市場產(chǎn)品策略分享資料

1、2022-3-121市場營銷市場營銷第第 四四 章章產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略主主 講講 教教 師：王艷珍師：王艷珍2022-3-122第 四 章 產(chǎn)品策略2022-3-123一、產(chǎn)品整體概念二、品牌策略三、包裝策略四、產(chǎn)品組合及其優(yōu)化評價(jià)方法五、產(chǎn)品生命策略六、產(chǎn)品開發(fā)策略2022-3-124一、產(chǎn)品整體概念（一）產(chǎn)品的概念與層次（二）產(chǎn)品按有形性分類（三）產(chǎn)品按消費(fèi)品分類（四）產(chǎn)品按工業(yè)品分類2022-3-125(一）、產(chǎn)品的概念與層次1.產(chǎn)品概念：n狹義： 有一定物質(zhì)形狀和用途的物體；n廣義： 向市場提供的能滿足人們某種欲望與需要的一切物品和勞務(wù)。2022-3-126 價(jià)格基礎(chǔ)價(jià)格 產(chǎn)品 服務(wù) 特

2、點(diǎn) 組合 和質(zhì)量 和質(zhì)量 市場提供物的組成部分市場提供物的吸引力2022-3-1272.產(chǎn)品層次 產(chǎn)品的5個(gè)層次潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品核心產(chǎn)品2022-3-128(二）、產(chǎn)品按有形性分類1.非耐用產(chǎn)品: 適合的營銷策略是，使消費(fèi)者能在許多地點(diǎn)購買到這類產(chǎn)品，售價(jià)中包含的盈利要低，大力做廣告，吸引消費(fèi)者嘗試，以促其形成偏好；2.耐用品： 一般采用人員推銷和服務(wù)的形式，應(yīng)當(dāng)有較高的利潤，需要銷售者提供較多的擔(dān)保條件；3.服務(wù)： 要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者;2022-3-129（三）、產(chǎn)品按消費(fèi)品分類1.分類方法一：n實(shí)質(zhì)產(chǎn)品n形式產(chǎn)品n延伸產(chǎn)品2022-3-1210 產(chǎn)品的整體概念免費(fèi)

3、送貨 信貸 安裝 保證 維修品質(zhì)品種 特色式樣 包裝基本效用或利益延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品2022-3-12112.分類方法二：n方便品：日用品、沖動品、救急品；n選購品：Example:家具、服裝、重要器械；n特殊品：Example:小汽車、高保真度元器件、攝影器材、男式西裝；n非渴望品：Example:人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑、百科全書。2022-3-1212（四）、產(chǎn)品按工業(yè)品分類1.材料和部件：n原材料；n半制成品；n部件；2.資本品目：n裝備n附屬設(shè)備2022-3-12133.供應(yīng)品：n操作用品；n維修用品；4.業(yè)務(wù)服務(wù)：n維修；n修理。2022-3-1214二、品牌策略（一）、品牌概述

4、（二）、品牌設(shè)計(jì)（三）、品牌策略（四）、著名品牌的創(chuàng)立和保護(hù)2022-3-1215 品牌概述1、品牌闡述n品牌概念n品牌組成因素n品牌傳達(dá)的信息2、品牌的功能n基本功能n派生功能2022-3-12161、品牌闡述 （1）品牌概念 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)區(qū)別開來。 美國市場營銷協(xié)會2022-3-1217（2）組成品牌的有關(guān)因素：n品牌名稱n品牌標(biāo)記n商標(biāo)n廠牌2022-3-1218(3) 品牌傳達(dá)的信息n屬性n利益n價(jià)值n文化n個(gè)性n使用者2022-3-12192、品牌的功能（1）

5、基本功能識別，體現(xiàn)在：n識別產(chǎn)品 包括產(chǎn)品品質(zhì)、特色、服務(wù)，提示本產(chǎn)品在消費(fèi)偏好中所處位置；n識別廠商 包括廠商的經(jīng)營特色、質(zhì)量管理要求與消費(fèi)者關(guān)系、信譽(yù)水平、經(jīng)營思想等，提示本企業(yè)在同行業(yè)經(jīng)營競爭中的地位和經(jīng)營態(tài)度。2022-3-1220（2）派生功能：n保護(hù)廠商與消費(fèi)者權(quán)益；n促進(jìn)產(chǎn)品銷售；n激發(fā)經(jīng)營管理創(chuàng)新；n增加廠商財(cái)富；n參與資本經(jīng)營；n有助于企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2022-3-1221 品牌設(shè)計(jì)n容易識別，便于記憶n表達(dá)產(chǎn)品特色與效益n激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望n適合國際市場n受法律保護(hù)2022-3-1222n它應(yīng)該使人們想到產(chǎn)品的利益；n它應(yīng)該使人們想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)；n它應(yīng)該易讀

