2010經(jīng)典-成都機投鎮(zhèn)項目發(fā)展定位報告

1、 草金路項目草金路項目 營銷報告草案營銷報告草案目目 錄錄第一部分第一部分 市場調(diào)查報告市場調(diào)查報告一、2005年成都市房地產(chǎn)市場回顧二、項目所在區(qū)域市場概況第二部分第二部分 產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議一、部分戶型建議二、外立面風(fēng)格建議第三部分第三部分 項目定位報告項目定位報告一、定位背景二、定位依據(jù)三、原則把握四、定位分析第四部分第四部分 推廣策略推廣策略一、參考案名二、推廣策略第一部分第一部分 市場宏觀發(fā)展趨勢市場宏觀發(fā)展趨勢 中國地產(chǎn)開發(fā)業(yè)從起步至今已十余年，一直呈波段型向上發(fā)展，市場起伏較大，行業(yè)發(fā)展尚不完全成熟。 就成都住宅市場來看，05年上半年成都住宅市場受各項宏觀調(diào)控政策的影響，在歷經(jīng)考驗

2、之后開始呈現(xiàn)出新的發(fā)展特征。另一方面，成都市目前的規(guī)劃格局對住宅開發(fā)趨勢及走向影響巨大，隨著城市擴張的步伐使得舊的居住格局、開發(fā)觀念以及消費特征都在發(fā)生著變化。一、一、20052005年成都市房地產(chǎn)市場回顧年成都市房地產(chǎn)市場回顧從宏觀政策調(diào)控來看從宏觀政策調(diào)控來看 去年國家宏觀調(diào)控頻發(fā)的一系列政策已在房地產(chǎn)市場起到了明顯的反應(yīng)。 從05年第一季度末期開始的宏觀政策，重點在于控制投資規(guī)模，調(diào)整供應(yīng)結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定房價和規(guī)范市場行為。宏觀調(diào)控的政策中，期房限轉(zhuǎn)、兩年內(nèi)全額征收營業(yè)稅等政策對于抑制投資行為效果明顯。 目前，平穩(wěn)度過了政策調(diào)控的成都樓市的發(fā)展已逐步成為一個理性健康的市場。一、一、200520

3、05年成都市房地產(chǎn)市場回顧年成都市房地產(chǎn)市場回顧從城市規(guī)劃發(fā)展來看從城市規(guī)劃發(fā)展來看 成都市房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐步走向成熟并啟動了新一輪城市改造總體規(guī)劃，（2003-2020）修編完成的成都市城市空間發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃研究，基本確定了成都市空間向東、南、北三個方位發(fā)展的總體格局和戰(zhàn)略方向，而城東將承擔(dān)起成都市未來居住中心的重任。一、一、20052005年成都市房地產(chǎn)市場回顧年成都市房地產(chǎn)市場回顧從城市規(guī)劃發(fā)展來看從城市規(guī)劃發(fā)展來看 未來的成都，將依托放射加網(wǎng)狀的道路基礎(chǔ)設(shè)施體系，形成網(wǎng)絡(luò)狀城市群，形成由1個特大城市(成都市主城區(qū))，6個邊緣組團、4個中等城市、4個小城市和30個重點小城鎮(zhèn)及一般鄉(xiāng)鎮(zhèn)所構(gòu)成

4、的城鄉(xiāng)一體新城市格局。 成都將以多中心組團式的擴張方式取代單中心圈層式擴張方式，城市結(jié)城市結(jié)構(gòu)由單一的特大城市向城鄉(xiāng)構(gòu)由單一的特大城市向城鄉(xiāng)體化轉(zhuǎn)變。體化轉(zhuǎn)變。1 1、城市擴張模式的改變、城市擴張模式的改變依托放射網(wǎng)狀的道路基礎(chǔ)設(shè)施依托放射網(wǎng)狀的道路基礎(chǔ)設(shè)施 在用地布局方面，成都市將以中心城（外環(huán)路以內(nèi)）為核心，沿放射道路走廊式軸向發(fā)展（即沿放射道路兩側(cè)發(fā)展），同時打造六個城市組團（新都青白江、龍泉驛、華陽、雙流、溫江、郫縣），重點向南、北、東三個方向發(fā)展。新川藏路將是連接雙流（東升）組團的一條重要快速通道新川藏路將是連接雙流（東升）組團的一條重要快速通道2 2、用地布局的改變、用地布局的改變

5、沿放射道路兩側(cè)發(fā)展沿放射道路兩側(cè)發(fā)展一、一、20052005年成都市房地產(chǎn)市場回顧年成都市房地產(chǎn)市場回顧從城市規(guī)劃發(fā)展來看從城市規(guī)劃發(fā)展來看3 3、用地布局模式的改變、用地布局模式的改變沿線房地產(chǎn)市場發(fā)展的契機沿線房地產(chǎn)市場發(fā)展的契機天府大道貫通，大品牌開發(fā)商入駐，沿線土地及各類商品房價格飆升！天府大道貫通，大品牌開發(fā)商入駐，沿線土地及各類商品房價格飆升！ 代表項目：天府長城、左岸花都、遠(yuǎn)大都市風(fēng)景等光華大道的貫通，原有市場認(rèn)可度高，加速沿線開發(fā)速度，現(xiàn)有開發(fā)基本光華大道的貫通，原有市場認(rèn)可度高，加速沿線開發(fā)速度，現(xiàn)有開發(fā)基本鎖定中高端市場！鎖定中高端市場！代表項目：水印長島、錦繡森林等龍泉、

6、成渝路、成龍路貫通，知名開發(fā)商紛紛搶灘，提升沿線項目開發(fā)品龍泉、成渝路、成龍路貫通，知名開發(fā)商紛紛搶灘，提升沿線項目開發(fā)品質(zhì)、價格！質(zhì)、價格！代表項目：康郡、雅郡、領(lǐng)域、藍(lán)谷地等東升、新川藏路、武侯大道貫通，東升、新川藏路、武侯大道貫通，？代表項目：？代表項目：？ 一、一、20052005年成都市房地產(chǎn)市場回顧年成都市房地產(chǎn)市場回顧從城市規(guī)劃發(fā)展來看從城市規(guī)劃發(fā)展來看從市場發(fā)展來看從市場發(fā)展來看 05年上半年商品房銷售面積波動較大，與04年同期相比銷售面積有所下滑，與各項相關(guān)政策出臺有著較大聯(lián)系。而05年5月市場受05春交會影響出現(xiàn)上升趨勢；05年6、7月較2004年同期呈下降趨勢，在8月下旬

