客戶關(guān)系管理文獻(xiàn)綜述

1、客戶關(guān)系管理的應(yīng)用和理論研究述評與展望摘要：客戶關(guān)系管理理論在近幾年來受到國內(nèi)外管理界和信息技術(shù)界的重點關(guān)注，隨著全球一體化發(fā)展帶來的全球化市場競爭和客戶競爭，客戶關(guān)系管理也受到了企業(yè)的廣泛推崇，因此客戶關(guān)系管理成為近年來管理界和信息技術(shù)界發(fā)展最為迅速的領(lǐng)域之一。本文主要從客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生、客戶關(guān)系管理的概念與內(nèi)涵、企業(yè)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用研究和理論研究狀況展開，并對客戶關(guān)系管理的研究進(jìn)行了展望。關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；營銷理論；關(guān)系營銷；數(shù)據(jù)挖掘前言著名的管理大師“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得德魯克在其著作中提出，“顧客是企業(yè)的基石，是企業(yè)存活的命脈，只有顧客才能創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會。企業(yè)經(jīng)營的真諦是獲得并留

2、住顧客”。自客戶關(guān)系管理概念被提出以來，許多學(xué)者從不同視角對CRMt開了研究，并取得了許多有價值的理論貢獻(xiàn)，企業(yè)和機(jī)構(gòu)也在客戶關(guān)系管理功能的誘惑下開始實施客戶關(guān)系管理。一、客戶關(guān)系管理的起源CRM(客戶關(guān)系管理)起源于20世紀(jì)80年代初提出的“接觸管理”(ContactManagement),即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。在1984年，Ives和Learmonth提出了客戶生命周期(CRLC)的概念，旨在客戶生命周期的不同階段支持并滿足客戶的所有需求，被視為CRM思想的萌芽。到90年代初期演變成為包括電話服務(wù)中心支援資料分析的客戶關(guān)懷(CustomerCare)。而作為一個概念來說，

3、客戶關(guān)系管理最早由美國GartnerGroup提出，GartnerGroup最初認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率?？蛻絷P(guān)系管理的理論基礎(chǔ)來源于西方的市場營銷理論，通過回顧市場營銷理論的發(fā)展，我們可以對客戶關(guān)系管理的發(fā)展有整體的把握和了解。營銷學(xué)家菲利普科特勒總結(jié)了營銷觀念發(fā)展的五個演變階段，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念。前三個階段是以“生產(chǎn)者為導(dǎo)向”的傳統(tǒng)營銷觀念，后兩個階段成為現(xiàn)代市場營銷觀念，從傳統(tǒng)營銷觀念到客戶關(guān)系管理觀念，企業(yè)對客戶的態(tài)度發(fā)生了巨變。傳統(tǒng)營銷觀念中企業(yè)沒有真正重視客戶的需求，注

4、重獲取客戶但只關(guān)心一次性交易，一味地追求交易的利潤最大化，視客戶為對手，因此出現(xiàn)了一些問題，對企業(yè)的生存產(chǎn)生了威脅。傳統(tǒng)營銷觀念帶來的問題促使企業(yè)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代市場營銷觀念，開始注意到客戶的重要性，把客戶看作利益共同體，注重獲取、保留和提升客戶，為了更好地滿足客戶需求而開展個性化營銷?，F(xiàn)代市場營銷觀念強調(diào)從顧客的需要出發(fā)，協(xié)調(diào)各種可能影響顧客最終購買的活動，通過滿足顧客需求來實現(xiàn)企業(yè)的利潤?？蛻絷P(guān)系管理的理論基礎(chǔ)包括20世紀(jì)80年代興起的關(guān)系營銷理論。Berry(1983)首次提出了關(guān)系營銷概念，并將其定義為“吸引、保持和強化顧客關(guān)系的營銷理念"°Storbacka(1994)立

5、足于客戶關(guān)系，指出“關(guān)系營銷就是通過建立、維持和增強與顧客和其他伙伴的關(guān)系，并利用相互之間的承諾和實踐來獲取利潤，以滿足各方利益需求的經(jīng)營理念”。關(guān)系營銷理論強調(diào)建立并維系與客戶的持續(xù)穩(wěn)定關(guān)系是企業(yè)營銷的核心理論(Morgan和Hunt,1994)?？蛻絷P(guān)系管理的興起促進(jìn)企業(yè)營銷實踐的戰(zhàn)略重心實現(xiàn)了由產(chǎn)品生命周期到顧客關(guān)系生命周期的轉(zhuǎn)變(Bendapudi和Leone,2003;Micheal等,2006)。二、客戶關(guān)系管理的概念與內(nèi)涵1.客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理的概念自1997年被GartnerGroup首次提出以后，至今尚沒有形成統(tǒng)一公認(rèn)的定義，大量研究人員及機(jī)構(gòu)都提出了各自的CRM