6、、易認(rèn)和易記；n它應(yīng)該與眾不同；n它不應(yīng)該用在其他國家有不同意思的詞； Example:“Nova”對說西班牙語的國家的汽車銷售來說是一個(gè)壞名字，因?yàn)樗囊馑际恰白卟粍印薄?022-3-1223 品牌策略n品牌化決策n品牌使用者決策n品牌名稱決策n品牌戰(zhàn)略決策n品牌再定位決策2022-3-1224案例案例上海上?！肮谏鷪@冠生園”的品牌之爭的品牌之爭 大白兔奶糖的前身“ABC米老鼠”奶糖解放前就已經(jīng)在國內(nèi)暢銷一時(shí)了。20世紀(jì)50年代,由于批判外來文化的風(fēng)氣盛行，再加之當(dāng)時(shí)的愛國衛(wèi)生運(yùn)動提出了“除四害”口號。于是，“ABC米老鼠”奶糖開始采用了大白兔奶糖作為部分產(chǎn)品的商品名。但是，由于沒有產(chǎn)品整體

7、觀念,沒有品牌意識,冠生園一直沒有把“大白兔”和“米老鼠”進(jìn)行商標(biāo)注冊。因此，假冒產(chǎn)品甚多。1983年,一家來自廣州的只會生產(chǎn)硬糖的糖果廠到上海冠生園來取經(jīng),善良的老師傅們手把手地把生產(chǎn)奶糖的技術(shù)教給他們。2年后,當(dāng)冠生園想到要去注冊“米老鼠奶糖”時(shí),卻意外地收到一張駁回通知書,原來南方的“徒弟”已經(jīng)搶先一步,在幾個(gè)月前把師傅的商標(biāo)注冊了。沒過多久,又傳來一個(gè)消息,美國的沃特迪斯尼公司為了奪得“米老鼠”形象在中國的壟斷權(quán),以4萬美元從廣州那家小廠買下了“米老鼠”商標(biāo),冠生園這時(shí)才痛惜萬分,區(qū)區(qū)4萬美元,按當(dāng)時(shí)的匯率只值十幾萬人民幣,而ABC糖果廠卻從此失去 “米老鼠”這個(gè)著名的中國糖果品牌。美

8、國的沃特迪斯尼公司在買到“米老鼠”商標(biāo)控制權(quán)后,又找到上海冠生園,表示允許冠生園繼續(xù)使用該商標(biāo);但要求每年坐享利潤的8%作為商標(biāo)特許使用費(fèi)。值得慶幸的是,當(dāng)年的“除四害”使冠生園誕生了一只“大白兔”,而不至于傾家蕩產(chǎn)。更幸運(yùn)的是,當(dāng)時(shí)的國家工商行政管理局出于深遠(yuǎn)考慮,為獲得質(zhì)量獎(jiǎng)的國優(yōu)產(chǎn)品保留了注冊商標(biāo)的權(quán)利,才使“大白兔”商標(biāo)幸運(yùn)地得到了注冊。但是，“大白兔”品牌的影響力也在不斷降低。從知名度來看,“大白兔”在30歲以上消費(fèi)群體中知名度相當(dāng)高,但在30歲以下尤其是20歲以下的消費(fèi)群體中,知名度并不高。在新的品牌形象的傳播方面,一定不要把眼光僅僅放在新一代消費(fèi)群上而忽視了老一代消費(fèi)群的感受。最

9、好的辦法是充分借助“大白兔”原來忠誠消費(fèi)群的影響,完成品牌忠誠從父母到兒女的轉(zhuǎn)移。而今,人們往往將“糖”字與肥胖、不健康等負(fù)面聯(lián)想聯(lián)系在一起。因此在新的品牌塑造中,必須經(jīng)由對品質(zhì)的認(rèn)可上升至對產(chǎn)品營養(yǎng)、健康的認(rèn)可。因此,“大白兔”在新的品牌傳播中,除了“美味蹦出來”,還突出了“大白兔”健康食品的品牌形象,就是要將消費(fèi)者對品質(zhì)的認(rèn)可上升至對產(chǎn)品營養(yǎng)、健康的認(rèn)可。2022-3-1225品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再定位決策 品牌化決策一覽表是否該為該產(chǎn)品確定一個(gè)品牌由誰來使用該品牌該采用個(gè)別品牌還是家族品牌應(yīng)采用何種品牌策略品牌應(yīng)該再定位嗎?用品牌不用品牌產(chǎn)品線 擴(kuò)

10、展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌個(gè)別品牌通用家族個(gè)別家族公司 品牌名稱制造商品 牌私人品牌許可品牌再定位不再定位2022-3-12261、品牌化決策n有了品牌可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問題；n銷售者的品牌名稱和商標(biāo)對產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)提供法律保護(hù)，不然就會被競爭者所仿制；n品牌化給了消費(fèi)者這樣一個(gè)機(jī)會，即吸引忠實(shí)的和有利于公司的顧客；n品牌化有助于銷售者細(xì)分市場；n強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌，獲得分銷商和消費(fèi)者的信任、接受。2022-3-12272、品牌使用者決策n制造廠商的品牌有時(shí)稱為全國品牌n渠道品牌即稱為零售商、商店或私人品牌n許可證品牌2022-3-1