7、開始回升，直至下半年基本與04年同期持平，表面市場回暖。 中國經(jīng)濟的持續(xù)增長以及城市化進(jìn)程長期的發(fā)展注定了中國地產(chǎn)市場也將持續(xù)發(fā)展下去。因此，我們認(rèn)為06年的市場將是一個具有充沛的活力且更加理性的市場！一、一、20052005年成都市房地產(chǎn)市場回顧年成都市房地產(chǎn)市場回顧從市場發(fā)展來看從市場發(fā)展來看1 1、20052005年年1 11111月商品房供銷總量趨于平衡月商品房供銷總量趨于平衡 一、一、20052005年成都市房地產(chǎn)市場回顧年成都市房地產(chǎn)市場回顧從市場發(fā)展供應(yīng)來看從市場發(fā)展供應(yīng)來看01002003004005006007002003-2005新增供應(yīng)商品住宅與銷售對比供給505.024

8、85.39573銷售632.4687.81577.23200320042005從近幾年新增商品住宅供求總量觀察，2003、2004年新增加商品住宅面積均小于實際銷售面積，供應(yīng)略顯不足。2005年，新增商品住宅供應(yīng)面積與實際銷售面積基本相當(dāng)，供銷總量趨于平衡。2 2、20022002年至年至20052005年商品房價格總體穩(wěn)步上升年商品房價格總體穩(wěn)步上升 從2002年開始，成都市商品房價格穩(wěn)步上升。到2005年月，成都市商品房均價為4075元/平米，商品住宅均價格為3753元/平米。一、一、20052005年成都市房地產(chǎn)市場回顧年成都市房地產(chǎn)市場回顧從市場發(fā)展供應(yīng)來看從市場發(fā)展供應(yīng)來看成都?xì)v年商

9、品房及商品住宅均價309933593731407527972923324137530500100015002000250030003500400045002002200320042005商品房商品住宅3 3、城區(qū)可售套數(shù)減少，供應(yīng)仍以、城區(qū)可售套數(shù)減少，供應(yīng)仍以2-3環(huán)及環(huán)及3環(huán)外為主環(huán)外為主 2005年成都二環(huán)至三環(huán)區(qū)域目前以成為供應(yīng)和成交的主力區(qū)域，約占整體交易和供應(yīng)的六成市場份額。 一、一、20052005年成都市房地產(chǎn)市場回顧年成都市房地產(chǎn)市場回顧從市場發(fā)展供應(yīng)來看從市場發(fā)展供應(yīng)來看0100200300400各環(huán)線商品住宅供銷情況供給64.6548.85323.58135.92銷售72

10、.3687.25329.688.01一環(huán)內(nèi)一至二環(huán)二至三環(huán)三環(huán)外4 4、同期相比，三環(huán)外增幅最大、同期相比，三環(huán)外增幅最大一、一、20052005年成都市房地產(chǎn)市場回顧年成都市房地產(chǎn)市場回顧從市場發(fā)展供應(yīng)來看從市場發(fā)展供應(yīng)來看-1000100200300400500各環(huán)線商品房供銷同比供給-10.28-45.3638.93417.51銷售-31.62-24.661.86207.1一環(huán)內(nèi)一至二環(huán)二至三環(huán)三環(huán)外 2005年與同期對比，成都市三環(huán)路外的商品房供銷量呈較大的釋放態(tài)勢。在一環(huán)內(nèi)、一至二環(huán)供銷同時呈現(xiàn)不同程度下降的同時，三環(huán)外的供銷增幅卻達(dá)到了417和207。 0505年市場發(fā)展特征綜述年

11、市場發(fā)展特征綜述一、一、20052005年成都市房地產(chǎn)市場回顧年成都市房地產(chǎn)市場回顧特征一：特征一：宏觀政策調(diào)控成都樓市進(jìn)入理性穩(wěn)定的發(fā)展階段。市場供應(yīng)大體穩(wěn)定，價格增幅水平放緩，穩(wěn)定中略有上升。特征二：特征二：城市新規(guī)劃影響著住宅開發(fā)格局及分布特點。城東、城北將是本階段住宅開發(fā)的重點區(qū)域。特征三：特征三：隨著城市擴張模式的改變，放射路網(wǎng)成為規(guī)劃重點。各城市組團用于連接中心城區(qū)的交通軸線將成為本階段開發(fā)的另一新興熱點，如天府大道、光華大道、成龍路等。二、城市擴張二、城市擴張人流外遷至遠(yuǎn)離原城市中心的城郊人流外遷至遠(yuǎn)離原城市中心的城郊1 1、傳統(tǒng)城市擴張與居住空間結(jié)構(gòu)理論、傳統(tǒng)城市擴張與居住空間

12、結(jié)構(gòu)理論二、城市擴張二、城市擴張人流外遷至遠(yuǎn)離原城市中心的城郊人流外遷至遠(yuǎn)離原城市中心的城郊2 2、城市化進(jìn)程中城市核心區(qū)的地產(chǎn)開發(fā)特征、城市化進(jìn)程中城市核心區(qū)的地產(chǎn)開發(fā)特征 當(dāng)社會進(jìn)入城市化進(jìn)程后，外來人口開始涌入城市，并聚集于核心區(qū)。為滿足新增人口對居住的需求，城市核心區(qū)原有底層低密度建筑被拆除重建，即城市開始更新。伴隨外來人口越來越多的涌入，城市核心區(qū)地價開始激增，并最終體現(xiàn)于房價，使核心區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)最終局限于高端市場。 在人口密度不斷增加的同時，城市核心區(qū)的適居性也不斷下降；另一方面，由于城區(qū)地價激增，開發(fā)成本與開發(fā)風(fēng)險也隨之上升。因此，城市住宅開發(fā)開始轉(zhuǎn)向城市外輻射干道兩側(cè)的郊區(qū)，部

13、分城市居民開始外遷。二、城市擴張二、城市擴張交通路網(wǎng)建設(shè)與房產(chǎn)開發(fā)交通路網(wǎng)建設(shè)與房產(chǎn)開發(fā) 大成都概念的提出、城市人口的外移給城市近郊及其他區(qū)縣的房產(chǎn)市場帶來了巨大的機會。在房地產(chǎn)這個極易受規(guī)劃影響的行業(yè)，由新規(guī)劃引發(fā)的一系列城市建設(shè)無疑是對未來成都房產(chǎn)市場的發(fā)展創(chuàng)造了一個更大的平臺。 其中表現(xiàn)較為突出的就是隨著城市擴張而衍生出的一系列放射型交通干道的建成，不僅大大縮減了原中心城區(qū)與各新興城市組團的連接距離，也拉動其沿線周邊的房產(chǎn)開發(fā)紛紛進(jìn)入嶄新的發(fā)展期。3 3、天府大道、紅星路南沿線、天府大道、紅星路南沿線中心區(qū)功能向南轉(zhuǎn)移，領(lǐng)跑城南樓市！中心區(qū)功能向南轉(zhuǎn)移，領(lǐng)跑城南樓市！ 自天府大道2002

