購置意愿有顯著正向影響。通過

13、分層回歸,得出自我概念對時尚生活方式與購置意愿具有局部調節(jié)作用。最后通過方差分析,得出不同人口統(tǒng)計特征的消費者,其時尚生活方式與購置意愿有顯著性差異,自我概念無差異。第四,總結研究結論,提出營銷建議。根據(jù)前面的實證分析,得出本次研究結論,并針對服裝商家展開營銷活動提出相關建議。.研究方法本文研究主要運用定性和定量相結合、標準研究與實證分析相結合的方法。通過問卷調研收集數(shù)據(jù),并使用.對數(shù)據(jù)進行實證分析。具體采用的研究方法如下:文獻研究本文在研究過程中查閱有關時尚生活方式、自我概念與購置意愿等文獻,做好整理及歸納,并提煉出三個變量的關系模型及研究假設。閱讀營銷管理、消費者行為學、營銷心理學等相關書

14、籍,為本次研究打下了堅實的理論根底,而且在研究方法上也具有重要的啟示。問卷調查本文根據(jù)文獻綜述的回憶,設計相應的調查量表。首先,采用直接發(fā)放和網絡發(fā)放兩種方式收集數(shù)據(jù),并在小樣本測試的根底上確定最終問卷。接著,對消費者進行正式問卷發(fā)放,為實證分析提供數(shù)據(jù)。統(tǒng)計分析本文采用科學的研究方法,根據(jù)本文框架,在理論分析的根底上提出研究假設,對樣本進行描述性分析,對回收的有效數(shù)據(jù)進行因子分析、聚類分析、相關分析、回歸分析和方差分析,并依據(jù)分析結果對研究假設進行逐一驗證。.本文可能的創(chuàng)新點本文的創(chuàng)新之處主要表達在以下幾方面:第一,從選題角度來看,本研究具有一定的創(chuàng)新性。在影響消費者購置意緒論浙江理工大學碩

15、士學位論文愿的眾多因素中,本文選取了生活方式來研究。在生活方式的現(xiàn)有文獻中,有綠色生活方式、樂活生活方式,但還沒有從時尚視角出發(fā),研究時尚生活方式對消費者購置意愿的影響。第二,本文對時尚生活方式的測量是以量表為根底,參考德爾?霍金斯的消費者行為模型中對生活方式維度的界定,并根據(jù)研究需要參加了新的維度時尚動機,最后將時尚生活方式的維度確定為時尚興趣、時尚態(tài)度、時尚動機、時尚活動、時尚期望和時尚情感。第三,本文探索性地引入自我概念,作為時尚生活方式與購置意愿的調節(jié)變量。在理論分析的根底上,采用實證研究的方法,針對收集的數(shù)據(jù)進行模型驗證,得出各因素之間的關系,較為系統(tǒng)地分析時尚生活方式、自我概念對購

16、買意愿的影響。.研究對象生活方式按照其研究對象可分為綠色生活方式何志毅,、休閑生活方式、低碳生活方式、樂活生活方式、時尚生活方式等。本文從眾多生活方式中,選取時尚生活方式一類作研究,主要基于以下原因:第一,時尚是一種區(qū)別階級的符號,它能夠宣告身份,說明社會地位。具體,它指一個時期內相當多的人對特定的趣味、語言、思想和行為等各種模型或標本的隨從和追求周曉弘,。簡單地說,時尚就是“時間與“崇尚的相加,它是短時間里一些人所崇尚的生活。第二,經濟快速開展,在物質生活水平大幅提高的同時,人們會更加注重生活品質,提高生活質量。而時尚生活方式能表達出人們對時尚的追求,代表了人們審美觀念的提升。而且沒有人愿意

17、被貼上“不時尚的標簽。第三,前人基于時尚生活方式角度研究消費者購置意愿的少之又少,僅有的也只是研究時尚生活方式群體的特征。所以本文選擇時尚生活方式對消費者購置意愿的影響研究。時尚是無形的,它必須依附于有形的物質才能表達出來。表達在語言上,表現(xiàn)為流行講某句話或口頭禪;表達在觀念上,表現(xiàn)為流行某種思考角度和價值觀;表達在行為上,表現(xiàn)為流行某種行動,并趨向成習慣。時尚涉及生活各個方面,本文選擇消費者時尚生活方式對服裝的購置意愿,主要是考察消費者的時尚觀念和時尚行為。自古以來就有“人要衣裝,菩薩要金裝的說法,衣著被排在“衣、食、住、緒論浙江理工大學碩士學位論文行之首,可見其重要性孫沛東,。具體,本文選

