霸王洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分分析

1、霸王洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分分析中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。據(jù)相關(guān)資料顯示，2006年，中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售額已達(dá)到 220億元左右，2007年接近250億元，目前，我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市 場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開始減慢。 預(yù)計(jì)未來(lái)五年，中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品年均增長(zhǎng)速度將保持 在1.8%左右。面對(duì)如此龐大而快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，分一杯羹也并非易事，許多國(guó)內(nèi)品牌都已 成為昨日黃花，因?yàn)樵谥袊?guó)的洗發(fā)水行業(yè)中存在2000多家生產(chǎn)廠家，500多個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，呈現(xiàn)出三分天下的格局，寶潔公司仍占據(jù)著中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮構(gòu)成國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)的第

2、一軍團(tuán)；花 王公司的詩(shī)芬、藍(lán)蓓絲、德國(guó)漢高的Fa、絲寶集團(tuán)的舒蕾等占據(jù)第二軍團(tuán)；大部分國(guó)產(chǎn)品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲、霸王等則處在第三軍團(tuán)。國(guó)際品牌依靠其先進(jìn) 的技術(shù)實(shí)力、管理經(jīng)驗(yàn)和高效的營(yíng)銷模式，占據(jù)了洗發(fā)水行業(yè)的大半個(gè)江山。僅寶潔公司就占據(jù)了市場(chǎng)份額的60%。本土洗發(fā)水因?yàn)槠放迫跣『脱邪l(fā)能力不足一直都無(wú)法取得更大的突 破，大部分二線品牌只能退守江東，去占領(lǐng)龐大但低端的農(nóng)村市場(chǎng)。而如今，農(nóng)村市場(chǎng)也失去了往昔的平靜，寶潔和聯(lián)合利華等跨國(guó)公司也紛紛瞄準(zhǔn)低端市場(chǎng)，發(fā)起猛烈進(jìn)攻，使得國(guó)產(chǎn)品牌處于退無(wú)可退的尷尬局面。眾多國(guó)產(chǎn)知名日化產(chǎn)品品牌如大寶、小護(hù)士、羽西等紛紛被跨國(guó)公司并購(gòu)，在 2

3、007年，作為本土最大的洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠商的絲寶集團(tuán)，其旗下的四大 知名品牌被德國(guó)拜爾斯道夫 (Beiersdorf)公司收購(gòu)更引發(fā)了國(guó)人對(duì)本土日化公司發(fā)展前景的 憂慮面對(duì)跨國(guó)公司對(duì)本土洗發(fā)水企業(yè)的步步緊逼，大面積蠶食。如何找到與跨國(guó)公司的差距，正確認(rèn)識(shí)自身發(fā)展存在的問(wèn)題以及優(yōu)勢(shì)，成為亟待解決的問(wèn)題。通觀近年洗發(fā)水行業(yè)的發(fā)展歷程，在中國(guó)的洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)上，可以說(shuō)是國(guó)外的一些強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而國(guó)內(nèi)品牌則處于劣勢(shì)地位，其生存空間受到了一定的擠壓；但與此同時(shí)國(guó)內(nèi)品牌仍有一定的發(fā)展市場(chǎng)，如洗發(fā)水的中低檔市場(chǎng)、一些二三級(jí)的區(qū)域市場(chǎng)以及某些洗發(fā)市場(chǎng)等等，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加以利用。目前中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

4、已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升為品牌、渠道等各個(gè)層面，但是中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)企業(yè)在市場(chǎng)、品牌及管理上存在一定的問(wèn)題和不足，如品牌核心價(jià)值嚴(yán)重缺失、品牌塑造手段高度雷同、品牌創(chuàng)意方法的極度貧乏等問(wèn)題，這些問(wèn)題和缺陷值得引起洗護(hù)企業(yè)的重視、改善和解決?？傮w上來(lái)說(shuō)，我國(guó)洗發(fā)水企業(yè)暴露出以下問(wèn)題：一是市場(chǎng)細(xì)分程度不夠。近年洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分不僅體現(xiàn)在功能的細(xì)分上，現(xiàn)在正逐步關(guān)注年齡、性別、地域、收入對(duì)消費(fèi)心理的影響。 在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)每隔一段時(shí)間對(duì)自己從事的行業(yè)以及市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)研， 為此向廣大洗發(fā)水的原材料供應(yīng)商、 生產(chǎn)企業(yè)、研發(fā)機(jī) 構(gòu)、管理咨詢機(jī)構(gòu)，有關(guān)行業(yè)及政府部門和國(guó)際組織等提供專業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，旨在對(duì)市場(chǎng)