14、年正式通車以來，不僅吸引了和黃、藍(lán)光等知名開發(fā)商入駐，同時還大幅拉升了其沿線兩側(cè)地價、房價；而今年隨著紅星路南沿線的通車，作為成都市“井+環(huán)”道路結(jié)構(gòu)中的一條南北向主干道，將與已建成的天府大道（人民南路延線）一起，成為整個城南新區(qū)騰飛的雙翼。資料鏈接：資料鏈接： 在2月24日的國土拍賣中，位于紅星路南延線旁一5.8畝的土地以520萬元/畝的成交價刷新了南部新區(qū)的地價。 站華路沿線與天府大道周邊，御府花都、融城理想、天府長城、泰和佳園、泛林格蘭晴天等項目銷售勢頭良好，融城理想已售罄，天府長城一期已交房、現(xiàn)正開發(fā)二期，御府花都、泰和佳園的銷售已近尾聲。 美國特拉克斯集團公司、聯(lián)通等一大批政府部門和

15、公司總部已經(jīng)開始在南部新城進(jìn)駐，而南部新區(qū)總部辦公區(qū)的建設(shè)，將促使南部新區(qū)萌生新的總部經(jīng)濟。以上資料采自成都房地產(chǎn)網(wǎng)二、城市擴張二、城市擴張交通路網(wǎng)建設(shè)與房產(chǎn)開發(fā)交通路網(wǎng)建設(shè)與房產(chǎn)開發(fā)4 4、成龍路沿線、成龍路沿線中產(chǎn)城東，區(qū)域居住中心向城市居住中心轉(zhuǎn)移！中產(chǎn)城東，區(qū)域居住中心向城市居住中心轉(zhuǎn)移！ 05年上半年，城東房地產(chǎn)樓盤的開發(fā)投資就已達(dá)到20.38億元，目前已經(jīng)批準(zhǔn)預(yù)售項目有40多個，面積132.51萬平方米。中產(chǎn)城東的居住理念已深入人心，城東沙河沿線、成龍路沿線、大觀片區(qū)成為房地產(chǎn)開發(fā)的焦點，區(qū)域樓市將更加炙手可熱。 資料鏈接：資料鏈接： 東部新區(qū)的居住用地2197.0公頃，占規(guī)劃建設(shè)

16、用地35.3%。居住用地主要分布在沙河堡、成龍路沿線及三環(huán)路以外。在十洪大道以東的三圣及洪河片區(qū)各規(guī)劃了部分居住發(fā)展用地，根據(jù)城市主干道及按每3.5萬人為一個居住區(qū)的規(guī)模，劃分為15個居住區(qū)，分設(shè)居住區(qū)中心。 沿成龍路向三環(huán)外一線，由于500余畝萬科城市花園、900畝卓錦城、300畝藍(lán)谷地、180畝康郡等多個中高檔樓盤的開發(fā)和入住，已經(jīng)具備了催生配套商業(yè)圈形成的條件。 從2005年的土地供應(yīng)量來看，城東占了成都市區(qū)總供應(yīng)量的42%，達(dá)1500多畝。而2005年的成都地王也花落城東。 以上資料采自四川房產(chǎn)信息網(wǎng)二、城市擴張二、城市擴張交通路網(wǎng)建設(shè)與房產(chǎn)開發(fā)交通路網(wǎng)建設(shè)與房產(chǎn)開發(fā)5 5、光華大道沿

17、線、光華大道沿線財富大道聯(lián)系城西與溫江，財富大道聯(lián)系城西與溫江，“泛城西泛城西”飛速發(fā)展！飛速發(fā)展！ 05年6月份，成都光華大道全面完工。光華大道的開通會對光華片區(qū)和溫江房價有直接影響。光華大道開通后，交通更加便利，區(qū)域環(huán)境將進(jìn)一步提升。社區(qū)配套將啟動，商業(yè)、餐飲、娛樂、休閑設(shè)施將發(fā)展起來，光華片區(qū)將更加適于居住，對房價也將是一個拉動。目前光華片區(qū)的樓盤房價幾乎沒有低于4000元/平方米的，已經(jīng)超過了臨近的金沙片區(qū)。 資料鏈接：資料鏈接： 從道路的第一職能上來說，光華大道通車后將極大的拉近成都市區(qū)和溫江的距離，通車后，從市區(qū)到達(dá)溫江只需要8分鐘的時間，縮短了時間，避開了繞路之苦，溫江將擁有和華

18、陽一樣便捷的交通。 隨著光華大道即將開通和溫江的土地解禁的消息，讓開發(fā)商的目光再次集中在溫江。2月28日溫江的土地拍賣吸引了和記黃埔、金瑞泰、華新國際、重慶龍湖、蔚信實業(yè)等多家知名開發(fā)商，而和記黃埔的強勢進(jìn)入更增添了人們對溫江未來發(fā)展的信心。以上資料采自搜房網(wǎng)成都二、城市擴張二、城市擴張交通路網(wǎng)建設(shè)與房產(chǎn)開發(fā)交通路網(wǎng)建設(shè)與房產(chǎn)開發(fā)6 6、新川藏路沿線新川藏路沿線發(fā)展?jié)摿τ写诰颍瑓^(qū)域價值提升還需成長周期！發(fā)展?jié)摿τ写诰?，區(qū)域價值提升還需成長周期！ 新川藏路建成后，從雙流到成都只有5.6公里距離，也就是說，從雙流到成都只有5分鐘車程。同時，以新川藏路為樞紐的紅牌樓武侯大道金花經(jīng)濟帶已基本形成，

19、并初具規(guī)模。 另一點需要指出的是，盡管新川藏線的建成必將帶動區(qū)域未來房產(chǎn)開發(fā)的速度，但回顧天府大道、成龍路、光華大道等沿線市場的發(fā)展，都是經(jīng)歷了建設(shè)初期的低潮期，直至周邊配套及市場認(rèn)知發(fā)展到一定稱度之后，才步入高速發(fā)展期，而這也正式本案所面對的市場現(xiàn)狀。新川藏路新川藏路雙流雙流二、城市擴張二、城市擴張交通路網(wǎng)建設(shè)與房產(chǎn)開發(fā)交通路網(wǎng)建設(shè)與房產(chǎn)開發(fā)由城市擴張帶來的市場開發(fā)影響由城市擴張帶來的市場開發(fā)影響影響一：影響一：中心城區(qū)原有城市結(jié)構(gòu)的單一化、城市功能的衰退以及地價的飆升等問題，使得城市擴張成為近年來政府工作的重點，由此所帶來的人流動向變化則直接影響著房產(chǎn)市場的走勢變化，如郊縣房產(chǎn)開發(fā)的升溫、

20、城鄉(xiāng)結(jié)合帶的城市化進(jìn)程加快等。影響二：影響二：在城市擴張過程所出現(xiàn)的各主要輻射道路沿線兩側(cè)開始逐漸成為新的開發(fā)熱點區(qū)域，較為突出的表現(xiàn)如城西的光華大道、城南的天府大道、紅星路南沿線以及城東的成龍路等。影響三：影響三：輻射道路及其周邊環(huán)境配套的發(fā)展都會經(jīng)歷“初期建設(shè)中期發(fā)展后期成型（熟）”這樣一個過程；同樣的其沿線周邊的房產(chǎn)市場也會經(jīng)歷這樣一個過程，而這當(dāng)中各階段對房產(chǎn)市場的影響是不敬相同的。比如初期建設(shè)階段的開發(fā)價值就遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于后期成型階段。二、城市擴張的影響結(jié)果二、城市擴張的影響結(jié)果第二部分第二部分 項目所在區(qū)域市場研究項目所在區(qū)域市場研究一、一、項目所在區(qū)域市場概述項目所在區(qū)域市場概述1 1