18、擇以服裝業(yè)為例,原因如下:一是,凡伯倫曾在其?有閑階級論?中,從差異化、炫耀地位、財富和閑暇等動機的驅使下,以服裝為例,詳細描述了上層社會追逐時尚的情形。他認為服裝不僅具有證明支付能力、炫耀消費的職能,還有比擬微妙、影響更深遠的潛在作用。雖然?有閑階級論?出版已有近年的歷史,但服裝仍然是人們借以體現(xiàn)自己的身份、地位、財富、閑暇乃至修養(yǎng)和審美力的最普遍手段。唯一的變化是,隨著經濟開展、社會生活中富裕和閑暇的普遍出現(xiàn),今天時尚服裝已不再是上層階級即凡伯倫所講的有閑階級的壟斷物,它己成了一般群眾的所有物。二是,盡管生活方式理論在營銷上存在許多用途,但仍存在其限制。適合用于生活方式理論的產品需要滿足如

19、下條件:具有存在心理滿足功能、優(yōu)劣無法客觀衡量、高度涉入、具有存在象征性、價格相對昂貴、為少數(shù)人設計的產品:,。另外,生活方式不適合研究具有如下特征的產品:日常用品、以價格作為主要選購因素、購置者為專家、低涉入等。消費者在購置服裝時屬于高度涉入,且服裝具有一定的地位象征等,并具有心理滿足功能。還有時尚要素在服裝中能夠完全表達。因此,本文選擇以時尚服裝作為研究對象。.研究框架第一章,緒論。通過了解研究背景和意義,首先,提出本文的研究方向,并對本文的研究內容和方法進行了概括性的介紹。其次,闡述了本文可能的創(chuàng)新點,并理出研究對象的選擇。最后呈現(xiàn)出本文的研究框架。第二章,文獻綜述。本章主要對時尚生活方

20、式、自我概念和消費者購置意愿及兩兩之間的相關研究進行了綜述。通過文獻回憶,總結前人研究的成果及存在的缺乏,得出了本文的研究方向,從而為后續(xù)構建模型和提出假設提供了理論根底。第三章,研究模型和假設。本章在文獻回憶、分析總結的根底上,提出本文的研究模型,并以該模型為根底提出本文的研究假設。第四章,研究設計。本章列出了時尚生活方式、自我概念和購置意愿各量表測量的方法以及問卷的設計、前測和最終問卷的形成。第五章,實證分析。通過.統(tǒng)計分析軟件,首先對收集來的數(shù)據(jù)進浙江理工大學碩士學位論文 緒論行信效度檢驗,并對時尚生活方式、自我概念和購置意愿進行了描述性統(tǒng)計分析、因子分析、相關分析、回歸分析和方差分析等

21、,研究各變量之間的關系。第六章,研究結論和營銷建議。本章首先對前文提出的假設逐一進行驗證,對實證統(tǒng)計分析得到的結論進行深入的分析和討論,并提出相應的營銷建議。最后,通過回憶全文,總結本文的研究缺乏及未來研究方向。自我概念綜述時尚生活方式綜述 購置意愿綜述 三者關系綜述建立研究模型提出研究假設開發(fā)量表 前測分析數(shù)據(jù)收集 統(tǒng)計分析假設驗證研究結論 營銷建議文獻綜述浙江理工大學碩士學位論文文獻綜述.時尚生活方式相關研究.生活方式的國內外研究生活方式起源于心理學與社會學,在心理學中,生活方式是個人認知于一定的文化、社會空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。世紀年代,營銷學者將生活方式引用到市場營銷領域,并廣泛用于消

22、費者市場細分。隨后,開創(chuàng)了“動機研究新領域,詳細描述了消費個體的心理特征,但其不適用于宏觀消費群體陽翼,。年代初,生活方式融合為人格測量與動機研究。年代初,有學者認為生活方式沒有理論根底,只是用含有大量問題的問卷收集數(shù)據(jù),然后作描述分析。于是便引入價值觀理論,假定人們對價值觀的重要性排序差異決定了人們或社會之間的重要區(qū)別。年,生活方式研究引入“后結構主義。它與產品或品牌的象征意義有關,指消費者用產品或品牌來表達某種涵義。陽翼從消費者行為學的視角,比照了后現(xiàn)代主義與傳統(tǒng)生活方式研究范式,發(fā)現(xiàn)了五個關鍵差異點。但“后結構主義方法僅適用于市場成熟、營銷水平較高的國家,即后工業(yè)國家。相對,中國市場還不