5、的總結(jié)并發(fā)現(xiàn)其變化， 為企業(yè)的發(fā)展提供決策依據(jù)。 與國(guó)外企業(yè)相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)市場(chǎng) 的研究似乎還不夠系統(tǒng)成熟，人力物力的投入也相去甚遠(yuǎn)。二是技術(shù)研發(fā)投入不足。現(xiàn)在的消費(fèi)者消費(fèi)心理已經(jīng)漸趨理性，不會(huì)因?yàn)榇髲埰旃牡膹V告宣傳就會(huì)盲從。企業(yè)要生存必須拿出良好的產(chǎn)品品質(zhì)。而良好的品質(zhì)是靠雄厚的研發(fā)實(shí)力作保證的。如德國(guó)拜爾斯道夫 (Beiersdorf)集團(tuán)雖其在洗發(fā)用品上尚屬起步階段，在歐洲剛 剛生產(chǎn)3年的時(shí)間，在中國(guó)更無(wú)一個(gè)品牌。但是他們卻已用了8年的時(shí)間做洗發(fā)用品的研發(fā)。由此可見，跨國(guó)公司在研發(fā)上的投入是多么巨大。而我國(guó)本土企業(yè)有幾家肯花費(fèi)如此巨大去進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)呢？當(dāng)然，這與本土企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)重視程

6、度不夠，缺乏充足資金，以及底端市場(chǎng)的運(yùn)作模式不無(wú)關(guān)系。三是品牌的模糊性。大部分本土洗發(fā)水品牌在定位上給人一種非常模糊的印象。比如，拉芳是一種什么洗發(fā)水？它跟其他洗發(fā)水的區(qū)隔在哪里？蒂花之秀，青春好朋友”，這款洗發(fā)水有什么特別之處？這些產(chǎn)品的定位都沒有給消費(fèi)者留下特別的印象。而跨國(guó)日化企業(yè)就不會(huì)采用這種不知所云的品牌傳播策略。而聯(lián)合利華今年推出的清揚(yáng)，就明確告訴消費(fèi)者， 清揚(yáng)是專門去頭屑的，是針對(duì)男性消費(fèi)者去屑的，是要讓男性消費(fèi)者以后想買去頭屑洗發(fā)水時(shí)，第一個(gè)想到的是清揚(yáng)而不是海飛絲”。二、霸王背景介紹從廣州霸王化妝品有限公司的網(wǎng)站上，顯示了霸王的發(fā)展歷程，在1989年5月，華裔傳奇企業(yè)家陳啟源

7、先生創(chuàng)建廣州霸王化妝品有限公司；1995年，霸王品牌系列產(chǎn)品榮獲中國(guó)公認(rèn)名牌產(chǎn)品”、中國(guó)美容美發(fā)化妝品博覽會(huì)金獎(jiǎng)”等榮譽(yù)；1998年，霸王品牌系列產(chǎn)品成 為 香港男士競(jìng)選”；2002年5月，占地16畝的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地-霸王工業(yè)城正式投產(chǎn)使用； 2003年，影視明星鄭裕玲成為霸王品牌形象代言人；2003年7月，霸王、麗濤產(chǎn)品榮獲 2003年度香港小姐競(jìng)選指定洗發(fā)護(hù)發(fā)用品”稱號(hào)；2003年11月，霸王品牌洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品憑借優(yōu)秀的品質(zhì)，成為 中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)”推廣產(chǎn)品；2005年，霸王國(guó)際斥巨資力邀國(guó)際巨星成龍加 盟霸王，霸王以 中藥世家”鮮明的品牌差異化定位，一舉成長(zhǎng)為中國(guó)中藥日化領(lǐng)導(dǎo)品牌”；2007