11、2283、品牌名稱決策n個(gè)別的品牌名稱；n對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱；n對所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱；n公司的商號名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合。2022-3-12294、品牌戰(zhàn)略決策（1）產(chǎn)品線擴(kuò)展（2）品牌延伸（3）多品牌（4）新品牌（5）合作品牌2022-3-1230（1）產(chǎn)品線擴(kuò)展：n現(xiàn)有品牌名中加上新規(guī)格、新風(fēng)味等以擴(kuò)大產(chǎn)品目錄；n品牌變形，它為專門的零售商或分銷渠道設(shè)計(jì)品牌線；Example:華倫天奴可能為它的衣服和上裝設(shè)計(jì)供應(yīng)不同的產(chǎn)品線，以滿足不同百貨公司的需要n風(fēng)險(xiǎn)：可能使品牌名稱喪失它特定的意義。2022-3-1231產(chǎn)品線擴(kuò)展的底線雷迪、霍克和布萊特對34個(gè)品牌的

12、75個(gè)產(chǎn)品近20年的研究結(jié)論：n強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品線的擴(kuò)展要比弱的更成功；n有標(biāo)志性的品牌比無標(biāo)志的品牌更成功；n投入廣告及促銷多的品牌比少的更成功；營銷備忘錄2022-3-1232n早進(jìn)入市場的品牌比遲進(jìn)入 市場的要好，僅限于強(qiáng)勢品牌；n公司的規(guī)模和市場競爭對一個(gè)企業(yè)的拓展起重要作用；n較早的公司產(chǎn)品線拓展幫助了它的父母品牌在市場上的拓展；n產(chǎn)品線的拓展所帶來的銷售渠道增加能彌補(bǔ)由于調(diào)撥資源而引起的銷售虧損。營銷備忘錄2022-3-1233（2）品牌延伸： 指企業(yè)利用已成功的品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品；Example:金利來娃哈哈領(lǐng)帶兒童營養(yǎng)液襯衣、皮具果奶、純凈水、營養(yǎng)八寶粥、AD鈣奶、紅綠豆

13、沙2022-3-1234（3）多品牌：n指企業(yè)決定對同一類產(chǎn)品使用兩個(gè)不同或兩個(gè)以上的品牌；n由美國P&G公司首創(chuàng)；n適應(yīng)不同市場的消費(fèi)習(xí)慣。2022-3-1235（4）新品牌：n它風(fēng)險(xiǎn)足夠大嗎？n它能維持多久？n萬一失敗，避免原品牌損失的最好方法是什么？n建立一個(gè)新名稱后創(chuàng)造的銷售和利潤能彌補(bǔ)其成本嗎？2022-3-1236（5）合作品牌：n中間產(chǎn)品合作品牌 Example: Inter Insiden同一公司合作品牌 Example:通用面粉公司的特里克斯/約波蘭特酸奶2022-3-1237n合資合作品牌 Example: 日本的通用電氣/日立日光燈； 花旗銀行和美國航空公司共同發(fā)

14、行的紅旗銀行AA級信用卡n多發(fā)起人合作品牌 Example： 托利金德是Apple公司、IBM公司和Motorola公司技術(shù)聯(lián)盟下的品牌2022-3-12385、品牌再定位決策一汽建伍二汽紅旗奧迪Trio神龍富康雪鐵龍紅旗Kenwood富康2022-3-1239 著名品牌的創(chuàng)立和保護(hù)n企業(yè)首先要有品牌意識n積極參與國際競爭n要發(fā)展自己的名牌n加強(qiáng)對名牌的保護(hù)n尋求法律保護(hù)n加強(qiáng)自我保護(hù)2022-3-1240三、包裝策略n包裝的概念與作用n常用的包裝方法與技術(shù)n包裝決策2022-3-12411、包裝的概念與作用（1）包裝的概念：n指用不同的容器或物件對產(chǎn)品進(jìn)行捆扎；n指包裝用的容器或一切物件；（

15、2）包裝的3個(gè)層次：n內(nèi)包裝；n中包裝；n外包裝。2022-3-1242（3）包裝的作用：n保護(hù)產(chǎn)品；n便于儲運(yùn)；n促進(jìn)銷售；n增加盈利。打破我國產(chǎn)品在國際市場上“一等產(chǎn)品、二等包裝、三等價(jià)格”的被動格局！2022-3-12432、常用的包裝方法與技術(shù)（1）包裝的大小n一般地，日用消費(fèi)品小包裝使用比較方便；n隨著小家庭的增加，對小包裝產(chǎn)品的需求將會不斷增加；（2）包裝的形狀n主要取決于產(chǎn)品的形狀和性質(zhì)。2022-3-1244（3）包裝的構(gòu)造n突出產(chǎn)品特點(diǎn)；n體現(xiàn)產(chǎn)品功能；n開啟方便；（4）包裝的顏色n研究表明，顏色能影響人們的情緒；（5）包裝的材料n保護(hù)產(chǎn)品；n環(huán)境保護(hù)；n包裝材料與產(chǎn)品的價(jià)值