23、成熟,營銷水平比擬低,正處在開展之中。因此,經濟、簡單、快捷的傳統(tǒng)生活方式研究更加適合于中國消費者市場。.生活方式的定義從營銷角度, 認為生活方式是一個系統(tǒng)的概念,消費者的購置及消費行為能反映出一個社會群體的生活方式。它包含那些形成并開展于一個社會中的動態(tài)生活模式,是某一社會群體在生活上所具有的特征,同時涉及到人們日常行為的假設干方面,包括態(tài)度、感受與看法。在市場營銷領域,學者們從不同角度探討生活方式的定義,詳見表.:通過歸納以上學者對生活方式的定義,本文將生活方式界定為:人們居住以及花費時間、金錢的方式,其反映一個人的活動、興趣和意見?；顒?指人們如何支配、使用時間、金錢;興趣:衡量人們對所

24、接觸事物的關注程度;意見:人們態(tài)度的表達和對周圍環(huán)境的看法。浙江理工大學碩士學位論文 文獻綜述.時尚生活方式相關研究關于時尚生活方式的定義,戴光全將后現(xiàn)代時尚生活方式定義為:文獻綜述浙江理工大學碩士學位論文.生活方式的測量測量生活方式主要有:衡量消費者消費的產品及效勞;衡量消費者的活動、興趣和觀念;衡量消費者的價值系統(tǒng);衡量消費者的人格特征及自我概念;衡量消費者對各種產品的態(tài)度及所追求的產品利益等五種方法、,。但在市場營銷領域,經常被采用的測量消費者生活方式的主要有以下兩種方法:法和法?；顒印⑴d趣、觀念量表:、,主要通過消費者的活動、興趣和觀點來測量消費者的生活方式。與設計出了包含個問題的生活

25、方式量表,其廣泛應用于消費者研究領域。與對活動、興趣、觀念三個主要維度進行了詳細說明。將入口統(tǒng)計變量引入到量表中,從四個維度來衡量消費者的生活方式,修正后的量表中包含四個主要維度以及個子維度。詳見表.價值觀和生活方式量表:年公司對戶美國家庭展開調查研究,設計出模型。它將消費者區(qū)分為四種類型:以需要為導、以內在為導向、以外在為導向和上“驅動說述三種的整合群體。它綜合了馬斯洛需求層次理論和戴維?瑞斯曼兩個視角來建立生活方式群體。年又對做出較大的修改,更名為,并試圖選擇那些具有相對持久性的態(tài)度和價值觀來反映個人的生活方式。量表從自我取向和資源兩個層面,對消費者加以區(qū)分。而一方面識別了原那么取向、地位

26、取向和行動取向,這三種取向決定了個人追求的浙江理工大學碩士學位論文 文獻綜述目標與行為的種類。另一方面,還對資源體能、心理、人口統(tǒng)計因素和物質等進行測量,它反映了個人追求他們占支配地位的自我取向的能力。雖然普遍適用于美國消費者的生活方式,但系統(tǒng)的信度和效度并不令人滿意,而且消費者可能無法單一地被歸入到某一類型。此外,系統(tǒng)的衡量是以個人為單位,對于有些屬于群體決策的消費,或深受群體影響的消費類型,那么存在局限性。.購置意愿相關研究.購置意愿定義意愿是個人從事特定行為的主觀概率。消費者對某一產品或品牌的態(tài)度,加上外在因素的作用,便構成消費者的購置意愿。購置意愿可視為消費者選擇特定產品的主觀傾向,并

27、被證實可做為預測消費行為的重要指標。多數(shù)學者認為,購置意愿指消費者購置某種特定產品的主觀概率或可能性,、,。參考前人對購置意愿的定義,本研究將購置意愿界定為,消費者愿意采取特定購置行為的機率,即消費者購置時尚服裝的可能性。.國內外研究狀況閱讀文獻,將現(xiàn)有的購置意愿研究可歸納為以下幾個方面:第一,基于消費者態(tài)度的購置意愿研究。 有學者用模型測量游客態(tài)度,得出游客對旅游當?shù)匚幕膽B(tài)度會影響他們對紀念品的購置意愿。通過研究公眾對酶制品的購置意愿,認為態(tài)度在消費者形成購置意愿時起著先入為主的作用,且態(tài)度上的贊同易于產生積極的購置意愿。周應恒等認為消費者對食品平安的態(tài)度影響他們對食品的接受程度,進而影響