8、年，霸王榮獲 中國(guó)馳名商標(biāo)”，這也是廣州霸王化妝品有限公司繼獲得中國(guó)品牌建設(shè)十大優(yōu)秀企業(yè)”、中國(guó)化妝品行業(yè)十大影響力品牌”獎(jiǎng)項(xiàng)之后得到的又一大獎(jiǎng)。霸王以中藥世家為品牌核心，以發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)中藥文化為理念，堅(jiān)持中藥養(yǎng)發(fā)的產(chǎn)品路線，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)日化企業(yè)深度發(fā)掘中藥文化的代表，從推出第一款產(chǎn)品開始，霸王就堅(jiān)持產(chǎn)品的中藥養(yǎng)護(hù)特色；嚴(yán)格選取各種天然中草藥精華，結(jié)合祖?zhèn)髅胤骄贫?。其產(chǎn)品在外觀上傳統(tǒng)而不失時(shí)尚， 而且成份天然溫和， 從頭發(fā) 養(yǎng)生”角度考慮也是最佳選擇；多年以來(lái)，產(chǎn)品得到了多個(gè)組織 和協(xié)會(huì)的認(rèn)可、獲得了多項(xiàng)大獎(jiǎng)，也深受消費(fèi)者的喜愛，品牌知名度和美譽(yù)度也越來(lái)越高。2007年，是霸王發(fā)展的重要一年。

9、作為中藥世家、發(fā)展中藥日化的代表企業(yè)，霸王推出了 天然植物系列的多個(gè)產(chǎn)品，針對(duì)各種不同發(fā)質(zhì)和頭發(fā)問(wèn)題，使中藥養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品品類更加豐富， 也助推了中藥養(yǎng)發(fā)市場(chǎng)的進(jìn)一步壯大。同時(shí)，霸王對(duì)外發(fā)布了做中藥日化世界領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)；該目標(biāo)的提出，正是霸王在多年沉淀和積累后的實(shí)力再現(xiàn)，也體現(xiàn)了其矢志于中藥日化的決心。對(duì)于霸王的產(chǎn)品系列，主要有：1、霸王防脫洗發(fā)液。是專為為脫發(fā)、早禿、斑禿人士研制的，它防脫生發(fā)見效快，性質(zhì)溫和，成份天然，獲得了中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部頒發(fā)的特殊化妝品許可證，并成為中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)推廣產(chǎn)品。2、霸王烏發(fā)快中藥精華洗發(fā)液，是專為頭發(fā)早白、枯黃及受損發(fā)質(zhì)人士研制的。它蘊(yùn) 含從首烏、皂角、

10、當(dāng)歸、黑芝麻、果酸、墨旱蓮、桑椹、仙地、人參等名貴中藥中提取的神 奇 活性黑發(fā)因子”，可調(diào)節(jié)毛囊黑色素細(xì)胞分泌和制造黑色素能力，讓頭發(fā)快速恢復(fù)黑亮； 它的中藥養(yǎng)潤(rùn)精華深層補(bǔ)充頭發(fā)缺失營(yíng)養(yǎng)和水份，令枯頭發(fā)回復(fù)健康潤(rùn)澤，倍添黑亮。3、霸王染燙護(hù)理中藥精華洗發(fā)液，有養(yǎng)發(fā)潤(rùn)發(fā)、護(hù)色亮澤的功效。經(jīng)常染發(fā)燙發(fā)，導(dǎo)致發(fā)質(zhì)嚴(yán)重受損，頭發(fā)干枯暗啞、分叉斷裂。霸王國(guó)際科研中心針對(duì)以上頭發(fā)問(wèn)題，采用中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)藥養(yǎng)發(fā)修護(hù)秘方與國(guó)際先進(jìn)生物固色護(hù)色科技相結(jié)合研制而成的養(yǎng)發(fā)護(hù)色新品。內(nèi)含數(shù)十種名貴中草藥提煉的養(yǎng)發(fā)護(hù)色成份、毛鱗片深層修護(hù)精華等，養(yǎng)潤(rùn)修護(hù)干枯受損發(fā)質(zhì)，養(yǎng)發(fā)、潤(rùn)發(fā)、護(hù)色。經(jīng)常使用，可令染燙后發(fā)質(zhì)回復(fù)健康潤(rùn)澤

11、，秀發(fā)色彩持久亮麗。4、霸王中藥精華洗發(fā)露，一共有四款產(chǎn)品，分別是黑亮保濕配方的黑芝麻嘿亮洗發(fā)露，蘊(yùn)黑芝麻黑亮精華、BLT水活蛋白鎖水因子、 當(dāng)歸、人參等多種中草藥精華，能由里至外滋 潤(rùn)秀發(fā)，補(bǔ)充頭發(fā)黑色素和缺失的水分和角質(zhì)蛋白，令秀發(fā)加倍保濕，垂順絲滑；養(yǎng)潤(rùn)柔順配方的人參養(yǎng)潤(rùn)洗發(fā)露，蘊(yùn)含人參養(yǎng)潤(rùn)精華、天然蠶絲精華、首烏、當(dāng)歸等，能滋養(yǎng)發(fā)根，養(yǎng)潤(rùn)秀發(fā)，增強(qiáng)頭發(fā)韌性，防止秀發(fā)斷折開叉；烏發(fā)固發(fā)配方的首烏烏發(fā)洗發(fā)露，蘊(yùn)含天然首烏成分，田七、當(dāng)歸、人參等多種中草藥精華，令枯黃白頭發(fā)從根部黑起來(lái)；去屑止癢配 方的皂角去屑洗發(fā)露，蘊(yùn)含天然皂角成份、天然姜汁精華等，令秀發(fā)清新無(wú)屑，柔亮順滑。霸王的快速崛起