6、定義。下面給出幾個有代表性的CRM定義。高德納集團(tuán)認(rèn)為客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的客戶視角，鼓與企業(yè)更完善的客戶交流能力和最大化的客戶收益率所采取的方法，CRM勺目的在于建立一個系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場競爭、銷售及售后支持等方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系。在舊M公司看來，客戶關(guān)系管理是通過提高產(chǎn)品性能，增強顧客服務(wù)，提高顧客交付價值和客戶滿意度，與客戶建立長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，從而為企業(yè)吸引新客戶、鎖定老客戶，提高效益和競爭優(yōu)勢。Graham認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是企業(yè)處理其經(jīng)營業(yè)務(wù)及客戶關(guān)系的一種態(tài)度，傾向和價值觀。ReinholdRapp博士指出客戶關(guān)系管理是一套管理軟件和技

7、術(shù)，目的是通過分析客戶興趣愛好從而為客戶提供更好的服務(wù)，主要由三部分組成：網(wǎng)絡(luò)化銷售管理系統(tǒng)、客戶服務(wù)管理系統(tǒng)和企業(yè)決策信息系統(tǒng)。SAP公司認(rèn)為，CRM(統(tǒng)的核心是對客戶數(shù)據(jù)的管理，客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)最重要的數(shù)據(jù)中心，記錄著企業(yè)在整個市場營銷與銷售的過程中和客戶發(fā)生的各種交互行為，以及各類有關(guān)活動的動態(tài)，并提供各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計模型，為后期的分析和決策提供支持。SAP公司的CRM系統(tǒng)主要具備了市場管理、銷售管理、銷售支持與服務(wù)及競爭對象的記錄和分析功能。雖然對客戶關(guān)系管理的定義沒有統(tǒng)一，但是這些定義都有一些共同點，它們都是圍繞著客戶，強調(diào)與客戶的關(guān)系，最終的目的都是提高企業(yè)市場競爭能力。2、客戶關(guān)系

8、管理的內(nèi)涵一般來說，學(xué)者傾向于認(rèn)為客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵主要包括客戶關(guān)系管理是一種管理理念，一種管理機(jī)制，以及一種管理技術(shù)。陳明亮(2006)在綜合參與各種現(xiàn)有理解的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的認(rèn)識和多年來在客戶關(guān)系管理領(lǐng)域的研究成果，提出了客戶關(guān)系管理內(nèi)涵認(rèn)知模型，該模型表明客戶關(guān)系管理是一個“以客戶為中心”的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略的內(nèi)涵包括理念層、體制層和技術(shù)層三個層次。理念層從企業(yè)管理思想，管理模式，文化等方面體現(xiàn)以客戶為中心的精髓，體制層從流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等方面確保以客戶為中心理念得到貫徹落實，技術(shù)層是一套以客戶關(guān)系管理軟件為表現(xiàn)形式的集成支持平臺。三、企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用研究1、客戶關(guān)

9、系管理的作用影響客戶關(guān)系管理能夠促進(jìn)、維持和保留企業(yè)與客戶的關(guān)系，最終促進(jìn)企業(yè)績效的上升，帶給企業(yè)競爭優(yōu)勢。齊佳音等(2002)認(rèn)為客戶關(guān)系管理能夠緩解在高度擾動的市場環(huán)境下企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，極大地提高企業(yè)的盈利能力，客戶關(guān)系管理對客戶份額的關(guān)注，能為企業(yè)帶來更高的投入回報。有研究表明，長期的客戶關(guān)系與企業(yè)的長期盈利能力具有高度正相關(guān)關(guān)系。AngusJekinson,Gupta,Lehmann和Stuart(2004)通過實證研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)用于贏得和留住顧客的費用支出與企業(yè)價值之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。Cao和ThomasGruca(2005)的經(jīng)驗研究表明，客戶關(guān)系管理能力的提升有助于減少顧客