28、購置意愿。第二,基于感知價值最大的購置意愿研究。從消費者心理角度,提出消費者感知價值理論。他認為:消費者對產品或效勞的感知利得越高時,其感知價值也就隨之提高,從而增強消費者的購置意愿。趙曉煜等認為積極情緒、感知效勞質量和感知效勞價值均會影響顧客用餐后的行為意向,其中感知效勞價值對行為意向的影響最為顯著。文獻綜述浙江理工大學碩士學位論文第三,基于感知風險最小的購置意愿研究。以“為代表的學者們認為消費者在購置時會考慮并選擇感知風險最小的方案。他將感知風險與消費者對交易的整體評估納入感知價值模型,認為感知利得、貨幣本錢和感知風險都會透過對交易的整體評估來影響購置意愿,其中感知風險直接影響購置意愿。.

29、購置意愿的測量意愿是關于人們在將來會如何行為的主觀判斷,消費意愿有許多種,購置意愿只是其中的一種,是指消費者認為自己將會購置什么,且購置的可能性有多大。以下是學者們對購置意愿測量,詳見表.自我概念的相關研究.自我概念定義自我概念起源于心理學,一般把自我概念理解為人們關于自己的想法和情感的總和,它不僅包含人們看待自己的方式,而且包含人們關于自己是怎樣的和希望自己是怎樣的認識。所以,自我概念是一個包含不同類型自我的多維度結構。通過閱讀文獻,總結學者們對自我概念的定義,詳見表.浙江理工大學碩士學位論文 文獻綜述自我概念是個人將他或她自身作為對象的所有思想和情感的總和德爾?霍金斯,。基于本次研究問題,

30、本文參考德爾?霍金斯對自我概念定義的界定,選擇實際的自我概念、理想的自我概念和社會的自我概念作為消費者自我概念的核心結構維度。.國內外研究狀況目前,關于消費者自我概念研究可概括為以下五方面:一是探討消費者自我概念與社會心理因素之間的關系。通過測量與產品相對應的自我概念來區(qū)分消費者的社會階層,如根據(jù)自我概念對消費者進行市場細分;二是認為產品形象是消費者行為的功能;三是認為消費者行為的結果會影響自我概念。消費者行為是維持和強化自我概念的途徑,維持和強化自我概念是消費行為的動機之源。四是認為消費者行為是自我形象與產品形象一致的功能。如基于自我概念與品牌個性一致性理論,我國學者曹高舉從生活方式視角研究

31、了消費者自我概念對選購產品品牌個性的關系研究。陳銀柳從真實自我、理想自我和社會自我三個維度研究了消費者自我概念一致性和情感體驗對購置意愿的影響。趙衛(wèi)宏將人口統(tǒng)計特征作為調節(jié)變量,研究了消費者自我概念對品牌個性的關系影響。傅春林從中國女性消費者角度研究了消費者自我概念與消費產品對品牌態(tài)度的影響。五是認為自我概念直接影響消費者行為。如我國學者李強從傳統(tǒng)自我、學業(yè)自我、魅力自我和社交自我四個維度研究了大學生消費自我概念對消費文獻綜述浙江理工大學碩士學位論文行為的影響。曾智研究了大學生自我概念對消費行為的影響。通過文獻回憶,發(fā)現(xiàn)以往的研究大多致力于建立自我形象與產品形象之間的聯(lián)系,側重于自我概念與產品

32、形象一致的功能,只有少數(shù)學者研究了自我概念對購置行為的影響。.自我概念的測量自我概念的測量方法主要有兩種:量表法和法。量表法是依據(jù)自我概念模型編制自我概念量表,并以該量表作為研究工具。隨著自我概念結構從單維模型轉向多維模型,其測量工具也在不斷修正,從而反映了自我概念的定義特征。我國學者常以田納西量表作為自我概念研究工具。法是一種開放式的調查,它是根據(jù)自我態(tài)度提出的,其根本特征是對“我是誰這樣的問題進行自問自答,即 “二十句子測驗。此方法不會受到文化因素的影響。.時尚生活方式、自我概念與購置意愿兩兩關系研究.生活方式與自我概念的相關研究德爾?霍金斯提出消費行為總體模型,在該模型中,他將自我概念與