12、打破了洗發(fā)產(chǎn)品外資品牌獨(dú)霸天下，其它中小品牌在茍延殘喘的局面。三、洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分分析一是防脫。2000年，廣州太陽(yáng)神的沙金和廣州柏麗雅的防脫植物洗發(fā)水”，和章光101防脫洗發(fā)精”以 防脫止脫、促進(jìn)頭發(fā)生長(zhǎng) ”為訴求點(diǎn)，拉開 防脫”市場(chǎng)的帷幕。隨后， 索芙特、霸王、采樂等品牌紛紛殺入，從此，防脫”市場(chǎng)烽煙四起，戰(zhàn)火不斷，在 2005年底，寶潔也攜潘婷防脫系列高調(diào)加入防脫”洗發(fā)市場(chǎng)。二是去屑。就消費(fèi)者對(duì)功能的需求來(lái)看，去除頭屑”和滋潤(rùn)養(yǎng)護(hù)，改善發(fā)質(zhì)”功能成為兩大主要訴求點(diǎn)。目前，去屑類洗發(fā)水占了半壁江山，在市場(chǎng)中約有100多億的空間，主要的品牌是海飛絲、采樂、康王、清揚(yáng)等。三是中草藥。重慶奧妮的奧

13、妮首烏”、百年潤(rùn)發(fā)”、奧妮皂角”；潤(rùn)妍中草藥洗發(fā)水；康王、霸王等都打中草藥概念，希望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走差異化道路，開創(chuàng)市場(chǎng)藍(lán)?？臻g。四是黑發(fā)。一些洗發(fā)水從黑發(fā)的角度出發(fā)，通過(guò)添加首烏、黑芝麻、黑發(fā)素等元素來(lái)主 攻黑發(fā)賣點(diǎn)。五是護(hù)發(fā)。包括發(fā)質(zhì)柔順、飄逸、補(bǔ)水、營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)等等，通過(guò)洗護(hù)合一，在功能上不斷完善和創(chuàng)新。四、霸王營(yíng)銷策略分析在產(chǎn)品策略上，一方面是打天然概念，突出的特點(diǎn)就是功能性一一防脫、烏發(fā)固發(fā)、受損修復(fù)、去屑等等這些消費(fèi)者最為關(guān)心的是效果，由于許多國(guó)際名牌的化妝品由于含有違禁成份被暴光后，眾多的消費(fèi)者對(duì)于純化工的日用品產(chǎn)生了越來(lái)越多的不信任感，這時(shí)中藥養(yǎng)護(hù)概念的提出迎合了廣大消費(fèi)者回歸

14、天然的需求，也使霸王走上了一條差異化競(jìng)爭(zhēng)的成長(zhǎng)之路，并引領(lǐng)了 ?合包裝，形成了系列化產(chǎn)品和系列化包裝，由于其功能確實(shí)得到了部分消 費(fèi)者的認(rèn)可，因此上市后受到廣大消費(fèi)者追捧、快速走紅并成為國(guó)內(nèi)防脫市場(chǎng)第一品牌。在價(jià)格策略上，霸王的定價(jià)確實(shí)讓許多國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌汗顏”，霸王的價(jià)格在同類洗發(fā)水中走的是中高價(jià)路線，目的是為了突出其高品質(zhì)。在渠道策略上，無(wú)論是 KA，還是其他B、C類賣場(chǎng)，霸王在終端的推廣都有聲有色， 在流通渠道照樣齊頭并進(jìn)， 這也是支撐霸王快速擴(kuò)張的重要因素。兩種渠道都用最有殺傷力的做法：終端有龐大的推廣隊(duì)伍、專業(yè)的終端物料設(shè)計(jì)隊(duì)伍、培訓(xùn)隊(duì)伍、表演隊(duì)伍；流通則 利用終端操作架構(gòu)起的各地方