21、、項目所屬于區(qū)域的判研、項目所屬于區(qū)域的判研地理位置：地理位置：三環(huán)路西二段外側(cè)，武青西一路以西、新川藏路旁宗地周邊規(guī)劃說明：宗地周邊規(guī)劃說明：區(qū)域規(guī)劃用地位居住工業(yè)混合用地；周邊無論是現(xiàn)狀還是規(guī)劃用的，其生活配套設(shè)施較少，均靠商品房自身配套解決。一、一、項目所在區(qū)域市場概述項目所在區(qū)域市場概述1 1、項目所屬于區(qū)域的判研、項目所屬于區(qū)域的判研判斷依據(jù)：判斷依據(jù)：城市快速通道的發(fā)展區(qū)域判斷：區(qū)域判斷：三環(huán)外新川藏路沿線區(qū)域，武侯國際新區(qū)！三環(huán)外新川藏路沿線區(qū)域，武侯國際新區(qū)！一、一、項目所在區(qū)域市場概述項目所在區(qū)域市場概述2 2、項目區(qū)域交通、項目區(qū)域交通橫向交通：橫向交通：三環(huán)路、雙星大道、

22、貨運大道、潮音大道、業(yè)興路；縱向交通：縱向交通：新川藏路（雙星大道以內(nèi)為草金路）、武青東一路、武青西四路；一、一、項目所在區(qū)域市場概述項目所在區(qū)域市場概述3 3、區(qū)域特征描述、區(qū)域特征描述其房地產(chǎn)開發(fā)尚處于起步階段，表現(xiàn)在開發(fā)項目少、規(guī)模小、生活配套不完善、居住氣氛尚未形成氣候。本項目所處的部分（機投鎮(zhèn)三環(huán)外部分）給人以城鄉(xiāng)結(jié)合部的感覺。周邊環(huán)境處于基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)初期，“大工地”的惡劣環(huán)境不可避免。雖然基礎(chǔ)設(shè)施、配套將不斷完善，但是做為新興房地產(chǎn)區(qū)域的初始階段，現(xiàn)狀讓人難以滿意，區(qū)域成熟還有待時日?！拔宕蠡▓@”屬于城市規(guī)劃的失敗，給人一種毫無居住品質(zhì)的區(qū)域感，而宗地就地理位置及配套來看還未及五

23、大花園。二、二、項目所在區(qū)域個案調(diào)查項目所在區(qū)域個案調(diào)查華都星公館華都星公館開發(fā)商：開發(fā)商：四川華都置業(yè)有限公司項目地址：項目地址：雙星大道與草金路內(nèi)側(cè)建筑形態(tài)：建筑形態(tài)：小高層電梯、多層規(guī)模：規(guī)模：總占地38.6畝，總建筑面積121000，其中1期63000、2期58000項目價格：項目價格：多層3100元/、11F電梯公寓2990元/項目評價：項目評價：該項目為目前區(qū)域內(nèi)品質(zhì)最高的項目，1期（多層）于2005年11月開盤，目前已售罄；2期正在銷售中。周邊配套較差 花木林花木林二、二、項目所在區(qū)域個案調(diào)查項目所在區(qū)域個案調(diào)查開發(fā)商：開發(fā)商：成都華彌置業(yè)有限公司項目地址：項目地址：機投鎮(zhèn)萬壽路

24、（三環(huán)路外側(cè)）建筑形態(tài)：建筑形態(tài)：高層規(guī)模：規(guī)模：總建筑面積34293.3項目價格：項目價格：2958元/起，層差20元/項目評價：項目評價：該項目位于三環(huán)路外側(cè)，內(nèi)側(cè)是機投鎮(zhèn)居民自建房，道路狹窄，周邊配套較差。 星語雙城星語雙城二、二、項目所在區(qū)域個案調(diào)查項目所在區(qū)域個案調(diào)查開發(fā)商：開發(fā)商：成都文氏房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司項目地址：項目地址：雙星大道北一段建筑形態(tài)：建筑形態(tài)：1期2幢11F電梯公寓、2期3幢11F電梯公寓，一梯四戶、一梯五戶規(guī)模：規(guī)模：總占地面積：34.7畝項目價格：2900元/項目評價：項目評價：1期已進(jìn)入尾盤銷售，2期接受咨詢，春季房交會后發(fā)售。面積區(qū)間跨度較大（40-14

25、0），目標(biāo)客戶模糊。生活配套缺乏、綠化面積少，品質(zhì)感不高。 花龍門花龍門二、二、項目所在區(qū)域個案調(diào)查項目所在區(qū)域個案調(diào)查開發(fā)商：開發(fā)商：成都市興西華投資公司項目地址：項目地址：機投鎮(zhèn)花龍門建筑形態(tài)：建筑形態(tài)：16幢11F電梯公寓，兩梯四戶項目價格：項目價格：均價3000元/項目評價：項目評價：該項目為經(jīng)濟適用房改為商品房出售，（16幢中有14幢改為商品房）部分戶型面積有所放大，周邊生活配套較差。結(jié)論一：結(jié)論一：宗地位于三環(huán)路新川藏路沿線，隸屬西三環(huán)外一房地產(chǎn)新興區(qū)域，面臨的較大的發(fā)展機遇，同時也面臨著環(huán)境、配套較差的現(xiàn)狀劣勢。結(jié)論二：結(jié)論二：區(qū)域周邊項目規(guī)模較小，價格在3000元/平米以內(nèi)，且

26、項目品質(zhì)較差，無品質(zhì)感。結(jié)論三：結(jié)論三：由于售價較低，本區(qū)域現(xiàn)有項目的銷售狀況良好，我們認(rèn)為隨著該區(qū)域的進(jìn)一步成熟，該區(qū)域未來房產(chǎn)開發(fā)的前景比較有潛力，但從目前的區(qū)域現(xiàn)狀來看，還需要一個較長（35年）的建設(shè)周期。三、三、項目所在區(qū)域調(diào)研結(jié)論項目所在區(qū)域調(diào)研結(jié)論第三部分第三部分 項目定位項目定位 從近兩年熱銷的中海名城、藍(lán)谷地、鷺島國際社區(qū)、粼江峰閣等來看，無一不是以準(zhǔn)確的市場定位最終取股市場獲得買家的認(rèn)同。藍(lán)谷地的目標(biāo)客戶是2535歲的創(chuàng)業(yè)型初次置業(yè)者，中海名城、鷺島國際的目標(biāo)客戶是二次置業(yè)者享受型，粼江峰閣的目標(biāo)客戶是上海、乃至國外在成都有業(yè)務(wù)往來的人。 而也有市場定位誤差較大的項目，如金府