33、生活方式綜合起來研究其對購置行為的影響,詳見圖.。我國學者將二者綜合起來研究的也比擬少,曹高舉作了消費者自我概念,生活方式與選購產品品牌個性關系的研究。劉雯提出了基于消費者自我概念與生活形態(tài)理論的跨界營銷概念,這為本文將時尚生活方式與消費者自我概念融合起來,研究其對購置意愿影響提供了有力地理論支撐。浙江理工大學碩士學位論文 文獻綜述資料來源:美】德爾.霍金斯等著.符國群等譯.消費行為學,.自我概念與購置意愿的相關研究唱研究說明:消費者傾向于能表達真實自我和理想自我的品牌,并對其產生購置意愿。寸研究認為對于在公共場合使用的產品或品文獻綜述漸江理工大學碩士學位論文.生活方式與購置意愿的相關研究生活

34、方式影響消費行為,同時也受到消費行為的影響。相關研究說明,生活方式與人:統(tǒng)計變量對消費行均為有影響,。潘煜等結合上海 市場,分別做了中國儒家文化、顧客感知價值和生活方式對顧客購置行為的影響研究。研究發(fā)現(xiàn),來自相同的亞文化群、社會階層的人們各有不同的生活方式,而不同生活方式的消費者對產品或效勞有著不同的需要,其消費模式也存在著明顯差異,。消費者因為個人的生活方式不同而采納不同的購置決策,而且消費者生活方式的不同,其對效勞水平的要求也不相同。美國學者德爾?霍金斯從影響生活方式的因素文化、亞文化等入手,闡述了生活方式對購置行為的影響,并建立了模型。在該模型中,其將生活方式分為六個維度,活動、興趣、態(tài)

35、度、消費、期望和情感。我國學者車紅敏認為不同生活方式的人群對于使用彩鈴的感知風險不同,且不同生活方式的消費者的涉入程度及使用意愿均存在顯著差異。關于時尚生活方式與購置意愿的相關研究,目前還很少。高麗娜通過結構式訪談,了解大學生群體在時尚消費中的特點。王瑾從消費者“尋求自我認同與“尋求社會認同兩個角度,研究了時尚文化心理對時尚消費行為的影響。其中“尋求自我認同與“尋求社會認同屬于消費者追求時尚生活方式的動機,其范圍小于時尚生活方式。對白領群體生活方式的分析夏建中,、后現(xiàn)代時期時尚消費者的生活方式分析戴光全,等,這些僅僅分析了某種生活方式的特點,只有少數(shù)學者做了該群體特點對消費者的購置意愿及行為有

36、何影響,如白領群體生活方式對旅游消費行為的模式研究滕琳,。通過閱讀文獻,我國關于生活方式的研究還處于探索階段。定性研究較多,定量研究的文獻較少;單獨研究生活方式的較多,對兩者間影響關系及如何影響消費者行為的系統(tǒng)研究較少翟淑超,程旭。所以,本文擬結合服裝行業(yè),研究時尚生活方式、自我概念對消費者購置意愿的影響。浙江理工大學碩士學位論文 文獻綜述研究模型和假設浙江理工大學碩士學位論文研究模型和假設.變量維度設定.時尚生活方式與從活動、興趣、觀念三個方面測量了消費者生活方式。將入:統(tǒng)計變量引入到量表中,從四個維度來衡量消費者的生活方式。德爾?霍金斯提出生活方式包括活動,興趣、態(tài)度、消費、期望和情感六個

37、維度。本研究是對消費者購置意愿的影響,它是消費者的一種心理活動,發(fā)生于購置行為之前。又因動機是人們在采取某種行為之前的一種心理活動,它是人們采取某種行為的內部驅動力。故本研究去掉消費行為這一變量,用人們追求時尚的動機代替消費行為?；趯r尚生活方式的理解,參考德爾?霍金斯提出的生活方式維度劃分方法,最終本文將時尚生活方式確定為時尚動機、時尚興趣、時尚態(tài)度、時尚活動、時尚期望和時尚情感六個維度。各維度內涵見表.維度 內涵時尚動機 指消費者追求時尚事物時最直接的原因和動力時尚興趣 指人們對某些時尚主題產生特殊且持續(xù)性的注意時尚態(tài)度 指對有關時尚事物所持有的相對穩(wěn)定的心理傾向時尚活動 指消費者在追求