16、比。2022-3-12453、包裝決策（1）類似包裝策略（2）組合包裝策略（3）附贈品包裝策略（4）再使用包裝策略（5）分組包裝策略（6）變更包裝策略2022-3-1246（1）類似包裝策略：u指企業(yè)所有產(chǎn)品的包裝，采用共同或相似的形狀、圖案、特征等；u有利于提高企業(yè)的整體聲譽(yù)，使新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場；u但如果企業(yè)產(chǎn)品相互之間的差異太大，則不宜采用這種策略；2022-3-1247（2）組合包裝策略：n指在同一包裝中放入相關(guān)聯(lián)的若干產(chǎn)品，如化妝品、節(jié)日禮品盒、工具包、旅行盒等；n這樣既可以方便消費(fèi)者的購買和使用，也可以有效利用包裝物的空間，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的銷售；2022-3-1248（3）附贈品包裝

17、策略：n指在包裝物內(nèi)附贈物品或獎(jiǎng)券等；n目的是吸引消費(fèi)者購買興趣； 兒童商多見2022-3-1249（4）再使用包裝策略：指包裝物在產(chǎn)品用完后，還可以作其他用途； Example: 咖啡、果醬瓶用作茶杯； 盛裝物品的袋子用作手提袋； 2022-3-1250（5）分組包裝策略：n指同一產(chǎn)品根據(jù)顧客需要的不同采用不同等級的包裝，也叫等級包裝；n主要針對不同消費(fèi)能力目標(biāo)市場，強(qiáng)化區(qū)分提示；2022-3-1251（6）變更包裝策略n指對原產(chǎn)品包裝進(jìn)行某些改進(jìn)或改換，開拓新市場，吸引新顧客；n還用于產(chǎn)品防偽。2022-3-1252 兵無常形， 戰(zhàn)無常規(guī)2022-3-1253四、產(chǎn)品組合及其 優(yōu)化評價(jià)方法

18、n產(chǎn)品組合概述：n產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目；n產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度、相容度；n產(chǎn)品組合的評價(jià)分析方法：n波士頓咨詢公司的產(chǎn)品組合矩陣；n通用電器公司的多因素產(chǎn)品經(jīng)營組合矩陣；2022-3-12541、產(chǎn)品組合概述：（1）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目n產(chǎn)品組合：n是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例，由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成；n產(chǎn)品線：n是指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品；n產(chǎn)品項(xiàng)目：n是指企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品，是產(chǎn)品線的具體組成部分。2022-3-1255（2）產(chǎn)品組合寬度、長度、深度、相容度n產(chǎn)品組合的寬度：指該公司具

19、有多少條不同的產(chǎn)品線；Example: 保潔公司產(chǎn)品組合的寬度是5條產(chǎn)品線n產(chǎn)品組合的長度：指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)；Example: 保潔公司產(chǎn)品線的平均長度是52022-3-1256n產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品線中的每一個(gè)產(chǎn)品有多少品種；Example: 佳潔士牌牙膏的深度是6n產(chǎn)品組合的相容度：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。2022-3-1257關(guān)于產(chǎn)品線長度的擴(kuò)展策略A、向下擴(kuò)展 可能有以下原因:n公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊；n公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增加緩慢；n公司最初步入高檔市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后

20、向下拓展；n公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目,是為了填補(bǔ)市場可惜，否則，其競爭對手會乘虛而入。2022-3-1258B、向上擴(kuò)展n高檔產(chǎn)品有較高的增長率和較高的利潤幅度；n為了成為完整產(chǎn)品線的制造商；Example:雅芳、玫琳凱 原來是生產(chǎn)中檔產(chǎn)品，用直銷網(wǎng)絡(luò)銷售，現(xiàn)在正用新產(chǎn)品和針對百貨商店購買者的廣告提高它們的市場層次。2022-3-1259馬里奧特旅館的產(chǎn)品線C、雙向擴(kuò)展 經(jīng)濟(jì) 標(biāo)準(zhǔn) 良好 高級 很貴價(jià) 貴格 一般 便宜 馬里奧特旅館的產(chǎn)品線質(zhì)量馬里奧特侯爵式馬里奧特庭院式集市式高層經(jīng)理中層經(jīng)理銷售人員度假者2022-3-12602、產(chǎn)品組合的評價(jià)分析方法：（1）波士頓咨詢公司的產(chǎn)品組合矩陣n