10、逆向選擇，幫助企業(yè)快速識別有價值的顧客。Ryals(2005)的案例研究顯示，CRM的實施使企業(yè)每個業(yè)務(wù)單元的盈利率增加了270%基于客戶關(guān)系管理的種種優(yōu)點和功能，企業(yè)開始在組織內(nèi)部瘋狂地推崇客戶關(guān)系管理實施應(yīng)用，這種瘋狂也帶來了一系列的問題，給企業(yè)的成功實施帶來了障礙。2、企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實施的障礙研究咨詢公司GartnerGroup的調(diào)查結(jié)果顯示，大約有70%勺CRMK目導(dǎo)致虧損或并未引發(fā)企業(yè)績效的明顯改觀。由于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的成功率僅在30%!iJ70%之間，近年來企業(yè)對客戶關(guān)系管理逐漸產(chǎn)生了懷疑和失望。然而，Dowling認(rèn)為在快速變換客戶的市場上CRM系統(tǒng)并不能對客戶的購買模式

11、產(chǎn)生顯著的改變。同樣地，Reinartz和Kumar認(rèn)為在消費者市場中客戶忠誠度和客戶利益之間通常并不存在什么關(guān)系。許多管理者事先并未意識到某些CR源統(tǒng)對客戶表現(xiàn)與忠誠度并沒有積極的影響，所以他們會經(jīng)常對CRMMK統(tǒng)的執(zhí)行結(jié)果感到失望（陳衛(wèi)華，2003）。關(guān)于企業(yè)CRMMK統(tǒng)實施失敗的原因，不同學(xué)者有著不同的見解，但是大體上又都存在著某些相同點。秦克景，李敏強（2006）在其研究中發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致企業(yè)CRM效的因素主要有企業(yè)自身需求誤判，獲利模式不清晰，人力資源準(zhǔn)備不足，企業(yè)文化矛盾，組織結(jié)構(gòu)矛盾，組織內(nèi)部缺乏制度支持，管理工具誤用，成本過高等等。凌鴻，曾鳳煥（2005）通過調(diào)查研究得出結(jié)論，企業(yè)在C

12、RM®目實施中遇到的主要障礙有缺乏戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏高層領(lǐng)導(dǎo)者的支持，各職能部門之間的協(xié)作存在困難，數(shù)據(jù)問題也給CRM®目帶來了不少麻煩。涂振濤（2004）從管理認(rèn)知、CR微術(shù)認(rèn)知、CRM1目管理、CRM®目執(zhí)行和CRMrU場策略五個方面的問題，分析了企業(yè)CRM®目失敗的原因，這五個方面涵蓋了CRM®目實施的全過程。類似地，趙宏霞等也從五個方面分析了導(dǎo)致CR砥敗的緣由，包括企業(yè)的戰(zhàn)略方面、CRM條統(tǒng)的定位方面、實施CRMI（統(tǒng)的資源評估，實施CRM勺效益風(fēng)險等。綜上所述，CR幅統(tǒng)失敗的原因主要有對CRM勺認(rèn)識不足、期望過高，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)矛

13、盾，系統(tǒng)實施缺乏高層管理的支持，成本問題，企業(yè)戰(zhàn)略問題等等，正是由于這些原因的存在，使得企業(yè)在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實施中出現(xiàn)虧損或者無明顯績效改觀。針對阻礙企業(yè)CR幅統(tǒng)成功實施的問題，研究人員提出了一系列相應(yīng)的對策建議。學(xué)者們認(rèn)為促進(jìn)企業(yè)CR幅統(tǒng)成功實施的因素主要有如下幾方面：一是企業(yè)對客戶關(guān)系管理的正確認(rèn)識，合理確立實施期望，確定可行的CRM施目標(biāo)（凌鴻和曾鳳煥，陳衛(wèi)華，馮艷）；二是確定要從客戶的角度出發(fā)，滿足客戶的個性化需求，維持客戶關(guān)系（凌鴻等）；三是明確企業(yè)自身的資源和能力，量力而行，切忌盲目地實施CR幅統(tǒng)（秦克景等）；四是實現(xiàn)企業(yè)傳統(tǒng)的管理理念向現(xiàn)代管理理念的轉(zhuǎn)變，適應(yīng)客戶關(guān)系管理實施的