38、時尚事物時所參與的活動時尚期望 指消費者想通過追求時尚事物而到達某種狀態(tài)時尚情感 指消費者的需要與時尚事物之間的關系,即在消費者的需要是否得到滿足時所產生的一種對時尚事物的態(tài)度和內心體驗資料來源:作者整理因時尚動機是本文根據(jù)研究需要,新參加的維度,此處對時尚動機重點闡述。購置意愿是發(fā)生在購置行為之前的一系列心理活動,具體是指消費者買到適合自己某種需要的商品的心理參謀,它是消費心理的表現(xiàn),是購置行為的前奏。根據(jù)營銷心理學:需要是推動消費者進行消費的最普遍的內在原因,它是一種消費心理傾向。而動機是消費者購置消費商品時最直接的原因和動力。它是指引起和維持個體行為并使之朝一定目標和方向前進的內在心理動

39、力。當人產生某種需要或刺激時,心理上會產生緊張或不自在的狀態(tài),成為一種內在的驅動力,即動機。浙江理工大學碩士學位論文 研究模型和假設有了動機進而就要選擇或尋找目標,當目標確定后,隨之就為滿足需要而進行活動羅子明,。同理,人們在購置時尚服裝前,首先會產生對時尚服裝的需要,心理上就會有某種緊張或不自在的感覺,促使內心驅動力的形成,即追求時尚服裝的動機。有了動機,消費者便會關注時尚信息,了解時尚開展變化,樹立了自己對時尚的態(tài)度,從而影響購置意愿。由此可知,人們追求時尚的動機是存在于時尚行為之前的一種心理活動,故本文選擇人們追求時尚生活方式的動機來代替人們的時尚消費,作為衡量消費者時尚生活方式的另一維

40、度具有一定理論依據(jù)。陳曉鵬在都市職業(yè)女性服裝消費傾向研究中,將目標顧客在購置服裝時的傾向分為四種類型,并對每一種類型顧客在購置服裝時所表現(xiàn)出的需要、興趣和購置動機進行了總結。這為本文將時尚動機作為另一維度提供了一定的理論支持。.自我概念參考德爾?霍金斯對自我概念維度的界定,根據(jù)研究需要,本文選取實際自我、理想自我和社會自我作為自我概念的三個維度。內涵詳見表.維度 內涵研究模型和假設浙江理工大學碩士學位論文年齡和性別會對時尚興趣的形成和開展有很大影響。從年齡上說,不同的人有不同的需要和興趣,因為不同類型的活動對人的體能智能的要求不同,而人們只會對那些符合自身需要并與自身條件適應的事物發(fā)生興趣。研

41、究顯示,男人比女人表現(xiàn)得更為理性化、社會化和任務指向性,。女性通常對具體的、個人的事務或活動感興趣,而男性多對抽象的、社會的事務或活動感興趣陳思,。隨著人們受教育程度的加深,其思維方式,理解能力等都會有所不同。這些都會影響消費者對時尚生活方式的感知,從而影響購置意愿。職業(yè)也會影響人的消費模式。如藍領工人會買工作服、工作鞋和午餐飯盒。公司總裁會買昂貴的西裝,乘飛機旅行,申請鄉(xiāng)村俱樂部的會員。營銷人員試圖識別那些對其產品和服務比一般人有更多興趣的一些職業(yè)群體。甚至要專門為某一特定的職業(yè)群體定制它所需要的產品。菲利浦?科特勒,月收入勿庸置疑是一個關鍵因素,它會嚴重影響消費者對產品的選擇。不同收入的消

42、費者就決定了其購置時尚產品的能力。結合本次調查的研究對象,選取性別、年齡、教育背景、職業(yè)、月收入等五方面來代表人口統(tǒng)計變量的內容。.研究模型根據(jù)消費者行為理論,將影響消費者行為的因素分為文化因素、社會因素、心理因素和個人因素,其中個人因素包括年齡和生命周期階段、?職業(yè)和經濟條件、個性和自我概念、生活方式和價值觀等。又根據(jù)消費者決策模型,影響消費者決策過程的因素分為:環(huán)境影響因素、個人差異因素和心理程序因素。其中個人差異因素涉及到知識、態(tài)度、鼓勵與涉入、資源、價值觀和生活方式。綜上,生活方式屬于影響消費者行為的個人因素之一,它是影響個人行為的心理、文化、經濟、社會等各種因素的綜合反映。參考美國學