21、相對市場占有率：n指本企業(yè)某產(chǎn)品的市場占有率與同行業(yè)中最大競爭對手的市場占有率之比；n市場增長率：n表示企業(yè)產(chǎn)品的年銷售增長率；2022-3-1261 市 場 增 長 率 相對市場擁有率 波士頓咨詢公司的產(chǎn)品組合矩陣明星類問題類金牛類狗類2022-3-1262A、問題類n指那些相對市場占有率和市場增長率都較高的產(chǎn)品；n這些產(chǎn)品可能有發(fā)展前途，但需要投入大量的資金才能滿足迅速增長的市場需求；2022-3-1263B、明星類n指那些市場增長率和相對市場占有率都比較高的產(chǎn)品；n它們往往是市場中的領(lǐng)先者，因而所產(chǎn)生的現(xiàn)金和所需求的現(xiàn)金數(shù)量都很大，企業(yè)要投入大量的資金來維持較高的市場增長率和市場占有率；

22、2022-3-1264C、金牛類n指那些有較低市場增長率和較高市場占有率的產(chǎn)品；n較高的市場占有率能給企業(yè)帶來高額利潤，而較低的市場增長率只需要少量的投資，而且，作為市場領(lǐng)先者能取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；2022-3-1265D、狗類n指那些市場增長率和市場占有率都較低的產(chǎn)品；n企業(yè)應(yīng)采用收縮或淘汰的策略。2022-3-1266（2）通用電器公司的多因素產(chǎn)品經(jīng)營組合矩陣n市場引力：n指市場對企業(yè)的吸引力；n包括生產(chǎn)規(guī)模、市場增長率、市場競爭程度、技術(shù)生產(chǎn)規(guī)模、市場增長率、市場競爭程度、技術(shù)要求要求等因素；n企業(yè)實(shí)力：n指企業(yè)滿足市場需求的能力；n包括企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)、單位生產(chǎn)技術(shù)能力

23、、產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)、單位成本、原材料供應(yīng)保證、產(chǎn)品市場占有率、企業(yè)管成本、原材料供應(yīng)保證、產(chǎn)品市場占有率、企業(yè)管理水平理水平等；2022-3-1267 大 市 場 中 引 力 小 強(qiáng) 中 弱 企業(yè)實(shí)力 通用電器公司的多因素產(chǎn)品經(jīng)營組合矩陣2022-3-1268 多因素矩陣策略 企業(yè)實(shí)力市場引力 強(qiáng) 中 弱 大1、保持優(yōu)勢 積極發(fā)展4、增加投資 爭取優(yōu)勢7、增加投資 增強(qiáng)實(shí)力 中2、維持現(xiàn)狀 爭取盈利5、維持現(xiàn)狀 保持穩(wěn)定8、選擇投資 爭取盈利 小3、緊縮資金 準(zhǔn)備撤退6、停止投資 準(zhǔn)備淘汰9、收回投資 停產(chǎn)淘汰2022-3-1269n本章復(fù)習(xí)作業(yè)題：本章復(fù)習(xí)作業(yè)題： 1如何理解產(chǎn)品的整體概念及對

24、企業(yè)的意義2什么是產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目？企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品線的調(diào)整可采取哪些策略？3什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合決策包括哪些內(nèi)容？各有何特點(diǎn)？4什么是品牌、品牌名稱、品牌標(biāo)志及商標(biāo)？企業(yè)的商標(biāo)策略包括哪些內(nèi)容？5什么是包裝？有哪些主要策略？2022-3-1270案例：顧客永遠(yuǎn)是正確的n舊上海有一家永安公司，以經(jīng)營百貨著稱。老板郭樂的經(jīng)營宗旨是：在商品的花色品種上迎合市場的需要，在售貨方式上千方百計(jì)地使顧客滿意。商場的顯眼處用霓虹燈制成英文標(biāo)語：Customers are always right!（顧客永遠(yuǎn)是對的?。┳鳛槊總€(gè)營業(yè)員必須遵守的準(zhǔn)則。2022-3-1271n為了攏住一批?？?，公司實(shí)行了這樣一些服

25、務(wù)方式：一是把為重點(diǎn)顧客送貨上門訂為一條制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顧。二是公司鼓勵(lì)營業(yè)員爭取顧客的信任，密切與顧客的關(guān)系，對那些“拉”得主顧客的營業(yè)員特別器重，不惜酬以重薪和高額獎(jiǎng)金。2022-3-1272n三是公司針對有錢人喜歡講排場、比闊氣、愛虛榮的心理，采取一種憑“折子”購貨的賒銷方式，顧客到永安公司來購物，不用付現(xiàn)款，只需到存折上記上賬。四是爭取把一般市民顧客吸引到商店里來。如此四策，使永安公司成為一家特殊商店：無論上流社會還是一般市民，只要光顧這里，都能滿意而歸。整個(gè)商場生意格外紅火。2022-3-1273“顧客是永遠(yuǎn)正確的”這個(gè)觀點(diǎn)對不對？你是怎樣理解的？n分析n這個(gè)觀點(diǎn)

