渠道下沉的戰(zhàn)略性意義

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上銷售部 曹宏杰      渠道下沉是指營銷渠道長度結(jié)構(gòu)的變化，就是企業(yè)將自己的渠道縱向延伸，由零級到一級，再到二級，三級它是目標(biāo)市場細(xì)分的一個組成部分。通常情況下，渠道下沉有兩種表現(xiàn)形式，一種是上一級網(wǎng)點(diǎn)的縱向延伸，一種是企業(yè)直接在農(nóng)村市場開辟新的渠道。一種典型的演進(jìn)模式為：銷售總部大區(qū)銷售中心省區(qū)城市直營體地（縣）級城市協(xié)銷體鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）級網(wǎng)點(diǎn)。如今，不僅僅是日用品行業(yè)，很多其他行業(yè)的企業(yè)也普遍采取這種模式，如家電下鄉(xiāng)、手機(jī)下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)等，都開始把自己的銷售渠道深入到鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）級市場。渠道下沉不僅僅給

2、企業(yè)帶來了效益，也給企業(yè)帶來了很大的變化。第一，渠道下沉促使企業(yè)的渠道數(shù)量增加。渠道下沉是指在現(xiàn)有渠道基礎(chǔ)上的市場延伸，要么是經(jīng)銷商又有了自己的下屬網(wǎng)點(diǎn)，要么是企業(yè)自己開設(shè)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)級渠道，總之，使渠道的絕對數(shù)量有了增加。    第二，渠道下沉促使企業(yè)的銷售隊伍壯大。渠道數(shù)量增加了，就增加了企業(yè)管理的難度，需要增加人員來進(jìn)行管理，尤其是那些新開發(fā)渠道更需要專人進(jìn)行管理。因此，渠道數(shù)量的不斷增加，促使企業(yè)銷售隊伍也不斷壯大。    第三，渠道下沉促使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，銷售隊伍壯大了，相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)也有了新的變化，一

3、部分業(yè)務(wù)員成了大區(qū)經(jīng)理，銷售科長則成了銷售總監(jiān)，管理的幅度和層次都有了調(diào)整。當(dāng)然，渠道下沉不單單是渠道絕對數(shù)量的簡單增加，而是對目標(biāo)市場的又一層細(xì)分，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要，可以更為清晰地制定自己的營銷策略，尤其在企業(yè)的業(yè)績沒有突出表現(xiàn)時，渠道下沉能給企業(yè)的發(fā)展注入新的活力。首先，渠道下沉可以使企業(yè)更清楚地了解區(qū)域市場的消費(fèi)需要。不同的地區(qū)，需求不一樣，即使在同一個縣級市場內(nèi)，需求也存在差別。當(dāng)企業(yè)開辟一條新的渠道時，意味著企業(yè)的目標(biāo)市場又得到了一次細(xì)化。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商會為企業(yè)提供更為完善的市場信息，使企業(yè)針對目標(biāo)市場狀況，提供更加適合的商品來滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要。  銷售部&

4、#160;張佳明     快消品銷售渠道分為三種，常規(guī)渠道傳統(tǒng)批發(fā)零售商業(yè)，特通渠道學(xué)校高速服務(wù)區(qū)火車站等，也稱封閉渠道，現(xiàn)代渠道商超系統(tǒng)。中國本土企業(yè)都是靠農(nóng)村市場發(fā)展壯大的，失去農(nóng)村市場就失去生存的土壤，所以保住農(nóng)村市場的份額是本土企業(yè)進(jìn)城的前提。如果不進(jìn)城就無法最終在行業(yè)確立自己的江湖地位。城市市場現(xiàn)代渠道占據(jù)主導(dǎo)地位，品牌是消費(fèi)者選擇的重要依據(jù)。面對品牌下鄉(xiāng)和渠道下沉，企業(yè)要轉(zhuǎn)變對渠道的認(rèn)識。1、同檔次產(chǎn)品銷量的多少取決于你忠誠二批的數(shù)量，而不是取決于產(chǎn)品的知名度；2、你是在經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)而不是在經(jīng)營產(chǎn)品，產(chǎn)品是有周期的，就像人會生老病死一樣

5、。而網(wǎng)絡(luò)是沒有周期的，一旦建成，就像吃了長生不老藥；3、經(jīng)營產(chǎn)品就像用手提水，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)就像建設(shè)管道；4、產(chǎn)品是再生資源，渠道是不可再生的有限資源，別人占有多一點(diǎn)，你就擁有少一點(diǎn)。未來的市場份額是有渠道占有率決定的。    其次，企業(yè)要建立穩(wěn)固強(qiáng)大的根據(jù)地市場。因為大多企業(yè)注重大流通渠道建設(shè)，忽視特通和下沉的現(xiàn)代渠道建設(shè)。首先在局部市場扎根，成為競爭力的地頭蛇。在這類市場不僅要做到銷量第一，還要做到讓消費(fèi)者認(rèn)為你是好品牌。最終實現(xiàn)我的地盤我做主，全渠道進(jìn)入，全品項進(jìn)入，不給強(qiáng)大品牌留下進(jìn)攻的機(jī)會。然后波浪式推進(jìn)，迅速向其他市場推進(jìn)。中國各行各業(yè)的龍頭企業(yè)基本是通過波浪式推進(jìn)形成的，根據(jù)地市場再來復(fù)制根據(jù)地市場，然后戰(zhàn)略性區(qū)域市場再復(fù)制，最后才是龍頭企業(yè)。    第三，在二三線根據(jù)地市場，逐步推進(jìn)渠道精耕細(xì)作，控制渠道資源。大品牌下鄉(xiāng)，小品牌則要進(jìn)城。中國二三線傳統(tǒng)零售商業(yè)占據(jù)主流，零售店老板的推薦成為消費(fèi)者購買的主要依據(jù)。因此，二批是名牌殺手，跨國公司止步于縣城，成為中國市場的獨(dú)特現(xiàn)象。即使像寶潔可口可樂這樣有志于下鄉(xiāng)的企業(yè)，也無法像哇哈哈那樣做好最后一公里的利益分配。所以品牌企業(yè)要學(xué)會控制通路利