27、路6號的別墅部分，其目標(biāo)客戶為高端客戶，但項目的位置卻在嘈雜的金府路上，僅憑小區(qū)內(nèi)有幾棵珍貴樹木就打出“生態(tài)、景觀”的口號，銷售狀況不理想，也就不足為怪了。一、項目定位依據(jù)一、項目定位依據(jù)1 1、城市規(guī)劃及發(fā)展情況、城市規(guī)劃及發(fā)展情況 為了控制、指導(dǎo)新一輪的城市發(fā)展，成都市出臺了20032020年成都市總體規(guī)劃，明確指出了將控制向西發(fā)展，并通過用地指標(biāo)的分配、基礎(chǔ)設(shè)施和發(fā)展規(guī)模等方面來實現(xiàn)，城西將不再成為城市居住的重點區(qū)域。2 2、本項目現(xiàn)狀說明、本項目現(xiàn)狀說明 本項目占地18畝，為18F、一梯四戶電梯公寓，主力戶型面積為82115 。交通體系完整，出行較為方便，周邊配套不完善，地塊規(guī)模小，綠

28、化面積小，單套戶型面積趨小，結(jié)合周邊在售樓盤的價格來看，單價在3000元/內(nèi)。 二、項目定位原則二、項目定位原則1 1、市場接受原則、市場接受原則 項目的定位應(yīng)與目標(biāo)客戶的需求相吻合，項目品質(zhì)再高，沒有人來“買單”，也就談不上效應(yīng)和收益。2 2、資金高效使用原則、資金高效使用原則 項目的定位應(yīng)該有助于資金的盡快回籠，提高資金的周轉(zhuǎn)率。優(yōu)勢優(yōu)勢 Strength Strength地塊周邊交通體系完整 三環(huán)路、雙星大道、新川陜路以及相鄰的光華大道、武侯大道組成的三橫兩縱的交通體系十分完整。戶型較緊湊，總價較低。大部分戶型設(shè)計較為合理 兩房、三房戶型設(shè)計合理，能體現(xiàn)出一定的居家品質(zhì)。項目周邊不存在拆

29、遷難度 周邊地塊拆遷難度低，這為整個區(qū)域的開發(fā)速度奠定了良好的基礎(chǔ)。三、項目三、項目SWOTSWOT分析分析三、項目三、項目SWOTSWOT分析分析劣勢劣勢 Weakness Weakness 總平布局密度較大，相互視線干擾較多。配套設(shè)施短期內(nèi)難以解決 雖然在不久的將來各種配套設(shè)施會逐漸解決，但在本項目發(fā)售時，應(yīng)該不會有大的提升。這必然對客戶的購買決策帶來極大的影響。公交線路不足 周邊公交體系尚未到達(dá)項目，有一定距離。居住人氣不足 區(qū)域內(nèi)的純居住人群很少，還未形成一個居住區(qū)的氛圍。形象劣勢 區(qū)域內(nèi)項目花龍門原屬經(jīng)濟適用房，給人社會低層居住區(qū)的形象，這給整個區(qū)域帶來了一定的負(fù)面影響，加之五大花園

30、也對區(qū)域形象有影響。市場機會市場機會 Opportunity Opportunity項目機會點 而由于本項目地處城西板塊外圍位置，而且商品房均價的差距使得從城西板塊分流客戶的可能性增大。外區(qū)域客源的流入機會 道路體系的完善武侯大道、光華大道、成溫公路，使市區(qū)客源流入本區(qū)域成為可能。三、項目三、項目SWOTSWOT分析分析一一 、項目、項目SWOT分析分析威脅分析威脅分析 Threat Threat區(qū)域內(nèi)其他項目的定位威脅 區(qū)域內(nèi)在售的其他項目均定位為經(jīng)濟型居家住宅，存在一定競爭。后期土地出讓節(jié)奏的威脅 由于城市控制向西發(fā)展，政府對項目區(qū)域內(nèi)土地整理及出讓速度會放慢，會使本項目孤掌難鳴，對推廣的

31、要求更高。四、目標(biāo)市場與市場定位四、目標(biāo)市場與市場定位1 1、目標(biāo)市場劃分、目標(biāo)市場劃分 結(jié)合本項目所在區(qū)域特點和自身情況，目標(biāo)市場不能僅放在項目所在區(qū)域內(nèi)，應(yīng)該將目標(biāo)客戶輻射范圍擴大到城中部分區(qū)域。 根據(jù)我司之前所操作項目之經(jīng)驗，本項目購買人群所在區(qū)域方位所占百分比大致為中：西：其他方位中：西：其他方位77：2 2：1 1。四、目標(biāo)市場與市場定位四、目標(biāo)市場與市場定位 項目輻射的區(qū)域均是人口增長較快的區(qū)域，人口增長帶來的住房剛性需求必將對本項目起到支撐作用。 成都市區(qū)（不含周邊區(qū)、縣）2004年末人口分布：行政區(qū)行政區(qū)土地面積土地面積(平方公里平方公里)人口密度人口密度(人平方公人平方公里里

32、)年末總?cè)丝谀昴┛側(cè)丝冢ㄈf人）（萬人）人口增長人口增長（萬人）（萬人）年末總戶數(shù)年末總戶數(shù)錦江區(qū)60652439.270.2513.44青羊區(qū)青羊區(qū)66714447.801.316.69金牛區(qū)金牛區(qū)107607966.492.8822.39武侯區(qū)武侯區(qū)124514449.562.2216.59成華區(qū)109539259.441.3420.67四、目標(biāo)市場與市場定位四、目標(biāo)市場與市場定位2 2、目標(biāo)客戶收入測算、目標(biāo)客戶收入測算 由于目前采用按揭貸款購房的比例相當(dāng)高，因此我們在分析本項目的目標(biāo)客戶群體時將以該方式購房所反映的收入水平為重要參考因素。 本案主力戶型面積設(shè)置于82115m2 以中間值1

33、00m2計算，按3000元/m2計測，算出戶均總價為30萬元。（其余各戶型面積以此為基礎(chǔ)上下浮動計！） 若采用7成20年付款方式購買本項目的月供費用為1470元。采用月供/收入比0.3的安全水平可以進(jìn)一步推算出核心目標(biāo)客戶家庭月收入為4900元；由于目前大多數(shù)家庭為雙職工家庭，因此該家庭人均收入不低于2450元。（以上對客戶收入的測算不包含其隱性收入）抓住主流消費群，選擇市場主要購買力所在；主力戶型以置業(yè)居住考慮為主，目標(biāo)客戶鎖定居住為主的客戶；目標(biāo)客戶方位范圍應(yīng)主要集中在主城區(qū)的城西、城中部分區(qū)域，并輻射主城區(qū)外圍。四、目標(biāo)市場與市場定位四、目標(biāo)市場與市場定位3 3、目標(biāo)客戶圈定原則、目標(biāo)客

