整合營銷轉(zhuǎn)播作業(yè)——魏颯

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上問題回答整合營銷傳播作業(yè)學(xué)校：中國傳媒大學(xué)學(xué)院：廣告學(xué)院授課老師：劉國基班級：13級02班姓名：魏颯1.什么是傳播？什么是營銷？什么是整合？1) 傳播：指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的程序。2) 營銷：指企業(yè)或其它組織用以在自身和客戶之間創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)移（或交換）的一系列活動。3) 整合：由戰(zhàn)略指引，向統(tǒng)一目標(biāo)前進(jìn)，相加相乘的程序。2.什么是整合營銷傳播？“整合營銷傳播”（IMC, Integrated Marketing Communications）是為了營銷目的所進(jìn)行的傳播（溝通）行為，既是一種“概念”也是一種“程序”。3.請說明整合營銷傳播發(fā)生

2、和發(fā)展的背景？1) 整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱 IMC）自20世紀(jì)90年代在美國被首先提出后，迅速在全球傳播。21世紀(jì)隨著競爭的逐漸加劇，流通和傳播的重要性日益顯現(xiàn)，IMC 理論的戰(zhàn)略實(shí)施將是一個系統(tǒng)而必要的過程。 2) 背景Ø 大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降Ø 營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行Ø 媒體與受眾的更加細(xì)分Ø 訊息可信度的下降Ø 平價產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加Ø 數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降Ø 信息科技的變動4. 什么是7個層次的整合？1) 垂直目標(biāo)整合

3、：傳播目標(biāo)是否與營銷目標(biāo)以及整體公司目標(biāo)整合? 2) 水平/ 職能整合：營銷目標(biāo)是否與公司的其它職能如制造、人事、業(yè)務(wù)等整合 ?3) 營銷組合的整合：營銷組合如產(chǎn)品、定價、通路是否與所需的傳播信息保持一致性？4) 傳播組合的整合： 所有傳播工具是否反映相同的信息? 5) 創(chuàng)意設(shè)計的整合：創(chuàng)意設(shè)計和制作執(zhí)行是否與產(chǎn)品定位保持一致?6) 內(nèi)部/外部的整合：公司內(nèi)部各部門和外部代理商之間是否分工合作，確保彼此同意的目標(biāo)、計劃與戰(zhàn)略?7) 財務(wù)整合：預(yù)算是否用在最有效果與效率的方式?5. 請說明Joseph Sergy的系統(tǒng)模式，在企業(yè)層級有哪5種戰(zhàn)略？公司層級戰(zhàn)略有：成長、維持地位、收割、

4、揚(yáng)棄以及創(chuàng)新。6. 請說明Joseph Sergy的系統(tǒng)模式，在營銷層級有哪3種戰(zhàn)略？營銷戰(zhàn)略有許多模式，最普遍的就是波特的競爭戰(zhàn)略模式，它有三個主要營銷戰(zhàn)略：（1）產(chǎn)品差異化；（2）成本領(lǐng)先；（3）集中戰(zhàn)略（焦點(diǎn)法則）7.請說明Joseph Sergy的系統(tǒng)模式，在傳播層級有哪4種戰(zhàn)略？四種營銷傳播戰(zhàn)略：即告知型（思考者）、感受型（感覺者）、習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）、以及自我滿意型（反應(yīng)者）。1) 告知型（思考者）：營銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費(fèi)者。2) 感性型（感覺者）：突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的。3) 習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）：透過“品牌試用/購買”和“品牌學(xué)習(xí)

5、”作為營銷傳播戰(zhàn)役的目標(biāo)。4) 自我滿意型（反應(yīng)者）：把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住“品牌試用/購買”和“品牌態(tài)度/偏好”。8.什么是創(chuàng)新戰(zhàn)略？創(chuàng)新戰(zhàn)略是以產(chǎn)品的創(chuàng)新以及產(chǎn)品生命周期的縮短為導(dǎo)向的一種競爭戰(zhàn)略，采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)往往強(qiáng)調(diào)風(fēng)險承擔(dān)和新產(chǎn)品的不斷推出，并把縮短產(chǎn)品由設(shè)計到投放市場的時間看成是自身的一個重要目標(biāo)。 又稱“結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略”或“分析性戰(zhàn)略”。是企業(yè)依據(jù)多變的環(huán)境，積極主動地在經(jīng)營戰(zhàn)略、工藝、技術(shù)、產(chǎn)品、組織等方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新，從而在激烈競爭中保持獨(dú)特的優(yōu)勢的戰(zhàn)略。9.  什么是差異化戰(zhàn)略？設(shè)法向顧客提供具有獨(dú)特性的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象，并且同其它競爭對手區(qū)分開來,這種戰(zhàn)略就是差異化戰(zhàn)略。差異化的核心是向顧客提供獨(dú)特價值，而這些獨(dú)特價值來源則存在于企業(yè)價值鏈條的構(gòu)成之中。然而要提高差異化優(yōu)勢也要付出成本，因此權(quán)衡差異化所得與所耗成本是差異化戰(zhàn)略的重要問題。如何警惕差異化的誤區(qū)，也要注意。10. 什么是定位？強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略有哪5種？1) 把焦點(diǎn)放在一個獨(dú)特的有價值的營銷組合向度上，就是定位。2)