26、是正確的。它符合企業(yè)營銷活動必須以顧客為中心，以消費(fèi)者需求作為營銷出發(fā)點(diǎn)的觀點(diǎn)。作為經(jīng)營者，必須時(shí)刻牢記“顧客永遠(yuǎn)是正確的”這條黃金法則。n一般人咋聽起來，似乎頗感“顧客永遠(yuǎn)是正確的”這句話太絕對了。人無完人，2022-3-1274n金無足赤，顧客不對的地方多著呢。但從本質(zhì)上理解，它隱含的意思是“顧客的需要就是企業(yè)的奮斗目標(biāo)”。在處理與顧客的關(guān)系時(shí)，企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場上，想顧客之所想，急顧客之所急，并能虛心接受或聽取顧客的意見或建議,對自己的產(chǎn)品或服務(wù)提出更高的要求，以更好地滿足顧客之需。2022-3-1275n事實(shí)上顧客的利益和企業(yè)自身的利益是一致的，企業(yè)越能滿足顧客的利益，就越能擁有顧客

27、，從而更能發(fā)展自己。n但顧客與企業(yè)并非沒有矛盾，特別是當(dāng)企業(yè)與顧客發(fā)生沖突時(shí)這條法則更需遵守。當(dāng)顧客確實(shí)受到損害，比如買到的是低質(zhì)高價(jià)假冒偽劣商品、服務(wù)不夠周到，甚至花錢買氣受，違反消費(fèi)者利益等等。2022-3-1276n此時(shí)，即使顧客采取了粗暴無禮的態(tài)度或者向上申訴，都是無可非議的；當(dāng)顧客利益并未受到損害，比如顧客自身情緒不好，工作或生活遇到不順心的事，抑或顧客故意尋釁鬧事。此時(shí)，企業(yè)當(dāng)事人應(yīng)體諒顧客之心，耐心解釋，曉之以理，動之以情，導(dǎo)之以行。2022-3-1277n做到有理有節(jié)，既忍辱負(fù)重同時(shí)又堅(jiān)持原則，一般情況下，顧客是會“報(bào)之以李”的。既使對蠻不講理的人，營業(yè)人員最好也不要與之頂撞，

28、應(yīng)送保安部門處理。2022-3-1278市場營銷市場營銷第第 5章章主主 講講 教教 師：王艷珍師：王艷珍2022-3-1279第5章 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期分析二、產(chǎn)品擴(kuò)散理論三、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略四、關(guān)于產(chǎn)品生命周期的評論五、產(chǎn)品開發(fā)策略2022-3-1280一、 產(chǎn)品生命周期分析n概念n產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段n產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)n常見的形態(tài)；n典型的形態(tài)；2022-3-12811、概念 產(chǎn)品生命周期：n產(chǎn)品從投入市場到最終被市場淘汰的時(shí)間過程；n一般以產(chǎn)品的銷售量和利潤量來衡量；2022-3-1282關(guān)于產(chǎn)品生命周期的4件事：n產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命；n產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的

29、階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)；n在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低；n在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略；2022-3-12832、產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段營銷和利潤生命周期2022-3-1284n引入期n產(chǎn)品引入市場時(shí)銷售緩慢成長的時(shí)期；n在這一時(shí)期，因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤幾乎不存在；n成長期n產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時(shí)期；n新競爭者大量進(jìn)入；2022-3-1285n成熟期n因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長緩慢的時(shí)期；n為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費(fèi)用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降；n衰退

30、期n銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時(shí)期；2022-3-1286Example: 處方藥關(guān)于一種典型憑處方出售的藥品的產(chǎn)品生命周期：引入期：1個(gè)月成長期：6個(gè)月成熟期：15個(gè)月衰退期：很長（因?yàn)橹圃焐滩辉赴阉幤窂哪夸浬?刪除）備忘錄2022-3-12873、產(chǎn)品生命周期 的其他形態(tài)（1）常見的形態(tài)、成長衰退成熟 常用來描繪小型櫥具、電動刀等的銷售2022-3-1288、循環(huán)再循環(huán)型 常用來描繪新藥等的銷售2022-3-1289 、扇型 常用來描繪尼龍等的銷售2022-3-1290（2）典型形態(tài)、風(fēng)格：n住宅風(fēng)格：殖民地式、大牧場式、科德角式；n衣著： 正式、便裝、奇裝異服；n藝術(shù)： 現(xiàn)實(shí)、超

31、現(xiàn)實(shí)、抽象；2022-3-1291、流行：n區(qū)分階段；n模仿階段；n大量流行階段；n衰退階段；2022-3-1292、時(shí)潮： 如紋身2022-3-1293二、產(chǎn)品擴(kuò)散理論1、消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程知曉興趣評價(jià)試用接受2022-3-12942、產(chǎn)品擴(kuò)散模型 產(chǎn)品擴(kuò)散模型2022-3-1295三、 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略1、引入期2、成長期3、成熟期4、衰退期2022-3-12961、引入期 促 銷 高 低 高 價(jià) 格 低4種引入期的營銷戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略2022-3-1297A、快速撇脂戰(zhàn)略：n方式：n高價(jià)格、高促銷的推出新產(chǎn)品；n特點(diǎn)：n高價(jià)格為了在單位