14、理念要求（馮艷等）五是依據(jù)企業(yè)自身的業(yè)務(wù)特點，確定負(fù)責(zé)CR啾施的高層主管負(fù)責(zé)人，爭取高層領(lǐng)導(dǎo)者的支持（李由勝等，陳衛(wèi)華，凌鴻等，秦克景）；六是加強企業(yè)對CRM技術(shù)的掌握，CRM軟件技術(shù)是CR幅統(tǒng)成功實施的關(guān)鍵（李由勝等）。企業(yè)在面臨CRMK施障礙時，可參考上述因素調(diào)整企業(yè)策略等。四、客戶關(guān)系管理理論研究現(xiàn)狀與展望1、客戶關(guān)系管理理論研究現(xiàn)狀客戶關(guān)系管理采用數(shù)據(jù)庫和其他信息技術(shù)來獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好特性，發(fā)展和管理顧客關(guān)系，培養(yǎng)顧客長期的忠誠度，從而實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡（周松，2014）?？蛻絷P(guān)系管理理論自從產(chǎn)生以來，一直受到眾多學(xué)者的研究，學(xué)者們對客戶關(guān)系管

15、理理論的研究現(xiàn)狀也主要在以下幾個方面展開。客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的融合問題。Ronalds-Swift和WiliiamG-Zikmund等人認(rèn)為數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘都是CRM可或缺的重要內(nèi)容，沒有二者的結(jié)合應(yīng)用，CR幅統(tǒng)就不能發(fā)揮其全部功效。實施CRM勺基礎(chǔ)就是客戶數(shù)據(jù)，缺少客戶數(shù)據(jù)的CRM各毫無用處。在CRMfr,數(shù)據(jù)倉庫的目的就是提取、轉(zhuǎn)換、裝載客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行決策支持，數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)在改善交易系統(tǒng)數(shù)據(jù)方面發(fā)揮了顯著效果。而隨著數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的應(yīng)用，客戶數(shù)據(jù)越來越多，面對海量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)也就應(yīng)時而出，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就是從巨量的客戶數(shù)據(jù)中自助挖掘出潛在的、尚不為人知的趨勢和模式，從

16、而使企業(yè)更好地進(jìn)行客戶關(guān)系管理。在如今大數(shù)據(jù)時代的背景下，如何使數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)更好的與客戶關(guān)系管理相互融合，關(guān)系到客戶關(guān)系管理的未來健康發(fā)展?？蛻絷P(guān)系管理與電子商務(wù)的結(jié)合問題。先進(jìn)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用必須借助于Internet工具和平臺，實現(xiàn)與各種客戶關(guān)系、渠道關(guān)系的發(fā)生同步化、精確化，符合并支持電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終成為電子商務(wù)實現(xiàn)的基本推動力量。而電子商務(wù)的快速發(fā)展也將CRMf到了一個新的高度，F(xiàn)orrester研究所把基于Internet平臺和電子商務(wù)戰(zhàn)略下的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)稱作“電子客戶關(guān)系管理”，即“eCRM。他們認(rèn)為，eCRM是一個把跨通信渠道、跨事務(wù)功能和跨用戶的客戶關(guān)系

17、統(tǒng)一在一起的網(wǎng)絡(luò)中心辦法。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的客戶不再以地理位置為界限，客戶數(shù)量遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)商務(wù)模式下的規(guī)模。R.H.Terdeman和MarkSweiger等人認(rèn)為客戶關(guān)系管理中電子商務(wù)與數(shù)據(jù)倉庫是密不可分的，在電子商務(wù)模式下缺少數(shù)據(jù)倉庫支持的客戶關(guān)系管理難以取得成功，這也是客戶關(guān)系管理未來發(fā)展的趨勢?？蛻絷P(guān)系管理與企業(yè)資源計劃（EnterpriseResourcePlan,ERB、供應(yīng)鏈管理（SupplyChainManagement,SCM的集成問題。CRM1重改進(jìn)企業(yè)和客戶關(guān)系，ERR1重企業(yè)的內(nèi)部作業(yè)流程，SCMft重企業(yè)間協(xié)調(diào)和上下游的供應(yīng)鏈關(guān)系。著名的管理咨詢公司YankeeGro

18、up指出盡管CRMERP!過不同的途徑去實現(xiàn)客戶的價值，但能把企業(yè)前臺管理和后臺管理完全融合在一起的公司將最終取得成功。CRMWSCM勺集成能使企業(yè)更有效地管理供應(yīng)鏈，從而節(jié)約成本和改善服務(wù)，實現(xiàn)需求和供應(yīng)鏈上的資源的最優(yōu)化配置，獲得長久的競爭優(yōu)勢。Dinitrid.N.Chorafas認(rèn)為，CR巾SCM勺整合，能真正實現(xiàn)企業(yè)實時響應(yīng)客戶的需求，能為企業(yè)提供創(chuàng)造高附加值的方法和途徑?；谝郧暗难芯炕A(chǔ)，有西方學(xué)者提出EPM（企業(yè)績效管理）將成為未來企業(yè)管理的主要發(fā)展方向。2、客戶關(guān)系管理研究展望通過對目前客戶關(guān)系管理部分研究工作的回顧與評述，可以發(fā)現(xiàn)在CRM的研究過程中，存在一些問題和不足。一