15、辦事機(jī)構(gòu)和人員基礎(chǔ)，突破了一直以來(lái)流通品牌缺乏市場(chǎng)跟 進(jìn)、很難精耕細(xì)作的軟肋， 實(shí)施深度分銷，如走在賣場(chǎng)里隨處可見霸王墻”、霸王堆”、霸 王養(yǎng)發(fā)節(jié)”主題活動(dòng)，還有熱情專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)霸王花”自有終端建設(shè)部專業(yè)設(shè)計(jì)的廣告背貼、POP、吊牌等等，充分展示出了作為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)終端品牌發(fā)展的欣欣向榮和逐鹿終端的霸氣。在傳播策略上，成龍的加盟和在央視大力度的媒體宣傳快速提升了產(chǎn)品的知名度，通過(guò)名品+名人”的路線，特別是成龍的現(xiàn)身說(shuō)法，更進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者購(gòu)買的信心，借助成龍的影響力和強(qiáng)大的媒體投入，霸王品牌很快傳遍了大江南北。霸王，在2007年在中國(guó)日化行業(yè)確實(shí)是一匹黑馬，其系列化的產(chǎn)品好強(qiáng)大的推廣，讓其贏得了眼

16、球和市場(chǎng)，據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，在2007年防脫洗發(fā)水中，霸王防脫洗發(fā)水排名全國(guó)第一，而且其他的品種也都有不錯(cuò)的市場(chǎng)占有，但在其快速發(fā)展的過(guò)程中， 筆者卻有憂慮，質(zhì)疑其系統(tǒng)的能力和可持續(xù)發(fā)展能力。五、質(zhì)疑與反思目前，霸王是全線出擊，在洗發(fā)水的防脫、去屑等領(lǐng)域打中草藥概念，以中藥世家來(lái)打造中藥日化 霸王”開創(chuàng)了日化產(chǎn)品新的品類，也迎合了發(fā)展的趨勢(shì)和潮流。但未來(lái)要想進(jìn) 一步發(fā)展，需要解決好如下問(wèn)題：一是中草藥基地的建設(shè)。作為中藥世家，霸王以皂角、首烏等中草藥為原材料，但是否擁有相應(yīng)的基地？因?yàn)橄M(fèi)者不僅關(guān)注具體的產(chǎn)品，而且關(guān)注過(guò)程，因此，面對(duì)大眾消費(fèi)者，霸王該如何建設(shè)自己的原材料基地？如何拓展？二是同時(shí)

17、推出的產(chǎn)品系列過(guò)多。伴隨著霸王洗發(fā)水廣告在各種媒體上的狂轟亂炸，霸王同時(shí)向市場(chǎng)上推出了霸王防脫洗發(fā)液、霸王烏發(fā)快中藥精華洗發(fā)液、霸王染燙護(hù)理中藥精華洗發(fā)液、霸王中藥精華洗發(fā)露等多種洗發(fā)水，甚至還有霸王牙膏。霸王公司同時(shí)推出這么多種洗發(fā)水，本來(lái)是想通過(guò)推出多種產(chǎn)品增加銷量，結(jié)果卻是模糊了產(chǎn)品的訴求，其共同的訴求一一中藥世家并沒有給消費(fèi)留下多少印象，反而消費(fèi)者記住的是霸王洗發(fā)水的防脫功能。從市場(chǎng)銷售情況來(lái)看， 除了霸王防脫洗發(fā)水外， 其他的洗發(fā)水銷量表現(xiàn)不是十分強(qiáng)勁，與此同時(shí)，霸王防脫洗發(fā)水與其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手索芙特的防脫洗發(fā)水的產(chǎn)品有些雷同，在洗發(fā)水產(chǎn)品外還配套有潤(rùn)發(fā)膏、霸王焗油膏等產(chǎn)品，本來(lái)防脫市場(chǎng)空間就有限，相關(guān)資料顯示，中 國(guó)防脫市場(chǎng)也就40 60億左右的規(guī)模，而且是洗療產(chǎn)品、外用產(chǎn)品、內(nèi)服產(chǎn)品、理療產(chǎn) 品同時(shí)在爭(zhēng)奪，到底是全線出擊還是主攻防脫？如何準(zhǔn)確定位？如何真正開創(chuàng)差異？等等都 需要進(jìn)一步提升。三是核心競(jìng)爭(zhēng)能力的培育。筆者通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上的查詢，發(fā)現(xiàn)對(duì)于霸王的評(píng)論，好的和負(fù)面的都有