34、戶圈定原則 針對成都市人口分布情況及前期市場調(diào)研成果，結(jié)合本公司其他各個項目的信息把握及分析，我們對本案的目標(biāo)消費群體做以下分析。 四、目標(biāo)市場與市場定位四、目標(biāo)市場與市場定位4 4、目標(biāo)客戶劃分、目標(biāo)客戶劃分主力目標(biāo)客戶：主力目標(biāo)客戶：舊城居民遷出部分；有一定購買能力的經(jīng)商階層；區(qū)域內(nèi)住戶或在附近企業(yè)工作的人員； “徽班進(jìn)京”城市發(fā)展產(chǎn)生的新增人口；潛在目標(biāo)客戶潛在目標(biāo)客戶：部分追求發(fā)展的外省或外市人士；直系親屬在成都的外省、市人士； 投資人群。四、目標(biāo)市場與市場定位四、目標(biāo)市場與市場定位5 5、客戶群體描述、客戶群體描述 根據(jù)消費者市場調(diào)研，本項目的消費者為對價格較為敏感，注重家庭生活，有

35、一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)但收入不很高，較注重性價比的客戶群。他們購買本物業(yè)的目的主要是“在城西，有一個家在城西，有一個家” 。 另一方面，隨著城市的擴張和城市化率的提高，市區(qū)內(nèi)生活的人為了改變居住環(huán)境和生活品質(zhì)，同時并不愿意將絕大部分積蓄在住房上使用，將向近郊移動；而來自遠(yuǎn)郊的居民為了完成自己“進(jìn)城”的目標(biāo)，也會向城市近郊移動。這兩部分客源將是本項目的主要客源。四、目標(biāo)市場與市場定位四、目標(biāo)市場與市場定位6 6、市場定位、市場定位 結(jié)合本項目的地理位置、產(chǎn)品形態(tài)、目標(biāo)客戶特征等方面，市場定位應(yīng)該是：滿足滿足“亞中產(chǎn)亞中產(chǎn)”階層生活需要的階層生活需要的“易居易居”之所之所 此類商品住宅正是“新政”所提倡興

36、建的住宅，它將滿足金字塔中下部階層的居住需求，而這部分，恰恰是人數(shù)最多、住房需求最強烈的人。一經(jīng)推出，必將受到市場追捧。第四部分第四部分 產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議 首先，根據(jù)前一部分對本項目的市場定位，我們認(rèn)為項目現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃及方案基本符合項目現(xiàn)有定位要求“易居”之所，即具有較高性價比優(yōu)勢的項目。 因此，我們認(rèn)為盡管區(qū)域目前整體開發(fā)水平不高，但本項目若要在市場中建立起明顯的競爭優(yōu)勢，則仍需從產(chǎn)品性價比這一出發(fā)點考慮，即：在一個相對較低的市場價格水平上以較高的產(chǎn)品品質(zhì)占領(lǐng)市場！在一個相對較低的市場價格水平上以較高的產(chǎn)品品質(zhì)占領(lǐng)市場！一、本項目產(chǎn)品概括一、本項目產(chǎn)品概括 占地面積18畝建筑面積48000

37、平方米容積率4以下總套數(shù)472套樓號房型戶型套內(nèi)面積建筑面積套數(shù)1#樓兩房A17282.785三房B191105272#樓兩房A27687.372三房B2100.5115.5723#樓兩房A371.582.2140三房B394.810972一房C42.8498備注：（按套內(nèi)面積/建筑面積取=0.87計算）1 1、項目經(jīng)濟指標(biāo)、項目經(jīng)濟指標(biāo)二、二、產(chǎn)品優(yōu)勢的建立產(chǎn)品優(yōu)勢的建立 本項目用地規(guī)模有限，不屬于規(guī)模性開發(fā)，且項目本身所在區(qū)域的市場認(rèn)知度不高，則項目產(chǎn)品優(yōu)勢的建立則需要慎重對待，包括以下幾個方面： 建筑品質(zhì)建筑品質(zhì)通過建筑細(xì)節(jié)、戶型功能、外立面風(fēng)格等方面的細(xì)化提升產(chǎn) 品品質(zhì)。 產(chǎn)品配套產(chǎn)品

38、配套項目所在區(qū)域生活配套缺乏，因此在產(chǎn)品組成上需要通過項 目自身配套來解決購買者的日常居住需求。內(nèi)部景觀內(nèi)部景觀項目外圍環(huán)境較差，因此需要在自身內(nèi)部環(huán)境加強，形成較好 的居家氛圍。三、產(chǎn)品設(shè)計建議三、產(chǎn)品設(shè)計建議 我們認(rèn)為在不增加開發(fā)成本投入的基礎(chǔ)之上，提升產(chǎn)品品質(zhì)的有效途徑就是對建筑外立面風(fēng)格的提升。1 1、產(chǎn)品設(shè)計建議、產(chǎn)品設(shè)計建議住宅部分住宅部分立面風(fēng)格建議立面風(fēng)格建議1 1后現(xiàn)代風(fēng)格，后現(xiàn)代風(fēng)格，具有較好的品質(zhì)感和文化內(nèi)涵，風(fēng)格細(xì)膩。立面風(fēng)格建議立面風(fēng)格建議2 2現(xiàn)代風(fēng)格現(xiàn)代風(fēng)格, ,大氣、素雅。立面風(fēng)格建議立面風(fēng)格建議3 3時尚風(fēng)格時尚風(fēng)格, ,精致、簡約。1 1、產(chǎn)品設(shè)計建議、產(chǎn)品

39、設(shè)計建議住宅部分住宅部分立面風(fēng)格意向立面風(fēng)格意向后現(xiàn)代風(fēng)格后現(xiàn)代風(fēng)格三、產(chǎn)品設(shè)計建議三、產(chǎn)品設(shè)計建議 1 1、產(chǎn)品設(shè)計建議、產(chǎn)品設(shè)計建議住宅部分住宅部分立面風(fēng)格意向立面風(fēng)格意向現(xiàn)代風(fēng)格現(xiàn)代風(fēng)格三、產(chǎn)品設(shè)計建議三、產(chǎn)品設(shè)計建議 1 1、產(chǎn)品設(shè)計建議、產(chǎn)品設(shè)計建議住宅部分住宅部分立面風(fēng)格意向立面風(fēng)格意向時尚風(fēng)格時尚風(fēng)格三、產(chǎn)品設(shè)計建議三、產(chǎn)品設(shè)計建議 由于在近郊居住，產(chǎn)生的生活成本會高于城市中心，所以，在本項目的商業(yè)部分，應(yīng)當(dāng)盡量多考慮與基本生活相關(guān)的業(yè)態(tài)，所以，本項目商業(yè)部分的定位應(yīng)該是社區(qū)型商業(yè)社區(qū)型商業(yè) 應(yīng)當(dāng)包括的業(yè)態(tài)有應(yīng)當(dāng)包括的業(yè)態(tài)有 凈菜店、便利店、小型超市、小吃店、美容美發(fā)店、干洗店、