43、者德爾?霍金斯消費行為總體模型,本文找到了自我概念、生活方式對購置行為影響的重要理論依據(jù)。它反映了消費者自我概念及生活方式的重要作用。在內,外部因素的相互影響下,消費者自我概念和生活方式形成。當消費者面臨特定的情境時,自我概念和生活方式就會激發(fā)出特定的、相應的需要與欲望,而這些需要與欲望大多需要通過消費來獲得滿足。這一過程及隨后的商品獲取與消費體驗會對消費者的內部因素和外部環(huán)境產生影響,從而影響今后的消淅江理工大學碩士學位論文 研究模型和假設費心理與行為,最終引起消費者生活方式的調節(jié)與自我概念的維持、強化、調整或改變?；艚鹚拐J為生活方式涉及多個層面,并指出生活方式是由人們的個性特征、過去經歷及

44、現(xiàn)實狀況所決定。而且,生活方式受內外部兩種因素影響,其中內部因素包括生理、心理方面,如價值觀、個性、情緒、動機等;外部因素包括文化、亞文化、社會階層、家庭和人:統(tǒng)計等。所以,生活方式不是一成不變的,它會隨著內外部環(huán)境的改變而發(fā)生變化。根據(jù)周圍環(huán)境的變化,消費者對自我概念的重視會引導其關注時尚生活方式,為了滿足這一欲望,消費者會采取購置前的準備活動,進而影響購置意愿。消費者自我概念與時尚生活方式的一致性程度越高時,消費者的購置意愿也會隨之提高。因此,本文探索性地提出自我概念對時尚生活方式與購置意愿之間的關系具有調節(jié)作用。即,消費者在自我概念認知中認為時尚對實際自我、理想自我或社會自我很重要時,那

45、么他就會關注時尚信息,參加時尚活動,對時尚事物有很大的興趣,從而促進購置意愿。德爾?霍金斯模型研究的是自我概念、生活方式對購置行為的影響。而本文要研究的是生活方式對消費者購置意愿的影響,又知購置意愿是消費者發(fā)生購置行為前的心理活動,用來判斷消費者購置行為發(fā)生的可能性。關于購置意愿與購買行為的關系,國內外學者一致認為可以使用購置意愿來預測消費者的購置行為。因此本文在德爾?霍金斯模型根底之上,略加修改,研究生活方式對消費者購置意愿的影響,據(jù)有一定的理論依據(jù)。消費者生活方式是其價值觀、個人需要、意見和態(tài)度的外在表現(xiàn)。當消費者從事消費行為時,會根據(jù)個人的生活方式,也就是其支配時間和金錢的方式,再加上其

46、人格特質及價值觀,決定其要選擇的產品及所追求的效益,這就會形成其個人特定的消費方式。所以,消費者的生活方式與其購置方式有著很大的相關度。從現(xiàn)實意義講,生活方式在存在于每個人的生活中,可能很多人并沒有在意自己的生活方式,但是每個人都會有自己的生活原那么和處理事情的方式,可以說這些原那么之和就是一種生活方式;另一方面,生活方式是一個人自我概念的外在表現(xiàn)。如消費者的自我概念與生活方式導致需要和欲望的產生,這些需要與欲望很大程度上需要以消費來獲得滿足。因此,生活方式、自我概念影響消費行為。綜上,根據(jù)消費者行為理論、德爾?霍金斯模型、營銷心理等理論知識,我浙江理工大學碩士學位論文 研究模型和假設,。因們得知人們的購置意愿受其生活方式和自我概念的影響此,本文將以自我概念作為調節(jié)變量,選取影響消費行為因素中的生活方式,研究其對消費者購置意愿的影響具有一定的理論與實際意義。本文理論框架如下列圖.所示:時尚生活方式時尚動機時尚興趣時尚態(tài)度時尚活動時尚期望時尚情感.研究假設.時尚生活方式與購置意愿的關系個人因素響消費者的購置行為,生活方式作為個人因素的一個維度,同樣深深地影響著消費者的購置行為。我國學者潘煜以上海消費者的 購置為例,分別從儒家價值觀、顧客感知價值與生活方式的視角來研究中國消費者購置行為。研究結果說明,生活方式影響著中國消費者的購置行為?；谙M者