哈撒韋襯衫廣告

1、。哈撒韋襯衫 案例1951 年，緬因哈撒韋 (Hathaway) 襯衫廠的老板埃勒頓 ·杰蒂找到剛開業(yè)三年的奧美廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)大衛(wèi) ·奧格威，他對奧格威說： “我們準(zhǔn)備做廣告了。我們的廣告預(yù)算每年還不到 3 萬元。但我可以向你保證，如果你肯接受，我決不改動(dòng)你的廣告文案一個(gè)字。 ”奧格威接受了這個(gè)動(dòng)人的建議。面對如此理解廣告公司的客戶，奧格威使盡了渾身解數(shù)。他決心要為哈撒韋襯衫做一套比喬治?葛里賓作的箭牌襯衫經(jīng)典之作更好的廣告，盡管他知道喬治 ?葛里賓廣告預(yù)算是 200 萬, 但他手頭只有 3 萬。他需要一個(gè)奇跡。奧格威想起自己在蓋洛普博士手下工作時(shí)，曾見過一個(gè)調(diào)查報(bào)告表明

2、：能吸引讀者的是那些能引起讀者好奇心并促使他們探究的東西。哈羅德 ·魯?shù)婪虬堰@種東西稱之為 “故事訴求 ”，并證明在廣告中故事訴求越多獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策也越多。奧格威決心用 “故事訴求 ”做好這個(gè)只有 6000 元利潤的廣告。奧格威冥思苦想，想了很多種 “故事模板 ”，有一種就是讓模特兒喬治 ·藍(lán)吉爾戴上一只眼罩，這源自奧格威幼年時(shí)崇敬的一位小學(xué)校長和一位大使的真實(shí)形象。最初奧美否決了這個(gè)方案而贊成另外一個(gè)看起來會(huì)更好些的方案。某個(gè)陰濕的星期二早晨，在去攝影棚的路上，奧格威順道去藥店買了一只一塊錢的眼罩 。拍出照片后，那張藍(lán)吉爾戴著眼罩，穿著哈撒韋襯衫，左手支腰的獨(dú)特姿勢吸引了所有的

3、奧美人。他們一致決定用這張照片配上以 “穿著哈撒韋襯衫的男人 ”為標(biāo)題的文案。廣告最后刊登在紐約客雜志上。這則戴眼罩男人的廣告使哈撒韋襯衫一炮走紅。世界各地的報(bào)紙都刊登談?wù)撨@則廣告的文章 。幾十個(gè)廠家把同樣的創(chuàng)意用于他們的廣告，奧格威說僅在丹麥就看見過 5 種不同的版本。接著，奧美又將藍(lán)吉爾用于不同場景的系列廣告中： 在卡內(nèi)基音樂廳指揮紐約愛樂樂團(tuán) 、演奏雙簧管、開拖拉機(jī)、擊劍、駕駛游艇、購買雷諾阿的畫等等。為了克服喬治 ·藍(lán)吉爾在攝影機(jī)前的擺動(dòng)習(xí)慣，他們甚至用鐵管幫他固定住。這則廣告是如此成功，當(dāng)埃斯頓·杰蒂將哈撒韋公司賣給波斯頓一個(gè)金融家僅 6 個(gè)月后 ，這個(gè)金融家轉(zhuǎn)手

4、賣給別人，獲利數(shù)百萬元。這是第一批成功的品牌形象之一。奧格威回憶說： “迄今為止，以這樣快的-可編輯修改 -。速度、這樣低的廣告預(yù)算建立起一個(gè)全國性的品牌這是僅有的一例。 那是我事業(yè)的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 ”畫面：一個(gè)戴眼罩的儀表非凡的穿哈撒韋襯衫的中年男子（選用俄國貴族喬治 ·藍(lán)吉爾男爵作模特）。他留著漂亮的小胡子，一手撐腰，目光有神，稍向右斜視。-可編輯修改 -。畫面下方則是文案內(nèi)容。標(biāo)題：穿“哈撒韋”襯衫的人文案：美國人最后終于開始體會(huì)到買一套好的西服而被穿一件大量生產(chǎn)的廉價(jià)襯衫毀壞了整個(gè)效果， 實(shí)在是一件愚蠢的事。 因此在這個(gè)階層的人群中， “哈撒韋”襯衫就日漸流行了。第一，“哈撒