40、藥店、音像店、書店及少量服飾店 2 2、產(chǎn)品設(shè)計建議、產(chǎn)品設(shè)計建議商業(yè)部分商業(yè)部分三、產(chǎn)品設(shè)計建議三、產(chǎn)品設(shè)計建議 商業(yè)風(fēng)格意向商業(yè)風(fēng)格意向2 2、產(chǎn)品設(shè)計建議、產(chǎn)品設(shè)計建議商業(yè)部分商業(yè)部分三、產(chǎn)品設(shè)計建議三、產(chǎn)品設(shè)計建議 第五部分第五部分 推廣思路推廣思路 1 1、項目總體營銷思路確定、項目總體營銷思路確定一、項目入市策略一、項目入市策略 根據(jù)上述對市場背景、項目情況的分析，我們認(rèn)為本項目所面臨的現(xiàn)狀是： 區(qū)域開發(fā)總體水平不高，基本為經(jīng)濟型住宅定位，且因價格水平較低而促進(jìn)了這些項目的銷售速度； 區(qū)域生活配套設(shè)施缺乏，對生活有要求的中高端客戶群體基本不會選擇這一區(qū)域居??； 根據(jù)城市擴張的走勢以

41、及輻射干道沿線房產(chǎn)開發(fā)的飛速成長，我們認(rèn)為區(qū)域未來發(fā)展前景較為看好； 綜合以上問題來看，我們認(rèn)為可以初步確定項目現(xiàn)在的總體營銷思路，即：總體營銷思路，即：以項目以項目“性價比性價比”凸現(xiàn)其在市場中的競爭優(yōu)勢！凸現(xiàn)其在市場中的競爭優(yōu)勢！我們的追求我們的追求“外科手術(shù)式外科手術(shù)式”的精確打擊的精確打擊我們的目標(biāo)我們的目標(biāo)定位適當(dāng)拔高，攫取未來的利益定位適當(dāng)拔高，攫取未來的利益一、項目入市策略一、項目入市策略 2 2、項目推廣策略、項目推廣策略參考案名一：參考案名一：馨干線馨干線Flower RoadFlower Road支持理由：支持理由： 馨、星的諧音，既代表項目所處的雙星大道區(qū)位，又代表溫馨舒

42、適的居家感受；英文案名譯稱鮮花鋪就的道路，既照應(yīng)花龍門的地名，又帶有一路芬芳的生態(tài)感受；馨干線諧音新干線，比喻項目所在的新交通干線區(qū)位，并以日本新干線的高速度、高舒適度和高通達(dá)率，為人們指明城市居家的新方向；二、案名衍生二、案名衍生參考案名二：參考案名二：星家園星家園Star FamilyStar Family支持理由：支持理由： 星，代表項目所處的雙星大道區(qū)位； 星家園，生活明星的家園，代表善于主宰生活的人們的選擇； 星家園，諧音新家園，代表的是面向明天的建筑，面向明天的生活；二、案名衍生二、案名衍生三、推廣口號三、推廣口號正城西，馨家園正城西，馨家園支持理由：支持理由：指明項目所處，成都正

43、西9點鐘方向，上風(fēng)上水的傳統(tǒng)“西貴”區(qū)域；以一個溫馨的家為切入點，極大調(diào)動起目標(biāo)人群置業(yè)的參與感和積極性；指出城西日趨珍貴的土地儲備，帶來一種爭搶好房子的緊迫感； 四、推廣構(gòu)思四、推廣構(gòu)思 1 1、面向未來的市場定位、面向未來的市場定位 “武侯國際新區(qū)，點睛之筆武侯國際新區(qū)，點睛之筆”支持理由：支持理由： 以武侯國際新區(qū)大規(guī)劃大體量高規(guī)格的城市規(guī)劃為承載，為項目尋找堅實的版塊依托，以期獲得更高的價格立足點。四、推廣構(gòu)思四、推廣構(gòu)思 2 2、娓娓道來的溝通技巧、娓娓道來的溝通技巧 面對這個市場的亞中產(chǎn)階層，高高在上的訴求方式無疑惹人生厭，也無益與其溝通。 因此，“90度鞠躬”放低姿態(tài)來傾聽客戶的

44、聲音，體味客戶的喜怒哀樂。以平視的角度與客戶溝通，通過他們習(xí)慣的方式傳播我們的訴求是推廣成功的關(guān)鍵。溝通要求溝通要求： 親近客源、喜聞樂見的訴求、聯(lián)系生活與產(chǎn)品、語帶雙關(guān)。五、節(jié)奏把握五、節(jié)奏把握 1 1、動靜分明，波浪式推進(jìn)、動靜分明，波浪式推進(jìn) 本項目不足5萬平米的建筑體量，決定項目不可能采用普通大盤的推廣節(jié)奏和營銷框架，采取小而精、節(jié)奏分明的推廣體系是項目的必然。 對本項目而言，推廣方案可以采用以下兩種 一次性推出所有房源，銷售期包括形象導(dǎo)入期、蓄水期、開盤強銷期、持續(xù)期、后期強銷期 分兩期推出。原則：原則： 依靠幾個精確而高強度的銷售攻勢，在短時間內(nèi)完成成本的回收及后記項目的營運資金籌

45、措。 可酌情保留社區(qū)商鋪等待區(qū)域的成熟，以換取高額利潤。 五、節(jié)奏把握五、節(jié)奏把握 2 2、推廣步驟：、推廣步驟：8 8月制勝論月制勝論（1 1）推廣周期的確立）推廣周期的確立a.a.項目開盤日期的確定項目開盤日期的確定 依照項目前期運作的進(jìn)度2006年3月底能確定項目報規(guī)事宜；2006年5月中旬前能完成施工圖審查工作；6月底前可望辦理完成施工許可證、樁基進(jìn)場；9月上旬工程可望完成0.0米；9月中旬前可望辦理完成預(yù)售許可證；因此預(yù)先設(shè)定項目開盤時間為因此預(yù)先設(shè)定項目開盤時間為20062006年年9 9月中旬（月中旬（9 9月月1616日日 周六）周六）五、節(jié)奏把握五、節(jié)奏把握 2 2、推廣步驟

46、：、推廣步驟：8 8月制勝論月制勝論（1 1）推廣周期的確立）推廣周期的確立 b.b.圍繞開盤日期確立營銷工作周期如下圍繞開盤日期確立營銷工作周期如下形象導(dǎo)入期：2006年6月中-7月底客戶蓄水期：2006年7月底-9月中第一期開盤及強銷：2006年9月中-11月中第一期掃尾：2006年11月底-12月中第二期開盤及強銷：2007年春節(jié)后（23月） 第二期掃尾：2007年4月五、節(jié)奏把握五、節(jié)奏把握 2 2、推廣步驟：、推廣步驟：8 8月制勝論月制勝論（1 1）推廣周期的確立）推廣周期的確立c.c.營銷工作任務(wù)營銷工作任務(wù) 銷售周期合計8個月（2006年9月2007年4月），銷售目標(biāo)按90%計