32、銷售中獲得更多毛利；n高促銷希望向市場說明雖然產(chǎn)品定位高，但有其優(yōu)點(diǎn)；n高水平的促銷活動加快了市場滲透率；n前提條件：n潛在市場的大部分人沒有意識到該產(chǎn)品；n知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有支付能力；n公司面臨潛在的競爭和和希望建立品牌偏好；2022-3-1298B、緩慢撇脂戰(zhàn)略：n方式：n高價(jià)格、低促銷的推出新產(chǎn)品；n特點(diǎn)：n高價(jià)格為了在單位銷售中獲得更多毛利；n低促銷希望降低營銷費(fèi)用；n兩者結(jié)合可望獲得更多利潤；n前提條件：n市場的大部分人知道該產(chǎn)品；n市場的規(guī)模有限；n購買者愿出高價(jià)；n潛在競爭并不迫在眼前；2022-3-1299C、快速滲透戰(zhàn)略：n方式：n低價(jià)格、高促銷的推出新產(chǎn)品；n特點(diǎn)

33、：n低價(jià)格為了帶來最高的市場份額；n高促銷希望帶來快速市場滲透；n前提條件：n市場的大部分人不知道該產(chǎn)品；n市場的規(guī)模很大；n購買者對價(jià)格敏感；n潛在競爭很激烈；n規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品單位成本降低；2022-3-12100D、緩慢滲透戰(zhàn)略：n方式：n低價(jià)格、低促銷的推出新產(chǎn)品；n特點(diǎn)：n低價(jià)格促進(jìn)市場迅速接受該產(chǎn)品；n低促銷來實(shí)現(xiàn)更多凈利潤；n前提條件：n市場需求對價(jià)格彈性高，對促銷彈性小；n市場該產(chǎn)品知名度很高；n市場的規(guī)模很大；n市場對價(jià)格相當(dāng)敏感；n有一些潛在競爭；2022-3-12101關(guān)于市場開拓者平均市場份額（）消費(fèi)品工業(yè)品開拓者2929早期追隨者1721后來者13152022-3-12

34、1022、成長期 公司在成長階段面臨著究竟是選擇高市場占有額還是選擇當(dāng)前高利潤的問題； 把大量的錢花在產(chǎn)品改進(jìn)、促銷和分銷上，可以獲得優(yōu)勢地位，但要放棄大量的當(dāng)前的利潤。2022-3-12103n公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；n公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品；n公司進(jìn)入新的細(xì)分市場；n公司進(jìn)入新的分銷渠道；n公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上；n公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的另一層次價(jià)格敏感的購買者。2022-3-121043、成熟期（1）階段劃分（2）特點(diǎn)（3）營銷戰(zhàn)略2022-3-12105（1）階段劃分:n成長中的成熟：分銷飽和因而銷售

35、成長率下降，雖然一些落后的購買者進(jìn)入市場，但已沒有新的分銷渠道；n穩(wěn)定中的成熟：市場飽和，銷售量與人口增長同步；n衰退中的成熟：銷售的絕對水平開始下降，顧客開始向其他產(chǎn)品和替代品轉(zhuǎn)向。2022-3-12106（2）特點(diǎn)：n銷售成長率的減慢使得整個(gè)行業(yè)中的生產(chǎn)能力過剩，能力過剩導(dǎo)致競爭加??；n競爭者更頻繁使用減價(jià)和不標(biāo)價(jià)的方法銷售；n他們增加廣告，擴(kuò)大貿(mào)易和消費(fèi)者交易的機(jī)會，他們?yōu)榱苏页霰容^好的產(chǎn)品式樣和側(cè)翼產(chǎn)品而增加研究和開發(fā)預(yù)算；2022-3-12107n有些較弱的競爭者開始退出，最后，該行業(yè)由一些地位牢固的競爭者組成，他們的基點(diǎn)是獲得競爭利益；n這些競爭者分為兩種：n一種是幾個(gè)占據(jù)行業(yè)產(chǎn)量

36、大多數(shù)比例的巨型公司；n一種是圍繞這些大型公司的市場補(bǔ)缺公司。2022-3-12108（3）營銷戰(zhàn)略：A、市場改進(jìn)；B、產(chǎn)品改進(jìn)；C、營銷組合改進(jìn)；2022-3-12109A、市場改進(jìn)：n轉(zhuǎn)變非使用人；n進(jìn)入新的細(xì)分市場；n爭取競爭對手的顧客；n增加使用次數(shù)；n增加每個(gè)場合的使用量；n新的和更多種類的用途。2022-3-12110B、產(chǎn)品改進(jìn)：n質(zhì)量改進(jìn)注重產(chǎn)品的特性耐用性、可靠性、速度、口味；n特點(diǎn)改進(jìn)注重增加產(chǎn)品的新特點(diǎn)，如尺寸、重量、材料、添加物、附件等，擴(kuò)大產(chǎn)品多功能性或便利性；n式樣改進(jìn)注重增加產(chǎn)品的美學(xué)訴求。2022-3-12111C、營銷組合改進(jìn)：n價(jià)格n分銷n廣告n銷售促進(jìn)n人