5、韋”襯衫耐穿性極強(qiáng)-這是多年的事。其次，因?yàn)椤肮鲰f”剪裁 -低斜度及“為顧客定制的 -衣領(lǐng)，使得你看起來更年輕、 更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁， 因而使你更為 “舒適” 。下擺很長， 可深入你的褲腰。紐扣是由珍珠母作成 - 非常大，也非常有男子氣。 甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。最重要的是“哈撒韋”使用從世界各角落進(jìn)口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫 -從英國來的棉毛混紡的斜紋布， 從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來的海島棉， 從印度來的手織綢， 從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細(xì)毛布， 從巴黎來的亞麻細(xì)布。 在穿了這么完美風(fēng)格的襯衫， 會(huì)使你得到眾多的內(nèi)心滿足?！肮?/p>

6、撒韋”襯衫是緬因州的小城渥特威的一個(gè)小公司的虔誠的手藝人所縫制的。他們老老少少的在那里工作了已整整114 年。你如想在離你最近的店家買到“哈撒韋”襯衫，請寫張信片到“C.F. 哈撒韋”緬因州渥特威城，即復(fù)。 案例評析 穿“哈撒韋”襯衫的人廣告由一幅寫實(shí)性的照片和一篇精彩的文案組成。照片中選用俄國貴族喬治 ·藍(lán)吉爾男爵作模特兒，這位戴黑眼罩儀表非凡的男人穿著哈撒韋襯衫使人產(chǎn)生了驚人的印象。-可編輯修改 -。模特兒高貴的身份和瀟灑的神態(tài)表現(xiàn)出哈撒韋的高級品位。 他身后的背景是一間豪華的制衣車間，這就巧妙暗示出“哈撒韋”襯衫的制作精良，非同一般。這個(gè)以戴黑眼罩，穿哈撒韋而定位的廣告形象由此

7、風(fēng)靡美國，成為高貴氣派、風(fēng)度非凡的象征。這則廣告真正稱得上圖文并茂。在廣告刊出的第一年， 哈撒韋銷售量就增加了三倍之多，創(chuàng)作這一廣告的奧美廣告公司，也揚(yáng)名世界。這確是一只帶有“魔力”的眼罩。它蒙上了模特兒的一只眼，但卻讓成千上萬的觀眾的雙眼睜開了， 它猶如一道強(qiáng)烈的閃光， 主動(dòng)映入觀眾的眼簾， 興奮觀眾的神經(jīng)，給“俊漢蒙上一只眼罩”這一細(xì)節(jié)就這樣牢牢抓住了觀眾的視覺。抓住觀眾視覺，引起觀眾注意是廣告有效傳播的前提條件。 引起觀眾注意的方法和手段有很多，從視覺的接受與觀眾心理角度看， 與眾不同、個(gè)性鮮明的 “細(xì)節(jié)” 訴求有無可比擬的效果。 在這里，白的襯衣、黑的眼罩形成了強(qiáng)烈的色彩對比，給觀眾以視覺的沖擊； 而眼罩造成的局部殘缺與模特整體形象的完美更將觀眾帶到“求疑” 的狀態(tài)，引起了進(jìn)一步的探尋。細(xì)節(jié)，在這里對觀眾生發(fā)的是一種視覺上的“震撼力”，它以其與“大場面、大氣勢”迥然有別的細(xì)膩、明晰，沖破了廣告觀眾的第一道防線，樹起公司可