47、，則各期銷售房源：第一期強銷期：60%第二期銷售期：40%五、節(jié)奏把握五、節(jié)奏把握 2 2、推廣步驟：、推廣步驟：8 8月制勝論月制勝論（2 2）各周期推廣方向）各周期推廣方向a.a.形象導(dǎo)入期：形象導(dǎo)入期：重點：重點：樹立項目市場定位，在目標(biāo)消費者心目中確立項目作為“武侯國際新區(qū)”代表樓盤的市場形象，確立項目與周邊樓盤的差異化屬性。以經(jīng)營“上城”的角度延續(xù)開發(fā)商的開發(fā)理念SLOGANSLOGAN： 正城西，馨家園正城西，馨家園五、節(jié)奏把握五、節(jié)奏把握 2 2、推廣步驟：、推廣步驟：8 8月制勝論月制勝論（2 2）各周期推廣方向）各周期推廣方向b.b.客戶蓄水期：客戶蓄水期：重點：重點：確立定

48、位基礎(chǔ)上融會產(chǎn)品特性、規(guī)劃特色、設(shè)計團隊描述；加入價格因素，以高品質(zhì)生活，低生活成本的性價比優(yōu)勢突現(xiàn)項目投資前景；五、節(jié)奏把握五、節(jié)奏把握 2 2、推廣步驟：、推廣步驟：8 8月制勝論月制勝論（2 2）各周期推廣方向）各周期推廣方向c.c.開盤強銷期：開盤強銷期：重點：重點：迅速消化低總價房源，在短期內(nèi)落實相當(dāng)數(shù)量的回籠資金，保證項目的資金鏈供應(yīng)。增大現(xiàn)場人氣、保證交頭活躍，確保強銷期內(nèi)的銷售熱度。五、節(jié)奏把握五、節(jié)奏把握 2 2、推廣步驟：、推廣步驟：8 8月制勝論月制勝論（2 2）各周期推廣方向）各周期推廣方向d.d.持續(xù)銷售期：持續(xù)銷售期：重點：重點：深化項目品質(zhì)，為項目價格拔升修筑價格

49、平臺；推廣深化，三房房源面對的中高端業(yè)主進(jìn)行溝通；五、節(jié)奏把握五、節(jié)奏把握 2 2、推廣步驟：、推廣步驟：8 8月制勝論月制勝論（2 2）各周期推廣方向）各周期推廣方向e. e. 后期強銷期：后期強銷期：重點：重點：把握項目現(xiàn)場進(jìn)度，以項目封頂?shù)裙?jié)點促進(jìn)改善居住型二次置業(yè)者的跟進(jìn)；舉辦SP活動，借助前期業(yè)主的旺盛人氣，促進(jìn)理性置業(yè)者的下單；提供適當(dāng)優(yōu)惠措施，以老帶新的方法促進(jìn)新業(yè)主的跟進(jìn)； 六、推廣風(fēng)格意向六、推廣風(fēng)格意向七、關(guān)于品牌七、關(guān)于品牌通過項目，為品牌提煉金子通過項目，為品牌提煉金子每個成功的開發(fā)商都有一個城市的理想v新希望為打造希望中錦官城而存在v置信相信城市是美麗的（麗都）v萬科

50、建筑無限生活消費者心中有這樣的推導(dǎo)：成功的產(chǎn)品成功的產(chǎn)品成功的產(chǎn)品系列成功的產(chǎn)品系列成功的開發(fā)商成功的開發(fā)商對于華僑鳳凰，一個成功的樓盤不能不為以后的產(chǎn)品系列，乃至以后的企業(yè)品牌留下點什么？鳳凰的理想：經(jīng)營城西鳳凰的理想：經(jīng)營城西經(jīng)營上城經(jīng)營上城從第一個產(chǎn)品“上城生活館”，開始營造上風(fēng)上水的新城西居家夢經(jīng)歷上城經(jīng)歷上城未來域、上城未來域、上城偶園、上城偶園、上城馨干線、上城馨干線、上城新家園新家園后后誰能說，每個消費者心中，沒有一個上城生活的居家夢想？THE END謝謝觀看謝謝觀看房地產(chǎn)策劃大全 企業(yè)品牌核心企業(yè)品牌核心2. 項目品牌核心項目品牌核心4. 一次活動、一則促銷廣告一次活動、一則促

51、銷廣告3. 階段性廣告運作階段性廣告運作5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容幾乎所有的廣告內(nèi)容撰寫三忌撰寫三忌1. 含糊其辭含糊其辭2. 泛泛而談泛泛而談3. 不著邊際不著邊際1、品牌、品牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。目的：目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。它的過去留下了什么。企業(yè)它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；項目品牌印跡是什么；一

52、件事，一個觀點，一中價值觀；一件事，一個觀點，一中價值觀；對這次作業(yè)有什么影響（正面的對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。底蘊的企業(yè)。浙江東海：浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)在杭州

53、具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強烈變革意識。格，具有強烈變革意識。蔚藍(lán)三期：蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。赤裸裸的潮洲富貴氣。2、廣告任務(wù)、廣告任務(wù)這個廣告的目的，必須具有針對性這個廣告的目的，必須具有針對性目的：目的：這旨策略的原點與初衷；這旨策略的原點與初衷； 也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。三思而后行，一著不慎，全盤則毀。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。引

54、起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：考慮它的階段性、媒體特征?？紤]它的階段性、媒體特征。舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。浙江東海：浙江東海：讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐讓同行、公眾和消

55、費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。蔚藍(lán)三期（留住）：蔚藍(lán)三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。引發(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。公館前期：公館前期：讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。普瑞酒店：普瑞酒店：讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念3、目標(biāo)受眾群、目標(biāo)受眾群包括生理和心理狀況包括生理和心理狀況目的：目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。廣告是

56、否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。他們的階層、教育背景與審美情趣他們的階層、教育背景與審美情趣他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么東西他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么東西內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：它們的語言、行為及風(fēng)格它們的語言、行為及風(fēng)格必須緊緊抓住消費者的酋長必須緊緊抓住消費者的酋長不要把它理解為消費者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程不要把它理解為消費者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程舉例說明：舉例說明：蔚藍(lán)三期（留住）：蔚藍(lán)三期（留?。阂蝗焊咚刭|(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年

57、輕公司核心層。通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。激情與智慧。但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去?？紤]是不是要長久地在這個城市呆下去。舉例說明：舉例說明：波托菲諾（三期）：波托菲諾（三期）：一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。例如：學(xué)識例如：學(xué)識/財富財富/地位地位/見識見識/ 穿著得體穿著得體/舉止優(yōu)雅舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。藝術(shù)欣賞等等。但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，但又對什么