19、是探索性的調(diào)查占據(jù)了研究的統(tǒng)治地位，缺少實踐檢驗，導(dǎo)致了理論落后于實踐；二是現(xiàn)有研究都只注重從企業(yè)角度來分析CRM率及其對組織產(chǎn)出的影響，而忽視了顧客因素對CRMR施效果的影響；再者是現(xiàn)有研究尚未找到一種能夠平衡顧客價值與企業(yè)價值的績效評價方法?？蛻絷P(guān)系管理未來將摒棄目前主要從具體情況入手研究，轉(zhuǎn)而通過實踐檢驗自身的研究成果，這樣將會使得客戶關(guān)系管理的研究更具有實際意義，給予企業(yè)較多指導(dǎo)。雖然很多研究中提出了新的概念模型、新的框架或者運用了新的方法手段，但客戶關(guān)系管理研究中突破性的進(jìn)展不是很多。未來的研究將在充分進(jìn)行學(xué)術(shù)積累和沉淀后，掌握在客戶關(guān)系管理研究中進(jìn)行假設(shè)檢驗的堅實前提，運用創(chuàng)新的思

20、維開展研究，最終取得眾多突破性的進(jìn)展，推進(jìn)客戶關(guān)系管理的發(fā)展。如今社會處在一個大數(shù)據(jù)時代的背景下，未來的CRMW究要圍繞著完善和提高數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，更好地實現(xiàn)從“大數(shù)據(jù)”中自動挖掘出潛在的趨勢和模式，使得企業(yè)更好的實施客戶關(guān)系管理幫助企業(yè)進(jìn)行正確的決策。未來的客戶關(guān)系管理將系統(tǒng)的將相關(guān)應(yīng)用系統(tǒng)更好地融合，如客戶關(guān)系管理CRMI（統(tǒng)與ERRSCMDSM間的集成融合。相信在不久的將來，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界最終將構(gòu)造出與當(dāng)前超強競爭時代相適應(yīng)的CRM系，即以創(chuàng)造和交付優(yōu)異顧客價值為導(dǎo)向，以顧客權(quán)益最大化為目標(biāo)，以基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的顧客知識管理為基礎(chǔ)，以CRM勺實施流程與競爭能力為支撐的理論和實踐體系。參考文

21、獻(xiàn)：1徐細(xì)雄.顧客關(guān)系管理理論研究最新進(jìn)展及其對我國企業(yè)營銷實踐的啟示J.外國經(jīng)濟(jì)與管理.2009.31(1):43-49.2瞿艷平.國內(nèi)外客戶關(guān)系管理理論研究述評與展望J.財經(jīng)論叢.2011.(3):111-116.3楊永恒，王永貴，鐘旭東.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵、驅(qū)動因素及成長維度J.南開管理評論.2002.(2):48-52.4陳衛(wèi)華.整合應(yīng)用CRM和專項應(yīng)用CRM的案例比較研究J.科技管理研究.2003.(6):29-32.5齊佳音，韓新民，李懷組.我國客戶關(guān)系管理研究的緊迫性和方向分析J.管理科學(xué)學(xué)報.2002.3(4):88-94.6佟婷，翁鋼民.國內(nèi)外客戶關(guān)系管理研究綜述J.現(xiàn)代管理

22、科學(xué).2006.(10):89-90.7陳明亮.客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論體系框架探討J.管理工程學(xué)報.2006.(4):36-41.8凌鴻，曾鳳煥.中國企業(yè)CRM現(xiàn)狀調(diào)查研究J.科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理.2006.(3):153-158.9秦克景，李敏強.企業(yè)客戶關(guān)系管理的失效分析J.科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理.2006.(8):131-136.10BerryL.L.RelationshipMarketingofservice-growinginterestJ.JournaloftheAcademyofMarketingScience,1995,23(2):236-245.11王永貴，董大海.客戶關(guān)系管理的研究現(xiàn)狀、不足和未來展望J.中國流通經(jīng)濟(jì).2004.(6):52-56.12陸濤.客戶關(guān)系管理研究進(jìn)展及其未來發(fā)展方向J.商業(yè)研究.2008.(7):52-55.13 W.Reinartz,V.K