37、員推銷n服務(wù)2022-3-121124、衰退期哈里根公司研究報(bào)告中的5種衰退期戰(zhàn)略：n增加公司的投資使自己處于能支配或得到一個(gè)有利的競爭地位；n在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平；n公司有選擇地降低投資姿態(tài)，拋棄無希望的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資；n不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲取巨利，以便快速回收現(xiàn)金；n盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。2022-3-12113四、關(guān)于產(chǎn)品生命 周期的評論產(chǎn)品生命周期特性、目標(biāo)、戰(zhàn)略一覽表 營銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤削減支出和擠取收益2022-3

38、-12114 特 性銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一顧客計(jì)算的高成本按每一顧客計(jì)算的平均成本按每一顧客計(jì)算的低成本按每一顧客計(jì)算的高成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰減顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落后者競爭者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減2022-3-12115 戰(zhàn) 略產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項(xiàng)目價(jià)格采用成本加成市場滲透價(jià)格較量或擊敗競爭者的價(jià)格削價(jià)分銷建立選擇性分銷建立密集規(guī)范的分銷建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn)2022-3-12116 戰(zhàn) 略（續(xù)）廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大

39、量市場中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平2022-3-12117五、產(chǎn)品開發(fā)策略n新產(chǎn)品開發(fā)概述n新產(chǎn)品開發(fā)決策n新產(chǎn)品開發(fā)途徑2022-3-121181、新產(chǎn)品開發(fā)概述（1）新產(chǎn)品分類（2）新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因（3）古爾德公司的新產(chǎn)品開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)（4）3M公司處理新產(chǎn)品的開發(fā)組織結(jié)構(gòu)2022-3-12119（1）新產(chǎn)品分類n全新產(chǎn)品，從未出現(xiàn)過的產(chǎn)品；n革新產(chǎn)品，又稱換代產(chǎn)品；n改進(jìn)產(chǎn)品，對原產(chǎn)品作某些改進(jìn)；n新牌子產(chǎn)品，又稱企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品；2022-3

40、-12120（2）新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因：n一位高層經(jīng)理可能會不顧市場調(diào)研已作出的否定報(bào)告，而強(qiáng)力推行他喜愛的產(chǎn)品構(gòu)思；n創(chuàng)意是好的，但是對市場規(guī)模估計(jì)過高；n實(shí)際產(chǎn)品并沒有達(dá)到設(shè)計(jì)要求；n產(chǎn)品在市場上定位錯(cuò)誤，沒有開展有效的廣告活動，或?qū)Ξa(chǎn)品定價(jià)過高；n產(chǎn)品的開發(fā)成本高于預(yù)計(jì)數(shù)；n競爭對手的激烈反擊超出事先估計(jì)；2022-3-12121以下因素也影響了新產(chǎn)品的開發(fā)：n在有些領(lǐng)域里重要的新產(chǎn)品構(gòu)思太缺乏；n細(xì)分成碎片的市場；n社會和政府的限制；n新產(chǎn)品開發(fā)過程中的高代價(jià)；n資本短缺；n新產(chǎn)品開發(fā)完成的時(shí)間縮短；n成功產(chǎn)品的生命周期縮短；2022-3-12122（3）古爾德公司的新產(chǎn)品開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)：n該產(chǎn)品在5年內(nèi)能進(jìn)入市場；n該產(chǎn)品的市場潛在銷售量至少有500萬美元和15的增長率；n該產(chǎn)品至少有30的銷售回報(bào)率和40的投資回報(bào)率；n該產(chǎn)品將取得技術(shù)或市場領(lǐng)先地位；2022-3-12123（4）3M公司處理新產(chǎn)品的開發(fā)組織結(jié)構(gòu)n產(chǎn)品經(jīng)理n新產(chǎn)品經(jīng)理n新產(chǎn)品委員會n新產(chǎn)品部n新產(chǎn)品開發(fā)組2022-3-121242、新產(chǎn)品開發(fā)決策（1）創(chuàng)意產(chǎn)生（2）創(chuàng)意篩選（3）產(chǎn)品概念的形成與評估（4）制訂營銷策略（5）經(jīng)營分析（6）產(chǎn)品的研究試制（7）市場試銷（8）正式上市2022-3-12125 新產(chǎn)品開發(fā)決策過程在外部環(huán)境和公司人員中協(xié)調(diào)促進(jìn)和尋找創(chuàng)意1、創(chuàng)意產(chǎn)生：這是值得考慮的獨(dú)特的構(gòu)思嗎？識